真果粒上市执行细案（1118）课件

蒙牛蒙牛真果粒真果粒 上市执行细案上市执行细案 n n 蒙牛乳业蒙牛乳业 常温液体奶常温液体奶 n n 市场一部市场一部 目 录 n 一、真果粒是什么？- 产品介绍 n 二、真果粒上市介绍 n 三、市场执行要求 n 四、市场执行细则 n 五、真果粒考核标准 n 六、真果粒费用 真果粒 牛奶饮品 一、产品介绍 TMTM 产品名称：真果粒牛奶饮品 产品口味：芦荟、椰果、草莓、黄桃 产品类型：果粒灭菌含乳饮料 产品规格：单包250ml康美苗条包 整箱12包/箱 产品特点： 添加真实果粒 可以常温保存 独立自主产权全球首创 黄桃果粒 椰果果粒 芦荟果粒 草莓果粒 1、产品基本讯息 备注：目前上市芦荟、椰果、草莓三个口味 2、内包装 （效果图） 芦荟粒草莓果粒椰果果粒桃果粒 3、 112外箱 （效果图） 芦荟粒芦荟粒 草莓果粒草莓果粒椰果果粒椰果果粒 4、目标消费群界定 年龄：18-35岁 性别特征：年轻女性 职业特征：大学生、年轻白领为主 地域特征：一级城市为主 生活习惯： n教育程度较高，注重生活品质，关注流行和 时尚，在意自己的身体健康和内涵提升。 n具有较强消费能力，更加注重产品品质，容 易受流行影响 消费形态： n在日常休闲、学习和工作之余饮用，作为健 康的零食或营养的补充 n场所集中在家里、办公室、学校、逛街或上 下班时等 二、真果粒上市介绍 蒙牛乳饮料 高端产品 全球首创的新一代牛奶饮品 1.添加真实果粒，且可以常温保存，全新的口感体验！ 2.全球首创，技术领先，具有自主知识产权！ 3.牛奶果粒 的双重营养！ 1、产品定位 2、产品定价 品名 单包 到岸价 （元/包） 112 整箱 到岸价 （元/箱） 通路利润 （元/包） 单包 建议零售价 （元/包） 112 整箱 建议零售价 （元/箱） 芦荟芦荟. .真果粒真果粒2.2 2.226.426.40.700.702.92.934.834.8 草莓草莓. .真果粒真果粒2.2 2.226.426.40.700.702.92.934.834.8 椰果椰果 . . 真果粒真果粒2.22.226.426.40.700.702.92.934.834.8 桃桃 . . 真果粒真果粒2.22.226.426.40.700.702.92.934.834.8 3、销售区域： 全国销售 06年首批上市区域及城市： 首批上市城市合计：首批上市城市合计：4242个个 南方 华南（ 15个城市）： 深圳、漳州、佛山、泉州、广州、龙岩、厦门、福州 、梅州、海口、桂林、贺州、三明、佛山、中山 中部 华中（5个城市） ：长沙、武汉、衡阳、南昌、益阳 华东（6个城市） ：上海、南京、无锡、杭州、台州、徐州 西南（2个城市） ：重庆、成都 北方 鲁豫皖（6个城市） ：郑州、洛阳、新乡、青岛、烟台、合肥 华北（3个城市） ：唐山、天津、北京、呼市 东北（3个城市） ：大连、哈尔滨、鞍山 西北（1个城市） ：西安 三、市场执行要求： 1、铺市 2、终端陈列：堆头、促销员、促销台、X展架、海报、DM单 3、125ML产品免费派发 四、市场执行细则 1、铺市要求 n 铺市通路： KA类、A、B类店 11月12月1月 A类类店进进店数（堆头头 数量） 100%100%100% A、B类类店进进店数60%100%100% n 铺市要求：（每个城市） 2、终端陈列要求 2.1 产品陈列标准 2.2 终端物料标准 2.3 促销员标准 2.1 产品陈列标准 真果粒产品陈列标准 n 名称:蒙牛真果粒牛奶饮品 n 品项:芦荟粒、草莓果粒、椰果果粒、桃果粒 n 净含量：250mL 真果粒摆放在味可 滋旁边，必须三个 品项，两层陈列 n 包装陈列事项： 包装有正反面之分，保持正面朝效果者。 真果粒产品陈列标准 产品陈列标准 n 产品陈列原则： 由于芦荟和椰果包装颜色均为绿色系，陈列时不要相临 芦荟为第一推荐产品，放在第一视觉位置 芦荟粒椰果果粒草莓果粒桃果粒 芦荟粒 椰果果粒草莓果粒 桃果粒 圆形、方形陈列图条陈列图 2.2 终端物料标准 海报 尺寸：宽420mm*长570mm 工艺： 200g光铜或亚粉（大度4K） 四色印刷 单 展开尺寸：宽366mm*高106mm 工艺：250g铜版覆亚膜，四色印刷，局部过UV 展架 喷绘尺寸：宽80cm*高 200cm 工艺：写真 堆头制作要求 制作要求： l尺寸：堆头面积严格按 照堆头批复面积制作， 堆头产品陈列台高度为 70mm，整体高度可根据 卖场实际情况酌情调整 ； l底部圆型堆头： 骨架: 用20*20MM方管做立柱. 20*10MM方管弯成外园弧，用 20*20方管做台面横支撑梁. 外表面: 用5MM PVC或 3MM贴 面密度板板贴在钢管骨架上.拉 卯固定. PVC板打腻子找平. 打磨 .贴喷绘画面覆亚膜； l上部装饰: 四个支撑板: 用大芯板做四个支 撑板 ， 四个支撑板成型后, 打腻 子找平. 打磨后喷漆. 圆.型眉板: 用10*10MM 方管弯 成外园型, 用5MM PVC贴在钢管 骨架上拉卯固 定.PVC板打腻 子找平. 打磨.贴喷绘画面 （备注：因产品到货的时间不统一，请各市场在产品到货后 ，5天后堆头制作完毕、促销员到位） 堆头陈列要求 堆头分为四部分空间，产品分开陈列 。 产品陈列遵守陈列规范，如只有三款 产品，用草莓产品作为区隔产品。 陈列下方设定不低于两层连包箱 ，以促进成箱购买，上方设置不低于 一层产品（需由当地经销商根据实际 高度酌情调整） LCD 真果粒标的电视框，起到提示的作用 备选堆头制作要求 制作要求： l尺寸：堆头面积严格按 照堆头批复面积制作， 堆头高度为70mm； l底部圆型堆头： 骨架: 用20*20MM方管做 立柱. 20*10MM方管弯成 外园弧，用20*20方管做 台面横支撑梁. 外表面: 用5MM PVC或 3MM贴面密度板板贴在 钢管骨架上.拉卯固定. PVC板打腻子找平. 打磨. 贴喷绘画面覆亚膜； 备选堆头陈列要求 堆头分为四部分空间，产品分开 陈列。 产品陈列遵守陈列规范，如只有 三款产品，用草莓产品作为区隔 产品。 陈列下方设定不低于两层连 包箱，以促进成箱购买，上方设 置不低于一层产品（需由当地经 销商根据实际高度酌情调整） 堆箱插卡，与LCD背对背摆放。 LCD 促销台陈列要求 存放放12外箱的货 架，摆放真实包装 ，考虑到实际承重 ，内部产品必须为 无内容物的空包装 盒，吸管孔必须贴 透明胶带封口。 如四款产品各摆放 一款，如三款产品 ，下层货架摆放两 盒芦荟。 台面摆放试饮装及 真实产品，真实产 品只做展示使用， 不作为试饮产品。 试饮台同时配备 DM单，试饮产品 发放时配合DM单 。 促销台 台面陈列要求 芦荟粒椰果果粒草莓果粒桃果粒 D M 试饮 装 芦荟粒椰果果粒草莓果粒桃果粒 两个一起的普通 包装 终端整体效果图（效果一） 目前仅为大体效果示意，实际比例需要 根据实际尺寸确定 终端效果图（效果二） 目前仅为大体效果示意，实际比例需要 根据实际尺寸确定 2.3 促销员标准 促销员要求 身高不低于165cm，体形苗条 普通话标准，沟通感好 了解产品，具有促销意识 促销服 正面图背面图袖标 喷绘尺寸：宽80cm*高 200cm 产品销售话术 n 口述要点： 产品名称要强调，品牌蒙牛和产品名“真果粒”要 连读，形成品牌注意。 “蒙牛领先推出”可以强调品牌及领先产品。 “唯一含有真实果粒”要强调，突出产品特性。 “四种”果粒要告直消费者选择性。尤其强调是果 粒，不是口味。 根据市场上货情况调整种类别，如上三种，改为 “三种果粒带来三种口感体验。” 欢迎尝试 蒙牛 真果粒 蒙牛 真果粒 1 1、全球首创，新一代牛奶饮品！、全球首创，新一代牛奶饮品！ 蒙牛 真果粒 2 2、牛奶中加入真实水果果粒，全新的口感体验和、牛奶中加入真实水果果粒，全新的口感体验和 “ “果粒牛奶果粒牛奶” ”的双重营养享受！的双重营养享受！ 蒙牛蒙牛 真果粒真果粒 3 3、专利技术无需冷藏，常温保存！、专利技术无需冷藏，常温保存！ 4、三种果粒供您选择 产品相关问题需知 n 核心卖点： 全球领先的牛奶饮品 l独一无二的全新口感体验 l全球首创，技术领先 l新鲜果粒加牛奶，双重营养享受 n 真果粒是全球领先的“常温下保存”的牛奶饮品。 n 果粒酸奶等都需要冷藏。 n 常温保存是运用领先的包装技术，并不添加防腐剂。 n 口味有四种，芦荟、椰果、草莓、黄桃。 n 果粒是真实吸的到的。 n 市场上唯一的此类产品。 1、真果粒产品 全球领先，领先在哪里？ （1）目前全球唯一 一种常温牛奶饮品加入真实果粒的产品; （2）产品生产工艺及产品配方，申请了国家专利,具有独立自主知识产权; 2、真果粒被称为 新一代牛奶饮品，新在哪里？ （1）“牛奶果粒”全新口感口感，是可以嚼着喝的牛奶饮品； （2）唯一 一款可以在常温保存的果粒牛奶饮品； （3）既可以吸收牛奶的营养又可以补充水果的维生素及天然膳食纤维，双重营养一步到位； 3、真果粒产品与果粒酸奶的区别？ （1）低温果粒酸奶 保质期很短，真果粒 产品 运用专利技术及配方，在保证牛奶及水果新 鲜的前提下，常温下保质期长达6个月； （2）低温果粒酸奶产品必须冷藏，不便于携带，真果粒产品包装携带方便，无须具备冷藏 条件，可以随时饮用，饮用可以选择冷藏或常温，对于肠胃对冷藏饮品的消费者来讲将是 不错的选择！ 终端促销人员 常见问题解答 4、真果粒与含果粒饮料（如：粒粒橙）的区别？ （1）真果粒产品是牛奶加果粒的产品，拥有双重营养，喝此产品既可以吸收牛奶的营养 又可以补充由果粒带来的多种维生素，与果粒果汁相比，双重营养更丰富！ （2）真果粒口感独特，果粒可以嚼到，相对与粒粒橙更有嚼劲儿和质感！ 5、真果粒与含果肉果汁饮料(例如:汇源的果肉果汁)的区别？ （1）果肉饮料是以果肉纤维为主，喝后的感觉比较浓稠，但没有果块嚼的感觉，真果粒产 品是真正可以嚼到果粒的牛奶饮品! （2）真果粒是牛奶加果粒的产品，拥有双重营养,喝此产品即可以吸收牛奶的营养又可以 补充由果粒带来的多种维生素，与果肉果汁相比，双重营养更丰富！ 6、产品包装与普通包装的有些区别？ （1）真果粒包装是采用的是金属光泽印刷包装，从不同角度看会有不同金属光泽,非常时 尚高档！ 7、你们产品有几个口味？ （1）我们前期上市有三种口味可以供您选择，分别为 椰果口味，芦荟口味，草莓口味； （2）黄桃口味因季节原因，将会在下一阶段推出，我们随着季节的不同我们会推出不同 口味来满足您的需求！ 7、你们产品有几个口味？ （1）我们前期上市有三种口味可以供您选择，分别为椰果，芦荟 口味，草莓口味； （2）黄桃口味因季节原因，将会在下一阶段推出，我们随着季 节的不同我们会推出不同口味来满足您的需求！ 3、产品试用装派发 125ml试饮装（效果图） 派发渠道及流程 125ml试饮装（效果图） 派发渠道及流程 n 大型卖场派发 活动地点/限制: 所有全国上市城市， A类大型卖场 真果粒独立堆头促销员促 销台 派发区域： 牛奶区真果粒独立堆头 超市入口处（可设置促销台） 食品饮料区域入口处（可设置促销 台） n 高档写字楼 / 地铁站派发 活动地点/限制: 北京、上海 高档写字楼 / 地铁换乘站 促销员促销台 派发区域： 地铁站口 高档写字楼附近 n 派发关键点 派对人：派发对象必须锁定为 真果粒目标消费群，即1835 岁女性； 试饮现场，必须由促销员将吸 管当场插入产品包装，达到现 场试饮的目的； 派发后必须夹送产品宣传单页 （DM）。 备注：各市场依据实际情 况上报产品派发细案 五、真果粒考核标准 某市场真果粒陈列得分=单店得分之和/店数 评比标准：（评比从12月1日开始，从产品到货后开始单项考核） 正激励： 评分得分15名正激励10000元/城市，6-10名正激励8000元/城市； 15名城市所属各中心经理，正激励2000元/人,通路行销经理正激励 1500元/人（中心多个城市排名在前奖励金额不增加） 610名城市所属 各中心经理，正激励1000元/人,通路行销经理正激励800元/人（中心多个 城市排名在前奖励金额不增加） ； 负激励： 后6-10名客户负激励8000元/城市，后1-5名客户负激励10000元/城市 后6-10名城市所属各大区经理，负激励1000元/人,通路行销经理负激励 800元/人（中心多个城市排名在后考核金额不增加）;后1-5名城市所属各