《服务管理概论》第一章 服务企业管理导论(36P).pdf

第一章 服务企业管理导论第一章 服务企业管理导论 工商管理学院 本章要点 对服务概念的理解 服务的特性 服务（企业）管理的 研究方法与理论框架 第一节 对服务概念的理解 3 nba全明星 扣篮赛对于 篮球爱好者 来说就是一 个狂欢节， 2月20日， 2011年洛杉 矶nba全明 星扣篮大赛 冠军诞生， 布雷克-格 里芬创意无 限，飞跃起 亚k5车型夺 得桂冠。 飞跃起亚飞跃起亚k5 nbak5 nba全明星扣篮赛格里芬夺冠全明星扣篮赛格里芬夺冠 一、服务概念的界定 1、最早的经济学 定义 2、20世纪60年代 以来的界定 （教材p1） 3、教材的观点 有形产品服务 有形性 同质 生产、传递与消 费过程分离 核心价值在工厂 中生产 通常顾客不参与 生产过程 可以储存 牵涉到所有权转 移 可分割 无形性 intangible 异质 heterogeneous 生产、传递与消 费过程同时发生 simultaneous production and consumption 核心价值在买卖 交互过程中实现 顾客不参与生产 过程 customer participation 无法储存 不牵涉到所有权 转移 不可分割性 inseparability 6 服务的界定 服务的经济学定义 经济学家在对服务进行研究时，把更多的精力放在对服务业 性质的界定上，即，它是否有生产性。韦福祥，2005 服务的管理学定义 从时间角度看，市场学会的定义是建立在传统营销观念上的， 到70年代，服务概念已趋向于独立的“活动”说；80年代 以后，服务概念彻底摆脱了商品的影子。虽然定义有差异， 但是对服务的 本质的认识基本一致。 7 服务的经济学定义 adam smith(1776)：有一种劳动，加在物上，能增加价值； 另一种劳动，却不能够。前者因可生产价值，可成为生产性生产性 劳动劳动，后者可称为非生产性劳动非生产性劳动。 marx(剩余价值论)：服务同一般商品的使用价值一样， 是具有物质内容的使用价值；服务这种使用价值就是劳动本 身；提供服务的劳动没有固化于商品之中，而是直接进入消 费过程。 hill(1977): “服务”是状态的变化，这种状态可以发生在某 个人身上，也可以发生在属于某个经济主体的物的身上；这 种状态的变化是另一个经济主体的劳动成果。 8 服务的管理学定义1 美国市场营销学会,1960：服务是伴随着货物销售一并提供给顾客的利益、满 足及其他活动。 里根（regan,1963）：服务是顾客购买产品或服务时所得到的一种无形的满 意结果或有形与无形相结合的活动。 裘德（judd,1964）：服务是一种市场交易活动，这种活动的最大特点是不牵 涉到所有权的变更。 白瑟姆（bessom,1973）：对于消费者而言，服务是能够向他们提供任何利益 或满足的活动。这些活动，他们个人没有能力自我提供或者不愿意自我提供。 布洛斯（blois,1974）服务就是一种用于销售的活动，这种活动可以为顾客带 来利益或满足，但它不会引起“商品”的物质形态的变化。 斯坦顿（stanton,1974）：服务是能够给消费者或者工业用户带来满足的一些 可感知但无形的活动。 莱蒂宁（lehtinen,1983）：服务是一种或一系列活动，它是在顾客与服务提 供者或者设备的互动过程中完成的，并使顾客满意。 9 服务的管理学定义2 科特勒等（kotler&bloom,1984）：服务是一方向另一方所提供 的一种活动或利益，它通常是无形的，而且不牵涉到所有权的变 化。服务的生产可以与有形产品相关，也可能无关。 谷姆森(gummesson,1987)：服务是一种可以用来买卖但却无形 的“物品”。 格罗鲁斯（gronroos,1990）：服务是一种或一组具有无形性特 征的活动。服务最重要的功能就是向顾客提供问题的解决方案。 gronroos,2000：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所 构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关 系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客 问题的解决方案提供给顾客的。（service management and marketing p32） 二、“服务”概念体系 10 服务行 为 服务产业 服务企业 服务社会 服务产品 1.服务行为 leonard berry ： 物品一件物体、一种器械、一 样东西 服务一个行动、一次表演、一 项努力 服务认识的误区：“伺候人”？ 服务作为一种行为，不仅仅包括劳 务，还包括了更多的专业技能、知 识、信息、情感要素。 讨论：列举你身边的服务行为 11 2.服务产品- 3403 传统营销理论中的服务产品概念传统营销理论中的服务产品概念：服务是有形产品的一 部分；产品和服务可以分离或者部分分离 12 盐 饮料 清洁剂 汽车 化妆品 速食店 速食店 广告媒介 航空 投资管理 咨询 教学 有形产品/服务连续谱系图 （1）“服务包” 现代服务业发展，服务为主导的产品大量出现， 出现了“服务产品组合”服务包（service package）概念 显性服务(explicit services) 顾客购买的直接目的和本质利益 隐性服务(implicit services) 过程中的精神体验 支持服务(supporting services)建筑空间、设备或物理环境 辅助物品(facilitating services) 物质产品载体？ 讨论：列举你身边的服务产品组合的各要素，分 析有形要素和无形要素哪个更重要？你的结论是 什么。 13 服务包 （2）服务包要素的评价 讨论：“氛围”之于银行属于什么要素？（p7） 显性服务支持服务隐性服务辅助物品 效用大小 可靠性大小 质量是否稳定、一 致 配套服务项目是否 齐全 购买价格（性价比） 是否合算 地理位置及所在商 圈的特征是否适合 建筑物及周边环境 是否合适 支持性设备是否具 备、适合 内、外部装饰 设施布局 服务态度 消费氛围 等候时间；等候过 程能获得什么关照 能否体现身份与地 位 有无舒适感，舒适 度如何 有无保密性和安全 性便利性程度 辅助物品的种类齐 全性，选择余地 辅助物品的数量是 否充足，是否经常 断货 辅助物品的质量是 否一致 3.服务企业 （1）服务系统与制造系统 scott e. sampson:顾客投入是服务活动的充分必要条件。 相对制造系统，服务系统是一个开放系统：顾客成为系 统的一部分；按照顾客需求生产而不是计划，经理人员 控制力弱；具有明确的服务对象顾客；对输出的评 价主要依据顾客的消费感知而不是某种标准。 15 （2）服务系统的顾客投入 由于顾客投入是服务活动的根本特征，因而不同的顾客投入的加工带 来不同服务活动类型。 顾客自己顾客资产 有形的 顾客的 身体 顾客的 有形资产 无形的 顾客的 精神 顾客的 无形资产 诚毅勤朴 since1911 胡永铨16 顾客投入的特征 顾客投入的内容 顾客自己顾客资产 有形的 人体服务： 乘客运输、医疗保 健、美容美发、餐 馆酒吧、殡葬服务 等 财产服务： 货物运输、维修、 洗衣、零售、保洁 等 无形的 精神服务： 艺术与娱乐、教育、 广播影视、心理咨 询、宗教等 信息服务： 会计楼、金融、保 险、数据处理、法 律、管理咨询等 服务操作的特征 顾客投入的内容 按照顾客投入不同而进行的服务业务分类 4.服务产业 产业：生产相似或相同产品的 一系列企业。 服务业的划分 我国传统的划分：面向生活消 费的服务业和面向生产的服务 业 国际通行的分类：分配服务； 消费者服务；生产者服务；政 府公共服务（p13） dorothy riddle 五类划分：基础 服务；贸易服务；商业服务； 公共服务；社会/个人服务 17 提示： 在这个世界上，几乎 所有可批量制造的有 形产品，其价格从长 期而言都是下降的。 唯有服务！ 5.服务社会（service society） 服务业对gdp的贡献率 服务社会的特征 服务社会的服务业发展新 趋势：体验经济 （experience economy） pine & james h.gilmore的 体验经济分类 被动参与主动参与 从环境汲取 娱乐体验教育体验 浸入到环境 审美体验 逃避现实体 验 18 体验的四种领域 6.其他常见的服务分类 （1）核心服务与附加服务 洛夫洛克信息服务、订单处理、 保管服务、开账单、咨询服务、招 待服务、例外服务、付款 讨论：一般而言，附加服务项目越 多顾客感知会如何？swa的附加服 务很少为何顾客满意度却很高？ （2）服务与客户服务 不管是制造业还是服务业中，都存 在“为了支持其核心产品的销售所 提供的服务”，通常是免费的。 （3）内部服务与外部服务 19 曾被美国财富杂 志评为“最受员工欢 迎的雇主”之首的 swa总裁赫布凯莱赫 第二节 对服务特征的理解 一、服务行为的特征 定制性 及时性 “表演性” walt disney :服务场所 为舞台，服务设备为 道具，每个服务人员 都有自己的角色和剧 本，管理人员是导演。 提示： 服务是一个多层次 的概念，因而，服务 特征需要区分层次性； 管理学研究中，最 值得关注的是：服务 行为、服务产品和服 务企业运营。 研究服务特征需要 与“制造”对比 二、服务产品特征 无形服务产品的消费性和不可重复性 服务产品的“生产与消费同步性” 无形服务产品没有所有权且容易被模仿 讨论：服务理念容易模仿吗？ 服务质量不稳定且难以衡量 服务质量是顾客感知的质量 服务产品不便于展示、试货、转售和退 货 服务的不易存储性 购买者更多依据经验特性和信任判断 “体验经济”与“情感经济” 22 “不同类型产品评价的连续 统一体”图示p26 三、服务运营特征 服务运营中的顾客因素 顾客参与服务生产的方式：态度参与（动心）、 意见参与（动嘴）、行为参与（动手）和情感参 与（动情） 不同的顾客参与方式利弊不同p28 顾客参与程度不同服务的特征也不同，p29表1.2 讨论：1，“让顾客参与的目的是什么”？2，自 主性服务利弊？ 服务运营中的时间因素 时间因素导致服务运营与制造业生产的很大差异 p30-31. 服务运营中的位置（地理）因素 顾客投入内容不同服务企业的位置选择不同 服务运营中的hr因素 3c发展使服务业知识化趋势明显 23 顾客参与水平的演化过程 公司生 产 高水 平参 与 低水 平参 与 联合生 产 顾客生 产 1 6 顾客参与程度的实例： 1，服务人员加油，服务人员在加油机旁收款； 2，服务人员加油，顾客到办公室里面付款； 3，服务人员加油，顾客使用ic卡； 4，顾客加油，服务人员在加油机上操作付款； 5，顾客加油，到办公室里面付款； 6，顾客使用ic卡自助加油。 四、服务特征的总结 何谓“服务”service s-sincerity，真诚 e-empathy，角色转换 r-reliability，可靠 v-value，价值 i-interaction，互动 c-completeness，竭尽全力 e-empowerment，授权 24 第三节 服务企业管理的研究方法 与理论框架 一、学习与研究服务管理的意义 产业演进：服务经济在gdp中比例 逐步上升，发达国家已经进入服务 化社会； 服务贸易的国际竞争越来越激烈； 服务已经不是服务业的专利； 产生于传统制造业的管理理论不适 应服务业特点和需要； 寻找服务业的共同特点，发展并创 新服务管理理论； 适应社会就业大势。 26 “中国大陆可能是第一 个透过服务而不是货物 贸易实现与世界经济一 体化的国家对外国人 来说，在迅速发展的中 国大陆，最大的市场机 会是服务业，而不是制 造业。” 德鲁克于1993 大师语录 二、服务企业管理的研究方法 顾客导向 学科交叉性 重视信息技术运 用 宽带固定网固定无线网宽带移动网宽带固定网固定无线网宽带移动网 客户个性化、多样化 需求的满足（游戏、 vod、信息化家庭） 客户个性化、多样化 需求的满足（游戏、 vod、信息化家庭） 企业应用与解决 方案 （ip vpn、系统 集成、it外包） 企业应用与解决 方案 （ip vpn、系统 集成、it外包） 高品质、高响应、基于全面解决方案的定制通信服务 （话音、数据、视频 高品质、高响应、基于全面解决方案的定制通信服务 （话音、数据、视频） ） 固定电话固定电话 个人电脑个人电脑 电视电视家用电器家用电器 掌上电脑掌上电脑 手机手机 价值链的延伸价值链的延伸 多网络（三网合一）、多终端（三屏合一） 、多业务（三多网络（三网合一）、多终端（三屏合一） 、多业务（三c合一） 融合合一） 融合 三、服务企业管理的基本理论框架 p3637 附录：中国服务经济的发展 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 19781982198619901994199820022006 第一产业第二产业第三产业 29 全球服务业占gdp比重均值64%；发展中国家均值45%. 中国大陆服务业比重：197880年22.4%；198190年27.3%；19912000年34.8%；目前 (2006年)40%左右。 附录：服务业从业人员的国际比较 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中国 以色列 日本韩国 新加坡加拿大 美国德国 意大利 荷兰 俄罗斯西班牙 英国澳大利亚 第一产业第二产业第三产业 30 附录：施振荣先生的微笑曲线 31 本章总结 第一节 对服务概念的理解 一、服务行为 二、服务产品 三、服务企业 四、服务产业 五、服务社会 六、其他常见的服务分类 第二节 对服务特征的理解 一、服务行为的特征 二、服务产品的特征 三、服务企业运营的特征 第三节 服务企业管理的研究方法与理论框架 一、学习和研究服务企业管理的意义 二、服务企业管理的研