2011年桂林临桂山水凤凰城B地块产品规划建议方案.pptVIP

1 山水凤凰城/ 中国桂林 此报告仅供客户内部使用。未经许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制 桂林临桂山水凤凰城b地块产品规划建议方案 2 山水凤凰城 一个企业对城市的影响力 3 在这个众声喧哗的年头， 山水凤凰城地产始终服务于社会与客户 ， 为城市家庭呈献高品质生活。 4 b地块开发是山水凤凰城进一步夯实桂林本土企业实力品牌的的一个项目 ，也是进一步拓展临桂市场的承前启后之作，所以它的成败与否关系到山 水凤凰城置业后续发展方式！ 操作前的思考一：开发企业角度 第一：站在宏观市场、区域客群、竞争平台下，本项目的市场机 会？ 第二：市场机会研判下，本项目将如何成为区域不可复制的另一 极？ 第三：基于本项目开发规格，产品线及产品细节将如何打造？ 我们认为，对于本项目起决定作用的三大核心问题： 5 n占地面积：15万平方米 n总建筑面积：41万平方米 n容积率： 2.56 n地块性质：住宅用地 n土地使用年限：70年 n项目受限：受规划路网分割，不利体现整盘形 象 操作前的思考二：项目本体解析 本地块位于凤凰城地块中间区位，整体地块自然环境条件优 越，但受前期开发影响，地块完整度较差。 6 项目所处区域紧邻市政府。新 城主要设施环立四周。 现周边环境处于开发状态，周 边配套相对匮乏。 地块地势较为平坦，地形方正。 东侧为主干道，具有良好的展 示面。 临城市主干道，拥有多条公交线路及地铁线路，交通通达性好 临桂新区距桂林市中心仅10公里 左右，是航运、铁路、公路进入 桂林市区的主要门户，陆空交通 十分便利。县城内也有发达的交 通网络，城 区内已建成大学路、世纪大道等 城区主干道，交通十分方便。 中心区：用地规模约13平方公里，政治、经济、文化、商务中心。 庙岭产业园:食品加工、包装、医药等清洁型工业和发展旅游综合服务区。 万福物流区：配送型物流，兼有商流、信息流、资金流及其他延伸的增值 服务等辅助功能。 万福工业园：万福路以北为配套生活及服务区，万福路以南为工业园区。 四塘北工业园：位于秧塘产业组团及万福物流组团南侧，通过临雁路、万 福路西向延长线等与行政商务中心区联系 操作前的思考三：项目背景 7 随着临桂新区中心区控制性详 细规划完善，创业大厦、飞扬 国际大厦、桂林大剧院、桂林 博物馆、桂林图书馆、平桂西 路等10多个重点项目启动建设 。景观条件提升、市政配套完 善等变化，为中轴线区域的房 地产带来广阔的前景。 7 城市发展进入高速发展阶段操作前的思考三：项目背景 8 项目本体属性界定 项目区位 项目坐拥机场及行政中心两大板块、区域建设尚处初级阶段、缺乏商 业及人文景观配套。 区域交通项目临城市主干道、拥有多条公交线路及地铁交通、通达性好 基础指标大规模、低密度 、内部受规划路分割、住宅项目 项目四至周边住宅开发处于发展阶段、城市意象较差，周边生活配套相对匮乏 操作前的思考： 项目本体属于大规模、低密度、住宅项目。处于新城主流板块 核心区域，交通通达性良好，但目前项目周边生活配套相对匮乏的 内生性项目。 9 操作前的思考： strength优势分析 n山水凤凰城品牌/山水凤凰城物管/优质服务 n区域唯一大规模、成熟型社区，易规划打造多元 化产品，满足不同置业群体的需求 n拥有多条公交线路，通达性较好 weak劣势分析 n属区域建设初级阶段，缺乏城市感 n区域配套缺乏，生活氛围不够浓厚 n项目南侧临山体，影响资源的利用 n地块的完整度不强，增加社区整体规划难度 opportunity机会分析 n片区内可供开发土地逐渐减少，竞争激烈度较低 n项目处于高新区外扩板块，客户认知度高 n区域内租房客群巨大，能吸引部分投资客 n地铁线对于区域项目的带动作用 n城市处于快速发展期，城市建设带动外区域消费 进一步形成。 threaten威胁分析 n项目周边竞争楼盘林立，分流本案客户 n竞争项目同质化严重，影响项目赢利及建立市场 信心。 n本轮市场调控力度大，购房者市场信心恢复尚待 时日，特别是改善型客群的信心。 规模、自身配套将是项目最大优势资源，成为项目发展机会 项目swot分析 10 报告框架 基于区域、客户、竞争下 产品力竞争体系的构筑 出发点 机会点 落脚点 打造什么样的产品，实现企业、项目、市场竞争三方共赢 宏观市场研判 项目可操作机 会 区域发展研判 区域客群体研 判 市场竞争研判 项目区域发展机 会 项目客户竞争机 会 项目市场竞争机 会 11 背景分析part1: 12 1、宏观市场 13 时间政策主要内容 2010-10-11江苏楼市调控细则 “省24条“ 政策效应应：强调调房价调调控及保障房供应应 。 2010-10-14 契税征收新标准 家庭首套住房90平米以下征收1%契税；家庭首套住房90144平米之间征收 1.5%契税；其它一律征收3%的契税。不是家庭首套住房，一律征收3%契税 ；政策效应应：增加再次购购房成本，虽虽未执执行限购购，但是契税上调调成为为了限购购 政策的储备储备 政策。 2011-1-17 常州住房公积金贷款调整:调整 首套 限制二套 停止三套 首套房贷首付比例认定面积大幅降低，二套房贷款利率上浮，停止第三套及以 上房贷；政策效应应：限贷贷政策同样样增加了再次购购房成本。 2011-2-12 江苏规定房价过高城市20日前 要推限购令 政策效应应：限制房价过过快上涨涨，限购购将作为长为长 期储备储备 政策，随时监时监 控房价。 2011-3-25 常州已确定2011年市区新建住 房价格控制目标 明确2011年度常州市市区新建住房价格控制目标为：新建住房价格涨幅控制 在当年度城镇居民家庭人均可支配收入增长幅度之内。政策效应应：合理控制 房价 2011-5-12 江苏省商品房销售明码标价 实施细则实施 政策效应应：合理控制房价 2010年至今加息政策 央行连续六次加息，上调总计1.5个百分点 政策效应应：货币紧缩货币紧缩 政策将严严格控制房贷贷下发发，开发发商资资金链链将严严重收紧紧 ，购购房者因放贷贷困难难造成购买购买 力不足 2011年下半年 银根进一步收缩，限购风声袭 来 政策在松动动与调调控之间间徘徊；银银行基准利率上浮释释放放松信号。 p 贷款政策的收紧 造成近期各地楼市 成交量明显下滑的 根本原因； p 随着贷款收紧造 成购房者购买力下 滑，市场出现“马太 效应”趋势； p 下半年银行仍有 上调准备金率和加 息的可能，经一步 增加市场观望情绪 。 p限购政策严重影响 整个住宅市场的供 需结构，整体市场 面下滑走势即将呈 现。 放贷难的现实已经大面积影响购房者，购买力的下滑将直接导致楼市去化能力，同时下半年继续提高 准备金率及加息预期的存在，以及政府加大限购城市的要求，楼市环境恶化 1、宏观分析 严厉的宏观调控成为11年的房市主题，造成了当前严峻的形式。 14 一线城市延续低迷，热点三四线城市成交量冲高回落 城市7月8月环比9月环比 扬州6949.30%5.21 -42.13% 中山48.659.723.03%39.55 -33.75% 常德7.719.1148.37%98.33 414.83% 东莞43.244.12.09%54.43 23.42% 惠州23.529.826.88%27.84 -6.58% 廊坊9.61335.35%12.33 -5.12% 牡丹江7.912.962.68%10.30 -20.15% 唐山11.323.6108.24%12.41 -47.40% 潍坊43.843.5-0.58%39.84 -8.42% 岳阳10.68.8-17.42%13.86 57.51% 韶关7.86.3-18.52%3.16 -49.91% 襄樊12.311.2-9.09%9.33 -16.66% 湘潭914.156.25%15.70 11.37% 汕头4.614205.66%7.47 -46.62% 小计245.81309.0925.74%349.77 13.16% 城市7月8月环比9月环比 上海76.957.6 -25.10%60.42 4.89% 北京80.9677.16-4.69%60.45 -21.65% 深圳34.0520.43-40.00%16.32 -20.12% 广州66.3774.512.25%70.75 -5.03% 杭州13.7514.09 2.47%35.34 150.84% 天津84.3985.621.46%91.92 7.36% 大连5147.9-6.08%11.26 -76.50% 济南42.0131.34-25.40% 厦门3121.06 -32.06%32.25 53.13% 武汉75.2771.78-4.64%96.74 34.77% 重庆90.1696.176.67%126.61 31.65% 成都111.45126.5413.54%51.40 -59.38% 小计757.31724.2 -4.37%653.45 -5.69% 7、8、9月典型一二线城市成交量走势（单位：万平方米）7、8、9月热门地级市成交量走势（单位：万平方米） n 一二线重点城市9月成交量出现分化，北上广深延续低迷行情 n 三四线城市方面，由于限购城市扩容的倒逼效应显现，热门城市市场8月猛增后，9月出现回落。 1、宏观分析 15 1 5 国际环境的不确定性上升。世界经济虽然有望保持温 和复苏势头，但世界经济增长中的一些风险性因素也 不可忽视 影响通胀的不利因素仍然较多。下半年，我国通胀形 势仍面临着国际局势和国际流动性过剩等多方面因素 影响，还存在着较大的不确定性，这给宏观政策的操 作带来一定难度 一些地区中小企业经营压力较大。今年上半年，主要 能源、原材料价格高位波动并向下游传导，企业融资 、用工成本增加，部分地区劳动力工资上涨，给企业 尤其是中小企业生产经营造成一定困难 结构调整和节能减排任务依然很重。从统计数据看， 下半年完成节能减排、淘汰落后产能和遏制产能过剩 行业盲目扩张、推进企业兼并重组等结构调整任务， 仍任重而道远。 1、宏观分析 出口受到抑制 内需形成震荡 企业结构转型 房地产调控将 随着经济形式 的压力，逐步 放松，预期 2012年下半 年将出现逐步 放缓的局面。 改善及投资型需求将随着调控逐步放宽，呈现一定量的反弹，预计2012下半年开始市 场需求结构将发生变化：整体市场消费结构将重新呈现多元化格局。 在严峻的经济形式下，土地财政的依赖性难以在短时间内解套， 楼市适度、逐步放宽成为趋势！ 16 1 6 2、桂林市场 17 u 2010年，桂林人均 gdp逾2230美元，房地 产市场处在快速发展阶段 ； u近年来，桂林市gdp， 增速达到13%左右，房地 产处于高速发展阶段； u 根据相关理论和国际通 用衡量标准判断，临桂房 地产市场正处于快速发展 阶段的中期。 人均gdp与房地产发展关系 生存需求生存、改善需求 兼有 改善需求为主改善需求为主 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数 量与质量并重 平稳发展，以质量 为主，数量与质量 并重 缓慢发展 综合发展型 小于4%4-5%5-8% 大于8% 萎缩停滞稳定发展高速发展 宏观经济增长与房地产发展关系 国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均gdp水平决定了一个地区 房地产市场的发展阶段。 800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元 启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期 判断一个大形式： 桂林房地产市场发展正处于快速发展阶段中期 资料来源：尊晟模型 桂林市场背景 18 宏观政策影响迟至，前期市场表现坚挺，但现阶段市场调控影响初步显 现：价稳量跌。 桂林整体市场 房价小幅上涨 2009年到2011年两年间，桂林市商品房 价格上涨了78%。受到宏观调控的持续影 响，2011年10月桂林市主城区房价小幅 上涨但依然突破6500大关，达到6663元/ 。 成交量明显下滑 与2009、2010年同期相比，2011年10月 桂林市主城区商品房成交面积，在供应量 不足和宏观调控的双重影响下。分别下滑 了57%、48%。 桂林市场表现 19 临桂房地产市场将成为未来的需求热点价格年涨幅将在10以上 临桂市场 u 在主城区的挤压下及 调控力度相对不足的前提 下，临桂的房产市场保持 了：量稳、价升的现状。 同时因为两者差价在短期 内难以有效缩短，因此临 桂整体市场将保持后续的 增长力度。 u 随着临桂建设步伐加 快，各方面配套逐渐完善 ，临桂商品房价格年涨幅 在10以上，有望在 2012年突破4600元/。 20 临桂楼盘主力户型区间 区域分析临桂房地产 20 从供需结构来看，紧凑三房100-120平米是临桂的主力户型，其次是60-90平米二房； 21 市场剩余1791套，其中 100-120平米 三房为32%，60-90平米二房为26%。 从销售速度来看，一房产品销售速度最快 ，达到80.76%，其次是60-90平米二房 及100-120平米三房。说明市场客户受总 价影响，对标准产品选择较多，仍以刚性 需求为主。 22 供应面：未来市场供应量充足 06年07年 08年 09年10年11年 奥林匹克花园 碧园印象桂林总建面60万平米，后期80-90两房，110-130三房 长岛16区 总建面120万平米，后期100-130三房为主 大龙新天地 总建面18万平米，以100-120三房，135以上四房为主 总建面26万平米，130145平米三房为主 桂林桂林桂林桂林 总建面8万平米，以60-80产品为主 金水湾境界 总建面5.5万平米，70-90产品 总建面约17万，100-120三房 预计至2013年年中新增10万平米（建面） 碧园香樟林 总建面26万，后期100-130三房为主 远辰国际新城 总建面80万平米，后期80-90两房，110-130三房 山水凤凰城 总建面160万平米， 后期80-90两房，110-130三房，99栋别墅 13年12年 富景海派 都市心语 20122012以后以后市场平均市场平均供应供应 依旧充足。依旧充足。 未来市场 23 u 基于该特点，我们认为桂林市场整体市场将在2012年上半年形成一个高位震荡的局 面，成交量持续低迷，价格出现一定的盘整。 u2012年下半年将呈现价格稳步增幅，销售量逐渐回暖的局面。 桂林市场：受政策影响 ，呈现量跌价升的盘整现状 市场小结 价格的提升，将带来产品供应面积段的变化，按照现有市场增幅来计算，未来临桂区域的市场 价格在2013年进入4600元/m2左右。 同质化竞争激烈，主要产品均集中在90-120m2之间，以实现客户需求的对接，因此，提升产 品的创新性势在必然。 产品面积结构将发生一定变化：按照现有客户可承受的主力总价段，现有三房主力产品的面积 将适当调整小（约5m2）主力刚需型客户。 24 2 4 2、竞争分析 25 临桂楼盘规划设计、建筑设计、景观设计、主要配套情况房地产市场 规划设计 多采用南北朝向行列式规划布局； 多为一梯两户多层、小高层，部分一梯四户、一梯三户小高层； 道路系统多采用人车分流或半人车分流； 部分产品一层架空 建筑设计 发展前期建筑形式以低层、多层为主；现阶段以小高层为主，部分多层、高层 ；后期将以小高层、高层为主； 建筑风格上多采用现代风格，部分中式风格； 外立面方面，视觉感觉新意较少。 景观设计 追求低建筑密度，高绿化率； 多设有主题景观和水景； 园林设计停留在表面，没有层次感，不细致。 配套 大型项目拥有自身完善配套，甚至可以辐射区域的配套； 中小型项目以市政配套为主。 26 2 6 3、客户分析 27 2 7 客户结构的变化：在主城区的调控和高房价形式影响下，市区客户及周边乡镇客户的比例得 到极大增强。 使用途径的变化：外部客户导入强化，导致了投资客户比例的急剧增加。 桂林市场：受政策影响 ，呈现量跌价升的盘整现状 客户分析 28 本地的生意人、泛公务员刚性需求群体是现阶段的主要客群 房地产市场 u客户主要以临桂县客户 为主，桂林市内客户仅占 部分，市外客户极少； u 客户年龄段主要以31 岁-40岁中青年客户为主 ； u 置业目的多为自住， 也有小部分投资客，投资 客多来自桂林市及市外； u 从客户职业上看，生 意人和泛公务员群体占据 极大份额。 29 未来主要客户来源判定桂林市内客户逐渐增多，投资客短期 内增多 未来市场预测 桂林市事业单位人员（政府部门、银行、学校和医院等） 桂林市个体工商户 临桂居民 桂林周边县镇居民 市外客户 30 基于客户访问： 归纳总结置业群体 目前高新区客户群体主要分为三大类： 分别为成熟成就型、努力奋斗型、投资享受型 成熟成就型 高“知”高“位”高收入 拥有很多，但仍奋斗 追求生活的品质 价值取向较为内敛，以满 足自身真正的需求为原则 投资享受型 看重区域发展潜力 追求生活的品质或物业回 报 价值取向较为张扬，易受 社会价值取向的影响 e+ e- r+ r- e0 r0 未来 的 高尚的 时尚的 现代的 健康的 简约的 理性成熟的 全面成本 自然的 充满激情的 怀旧 的 个性化的 个人效率 轻松的 充满情调的 舒缓的 浪漫的 e+ e- r+ r- e0 r0 未来的 高尚的 时尚的 现代 的 健康的 简约的 理性成熟的 全面成本 自然的 充满激情的 怀旧的 个性化的 个人效率 轻松的 充满情调的 舒缓的 浪漫的 努力奋斗型 事业为先，努力打拼 注重区域发展潜力，交通 等 价值趋向比较内敛、实际 e+ e- r+ r- e0 r0 未来的 高尚的 时尚的 现代的 健康的 简约的 理性成熟的 全面成本 自然的 充满激情的 怀旧的 个性化的 个人效率 轻松的 充满情调的 舒缓的 浪漫的 31 客 户 来 源 外地置 业者 高新区企业主 本市其他区域 高收入人群 【年龄】40至60岁为主 【购买动因】 房屋作为享受生活的场所，同时 兼顾工作/商务的需要；关注地段， 要求位于市区，交通和生活便利， 配套设施齐全，尤其是教育配套。 以二次及三次以上置业比较普遍， 以自住、改善需求为主，同时考虑 投资增值方面的需求。 【置业偏好特征】 看重社区的服务以及配套， 看重物业的奢华型，低调同时又希 望在圈层中形成分身份名片，注重 品味。 【产品关注点】 户型的尺度与舒适性，产品配套 完备性，装饰装修的奢华感，高端出 行方式的便利性。 成熟成就型客群伴随区域产品的高端化，比例逐渐提高 先锋客户 增长客户 省外区域客群 少量其他 区域客户 外市区域客户 对本项目来讲：应重点挖掘,属榜样客户，他不仅带动主力自住客户进入，同进也带来投资客的投资欲 望！ 客户置业解析： 高新区积聚了一大批成功的企业家群体，一直是高新区高端住宅的主力消费群体。但目前他们的生活改 善型需求尚难得到充分满足。一部分留恋高新区和成熟市区的企业家阶层，将是坚守高新区的最优 质客户。 32 【购买动因】 高新区作为经济增长点区域，投 资价值及居住价值凸显，重点是追 求区域投资价值回报率及未来人居 环境。 【购买偏好特征】 对都市中心的喧哗感没有抗 性，看重未来区域发展，具有 丰富的投资经验，对于配套的 要求多于舒适性。 【产品关注点】 物业的位置及周边的配套，交 通动线的丰富性和可达性。项目 的再次转让，租赁的收益都很关 注。 客 户 来 源 本市其他 区域客户 高新改善 居住客户 区域周 边置业 者 个体经营为主 先锋客户 增长客户 其他区域 置业客户 少量外地客户 对本项目来讲：这部分客群可为项目后期价格的快速上调提供动力 【年龄】30至55岁为主 改善投资性客群有改善需求又对区域发展认可的客群客户置业解析： 高新区同时也存在大量的改善型中产阶级群体，是高新区中高端住宅的主力消费群体，正处于事业的上升阶段，他们已经居住在高新区及周边， 但随着事业的发展、家庭结构的增加，对现有居住环境越来越不满意。 33 【年龄】25至35岁为主 【购买动因】 满足基本的居住需求 ，户型总价适宜、通勤成 本及生活成本较低。 【购买偏好特征】 路网交通方面，拥 有较低的通勤成本及生 活成本。 【产品关注点】 关注项目提供产品的 面积及户型总价，注重区 域的发展及路网交通状况 及通勤成本。 客 户 来 源 少量区域外 置业客户 城南及高新客户 外来务工 置业客户 先锋客户 增长客户 外地 置业客户 对本项目来讲：市场最大的客户群体，也是本项目的先锋客户，对于项目的现金流起决定性作用 努力奋斗型客群刚性置业群体迅速激增客户置业解析： 高新区也存在大量的青年白领群体，一直是高新区刚性住宅的主力消费群体。 34 带动 带动 带动 带动 带动 本项目的发展启示本项目的发展启示客户范围与层级多覆盖客户范围与层级多覆盖 要做区域明星，立足于高新客源、放大全城客源、辐射外市要做区域明星，立足于高新客源、放大全城客源、辐射外市 区域区域 同时通过产品线的拉伸，实现客户层级的多元化覆盖同时通过产品线的拉伸，实现客户层级的多元化覆盖 大盘客户的全市辐射力已经逐渐展现，绿 地世纪城、中新浐灞半岛等一系列大盘 作为区域典型明星项目，客户结构变化 明显，除区域地缘客户外，其他区域置 业者及陕北客户逐渐向该区域进驻。 作为区域规模较大，市场影响力不可忽视 的本项目，在自身竞争平台的搭建下， 有能力承接区域发展所带来的大批外围 客户及投资客。 35 基于区域发展及客户机会研判，我们得出三大结论：基于区域发展及客户机会研判，我们得出三大结论： 1.1.未来临桂房地产未来临桂房地产市场发展前景看好，房价上行通道打开，为本项目提供良好的发展空间市场发展前景看好，房价上行通道打开，为本项目提供良好的发展空间 ； 2.2.项目处于城市知富阶层的聚集地项目处于城市知富阶层的聚集地，桂林走向国际化，桂林走向国际化大都市新核心居住区；大都市新核心居住区； 3.3.区域客群开始实现全市吸纳，明星项目有利承接这一趋势；区域客群开始实现全市吸纳，明星项目有利承接这一趋势； 4.4.区域客户层级多样化，需求项目规格升级，因此，必须几手都要抓、都要硬！区域客户层级多样化，需求项目规格升级，因此，必须几手都要抓、都要硬！ 至此，本项目的竞争方向已经明确至此，本项目的竞争方向已经明确必须做区域明星！必须做区域明星！ 1.1.通过做区域明星，来实现客户群体的广泛吸纳通过做区域明星，来实现客户群体的广泛吸纳 2.2.通过产品多样化，来实现客户层级的广泛吸纳通过产品多样化，来实现客户层级的广泛吸纳 区域市场的竞争平台究竟如何？是否有本项目可以突破的空白点？区域市场的竞争平台究竟如何？是否有本项目可以突破的空白点？ 36 竞争力平台研判本案在区域内面临的4大转型 规格提升1：市场结构面临调整：刚需需下行；投资、改善逐步抬升。 规格提升2：价格的逐步的调整：实现上升 规格提升3：区域产品结构调整：内多元化产品、高档次产品稀缺！ 规格提升4：客户结构的调整，城区外溢；城区改善；周边乡镇 37 总结区域市场竞争层面的kpi体系推导 户型面积区间集中在85-95和120-140，产品线跳跃、断 档 产品创新及附加值体系初级、不完善，缺乏系统性、联系性 部分优质产品导入了科技住宅的概念 规划布局具有一定的进步，但缺乏丰富度和细节 建筑立面形态各异，多为现代简约风格，品质感不足 景观多以林木草地为主，情趣的塑造不足 配套较齐全，涉及多种服务种类，但质量参差不齐 产品以大两房及大三房为主，过渡型小户型及豪宅大户型缺 失 产品线覆盖过渡性小户型及豪宅大户型 面积段60-85、95-130、150-200 构建系统性产品创新及附加值体系 差异化、系统化的科技创新 大型中央景观围合+组团点缀 托斯卡纳、mix-match等新颖建筑风格 公园级社区景观+大型水系园林 高质量、特色鲜明的区域中心级配套 产品 层面 kpi 规划设计层面kpi 38 产品kpi体系打造part2: 39 企业影响力 弱强 市场实现能力弱强 领导者 机会主义者跟随者 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和 价值 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 市场领跑者 游戏规则的建立者 区域影响者 规划指标局限 市场认知度高 建立快速影响力 市场不认可 目标不支持 缺乏影响力 投入成本大 品牌影响大 溢价空间大 市场补缺 机会把握 风险较大 开发战略 利用市场上的显著空白机会点，以挑战者姿态，强调产品特色，建立新的评 估标准，做市场明星。后期随大盘影响力增强，逐渐提升为区域领导者 40 多重问题的 战略指向 在周边品牌盘、成熟盘的包围之下，本项目通过产品力的强势差异 和震撼性景观体系进行品质突围及品牌落地，确保首战告捷 控制总价并提升附加值，以超高性价比紧抓区域内先锋客户 未来桂林房地产市场前景持续看好，房价增长空间显著 紧抓过渡型小户型和豪宅大户型，“两头抓，两头都要硬” 良性发展模式强势支撑未来高新城市中心地位 领袖品牌落地，彰显市场领跑者王者风范和恢弘手笔 高规格+创新性多元化产品+超高性价比取胜 机会点：创新型产品、标杆型社区、标签性配套、资源性规划 核心发展 方向 市场前 景 政策调 控 区域发 展 区域竞 争 区域客 户 企业战 略 突围战略综合市场、区域、竞争及客户层面分析，确定项目的突围战略 41 临桂新城核心临桂新城核心 皇家园林式社区皇家园林式社区 奢奢享皇家园林享皇家园林 国际生活社区国际生活社区 结合突围战略及开发战略，我们的项目定位结论： 一场从“景观社区”到“园林社区”的革命 42 震撼规划体系 唯一性的资源规划及高品质 的标签化配套 产品创新及附加值体系 高规格+丰富产品线+创新产 品+赠送面积实现溢价 高形象标签化展示体系 项目多方面展示价值，打破 客户原有项目评判坐标系， 提升期望值 项目溢价 及竞争力 市场平均价值 价值溢价 竞争力提升模型确定项目定位后，研究项目价值溢价能力/竞争力的提升模型 43 首席皇家园林式国际社区全新竞争价值体系 震撼规划体系产品创新及附加值体系高形象标签化展示体系 升级版现代建筑 亮点明星产品：高town 创新竞争产品：创新复式 现金牛产品：高附加值 国际公园life体验式售楼部 园林景观样板奢华会所体验 中心级公共配套体系 竞争力提升模型确定项目定位后，研究项目价值溢价能力/竞争力的提升模型 皇家园林式景观高端产品： 44 项目整体规划建议1 45 项目名称城市物业容积率开盘价格地段 仁恒河滨城 上海 高层 2.43 3.5万 浦东区丁香路 洋泾港 北京星河湾 北京 高层3.0 3.6万 四环-五环 翠湖天地嘉苑 上海高层 4.0 7.5-8万 比邻新天地 财富海景上海高层 2.21 4.5万 浦东陆家嘴滨江地带 王子晶品上海高层2.8 6万 长宁镇宁路 御翠豪庭上海高层3.54.5万长宁区古北黄金城道 p类似案例选取标准 城市中心区位，高容积率产品，城市及区域标杆性产品。 p可借鉴案例选取标准 具备传统豪宅的因素，不可复制的地段/资源的项目。价格奇高，且卖的好。 案例选取 案例选取案例选取 1 46 案例产品分析案例产品分析/ /规划规划 采光地下车库坡地景观营造 60 米 p在3.0容积率的情况下,通过围合布局和环路布局,使高容积率 情况下,建筑前后间距最大化.提高视觉舒适度 围合布局 .环路布置,每个组团设置地下停车.有效增大了绿化面积 .会所设置主要道路位置衔接项目两个大组团 仁恒河滨城 北京星河湾翠湖天地 p容积率.，道路环路布置,南北地块景观资 源不同采用不同的布局形式,围合布局与纵横布局 . 1.观河景部分:采用流线型与半围合结合布局,沿 河最大化观景,内部有景观组团. 2.无河景资源部分:采用纵横布局形态,使建筑前 后间距达到60米以上,提高视觉和整个居住环境 的舒适度. .会所设置滨河，并连接主要景观轴线 p在.容积率的情况下,单体形式多样,点式,板式 等.栋多层，栋高层 1.建筑整体布局围合布局,社区内部设置中心组团 景观,形成景观的均好性. 集中中心景观学校 会所 会所 1 47 案例产品分析案例产品分析/ /规划规划 1 组团停车入口入口中心景观 会所会所 0米 p在2.21容积率的情况下, 环路布局，地下停车, 1.建筑前后间距超过米，左右间距也超过米大 间距，提升居住环境的私密型,公共绿地面积也最大化, 2.会所设置靠近主要道路,内外经营.连接项目主要入口. p容积率0.68,多层物业,采用围合或半围合的布局特 点,组团空间增大,提升了公共绿地面积,舒适度也得到 了提高. 1.建筑组团半围合布局,方便靠近外围环路位置设置地 下停车入口. 集中地下停车. 2.入口中心景观连接项目2个主题会所. 北京御园 御翠豪庭财富海景 p容积率3.5,建筑布局形式灵活,但总体以围合形式 ,突出组团的特点. 1.建筑布局考虑每个单元最佳观景的同时,突出公 共组团绿化空间.每个组团建筑都有卖点. 部分建筑 尺度大. 2.入口采用人车分流的全地下停车形式. 南部景观绿化区考虑与步行街的融合特点. 组团停车入口集中中心景观 集中中心景观 48 案例产品分析案例产品分析/ /规划结论规划结论 1 采光地下车库坡地景观营造 项目名称规划特色总结 仁恒河滨城 道路环路布置,南北地块景观资源不同采用不同的布局形式,围合布局与纵横布局. 道路主要采用环路布局,地下停车. 1.观河景部分:采用流线型与半围合结合布局,沿河最大化观景,内部有景观组团. 2.无河景资源部分:采用纵横布局形态,使建筑前后间距达到60米以上,提高视觉和整个居住环境的舒适度. .会所设置滨河，并连接主要景观轴线 北京星河湾 通过围合布局和环路布局,使高容积率情况下,建筑前后间距最大化.提高视觉舒适度 围合布局 1.环路布置,每个组团设置地下停车.有效增大绿化面积 2.每个建筑组团都有主题景观. 翠湖天地嘉苑 建筑点半式结合排布 .整体呈围合布局,形成大面积的集中绿化的中心景观,达到景观均好性的目的. 2.环路布置,地下停车. 财富海景 环路布局，地下停车, 1.建筑前后间距超过米，左右间距也超过米大间距，提升居住环境的私密型,公共绿地面积也最大化, 2.会所设置靠近主要道路,内外经营.连接项目主要入口. 王子晶品两栋高层建筑, 北京御园 多层物业,采用围合或半围合的布局特点,组团空间增大,提升了公共绿地面积,舒适度也得到了提高. 1.建筑组团半围合布局,方便靠近外 围环路位置设置地下停车入口. 集中地下停车. 2.入口中心景观连接项目2个主题会所. 御翠豪庭 建筑布局形式灵活,但总体以围合形式,突出组团的特点. 1.建筑布局考虑每个单元最佳观景的同时,突出公共组团绿化空间.每个组团建筑都有卖点. 部分建筑间距大. 2.入口采用人车分流的全地下停车形式. 南部景观绿化区考虑与步行街的融合特点. 案例规划特色总结 案例规化特点共同特征结论: 道路:环路设置,组团式集中地下停车,增大地上绿化面积。 布局形式:都体现”围合或半围合” 形成大的组团中心景观,利于形成景观均好性的特点。 建筑间距:最大化营造大间距建筑布局,提高私密性和视觉舒适度。 49 半 山 会 所 幼 儿 园 紧凑型高 层 紧凑型高层 景观高层 景观高层 景观高层 景观高层 景观高层 4 奢享山水美景，皇家园林式国际社区，首席品质生活！ 北组团景观 空间绿轴 总体景观绿廊 南组团景观 布局特点： p建筑围合布局，形成大面积公共绿化 空间。 p按照一、二期分开开发的原则，形成 一轴，两大景观片区的格局。 p通过建筑的朝向的错落排布，形成间 距和视野最大化，私密性和视野都得 到提高； p通过建筑组团布局，达到景观均好性 ，都能观赏中心景观。 p容积率高，土地价值充分利用； 50 项目景观规划建议2 51 2 北京星河湾：绿化率60%,东南亚风情景观风格,整个社区以水系营造为主,会所结合水系与室外景观游泳池.营造细腻,突出项目在景观资 源上的优势. 仁恒河滨城：绿化率60%,现代简约景观风格,突出宅间景观，依靠景观中轴串联宅间绿地，保证每户均有较好的景观面. 案例产品分析案例产品分析/ /景观分析景观分析 财富海景王子晶品 仁恒河滨城北京星河湾 王子晶品：景观处理上，采用对屋顶的应用，屋顶绿化及户外游泳池为主要景观. 52 案例景观分析案例景观分析 2 北京御园 北京御园：景观风格采用欧式园林风格，景观轴线清晰，延续了绿城一贯风格，关于主题景观延续性。景观营造景 致，材料仍然采用石材，比建筑结合，融为一体，突显品质感 翠湖天地嘉苑 翠湖天地嘉苑：绿化率45%，以中央景观及宅间景观组成多层次景观，并结合局部水景，观感效果好. 53 2 项目名称绿化绿景观风格主要景观营造内容 北京星河湾 60%东南亚异国风情 水主题景观/组团水系景观 仁恒河滨城 60%现代简约风格 水景/半地下景观/中心景观长廊宅间景观 翠湖天地嘉苑 45%现代风格 水景/中央大面积景观 财富海景花园 63.2%现代风格 黄浦江天然江景/中心组团水主题景观 王子晶品 现代景观风格 对低层物业的屋顶绿化/景观游泳池 北京御园 50%以上欧式风情 结合雕塑的水主题系列景观/集中绿地景观 御翠豪庭 50%异国风情 集中水系中心景观/步入式集中绿地景观 标杆项目景观结论 1. 项目绿化率多数超过50%左右，达到较高的景观面积水平 2.大多数采用现代风格景观,风格比较趋近，产品同质化 3. 水主题景观是景观处理的多数共性,也是重点突出的地方. 案例景观分析结论案例景观分析结论 54 5 4 半 山 会 所 幼 儿 园 景观延伸至山体 景观轴节点广场 北组团景观 南组团中心景观 p提升绿化率：大面积组团景观， 环路设置，地下停车，中间轴线部 分采用底层架空设计，有利于提高 项目高绿化率45%以上 p组团景观：南北两个组团景观带 ，形成不同主题景观，且便利于项 目开发进程。 p中心景观带： 南北两个组团中心景观与景观广场 衔接形成的南北主要景观轴线。 p临山景观： 临山位置由于山体对视野的抵挡， 因此需采取一定退让并加强景观组 团构建。 景观设想 2 案例景观分析结论案例景观分析结论 55 首层完全架空，做楼王专属泛会所首层完全架空，做楼王专属泛会所 首层全架空，增强项目绿化率及通透性。 2 案例景观分析结论案例景观分析结论 56 1.独特的立体平均式园林景观，主动创造场地高差，通过36级高差的变化，形成自然的起伏。 2.使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合 . 主动营造高差，注重立体空间的层次 2 57 1.从实际出发压缩组团内部的道路和硬质铺装面积，扩大绿化面积。园林景观中软绿化较多(水景、植物 等)，硬绿化较少(广场、铺地等)，在植物的选配上采用树多、花多、草少的方法。 2.在园林绿化建设中强调以乔木为骨干的绿色植物作为主体，形成良好的生态效益。(草坪的维护浪费大 量的水资源，且相对制造氧气的能力较弱。相反，灌木及乔木不仅能遮阳、吸热、减燥，亦能产生大 量的氧气) 3.与其他景观要素结合配置成景。（使得园区步移景异，处处花团锦簇，枝繁叶茂） 重绿植轻硬地、重木轻草 2 58 1.设置精致而富有情趣的景观小品，以及社区内必要的休憩空间，增添园林的可参与性； 2.步道与木栈桥、石质台阶相连，使得道路成为景观的一部分，增添了景观的生动。 精致的景观小品与休憩空间，多样步道，使景观生动化2 59 生活情调的动人生活情调的动人 展示具有国际风情的华丽、现代、充满活力且具有时尚元 素的景观，注重对于水景的塑造，形成差异化 水景喷泉 小区人造河 亚热带风情休闲水景 局部小水品 头脑转换区 2 精致的景观小品与休憩空间，多样步道，使景观生动化 60 项目建筑风格建议3 61 案例产品分析案例产品分析/ /建筑及细节建筑及细节 3 p建筑风格：新古典主义风格 p建筑材料：石材，进口砂岩等作为重要材料 p建筑细节处理：细部处理根据建筑风格特点，主要 体现在入口，窗，屋顶造型等处，处理细腻，且工艺 考究 仁恒河滨城三期北京星河湾 翠湖天地 p建筑风格：现代风格，简洁。 p建筑材料：下层采用花岗石，上部采用质感涂 料。 p建筑细节：阳台处理采用玻璃材料，建筑顶部 处理增加造型，且结合灯光做法。 p建筑风格：一期：建筑风格 二期：融合现代风格 建筑细节：一期在顶部和局部处理采用古典风格元素 。二期：采用简洁的明快的特点。 建筑材料：外墙巴西金山麻（sahars gold）花岗 石/高级仿真石漆 ，材料运用高档。 62 3 采光地下车库 北京御园 御翠豪庭财富海景王子晶品 p建筑风格：现代风格 p建筑材料：玻璃幕墙，铝板 p建筑细节处理：细部处理根据 建筑建筑观景特点处理，在观江 景位置采用弧型处理，最大化增 加观景面 p建筑风格：现代风格 p建筑材料：玻璃幕墙，铝板 p建筑细节处理：简洁形体处 理 p建筑风格：欧式古典风格 p建筑材料：石材，进口砂岩 。 p建筑细节处理：细节营造突 显开发商对施工工艺的精细度 。建筑整体感尊贵奢华。 p建筑风格：artdeco建筑风格 p建筑材料：石材，砂岩。 p建筑细节处理：风格延续上海对artdco 的喜爱，顶部处理造型精细，为突出建筑尊 贵感，局部色彩采用金色处理。 案例产品分析案例产品分析/ /建筑及细节建筑及细节 63 3 采光地下车库坡地景观营造 项目名称建筑风格建筑色调建筑材料营造细节处理 仁恒河滨城 现代风格米黄系 花岗石/涂料/面砖 建筑整体简洁明快 北京星河湾 新古典主义风格米黄系石材，进口砂岩细节处理结合建筑风格，精致细腻 翠湖天地 一期二期：ardtdeco 三期：现代风格 一期二期：米色系“居住 天地”概念 三期：白色为主“企业天地 ”概念 外墙巴西金山麻（ sahars gold）花岗石/ 高级仿真石漆 ardtdeco风格细节处理 财富海景 现代风格金属/玻璃色系 玻璃幕墙，金属铝板 简洁，局部处理根据观景特点有变化品质 感强 王子晶品现代风格金属/玻璃色系玻璃幕墙，金属铝板简洁品质感强 北京御园欧式古典风格米黄色系 石材，进口砂岩。 古典元素应用处理到位，且施工工艺精细 御翠豪庭ardtdeco米黄色/金色系石材，进口砂岩。建筑腰线和顶部处理运用古典造型 案例建筑特色总结 案例建筑特点结论: 建筑风格：大型纯居住区，多数采用带有古典元素的建筑风格凸显建筑尊贵感 建筑色系：多数以米色系为主 建筑材料：带有古典元素的建筑，多以石材，砂岩，面砖为主，现代风格材料为：玻璃，金属铝板为主 建筑品质及细节：突出品质感 案例产品分析案例产品分析/ /建筑及细节结论建筑及细节结论 64 本项目建筑营造建议本项目建筑营造建议 3 风格建议：b地块要取得竞争优势，就建筑视觉而言，如建筑风格同样以现在风格，只能在材料上进行变化，与其他地块远观效果 差别不会很大，因此本项目就视觉而言，建议建筑风格与其他公寓地块选用不同的带有古典元素的现代风格 风格建议：现代风格融合古典元素 色系：米黄色系为主 材料：底部仿石材，上部/砂岩/真石漆 。 本项目建筑定位思考原点： 大气沉稳，优雅尊贵的首选风格； 符合项目皇家园林社区的定位； 突出项目的视觉特色，强调高层的品质感。 65 衣服因混搭而流行，建筑因混搭而经典 阿拉伯式样的附加拱门 西班牙建筑中的卡里费奥式拱顶 摩尔式塔楼的哥特式建筑的会堂 巴洛克风格的哥特式修道院 罗马时期的卡拉若桥与克里斯琴式的宫殿 经 典 本项目建筑营造建议本项目建筑营造建议 3 66 经典的artdeco建筑语言： 外形庄重、挺拔峻朗 对称、几何型的经典建筑 竖向线条、中心收分 外型单色系、细部丰富的庄严建 筑 秉承art deco的线条感，体现大气优雅与挺拔峻朗 材质与色彩的混搭：底座三层的立面采用深色石材铺装，奢 华大气并节约成本；上部采用砖褐色墙砖铺装，雄伟挺拔并 摒弃垂直立面的束缚 局部符号的简化与融入：拱券、柱式、浮雕等细节趋于几 何和简化，更具现代感；建筑顶部或底部适当融入其余建筑 风格的符号，体现混搭精神。 经典artdeco建筑 本本项目建筑升级项目建筑升级混搭方向：混搭方向： 注：美城非专业建筑设计公司，仅基于市场导向及项目定位内 涵，对建筑风格方向做出建议，具体形象需与专业设计方讨论 验证 artdeco风格由于其大气沉 稳优雅尊贵的外观，且成本 相对可控，几乎已经成为新 豪宅的首选风格。且其简洁 的立面线条可以与多种元素 混搭，体现新风范。 本项目建筑营造建议本项目建筑营造建议 3 67 项目户型建议4 68 政策调控紧逼，市场进入深度博弈、胶着状态。 在这样的市场上，只有紧抓刚需和高端两级产品 ，积极填补区域产品空白，迎合市场客户演变大 趋势，主动创造出符合客户需求的产品，以相对 多层级、盲点全覆盖、创新及高附加值产品体系 ，满足不同客群的置业需要！ 竞争机会产品组合：竞争机会产品组合： 60-8560-85紧凑两房紧凑两房 89-11589-115经济三房经济三房 120-140120-140舒适三房舒适三房 150-180150-180豪宅大户型豪宅大户型 地块白菜心，排布舒适型产品 地块内部，居住价值次之，排次好产品 密集型区域，居住价值一般，主流刚需产品 沿路或临山视野较差，紧凑过渡产品 国际公园产品体系着眼当前大势，打造相对多层级、盲点全覆盖、创新及高附加值产品体系 地块景观资源丰富，排布楼王产品 半 山 会 所 幼 儿 园 69 双景楼王 成熟成就客户的终极改善产品1 排布在排布在地块中心地块中心，享受，享受双景双景资源，最佳的资源，最佳的居住居住 位置位置，最阔绰的楼间距；，最阔绰的楼间距； 做以深圳蝴蝶谷为范本的全创新标杆楼王产品做以深圳蝴蝶谷为范本的全创新标杆楼王产品 ， 社区社区产品价格顶峰产品价格顶峰。 1 1梯梯2 2户，做大平层，户，做大平层，层高层高3.5-3.63.5-3.6米，户型米，户型面面 积积180-200180-200 2 2梯梯4 4户产品配搭，两房面积户产品配搭，两房面积89m2-95m289m2-95m2；三；三 房面积为房面积为120-140m2120-140m2 注：排布仅为示意注：排布仅为示意 创新及附加值产品体系1双景楼王 半 山 会 所 幼 儿 园 70 大平层产品选择意向 创新及附