2011年第三季度饮料行业分析报告课件

2011年第三季度饮料行业分析报告 p 第一部分行业动向综述 p 第二部分焦点品牌分析 p 第三部分消费者态度 目录 第一部分：行业动向综述 P4 社会环境变化 P5 行业趋势 P6 行业政策法规及解读 Data Source: ：国家统计局 行业范围：饮用水、茶饮料、碳酸类饮料、果蔬汁饮料、功能饮料，不包括酒类与乳品行业 。 社会环境变化 初步核算，前三季度国内生产总值 320692亿元，按可比价格计算，同比增 长9.4%。 党中央、国务院坚持实施积极的财政政 策和稳健的货币政策 工业生产平稳增长。前三季度，全国规 模以上工业增加值按可比价格计算同比 增长14.2%，比上半年回落0.1个百分点 。 市场销售平稳。前三季度，社会消费品 零售总额130811亿元，同比名义增长 17.0%(扣除价格因素实际增长11.3%)， 比上半年加快0.2个百分点。 行业趋势 中经网数据显示，2011年1-6月，我国软饮料产量为5580.53万吨，同比增长 29.36%，增速较上年同期提高13.26个百分点。 受塑化剂事件影响，饮料的销售受到的影响较大，但同时给饮用水市场带来生 机，部分消费者开始不太信任饮料，转而喝水。 虽然天气与塑化剂影响令今年整个饮料行业大有疲软之势，但汇源100%果汁 销售额同比增加51%，可口可乐美汁源销售额同比增加36%，果汁行业的整体 增长未受到影响。 截止去年凉茶饮料产业已达到2500万吨，超过了可口可乐全球销量。除王老 吉外，新南方、可口可乐、和记黄埔、潘高寿等产业巨头也开始纷纷进军凉茶 行业。 夏季饮料消费旺季到来前,受糖价、果汁价格和石油价格变化导致成本上升的 影响，可口可乐、百事可乐、康师傅三大饮料巨头不约而同地对主流饮料更换 瓶型,导致包装和饮料含量一同“瘦身”。 指标1-9月同比增长指标1-9月指标上年同月=100 全国城市农村 社会消费品 零售总额 商品零售17.0%工业行业增加值增长速度14.2 商品零售价格分类指数105.1104.9105.8 粮油食品、饮料烟酒25.2%其中：饮料制造业18.4其中：饮料、烟酒103.0103.2102.5 Data Source: ：国家统计局 行业政策法规及解读 我国十月一日将实施浓缩果蔬汁(浆)加工行业准入条件 工信部8月24日发布已制订浓缩果蔬汁(浆)准入条件将于今年10月1日起实施，依据国家有关法规和产业政策， 工信部制订了浓缩果蔬汁（浆）准入条件。 新规的发布，使标准更加严格、更能有效提供产能，同时，鼓励兼并重组利好龙头企业。此次工信部提高行业准入 门槛，将会加速行业洗牌，行业内具有规模和品牌优势的龙头企业将是最大受益方。 此外新条例还指出，浓缩苹果汁领域，禁止新建及扩建加工企业项目，但允许现有企业采取措施改造升级并鼓励企 业通过兼并重组等方式，合理整合生产资源。 受此影响，现有果蔬汁龙头企业将中长期受益，但短期将会因按工信部要求改造升级增加支出，降低短期盈利能力 。目前国内市场需求强劲增长，果汁需求量增长远超国内收入增长。如今，虽然汇源果汁占据半壁江山，但国投中 鲁、长城电工等仍有望乘政策东风，在行业兼并重组中获得进一步发展机会。 凉茶文化与产业发展公约出台 7月13日，50余家凉茶企业代表共同签署了凉茶文化与产业发展公约。 凉茶文化与产业发展公约内容主要包括推动文化普及、促进行业自律、确保产品质量等。 其中约定：企业必须严格传承程序、保护知识产权、确保凉茶的工艺不外涉、不流失不滥用。 第二部分：焦点品牌分析 P8 品牌影响力 P9 饮料品类广告花费 P10 各类饮料广告投放媒体 P11 广告投放量排名 P12 品牌动态 Data Source: ：国家统计局 焦点品牌：雀巢、统一企业、屈臣氏、达利园、康师傅、美汁源、娃哈哈、加多宝王老吉、 雪碧、可口可乐、纯果乐、乐百氏、芬达、百事、红牛、美年达、农夫山泉、华龙。 焦点品牌 健康度媒体曝光度 可口可乐 97.58% 雀巢 91.19% 统一企业 99.93% 康师傅 98.49% 娃哈哈 96.85% 百事 98.09% 王老吉 99.59% 屈臣氏 88.07% 雪碧 98.69% 农夫山泉 68.47% 红牛 100.00% 芬达 91.18% 美年达 89.73% 乐百氏 100.00% 达利园 79.64% 美汁源 93.27% 纯果乐 98.11% 华龙（今麦 郎 饮品）100.00% Data Source: ：Infobank 日期：2011年7月-9月 品牌影响力 2011年第三季度（7月-9月）饮料品类广告花费 单位：亿 倡导健康的茶饮品的广告花费最高。 Data Source: ：CTR adEX 日期：2011年7月-9月 各类饮料广告投放媒体 除瓶装水的最大广告投放媒介是报纸之外，其他所有饮料品类的主要投放媒介 都是电视。 Data Source: ：CTR adEX 日期：2011年7月-9月 广告投放量排名 品牌广告花费（亿） 1达利园12.6 2加多宝王老吉10.0 3美汁源9.6 4娃哈哈8.5 5可口可乐8.0 6雪碧6.8 7芬达6.2 8乐百氏6.0 9百事5.6 10红牛5.3 11康师傅5.2 12纯果乐5.0 13美年达3.4 14统一2.6 15农夫山泉2.5 产品广告花费（亿） 1加多宝王老吉饮料10.0 2达利园和其正凉茶9.6 3美汁源果粒橙饮料9.5 4可口可乐8.0 5雪碧清爽柠檬味汽水6.8 6芬达橙味汽水6.1 7乐百氏脉动水蜜桃味维生素饮料6.0 8百事可乐5.6 9红牛维生素功能饮料5.3 10纯果乐鲜果粒饮料4.9 11美年达橙味汽水3.3 12娃哈哈蓝莓&卡曼橘冰红茶3.0 13达利园青梅绿茶3.0 14娃哈哈呦呦锡兰奶茶2.9 15农夫山泉东方树叶系列茶饮料1.5 品牌广告花费TOP15 产品广告花费TOP15 Data Source: ：CTR adEX 日期：2011年7月-9月 p企业宏观新闻 品牌要闻 康师傅 年产3000万箱康师傅矿物质水项目将在河南伊川县开工建设，该项目投资总额2.4亿元，计划2012年5月竣工投产。 台湾康师傅控股有限公司与天津开发区管委会签定战略合作协议，康师傅将在天津开发区设立康师傅饮品投资有限公司，使其成为康师 傅饮品事业群的全国总部，从而整合其他饮品项目。 根据ACNielsen在2011年6月的最新调研数据，康师傅在即饮茶和瓶装水的市场以分别为54.2%以及24.6%的占有率保持绝对优势 康师傅半年报显示，受原料价格影响，其饮料业务毛利率下降6.42个百分点。 可口可乐 可口可乐宣布将进一步加速其在华投资步伐：从2012至2014年的未来3年里，将在中国市场再投入40亿美元。 7月21日可口可乐证实2.5升饮料退出市场。 可口可乐计划从7月31日起，在全球范围内上调旗下饮料价格，上调幅度在3%到4%之间。而发言人称涨价只涉及美国本土。 可口可乐 美汁源销售额达36%，为可口可乐系统内最高增幅。美汁源选择手机平台ZZSS致尚以增加在手机媒体上的推广宣传。 计划投资2400万英镑开发再生塑料瓶，并准备耗资1500万英镑新建厂房。 9月21日部分规格的百事可乐、可口可乐价格出现下调,下调幅度为7%11%。 雀巢 雀巢有限公司收购厦门银鹭食品集团有限公司60%股权案已正式通过商务部反垄断审查。针对徐福记的收购商务部已立案。 半年报显示，因经济环境不稳定及原材料价格波动，雀巢上半年净利下滑14%。 百事可乐 由于百事在中国的半数以上灌装厂常年处于亏损状态，深宝实业股份有限公司拟1.44亿元出售深圳百事可乐15%股权。 7月初百事可乐“瘦身”并提价，可乐由600毫升装换成500毫升装。 娃哈哈 娃哈哈集团开始涉足少儿文化产业，涉及出版内容策划与提供、教育培训、动漫游戏、创意文化用品等领域。其总裁表示将投资加拿大 和英国。 农夫山泉 总投资20亿元、占地600余亩的农夫山泉太白山生产基地项目正式签约。 9月22日，SAP HANA数据库解决方案在农夫山泉成功上线。 品牌动态 焦点品牌要闻 重要新品发布 产品名称：康师傅环保矿物质水 宣传角度：环保（减碳、省电与节水） 相关新闻：康师傅邀请杨澜担任环保形象大使，宣传其环 保矿物质水。 产品名称：雀巢“优活“瓶装水 宣传角度：大容量、家庭装、天然矿泉水 相关新闻：雀巢在全国8个重点城市推出消费者店内买赠 活动。凡在指定门店购买“雀巢优活”饮用水可获得 礼品。 品牌新品类型新品名称推出时间 康师傅饮用水环保矿物质水（环保轻量瓶）7月26日 雀巢饮用水“优活”瓶装水7月10日 农夫山泉茶饮料东方树叶茶8月1日 品牌动态 产品名称：农夫山泉东方树叶茶 宣传角度：茶文化、瓶身设计 相关新闻：媒体质疑该产品的茶多酚含量、 茶味依赖香精、产品包装标注0卡 路里的真实性。 品牌大型活动 品牌关键词地区活动名称描述 康师傅互动全国 “创响新生代”2011康 师傅早稻田大学创新挑 战赛 征集公益创想，分享公益理念，提供更多公 益交流、体验与实践的机会。 雪碧赞助上海 “天地一斗炫灵感之夜 ”暨明星篮球表演赛 由超级篮球巨星科比布莱恩特联合周杰伦 等明星在上海大舞台举办表演赛。 可口 可乐 社会责任全国 “留住一桶水” 为宣传和推动绿色节水理念，共创资源节约 型社会而开展的一项环保公益活动。 可口 可乐 诞辰125 年 全国 “爽动专递中国行”活动 可口可乐诞辰125年的系列活动之一。可口 可乐“爽动专递车”5月从春城昆明启程， 历时三个月，巡游全国的36座城市。 可口 可乐 互动全国 2011年中粮可口可乐杯 “积极乐观 美好生活” 摄影大赛 为纪念可口可乐诞生125周年而举办的摄影 大赛 王老吉 社会责任全国 “王老吉学子情”爱心 助学活动 帮助部分高考贫困优秀学子顺利就学 雀巢赞助北京 北京国际音乐节雀巢赞助第十四届北京国际音乐节 红牛赞助全国 “2011红牛新能量音乐 计划” 原创音乐选拔活动 农夫 山泉 互动地方 “2011年寻源万绿湖大 型活动” 邀请消费者前赴农夫山泉在华南的水源地 河源万绿湖，感受绿水青山，体验清澈明 净的天然水源。 娃哈哈合作全国 梦幻西游2011全民 PK争霸赛 梦幻西游与娃哈哈卡曼橘冰红茶合作举办网 游争霸赛 品牌动态 品牌对象时间描述危机类型 康师傅康师傅冰红茶2011年7月19日康师傅冰红茶中有“飘絮”物产品质量 康师傅康师傅绿茶2011年8月17日康师傅绿茶现白色絮状物产品质量 可口可乐零度可口可乐2011年7月14日 零度可乐在台被检出含有防腐剂，在内地却属于合法添加 剂 产品标准 可口可乐可口可乐公司2011年6月21日一男子因牙齿受损状告可口可乐公司消费者纠纷 百事可乐百事可乐2011年8月26日百事可乐瓶中出现深褐色的絮状物产品质量 统一统一集团2011年6月22日 统一时隔22天再次有四款饮料产品由质监局查出塑化剂 超标 产品质量 达利园和其正2011年9月22日和其正凉茶出现絮状物产品质量 美汁源美汁源2011年7月至8月美汁源瓶内出现黑色异物、虫子、橡皮筋产品质量 娃哈哈娃哈哈饮料产品2011年7月至9月饮料瓶内出现异物产品质量 农夫山泉农夫山泉2011年7月22日饮料瓶内出现虫卵产品质量 品牌动态 焦点品牌负面焦点 第三部分 消费者态度 P17 饮料产品渗透率 P19 网络讨论量分析 P20 网民讨论话题分析 监测范围：十个主流论坛、新浪微博、开心网，其中：网络讨论量分析样本16000条（系统数据挖掘）网民讨论话题有 效样本分析9000条（人工判断） 饮料产品渗透率 瓶装水 茶饮品运动/功能性饮料 果汁 可乐/汽水等碳酸饮料 Data Source：CNRS 2011.1-2011.6 81.8% 58.6%21.1% 67.5% 65.5%2011年1-6月 2010年1-6月80.7%55.0%64.6%65.4%18.0% 饮料产品渗透率 过去12个月喝过的饮料产品 最常喝的饮料产品 产品百分比 1 可口可乐27.0 2 康师傅矿泉水24.5 3 美汁源24.2 4 农夫山泉21.8 5 百事可乐20.5 6 康师傅冰红茶18.9 7 汇源纯果汁13.9 8 康师傅绿茶12.3 9 脉动10.5 10 雪碧10.2 产品百分比 1康师傅矿泉水49.2 2农夫山泉47.8 3可口可乐47.6 4美汁源43.2 5百事可乐42.0 6康师傅冰红茶39.4 7雪碧36.5 8康师傅冰绿茶29.4 9康师傅绿茶26.3 10 汇源 23.1 11 统一冰红茶23.0 12 统一果汁21.8 13 娃哈哈纯净水20.9 14 康师傅果汁19.6 15 汇源纯果汁18.4 16 统一冰绿茶17.8 17 统一绿茶15.4 18 农夫果园15.3 19 乐百氏纯净水13.9 20 脉动 13.9 Data Source：CNRS 2011.1-2011.6 参与度比例结构 参与度=评论数/浏览量 大多数网民上网很少主动留言、发帖，主要是浏览 各类信息，一些热门帖文的点击率常常数十倍甚至 上百倍于回复率。 在有关饮料的话题讨论中，论坛、微博依然呈现非 主流性，参与度低于10%的主贴占68%。 （以上仅为论坛信息样本，微博用户转发信息是其 主要行为，不计入上图统计中。） 网络讨论量分析 品类讨论量比较 网民对果汁的讨论最多，但受塑化剂、食品添加剂 等事件影响，其主要讨论的话题多为负面内容； 饮用水讨论量较上一季度上升了17%。 Data Source: ：Infobank 日期：2011年7月-9月 网民讨论话题分析 在有关饮料的话题讨论中，不乏正面评价，但总体而言，网络上各种舆论交锋，常常是负面舆论压倒正面舆论， Q3的抽样数据显示，负面信息的有效率高达327，负面信息的主题数量、浏览数和讨论量分别为总量的32%、 44%和28%，负面舆论集中在食品添加剂、食品安全和个别品牌的质量问题； 知识分享、品牌活动和品牌赞誉依然受到消费者较高的关注和讨论； 产品介绍类的话题吸引的点击数较高，有效率达592。 内容分类有效率 企业发展128 公益慈善248 销售渠道52 产品介绍592 公司战略160 品牌赞誉72 竞品比较179 品牌活动158 知识分享197 负面信息327 有效率=主题数/浏览数 Data Source: ：Infobank 日期：2011年7月-9月 网民讨论话题分析：品牌 我们以本季度较受关注的统一、雀巢和康师傅三个品牌为 例，对网民的观点进行了抽样调查和统计，发现以下特征 ： 网民对各个品牌的讨论内容主题差异较大； 网民乐于比较各品牌产品的差异性和了解销售渠道； 品牌赞誉方面，统一的产品包装和雀巢的广告获得较 多消费者的好评； 负面信息依然是网民关注的话题，内容角度主要受品 牌本身的负面事件或关联事件影响。 Data Source: ：Infobank 日期：2011年7月-9月 总结 行业总体趋势：Q3是饮料旺季，塑化剂事件与愈受关注的添加剂和食品安全问题使行业开局不利； 行业机会：瓶装水市场活跃，果汁行业受到的影响较小，凉茶行业异军突起。 CTR数据显示，除瓶装水主要投放媒介是报纸外，其他各品类饮料广告的主要投放媒介为电视。 饮料品类广告花费的数据显示，第三季度