2011年九江市庐山云岭整体推广策略沟通案.ppt

庐山云岭2011年 整体推广策略沟通案 写在前面 经过2010年的合作，首先非常感谢贵司对我司 工作的支持，在对项目深度的沟通和挖掘后， 在经历了长达半年推广，无数思想的激荡和论 辩，最终双方达成了惊人的一致并取得了一定 成绩。 共青城山水生态城市形象建立 （海为龙世界 云是鹤家乡） 2010.9 2010.10-12 以共青形象大使活动撬动 共青城，引起市场关注 2010.11 临时营销中心启用 项目形象开始逐步建立 策略基础2010年推广回顾 庐山云岭 区域价值 （内柱） 生态文化价值 （灵魂） 建筑配套价值 （根基） 庐山鄱阳湖的区域价值 5000亩高尔夫果岭别墅 客群 insight 对环境高度认同感. 生态环境的附加值 山湖的雅集5000亩果岭墅区 庐山南麓鄱阳湖畔五千亩果岭墅区 品牌主张 (属性定位) 推广策略 策略基础2010年推广回顾 一条主线，二条副线 一条主线：共青城炒作，利用“共青形象大使”活动，区域内城市品牌 形象建立 二条辅线： 区域内项目形象释放，利用区域高炮及临时接待中心释放项目形象 及中航内部关系平台资源利用，炒作项目形象，积累客户 三大平台 策略基础2010年推广回顾 公关行销广告推广渠道营销 共青形象大使选拔制造话 题区域内提高共青城知名 度 项目城市形象同步释 放广度传播价值 对位人群传递项目 呼应 验证 说服 网站共青形象大使选拔 活动（结合电视台江西 区域传播） 网站户外临时接待中 心 中航政府关系二大渠 道营销 营销推广策略 策略基础2010年推广回顾 【成绩】 项目自推广以来， 在区域市场上算是一个较为成功的项目，体现在 积累客户：借助中航平台，积累300组左右的客户资源 城市印象：通过城市推广“共青形象大使选拔”区域内成功制造影 响力 项目口碑：区域内开始树立华中首席高尔夫岭中墅区 通过对本案现状的分析，我们发现本案 ; 通过2010的推广，在共青城及项目形象上都具备了一定的 影响力，但辐射范围不大； 通过中航关系，解决了并超出一期一标段的续客问题； 2011年任务，上半年一期一标段75套销售，下年一期二标 段推广启动，无销售压力； 策略基础2010年推广回顾 2011年营销目标以共青城为半径向外扩张 2011年推广目标项目地位的建立 part-01策略分析篇 我们将在这部分的内容中导出本案的推广战略。 定位三角形模型 人群 产品 市场 产品关于。 有山有湖有原生的树 有未来90洞高尔夫 还有岭中的别墅 距离九江和南昌大约40分钟 总价也不贵 不难看出，我们的物业很纯粹，但共青城 的认知度不高是我们营销的障碍。摆在我 们面前最现实的问题:项目怎么卖？ 走出共青城是唯一的出路。 就别墅言别墅，该物业属性定位一目了然别墅 那么江西别墅市场现状如何？ 关于市场。 本案之于城市： 两代人的青春交响 一座城的记忆交汇 中国在照一座城 中部在造一座城 中航再造一座城 中国在照一座城 1955 1984 98个上海年轻人到 达鄱阳湖畔 ，胡 耀邦同志为他们 题写社名“共青 社”。 胡耀邦第二次亲临共 青，看到初具规模的 城市，高兴地题赠“ 共青城“这个新名字 。 1993年4月11日，胡锦 涛视察共青城时提出要 把共青城建设成为在国 内外享有盛誉的社会主 义现代化开发区。 19931995 1995年3月19日， 江泽民主席视察共 青城。亲笔题写了 “艰苦创业，开拓 进取”八个大字。 part-01 共青城的缔造者胡耀邦 江泽民同志视察共青城 胡锦涛同志视察共青城 红色激情之城共青城 作为全国唯一以“共青团”命名的城市，共青城有着享誉世界的红色文化和特殊的政治渊源。五十余年，先 后有80多位党和国家领导人、200多位省部级领导亲临视察，城市的发展，倾注了几代人的心血，终于浇灌出 一座风光毓秀之城。 2008年8月，江西省、团中央、九江市和共青城联合成立了高规格推进共青城发展领导小组，积极支持并加速 发展共青城的经济繁荣，这无疑是共青城跨越式发展的又一契机，也是城市整体价值提升的一个强烈信号。 绿色生态之城共青城 庐山高尔夫 匡庐奇秀甲天下-庐山 第一大淡水湖-鄱阳湖 星子温泉旅游区 金色梦想之城共青城 有“鄱阳湖畔的明珠、京九线上的名城”之称的共青城作为国家级生态 示范区和全国农业旅游示范点，京九铁路、昌九高速贯通南北，南昌昌 北国际机场、九江机场翼辅左右，水路经鄱阳湖可直抵长江。 2008年起，正在经历着二次创业的历程，明确了三城合一的生态园林城 市的目标。 着力打造唯一中国青年创业基地、中芬数字生态城、中加 绿色经济贸易及中加论坛永久会址、中航文化旅游休闲产业。 part-01 part-01 中部在造一座城 1994200220082009 1994年江西省政府 批准成立江西省共 青台商投资区 2002年10月，共青 城被确定为九江市 人民政府派出机构 共青城开放开发 区管委会(副地级局 委). 随着江西环鄱阳湖 经济生态区战略上 升为国家战略，共 青城也成为了该区 域发展的排头兵。 在省委、省政府 和团中央的全力 推动下，共青迎 来了千载难逢的 发展机遇，迈入 了高速发展的黄 金期。 2010 11月，正式设立共青 城市，成为江西第100 个县级行政区。随着 中芬数字生态城、赛 龙手机产业链基地相 继开发，构建多个产 业集群，实现跨越式 崛起 自胡耀邦同志在上海垦荒队员临时搭建的茅棚前用竹枝夹着卫 生棉题写“共青社”三个大字，“共青”便成了这片土地的响亮名 字，承载着一代代青年人的追求与梦想，成为青年创业的一面旗帜 。 part-01 筚路蓝缕 “坚忍不拔、艰苦创业、崇尚科学、开拓奋进”的共青精神 国内唯一一个“全国青年创业基地”曾创造过全国农垦系统表率和青年 创业典范的“共青精神”，在建设鄱阳湖生态经济区的时代大潮中，激 励着共青人开启绿色崛起的希望之旅。 共青城在江西率先种植超级水稻36个重大项目同时签约开工。 城区新貌 接过老垦的枪 part-01 崛起的希望 中外关注 part-01 2010年，决战工业2000亿的开局之年，也是共青城实现跨越式崛起的关 键一年，共青城紧紧抓住鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略和各 方大力支持共青城发展等重大机遇，以打造现代化、国际化、低碳化 共青城为目标，强攻项目，决战工业，做大城市，主抓”全国青年创 业基地、中芬数字生态城、中加绿色经济自由贸易区、中航文化为龙 头的文化旅游产业和推进共青城-德安县相向发展 共青城 since1955 中航 since1985 part-01 p 红色的共青城 p 绿色的共青城 p 金色的共青城 p 中国航母级企业 p 世界航空工业旗舰， p 中国商业地产蓝筹股 p 自强不息，厚德载物。 中航再造一座城 2006200720082010 深圳中航集团 进驻共青城。 共青城形象大使 ，成功举办。 中航共青城实业有限 公司应运而生。 中航共青城实业有限公司本着“运营一座城”的整体发展思路，以中航文 化旅游休闲产业为主体，融合未来规划90洞原生态庐山国际高尔夫球会 、五星级酒店、中航迎宾馆等鸿篇巨制，优势互补、资源共享，联合打 造高规格综合体。 08年10月，庐山国 际高尔夫项目在原 18洞球场的基础上 新建9洞球场。 part-01 城市运营的大手笔 part-01 总结一下： 共青城江西的共青城 中国的共青城 中航,见证了共青城发展与共青城一起二次创业 竞争态势 指标庐山云岭万科青山湖恒大绿洲御湖半山保利国际高尔夫 自然资源鄱阳湖湖景 四大内湖、 三大水景 1500亩御湖 水域4000 私家内湖 32公顷森林公园距离赣 江1公里、碟子湖生态 水系 高尔夫未来90洞无18洞高尔夫无27洞 文化特有的老垦红色文化无无无无 产品规划岭中别墅高层、别墅 小高层、高层、 别墅 别墅高层、洋房、别墅 物管中航物业万科物业 通过对比我们发现庐山云岭 无可复制的优势 未来打造90洞高尔夫 很纯粹岭中别墅 中航发展的“中航文化产业园 共青城红色的文化历史背景与城市未来发展 回过头来看产品 纯粹的5000亩岭中别墅 90洞高尔夫 中航文化产业园 红色共青 中航品牌 这一切，林林总总加起来，会等于什么？ 中航文化产业园 90洞高尔夫共青城的红色历史 与金色发展 5000亩岭中别墅 让昌九骄傲 是的，没错2011让昌九骄傲 这才是本案推广最本质而准确的表达 加之共青城的红色背景才能在市场形象上 打出项目独特的价值 正如先前所言，让昌九骄傲，说法是准确的。 但作为推向市场的一个概念，或者沟通语言， 未免缺乏点新鲜度和刺激点。 用广告人的话来说：缺乏创意。 那么，我们如何在此基础上去创意，去打动市场？ 我们以何种鲜明形象区别于他人？ 这是一个广告沟通的领域采用什么样的语言去和市场对接？ 谈到沟通，不可避免要谈人。 谈到人，那就不得不，好好分析分析我们产品面对的客群。 关于人群。 人群特征 购买主体的学历主要集中在大学本科以上， 年龄主要集中在45岁以上，有能力一次性购买160万以上物业。 家庭结构方面，属成熟型家庭，不光拥有处在顶峰的事业，更拥 有极尽完美的家庭，且有几套居所。 不愿露富，懂得真实生活，更会享受生活。 购房原因 长期处于繁忙工作的大都市，希望能够可以真正使心静的居所 。投资置业明显 产品需求 该群人主要对物业形态要求较高，对大自然清晰的向往因此对 环境的要求很高。他们的需求可以定位于休闲度假型住宅！ 1、选择这里，部分是因为区域情节，看中了这里的湖、山、老垦 所带来城市隐居生活。 2、他们购房要满足的是：“心理需求”，关注的是能够赋予他们 什么。 上述分析可以发现，现有的购房者 具有明显的、强烈的 “ 享受城市隐居主义者” 客户区域划分 推广核心概念 在这样的意象里，我们找到一个核心概念 这一刻世界与我无关 什么样气质的项目， 就吸引什么样气质的客户。 同样，什么样气质的客户， 就选择什么样气质的项目。 让我们将项目与客户的气质一一对应 休闲度假型项目 90洞高尔夫 中航文化产业园带来的升值潜力 中航品牌 红色共青 度假为主的置业目的 追求高尔夫运动的消费需求 准确的投资眼光 信任品牌的消费习惯 老垦奋斗精神的经历产生共鸣 资本价值 资产价值 关键词：“价值主张” 只有具有一定社会地位和经历的人，才会对这个文化和价值观产生影响 只有具有一定文化底蕴的项目，才会对这个市场和行业产生深远的主导性影响 本案，来传递其核心价值主张。 定位三角形模式 市场人群 产品 价值实现 心理需求 价值体现 形象建立(城市形象及项目形象） 认筹启动区一期销售启动区二期形象 工程 节点 包装 展示 销售 节奏 媒体 推广 营销 活动 营销中心 内部推荐会样板房及园林 开盘销售（一期)强销期 围墙、户外 网络、短信 户外报纸 网络、短信 产品推荐会开盘典礼 共青城城市论坛共青城形象宣传片的制作、发布 持销 运动组织与文本沟通，品 牌维护与社区文化构建 入市 通过资源整合的优势，快速打入市场，引起市 场强烈关注，建立项目高度并为强销蓄势。 概念平稳过渡，推广落实产品 细节，引导人流回到现场体验 强销 磁场 allure 现场 scene 市场 market 推广策略之“三步一杀” 2011年项目推广阶段执行 项目强销与产品营销 5月活动与回到现场 7月开盘与产品解析 5月园林开放 活动 节点：内部认购 攻击点：open day 开盘日7月 节点：强销准备到位 攻击点：开盘活动 项目入市与形象建立 3月软文与话题营销 4月户外与现场包装 3月品牌导入 项目持销与促销活动 11月热销与客户答谢 12月形象提升与文化 攻心 高尔夫别墅赏马会 活动11月 节点：节日客户保养促销 攻击点：活动 节点：园林开放 攻击点：园林观赏活动 推广阶段时间策略指引推广主题关键节点 第一阶段3-4月从共青城形象入手 昌九轴轴心 百年传传世 名著 预热 第二阶段5-9月 项项目品牌逐渐渐深化至 产产品层层面，推出项项目 核心价值值，与客户户沟 通并盛迎开盘盘 登场场 即典藏 x小时时x亿亿，开盘盘88 套即时时完售 开盘 产品解读 第三阶段10-12月 项项目形象建立并扩扩 张张 这这一刻，世界与我 无关 产品体验验 如何执行？ 第一阶段：战术执行内容（3、4月） 第一阶段启动战术战术目的实施 1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户3月 2、区域封杀计划封杀周边对手，建立独立营销“场”4月 3、工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统3月 4、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线3月 5、机场封杀计划吸引关注，截留意向客户4月 （1）户外广告封杀覆盖 户外广告封杀原则 a、准。抢占有力资源，保证在项目形象建立期的轰动感； b、快。对于重点有力资源，可以先行谈判，一旦到期即可抢占。 （对于好资源的遗失，即是对自己竞争压力的增加）； c、狠。利用户外媒体与本案的现场形成呼应之势，实现精神召唤，而 现场进行利益打击的连续攻势。 户外广告执行 a、户外路牌亮相时间暂定为3月，至4月开盘前有两个月时间的内购期； b、户外路牌是本案内购期间的最大媒体，也是本案进攻号角； 户外 （2） 区域封杀计划 区域封杀原则 a、影响力。采用具备影响力的装置将整个街道覆盖，并配合户外路牌形成呼应， 甚至配合媒体进行解热，制造即将登场亮相震撼性； b、“场”。在门前街道形成一个强烈的项目“场”，不惜一切代价保持23个月 的时间，为这个区域留下鲜明的印象和口传性，彰显区域内领导品牌的气势； 区域内最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地”战 术 高端产品的优势往往由细节表现，本案前期预热时间较长，工地现场必将成 为理性客户的参观重点。 为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及 高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹，以增加令 人叫绝的震撼效果。 （3）工地视觉包装 1、价值：运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与 其它项目的先天优势。 2、统一：运用严格的形象识别色彩规划管理，譬如： a、脚手架全部刷成统一颜色； b、工程防护网黑色防护网喷涂白色英文字母； c、工地围墙进行更新设计，凸现项目形象元素。 d、工地办公楼进行色彩规划及管理； e、现场施工企业标识及施工口号统一设计； 3、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。 4、震撼：大尺度空间及元素，比如“loft” “巨门” 5、配合户外媒体， 包装原则： (4)、网络宣传计划 1）网络开通思路 a、网站应与户外广告同时更新（3月） b、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用； c、网站设计分格应与本案