英诺珐公司成人肠炎宁市场调查方案课件

Integrated Market Consulting Co., Ltd. 英诺珐公司成人肠炎宁市场调查方案 思潮咨询&思潮营销策划 Integrated Market Consulting Co., Ltd. 上海市中山北路2918号1311-1315室 Tel: 86-21- 51036210,51036211,51036212Fax: 86-21- 52664847.52664846 Website: http:/ 北京 上海 深圳 重庆 成都 西安 哈尔滨 合肥 肠炎药品市场调查 2 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 项目背景概述 8肠炎是常见病、多发病，我国现有肠道疾病患者有1亿多人。 8浙江英诺珐医药有限公司决定近期在杭州地区开展成人肠炎宁市场调研工作，以详细了解杭州地区 肠炎用药的消费结构构成、消费者U&A、同类产品品牌认知及消费者满足和未满足需求，从而为公 司营销策略的制定提供翔实依据。 肠炎药品市场调查 3 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 问题与目的 自有消费群潜在消费群 1.为何不使用? 2.那么目前在使用那个（种）产品呢? 3.怎么接触到这个产品？ 4.为什么使用? 5.使用效果满意吗?为什么? 6.会继续使用吗？为什么？ 1.现在知名度有多高?对品牌产品如何认 知?在这个品类里会选用哪个产品？ 2.现在谁在买?是我们想要的那部分人吗, 为什么? 3.为什么会去买(受哪些影响:广告?亲友? 医生?店员?)? 4.使用效果满意吗?为什么?以前用过这 类产品吗?用什么?为什么用? 5.用后什么感觉?现在为何不用了? 6.重复购买率有多高?为什么? 7.会继续使用吗？为什么？为什么不重 复购买? 现在用什么,为什么? 8.现在用量情况怎样？多少人按疗程服 用?效果如何? Integrated Market Consulting Co., Ltd. A.市场调查内容 肠炎药品市场调查 5 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 消费者U&A研究 肠炎药品市场调查 6 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 8人口特征：年龄/性别/家庭结构 8社会特征：受教育程度/职业/职位 8经济特征：个人月或年收入/家庭月或年收入/可自由支配收入 8社会层次：高、中高、中、中低、低 8生活方式：传统、时尚 8个性：顺从、攻击、孤独等消费心理特征：时尚意识/价格敏感性/消费从众心理/尝新意 识/品牌意识/ 风险意识等 8态度习惯： 4倾向：积极、消极、中性 4追求：合算、地位、效率 4反应状态：无意识、信息灵、感兴趣、有意愿购买 4创新性：革新者、最新采用、先随大流、后随大流、落伍者 肠炎患者特征分析肠炎患者特征分析 消费者U&A研究分析内容-1 肠炎药品市场调查 7 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 购买行为分析购买行为分析 8消费者购买行为研究，包括： 4购买的肠炎药品牌、品类 4购买的规格、包装、数量 4购买的价格范围区间及一次性花费 4购买的频率、时间 4购买的渠道及选择原因 8购买决策分析，包括： 4购买动机与期望 4购买时考虑哪些因素：包装、规格、厂家、功效、气味、服用方法、顾客利益（感性的和情 感利益）、容易购买与价格利益（价格与相对价格）、产品口碑等等？哪个因素是最重要的 ？最终是什么原因吸引消费者购买目前服用的药品？影响消费者现场购买决策的因素（陪同 人？销售环境？店员？医生？广告？等）？哪个因素更容易导致消费者产生品牌转换？ 4购买忠诚度 消费者U&A研究分析内容-2 肠炎药品市场调查 8 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 8服用的动机与期望分析 8服用频率、服用量、服用时间分析 8服用方法介绍 8服用的历史与效果介绍 消费者U&A研究分析内容-3 服用行为分析服用行为分析 肠炎药品市场调查 9 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 8消费群对肠炎药品的消费需求分析 4现有主要需求 4需求的变化 4消费者的期望 8偏向使用不同品牌或品类肠炎药品的原因分析 8广告对目标消费者的驱动作用分析 8目标消费者对肠炎药品开展促销活动的评价 消费需求分析消费需求分析 消费者U&A研究分析内容-4 肠炎药品市场调查 10 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 8消费者对各品牌肠炎药品的总体满意度研究（ 未来购买可能性、推荐、增加购买可能性） 8消费者对服用过的肠炎药品满意度研究，包括但不仅限于：包装、规格、厂家、功效、气味、服用方法 、顾客利益（感性的和情感利益）、容易购买与价格利益（价格与相对价格）、产品口碑等 8确定目标消费者满意的关键决定因素 8测量目标消费者对当前关键决定因素的满意程度 8确定每一个关键因素决定整体满意程度的相对重要性 消费者对肠炎药品的满意度分析消费者对肠炎药品的满意度分析 消费者U&A研究分析内容-5 肠炎药品市场调查 11 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 品牌研究 肠炎药品市场调查 12 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 品牌存在分析品牌存在分析 品牌研究分析内容-1 8消费群体对当地市场上肠炎药品品牌的认知及总体评价 4未提示下知道哪些肠炎药品品牌？第一认知的是哪个品牌？ 4提示后知道哪些肠炎药品品牌？ 4从企业的规模、实力、企业内部情况、品牌形象、广告、行业本身等情况来看，对某品 牌熟悉程度属于哪一种？（非常熟悉，经常关注她的动向-比较熟悉这个品牌-只是熟 悉这个名字-从未听说过） 了解消费者对市场上主要肠炎药品 品牌的熟悉程度 肠炎药品市场调查 13 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 品牌喜好度分析品牌喜好度分析 8 品牌美誉度研究 4消费者对当地市场主要肠炎药品品牌的喜好程度评价 4消费者对当地市场主要肠炎药品品牌的品牌表现评价 4消费者对当地市场主要肠炎药品品牌的推荐率 8 品牌影响研究 4消费者心目中理想的肠炎药品及消费时首选品牌 4消费时，对品牌的关心程度如何？（品牌是我首要考虑的因素-品牌是我考虑的重要因素 之一-我略微关心品牌，只要它没有明显的问题就行-我根本不关心品牌） 品牌研究分析内容-2 判断品牌的作用 肠炎药品市场调查 14 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 8消费者品牌心理转换原因分析（首选品牌与最终决定品牌发生变化） 8导致消费者转换品牌的主要原因及因素分析 8消费者转换品牌前后的变化 8品牌动力与品牌转换率的分析 8品牌转换与价格敏感度分析 8品牌转换方向的分析 8消费者对购买和使用某品牌产品所愿意花费的成本（金钱、性价比/时间成本） 4认知价格/功效价格比 4对竞品价格变化的反应弹性 4宁愿麻烦也要买到该品牌 4对产品纰瑕的容忍程度 品牌价值分析品牌价值分析 品牌研究分析内容-4 了解消费者对各主要肠炎药 品品牌的品牌价值评价，分 析消费者的品牌忠诚度 肠炎药品市场调查 15 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 8消费者对肠炎药品的广告宣传方式、诉求点的认知、认同度与评价 8消费者对肠炎药品所采取的传播途径的认知与评价 8消费者对肠炎药品的各类广告的创意的评价 8肠炎药品各类广告在消费者中的记忆度、内容回忆度测试 品牌传播策略分析品牌传播策略分析 品牌研究分析内容-5 了解消费者对肠炎药品的宣传 策略的认知与评价，判断行业 广告宣传的健康度 Integrated Market Consulting Co., Ltd. B.项目工作技术方案 肠炎药品市场调查 17 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 数据收集方法选择 评价准 则 数 据 收 集 的 灵 活 性 问 题 的 多 样 性 有 形 刺 激 的 使 用 样 本 控 制 数据 收集 环境 的控 制 实 施 力 的 控 制 数 据 的 数 量 回 答 率 保 密 性 获取 敏感 信息 的可 能性 可能 由访 问员 造成 的偏 差 速 度 费 用 电话中低低中中中低中中高中高中 入户高高高高高低高高低中高中高 拦截高高高中高中中高低低高高中 网上中中高低低低低低低低高高低 从本次研究的目的来看，建议消费者研究采取街头定点拦截访问方式。 肠炎药品市场调查 18 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 8研究方法：街头定点拦截访问 8研究区域：杭州 8样本量：800样本，其中肠炎宁的忠实消费者保持在150样本-200样本 8样本条件： 4家中无人在敏感行业工作（即非市场调查/广告/媒体/药品生产或销售行业工作者） 4肠炎患者 4年龄、性别不限 工作方法 肠炎药品市场调查 19 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 根据本次研究项目的要求,我们将选取符合如下要求的访问员： 我们将对所有的访问员进行培训； 他们必须参加过最少6次以上的市场调查专业知识培训课程； 接受本项目的专项培训。 培训测试结果的判定： 所有的访问员必须参加项目考试,只有达到90分以上的访问员才有资格参加本项工作。这么做的目 的是要保证访问员们都了解本项目的流程及正确的操作方式； 考试分数在75-89分之间的，可以参加再培训； 考试分数在75分以下的直接淘汰； 考试合格者参加实地模拟检测，合格者才可参与正式访问工作。 访问员选择 肠炎药品市场调查 20 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 项目负责人 项目控制督导项目考试督导 项目复核督导 访问员项目考试 兼职督导 合 格 合 格 不合格退回 再培训 反馈 控制提 前 24 小 时 提 前 2 小 时 访问员实地QC 不 反馈客户检 测 独立QC督导 根据本次研究项目的要求,我们建议选取符合如下要求的访问员： 访问员考核标准 肠炎药品市场调查 21 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 项目时间安排（暂定） 肠炎药品市场调查 22 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 项目费用预算（暂估） 事项工作内容费用预算 1前期准备 消费者定量调查问卷 免费 整体规划、项目培训 项目试访 2调查执行 消费者定量调查70元/样本*800样本=56,000元 交通差旅费2,000元 3数据录入与分析(800样本)8,000元 4专题研讨与报告撰写（1份消费者定量调查报告）10,000元 5管理、行政与税收费用（8%）6,080元 合计RMB82,080元 Integrated Market Consulting Co., Ltd. C.项目操作质量控制 肠炎药品市场调查 24 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 质量控制体系 1.调查问卷设计完成后，每类 用户均选择合格样本进行试 调查和问卷测试 2.根据测试调查反映出的问题 修改和完善调查问卷 3.对研究人员、调查督导和调 查员进行项目培训，内容包 括调查要求、样本选择、问 卷内容、专业知识、调查方 法和访问技巧等 4.调查员考核合格后方可实施 问卷调查工作 准备阶段调查实施阶段数据分析处理阶段 1.基础数据的收集和整理 2.分阶段实施问卷调查，及时 检查和总结，发现问题随时 解决 3.审核整理回收的问卷，并通 过电话回访和面访的方式， 随机抽查50%的问卷，剔除 无效问卷，保证问卷数量和 质量真实可靠 4.查证项目研究分析过程中所 需的各种数据和信息资料 1.基于多种分析预测方法 ，建立分析模型，结论 相互印证 2.研究小组集中讨论分析 研究的工作方法 3.专家咨询 4.报告撰写 1.执行方每周以传真或电子邮件方式汇报项目进展情况和遇到的问题，以便及时解决； 2.委托方随时检查项目实施情况，但以不影响执行方工作为限； 3.委托方抽查有关调查问卷； 4.委托方对调研工作进行实地考察和检查； 5.通过客户说明会检查研究成果； 6.委托方初步验收，提出修改意见，进行补充和修改 委托 方对 项目 的全 过程 监控 肠炎药品市场调查 25 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 为保证项目的有效实施，思潮咨询有完善的培训体系 此部分培训体系属于日常开展的基础培训 IMC培训体系 项目培训体系督导培训体系访问员培训体系 项目背景 项目目标及内容 项目的具体访问要求 项目相关技术解释 督导管理培训 督导技术水平培训 市场研究知识培训 访问技巧培训 访问员素质培训 研究员培训体系 项目管理培训 行业知识培训 市场研究技术培训 肠炎药品市场调查 26 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 项目质量控制体系-项目负责制 思潮咨询公司实行以项目总监为首的项目小组负责制，通过项目小组的方式有机地整合公司资源以保障项目的 高效完成。 在接到客户委托后，思潮咨询公司将成立专门的项目小组并保证小组中成员的主要工作时间花在该委托项目中 ，各部门负责的工作任务如下 项目总 监 项目总 监 项目总监 市场 开 拓及 客户 维护 项目 接洽 及方 案设 计 研究 分析 框架 搭建 相关 资料 检索 执行 研究 方案 专家 支持 抽样 控制 统计 分析 模型 应用 访员 管理 实地 监控 各地 协调 调查技 术开发 社会经 济分析 专家支 持 项目经理研究经理数据部实地部研究部 研 究 结 果 肠炎药品市场调查 27 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 质量控制细节-项目准备阶段 8本项目组的全体成员都接受思潮咨询公司研究部门的培训，包括分析人员、项目经理、运作经理、数据分析 部门及所有调查执行人员。 8平时在接受任何项目之前，所有的访问员都必须接受严格而深入的基础培训，目的是使他们了解取样方法的 原则和重要性、调研运作方法、访问技巧、包括提问和追问的技巧。我们将要求访问员模拟访问并提出指导 直到满意为止。 8针对每一个具体的项目，访问员都会就问卷及该项目的特别要求得到详细的培训，并安排试访。 8项目培训、试访和试访总结将保证每一个访问员对问卷有同样的理解并学习必要的访问技巧。 8客户可参加我们的访问员培训。 培训 问卷试访与安排 8问卷培训后，进行模拟访问； 8模拟访问小结后，安排试访； 8根据试访结果，对调查提纲作出适当修正； 8邀约受访对象进行正式访问。 8将由思潮咨询公司研究人员根据研究目的和内容起草调查提纲或问卷，然后提交给焦点广告，与焦点广告、 英诺珐公司共同讨论，由思潮咨询公司研究人员修改问卷客户最后确认。 问卷设计 肠炎药品市场调查 28 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 质量控制细节-调查执行 项目确认 项目准备 （抽样） 访问员资料 内部培训 访问员培训试访总结陪访审核问卷 进度控制 复核 回访 访问员评估 整合报告 结束 开始 控制要点 1.强制要求参与培训、试访及总结； 2.由研究部门的项目经理和访问部督导，有必要时甚至与访问部经理一起共 同完成对访问员的培训； 3.对于每一个项目，督导都必须陪访2-3个访问员； 4.督导应每天/每周跟进配额进度以及配额的完成情况； 5.每位访问员不得完成超过所有访问样本量的15%； 6.一般来说，访问员需要按照指定的时间分三次递交完成的问卷，以便一旦 遇到任何问题都能及时提出并解决； 7.访问员第一次完成的问卷不得多于分配数量的三分之一，以便进行审核； 8.万一访问员当天没有出席，督导应该在当晚主动联络该访问员； 9.所有问卷都将进行100%的人工审核，其中50-100%还会进行二审，并记录 好审核质量； 10.在主要城市以外进行的项目，研究员或督导将会亲自前往进行培训和监督 ； 11.所有与思潮公司合作的地方执行机构都必须签定一份保密协议，他们也必 须要接受思潮公司规定的质量标准。 肠炎药品市场调查 29 2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） 质量控制细节-数据录入 83050的问卷的开放题答案将被用来编制码表，所有的码都将被编码督导二次审核，以保证开放题 的正确性。 8审核完的问卷将会被及时移交给数据处理部门，思潮咨询公司有专门的数据软件将数据进行两次录入以 保证录入数据的正确性，数据还会进行进一步的清理以保证其逻辑性和一致性。发现有问题的答案，数 据部的同事会将问卷找出退回访问部督导进行回访。 8所有数据都保证实行并行录入， 也就是说两名录入员同时录入一份问卷， 最后对照录