搜索推广方案策划ppt课件

搜索推广方案策划 北岸网络部培训 2011.4 2010.2 Sem增值组 搜索推广方案策划 2010.2 Sem增值组 搜索推广方案策划 2010.2 Sem增值组 搜索营销效果转化全过程 产生需求搜索产品 访问网站电话咨询决定购买 吸引点击 2010.2 Sem增值组 效果转化漏斗 网民购买过程企业推广过程搜索推广效果转化漏斗 1、在百度搜索信息 2、点击感兴趣的 推广结果 3、打开企业网站 浏览 4、就产品进行咨询 5、买到合适的商品 2010.2 Sem增值组 方案策划的关键 搜索推广效果转化漏斗影响各层效果转化的因素 关键词方面:1关键词数量/2关键词检索量/3关键词匹配分式/4关 键词排名 账户方面:5地域/6预算/7时长/8账户结构 关键词方面:关键词排名 账户方面:账户结构 创意方面:9创意质量 2010.2 Sem增值组 账户、关键词、创意 账户的结构是好的推广效果的保证,结 构是树干,关键词及创意是枝叶 前台搜索请求出发的广告一定是与检索词相关度高( 关键词)、广告语撰写吸引人(创意)且具有一定价格 优势(出价)的关键词 如何做到有效的展现呢? 单元创意与关键词完美的搭配,关键词分门别类: 同一词性、同一句式、相同方面 2010.2 Sem增值组 搭建合理的账号结构 2010.2 Sem增值组 账户结构 *地域、预算、IP排除（20个） *预算、地域、暂停、否定、关键词 、时段暂停、创意、展现概率 *统一出价、否定关键词、暂停 *出价、访问URL、匹配方式、暂停 *最长50个字符的标题,2行描述,每行80个字符,访问URL,暂停 2010.2 Sem增值组 账户结构 地域 出价 IP排除 暂停 否定关键词 账户 计划 单元 计划 计划 账户 关键词 单元 低级别优先 低级别优先 账户、计划、单元、关键词、创意 高级别优先 2010.2 Sem增值组 四层管理结构实现灵活与精细化 计划赢商机！ 结合您的行业、产品及潜在客户特 征,定制您的推广计划！ 2010.2 Sem增值组 计划设置思路一 按产品/服务名称制定计划！ 与您的多产品营销战略同步进行结 合计划级预算设置,把控推广重点！ 2010.2 Sem增值组 计划设置思路二 按预算制定计划！ 不同推广计划分配不同的预算,管控 更加灵活科学！ 2010.2 Sem增值组 计划设置思路三 按地域制定计划！ 对不同地区的潜在客户制定差异化 的投放计划,针对性更强！ 2010.2 Sem增值组 计划设置思路四 按季节性制定计划！ 对特殊事件,如促销、活动等可以单 独建立一个计划！ 2010.2 Sem增值组 细分推广单元 是否覆盖全面,能够概括所有推广 内容是否有利于管理分离清晰,符 合推广需求是够便于设置相关功能 :地域、预算等 同所在计划内容一致 细致划分 覆盖全面 单元下关键词的词性，结构，意思需要统一 2010.2 Sem增值组 关键词的选择 2010.2 Sem增值组 关键词的定义 关键词用以定位潜在客户 提交关键词的出发点:按照潜在客户的搜索习惯提交 网民用“关键词”主动 向搜索引擎提出需求 企业提交关键词 定位网民需求 精准捕捉目标受众 包皮 前列腺 早泄 人流 处女膜 阴道炎 白带异常 推广企业 包皮 前列腺 早泄 处女膜 白带异常 阴道炎 网民 2010.2 Sem增值组 关键词选取技巧 *第一步:确定核心关键词 *列出核心产品/服务关键词,或产品/服务的通用名称。 如:妇科、妇科检查等 2010.2 Sem增值组 关键词选取技巧 *第二步:扩展关键词 -头脑风暴 关键字的“八爪鱼图” -工具 关键词推荐工具 搜索词报告 2010.2 Sem增值组 关键词推荐工具 输入某产品/服务相关的关键词（or输入某个网页地址）, 点击“获取推荐”,系统将提供与之相关的关键词 对于关键词推荐结果,可以: 1)修改选定地域；2)选择匹配方式 2010.2 Sem增值组 将关键词细分单元 类比 2010.2 Sem增值组 优秀的关键词方案需符合 2010.2 Sem增值组 如何让我的关键词发挥最大作用 金牌业务员 优秀的关键词方案+有竞争力的排名 2010.2 Sem增值组 决定排名的因素 *综合排名指数（CRI）=质量度*出价 *质量度:是用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数 值,做账户中以三个星级的形式呈现. *出价:广告主愿意为一次点击所支付的最高费用,出价包括推广单元出价 和关键词出价. *点击价格（CPC）:网民的每次点击访问所支付的实际推广费用 *最低展现价格:为了使该关键词上线展现的最低出价. 2010.2 Sem增值组 三种“价格”的关系 最低展现价格 点击价格 出价 注意: 最低展现价格会有浮动（质量度的变化或商业价值的变化） 出价可以设定地域最低展现几个,但此情况下该此无法展现 点击价格永远不可能高于出价 2010.2 Sem增值组 创意的撰写 2010.2 Sem增值组 创意的定义 创意:网民搜索触发商户的推广结果时,展现做网民面前的推广信息,包括一行标题、两 行描述,以及访问URL和显示URL. 2010.2 Sem增值组 创意的规格 标题:50字符 描述1:80字符 描述2:80字符 访问URL 显示URL 2010.2 Sem增值组 创意的好坏决定着推广结果 2010.2 Sem增值组 多角度撰写,设置系统优选 质量好 ？ 价格低 ？ 服务好 ？ 品牌响 ？ 本地化 ？ ？ ？ 珍藏版 ？ 促销中 ？ 创意轮显,系统选优 2010.2 Sem增值组 创意撰写技巧 1、突出产品/服务特点、公司优势 2、围绕单元主题撰写,突出检索词和实际业务之间的关系 3、最好能够包括价格、促销或是承诺的内容,包含的信息越多越具体越好尽量避免一些无实质意义的形容语句 4、适当添加一些号召性的词语或诉求点 5、针对同一产品或服务,围绕单元主题从不用卖点撰写 6、适当添加符合语法“！、？、-”等标点符号 7、采用精练的短句、避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置,除非客户的公司或品牌 已有很强的吸引力 8、适当使用通配符,使创意更多飘红 2010.2 Sem增值组 通配符 通配符是能够替换关键词的符号,以增加创意飘红几率 通配符:默认关键词 1、leep刀手术需要多少钱 2、leep刀手术多少钱 3、leep刀治疗多少钱 账户通顺度 无法替换 2010.2 Sem增值组 创意点击率试验 关键词嵌入位置对点击率的影响 创意1-标题描述都未嵌入创意2-描述嵌入 标题定机票？找携程携程订机票将优惠进行到底 描述1携程往返特价机票优惠更安心 定机票？让您轻松无忧,机票超便宜 描述2 网上注册订票送积分.Tel:4008206666网上注册订票送积分. Tel:4008206666 显示URL FF 测试结果 推广单元都未嵌入CTR比较描述嵌入CTR 机票核心2.17%3.36% 2010.2 Sem增值组 创意3-标题嵌入创意4-标题描述嵌入 标题定机票？找携程定机票？找携程 描述1携程往返特价机票优惠更安心 定机票找携程往返特价机票1折起 描述2 网上注册订票送积分.Tel:4008206666网上注册订票送积分. Tel:4008206666 显示URL FF 创意点击率试验 测试结果 推广单元标题嵌入CT