2011年漳州市平和县商业项目前期策划提报.ppt

1、在平和发展中的区域进行商业项目开发，如何因地制宜地定位客群 与产品？ 2、在商业体系空白的市场背景下，用什么样的战略定位来寻找突破口 ，抓住“赢销”的机会点？ 3、形象、品牌、产品我们的切入点在哪里？ 首先，我们先思考三个问题 带着问题开展我们的策略思路 位置：平和县影视商务中心位于平和县小溪镇花山溪畔，地处花山溪岸生态区 ，是平和县未来发展的繁华中心，吸引文体中心坐落于此。影视商务中心的建 立将是该区域乃至整个平和县最规范、最完整的商业中心。 简介：项目总建筑面积约57990平米，包括集中商业、商业街、公寓、数字电 影城、地下一层商业街、地下乐购超市、地下车库及设备用房于一体。项目可 供停车数量约340个。 项目名称影视商务中心 位置平和小溪镇 所属区域文体中心地块 建设投资福建金鑫集团 总用地面积25946.1m2 总建筑面积57990m2 其 中 计容总建筑面积地下一层建筑面积（不计 容） 集中商业12424地下一层商业街4805 商业街9578乐购4096 公寓16998地下车库面积5249 数字电影 城 4000设备用房840 停车位340辆 建筑密度50% 容积率2 平和县地处闽南金三角漳州 西南部，东连龙海、漳浦县， 西邻广东大埔、饶平县，南靠 云霄、诏安县，北接永定、南 靖县，素有“八县通衢”之称。 平和县为省重点侨乡和台胞 祖籍地，既是经济欠发达县， 又是沿海经济开放县。 全县现有面积2328.6平方 公里(位居漳州市第一位)，辖 16个乡镇（场）、240个行政 村、16个社区居委会、12个 作业区，2571个自然村。 平和区域概况 20082010年平和县县人口普查对查对 比 20082010年人口对比 2008年平和县总 人口57.43万人 人口增长分别为 ： 0.54%和0.16%， 年平均增长率为 0.34%。 2009年平和县总 人口57.74万人 2010年平和县总 人口57.83万人 全县现有57.83万人口(位居漳州市第五位)。 2010年平和县县人口类别类别 比例 类别人数比例比例人数类别 农业 人 口 42237973.03 % 26.97 % 155969城镇 人 口 平和县人口流动性相对较小，以农业为主体的经济制约了人员流动性， 使得平和县人口组成相对较为固定。 平和县人口概况 区域价植平和县宏观经济概况 平和县经济多年来持续而稳定的发展，居民收入水平逐年提高，而随着居民 可支配收入的增多，追求更休闲和多样化的生活模式，将成为未来平和居民 消费的侧重点。 指标名称单位200820092010 2011 （截止至11月） 年平均增长 gdp总量亿元65.8373.6786.9113.67% 城镇以上固定资产投资万元12644415418824251135922036.9% 社会消费品零售总额万元27000029742832837533948716.06% 城镇居民可支配收入元1067212174139261508115.86% 县内交通便捷，319、 324国道及漳诏高速公路 分别在其北侧和东、南经 过；连接漳州和广东梅州 总长86公里的省道官九线 和横贯平和全境的省道东 东线已全线贯通，省道 309，207也已投入使用 ，而途经平和的沈海高速 公路复线正在建设中。 区域价值-交通便利 ， 公路运输便捷 平和县城规划简介 中心城区，范围包括小溪 镇及山格镇的新坡村，是 全县的政治、经济、文化 和科技中心。优先保障中 心城区的城镇用地及大坂 洋工业园用地，促进城区 用地的优化布局，加快城 镇的基础设施建设，提升 工矿用地的规 模效应。 中心城区向综合性的城市 中心发展成为必然，而本 案正是平和县城在型商业 发展的开端。 1.平和商业中心区 县城商业中心，生活便利，交通较为发达，知名品牌云集 2.平和老城区 老居住区，生活配套完善，但建筑老化严重 3.牛头溪岸生活区 牛头溪两侧宜居生活区，环境优美，临近商业中心与老城区，配套建全，人气旺盛 4.平和新区 未来县城规划发展方向，配套设施尚不成熟，目前人流与商业氛围不浓厚 5.花山溪岸生态区 是未来平和的文体中心与新的自然生态居住区，但目前商业配套较为稀缺 平和县城区现状 1.平和商业中心区 县城商业中心，生活便利，交通较为发达，知名品牌云集 平和商业中心区以平和汽车站为中心，沿东大街与长安路延伸。做为平和县 政府及各个职能部门所在地，东大街已成为整个平和发展的中心街区。 2.平和老城区 老居住区，生活配套完善，但建筑老化严重 平和老城区以为原小溪镇所在地，大部分为建设于上世纪的老旧私宅，大多 数为平和原住民的居住地。 3.牛头溪岸生活区 牛头溪两侧宜居生活区，环境优美，临近商业中心与老城区。 由于越来越多的新住宅项目的建设与设入使用，该区人气日益旺盛。但牛头溪两 岸的可用建设用地萎缩，该区的发展必然受到制约。 4.平和新区 未来县城规划发展方向，配套设施尚不成熟，目前人流与商业氛围不浓厚 由于平和县政府规划县城今后将向东北的山格镇与文锋镇连接发展，平和新区在 近几年得到了大力的开发建设。国税局，公安局等政府职能部门的迁移，教育设 施的逐步完善，新区已成为平和县城发展的必然方向。 5.花山溪岸生态区 未来平和的文体中心与新的自然生态居住区，但目前商业配套较为稀缺 花山溪岸生态区是平和在原有的生态资源基础上，随着县城的发展而逐步起 来的。在平和老城区与商业中心区几无可用的建设用地时，花山溪岸优美的 生态环境被发掘出来。作为新的居住区，将成为平和未来商业与生活配套最 为完善的区域。 平和商业市场分析 平和县的商业物业以沿街的底商为主，在整个平和县内尚未出现大型集中商业 平和的整体商业还基本处于底商云集，独立经营，自然淘汰的商业初级阶段。 但顺着平和经济的发展和居民收入水平的增加，当地原始的商业形态已不能满 足越来越多样化的消费需求。 平和县县城主要街道商业业态业业态 街道业态业态人流出租率 东东大街家电电，酒店娱乐娱乐 ，品牌服装，商超，银银行大量，车车多95% 长长安路品牌服装，家具，餐饮饮较较多90% 和平路餐饮饮，建材，电讯电讯一般，车车多80% 琯溪路零售，电讯电讯一般80% 银银河路商超，餐饮饮，化妆妆品一般85% 河滨滨路零售，餐饮饮，商超，一般85% 平和主要街道的商业概况 由于平和县大量商铺大部分为私宅的一部分，越是临近政府部门和公共交通设 施的地方，其租金也越是高涨。但由于底商自身过于独立，难以形成集群效应 ，导致同一条街不同地段的租金差异巨大。 小结： 平和县城建筑组成早年以政府建设和私人住宅为主，其中各类房东对于其商铺普 遍无出售意向。而新住宅项目主要以住宅为主，配以少量的社区底商，数量稀少 。难以满中当地越来越高的投资需求。 竞争态势-地块周边商业处于待开发阶段 从上图可以看出，本案地块处于整个平和县城的边缘，周边商业十分贫乏， 又与城区内的成熟商圈隔绝。影响项目前期招商与售价。 但是，本案启动后，随着大型集中商业的兴起，商业档次与氛围的成长， 本案将当之无愧的成为平和的商业核心。 平和县住宅市场分析 平和县城在售商品房楼盘共有7个，分别为 ： 柚都港湾 锦绣柚都 书香丽景 康桥丽景 水岸帝景星城 皇家滨城 恒风城市广场 尊府 恒风城市广场 尊府 柚都港湾 锦绣柚都 皇家滨城 水岸帝景星城 康桥丽景 书香丽景 竞争态势平和县现有项目分析 项目名称 在售情况 约面积 （平米） 均价格 (万元/) 推盘时间优惠周边配套备注 在售产品 锦绣 柚都高层100-1220.412010年10月无优惠周边配套不完善整体形象差，档次低，环境不好 皇家滨城高层70-1250.422011.1无优惠较好整体感觉良好 尊府未开盘88-140未知2012年底未知 洲际大酒店、大 世界超市、 正兴学院 产品定位于平和县高档住宅，售楼 处营销 中心暂未完善。 柚都港湾 小高层、多 层 85-2460.382009年优惠30元/平较好整体形象低档、专业 水平较低 书香丽景 小高层、高 层 74-1320.412012.1下定一万抵两万配套不完善售楼部外观大气，专业 水平较高 康桥丽 景高层50-1400.43二期2011买房送摩托车较好个方面均良好 水岸帝景高层115-1560.4三期2011.5买房送公摊 繁华地段、配套 成熟 位置优越，售楼部及服务不上档次 金蓝湾未开盘未知未知未知未知未知 售楼部档次较高，形象好，专业 水 平较高 恒丰城市广场高层未知未知未售未知未来配套好靠近平和首个城市综合体 住宅市场研究小结 受国家相关政策的影响，平和本地商品房项目的销售有所走弱。 供需方面，由于平和当地居民大多数拥有独立的私宅，对于商品房缺乏热情 ，主要需求点来自于近几年成家的年青一族和看好平和发展的外来投资者 户型供应方面，三房仍是主流，居家型特征明显；配以少量的单身公寓和小 两房以满足部分的投资需求。 价格方面，平和县城所有项目售价都处于同一水平，各项目价格出现一定的 波动，但幅度不大； 本案可依托项目周边的住宅项目，形成互动，作为本案在销售招商重要卖点 。 平和县城区商业目前主要以底层商铺以为主，缺乏 集中式商业。 经营品种档次较低，不利于城区商业形象提升； 商业区的品牌和吸引力较弱，县城商业中心还没有 形成； 购物环境有待继续改善，影响城市品位及商业持续 健康发展。城区内商业种类比较齐全但结构不够合理 ，特色不够明显。 投资客户与商铺使用客户分离，用于自己经营的买 家极少； 商铺售价及租金以老城区政府为中心向四周呈递减 趋势，但回报率比较稳定； 平和县城商业市场研究总结 缺乏大型集中商业是平和 县城商业地产市场的空白 ，本案的开发将弥补这一 空白，增强整个平和县城 的吸引。同时带动整个平 和县城商来地产的跨越式 发展，也将激发当地及外 地的投资热情。 本案若开完成将成为整个 平和的商业核心 产品规划建议 商业部分立面建议 商业建筑风格应采用带有独具特色又兼具质感和实用的立面， 其本身就是一种商业价值和内涵的传达。 1 一、项目策划工作的原则把控 1. 全面把握 首先是在平和市场，建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把 握之上，全面了解平和商业市场的切合点，全面掌握切入平和市场的 最佳时机-先求不败而后求全胜。 熟悉平和市场，掌握切入最佳时机。 2. 项目对接 强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的 资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行 完美对接。 研判市场，对项目的优劣势综合分析，实现项目与 市场的完美对接。 3. 创新超越 每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来 领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业 奠定行业地位，在平和，本案可以作为一个商业标杆。 因为是第一个，所以更谨慎，这是机遇，也是挑战。 2 给本案命名是一个重要的环节，这个名字不仅切合 项目的定位，而且还彰显开发商的品牌形象，所以， 建议从开发商以往开发的商业项目挖掘提炼其品牌核 心点，还有可以根据当地的人文特征考量。 项目名探讨 1、金鑫集团品牌文化挖掘 2、平和县文化底蕴的提炼 3、根据项目周边环境特征 金鑫集团以“立足福建、辐射全国”的 开放型拓展模式，实行了“多元化”的发展 战略；目前以房地产为主营业务，统筹发展 商务平台、物业管理、种苗园艺、汽车贸易 、商务酒店、矿业开采等多项产业，形成与 “金鑫地产”相辉映的一系列市场品牌和多 元化的产业链条。金鑫人本着“团结、拓展 、敬业、务实”的宗旨，风雨并肩，同舟共 济，坚持“求质量、重信誉”的原则，以“ 热忱、诚挚、主动、周到”的服务，赢得客 户和社会的高度赞誉。 金的质量、心的服务、诚信进取、务实创新 一言九鼎，承诺是金，取金多兴盛 ，昌茂多为盈。 金源商业中心 金汇商城 金瑞商城 受众指数 受众指数 以“金”为量子，导吉祥之种体，为祥瑞。 受众指数 鑫盛商城业中心 鑫茂商城 鑫贸商城 受众指数 受众指数 古有府邸与才识者，谓“鑫”也， 日其聪慧明亮，取金而多兴盛。 受众指数 3 4 显性目标客户群：是被本案所能提供的良好的创新的氛围与场地，以 及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经营的大大小 小的各类型商家和投资者。 作为一个商业商城，商家的进驻类型必须较为齐全，但还是要偏向时尚服饰、皮具、家电等物质 消费品为主，虽然目前本案尚属于初级阶段，但对于丰富商场的消费类型还是至为重要。 人流类型：服装知名品牌店、家电业、餐饮业、娱乐业经营者及投资者。 隐性目标客户群：是针对商场本身的氛围与形象及货品的数 量丰富与否，独特与否吸引而来的人流类型而提出的。 这部分主要描述的是进入商场购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人,平和县城及 县城以外的人、来平和县旅游的人。 人流类型： 县城内人流：使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点 县城外人流：来到平和必到的首选地点 来平和县旅游的人：旅游之余最值得到的购物地点。 根据我们项目的综合特点，和项目所在区域的发展趋势来判 断我们的目标客户群体主要在选择购买同一产品时的心理。 1、来自其他县市的投资客。 他们是一些具有商业投资头脑的投资客，不 满足在自己所在的区域发展