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消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学 中国人民大学 2011年3月 第一章：消费者与消费者行为 一、理解消费者行为的重要意义 概括地讲，理解消费者行为的重要意义就是能够使经营者最 大限度地满足消费者的需求，从而提高经营者的竞争能力。 二、消费者与消费者行为 （一）消费者 所谓消费者就是指商品和服务的使用者、购买者和付款者。关 于这一定义，我們需要注意两点： 1、 消费者不仅仅包括商品和服务的使用者，而且还包括商品和 服务的购买者和付款者。 2、 消費者不仅仅是指个人或家庭，还包括企业政府等经济社会 组织。 使用者、购买者和付款者也被称之为消費者的三种角色。 （二）消费者行为 消费者行为是指消费者在购买商品和服务过程中的实际活动和心 理活动。消费者的心理活动是指不能被实际观察的、发生在消费 者内心的活动。而实际活动是指能夠被观察的消费者的活动。 （三）消费者三种角色的組合 1、使用者既是购买者也是付款者，也就是这三個角色是由一人所 承担的； 2、 使用者是付款者，但不是购买者； 3、 使用者是购买者，但不是付款者； 4、 使用者既不是购买者也不是付款者。 期中考试试题 1、在日常购买中，消费者三种角色的组合可能会出现四种情况： （1）使用者既是购买者也是付款者； （2） 使用者是付款者，但不是购买者； （3） 使用者是购买者，但不是付款者； （4） 使用者既不是购买者也不是付款者。 请对以上四种情况各举一个例子给予说明。 2、什么是消费者需要？什么是消费者需求？请对消费者需要和消费者需求 各举一个例子给予说明。 3、荷兰社会学家霍夫斯蒂特提出了著名的文化的五个维度，请阐述霍夫斯 蒂特的文化五个维度的具体含义。 4、博登和埃得茲两人从公共用品私人用品以及必需品奢侈品这样两个 维度，对组织和群体对消费行为的影响进行了开创性的研究。请运用博登 和埃得茲的研究成果说明，在你周围的朋友都在谈论宝马轿车的情况下， 你周围朋友的这些议论可能会对你的消费行为产生怎样的影响？如果他 们谈论的是夏利呢？在这种情况下，你的朋友又将对你产生怎样的影响？ 5、研究表明，感知主要受到三个因素的影响，请具体阐述影响感知的三个 因素（要求在说明时，举出具体的例子） 4、博登和埃得茲两人从公共用品私人用品以及必需品奢侈品 这样两个维度，对组织和群体对消费行为的影响进行了开创性的 研究。请运用博登和埃得茲的研究成果说明，在你周围的朋友都 在谈论宝马轿车的情况下，你周围朋友的这些议论可能会对你的 消费行为产生怎样的影响？如果他们谈论的是夏利呢？在这种情 况下，你的朋友又将对你产生怎样的影响？ 5、研究表明，感知主要受到三个因素的影响，请具体阐述影响感知 的三个因素（要求在说明时，举出具体的例子） （四）消費者三种角色在消费決策中的作用 在一般人的观念中，使用者总是消费決策的实际 決定者，但事实上，在許多场合下，付款者或购买者 這才是消費決策的实际決定者，从这 一角度看，正确 判断和区分消費者三种角色在消費決策中的作用是十 分重要的。 三、消費者需要和需求 （一（一） 什么是消費者需要和需求 消費者需要是指消費者为了消除不滿意状态的驱动 力； 消費者需求是指消費者追求滿意状态的驱动力。 因此，区分需要和需求的关键在在于区分“所謂不 滿意状态”与所謂“滿意状态”，也就是需要理解当消費 者消除了“不滿意状态”並不意味消費者就处于“滿意状 态”了。 （二）消费者需要与需求的決定因素 需要与需求的決定因素是不同的。一般來説，決 定消費者需要的是个人特性和环境特性，在這里，个 人特性包括遗传特性、生理特性、心理特性，环境特 性包括气候条件、地形特点和生态特点。相对而言， 需求主要是由消費者的个人环境背景決定的，个人环 境背景主要包括三个方面：购买力、所处的组织和文 化以及经济技术和公共政策等。 四、消費者寻求的市场价值 （一） 市场价值 市场价值是指产品或服务能夠滿足消費者需要和 需求的能力。 （二） 市场价值的分类 商品和服务的价值可分为一般价值和个人价值。 一般价值是指滿足消費者需要的价值；个人价值是指 滿足消費者需求的价值。 （三） 使用者、购买者和付款者寻求的市场价值 1、 使用者寻求的一般价值是产品或服务的性能价 值，在这里，性能价值是指产品或服务滿足消費者生 理或心理需要的功能；使用者尋求的个人价值是社会 价值和情感价值。 2、 付款者寻求的一般价值是价格，寻求的个人价 值是信用和融资。 购买者寻求的一般價值是服务，寻求的个人价值 是便利性和个性化。 （四）消費者价值的特点 、价值的工具性。这是指任何产品和服务都是消費者实 现其需要和需求的工具。 2 2、价值的动态性。这是指消費者所寻求的市场价值将 伴随时间的推移而变化。 3 3、 价值的层次性。这是指消費者的价值是按照一定的 层次排列的。 4 4、 价值的多元化。这是指由于不同消費者所寻求的市 場价值不同而导致的价值多元化現象。 五、本可课程教學的基本框架（思路） 本課程的教學將分四个部分共13章進行。 第一部分是概论，包括第一和第二章，主要从整体角 度阐述消費者行为學的基本概念、研究方法、及其理 论体系； 第二部分是消費者行为學的基楚理论部分，包括第3、 4、5、6、7章，主要介紹分析消費者心理活动的各种 理论和工具； 第三部分是对消費者決策的分析，包括第8、9、10 章； 第四部分是应用部分，包括第11、12、13章，主要是 讲的是如何通过消費者行为分析來提高企业的营销效 率。 第二章：影响消費者行为的个人因素 和市場环境 消费者行为主要受其个人因素及其市场环境的影响 一、影响消費者行为的个人因素 影响消費者行为的个人因素包括兩大类型：个人特征和个人背景 （一）影响消費者行为的个人特证 影响消費者行为的个人特征又可进一步分为个性化特征和群体特征。 个性化特征是指消費者所独具有的那些特征。 群体特征是指消費所具有的，为某个群体所共有的那些特征。 1、影响消費者行为的个性化特征 （1）遗传特征 遗传特征是有机体在生理上继承下來的特征。遗传特征主要从四个方面 对消費者的需要和行为产生影响，即：生理差异；疾病和精神戳乱；生 理周期；情感和行为。 （2）性格 （2.1）性格是什么？ 性格是指一个人在应对环境時所采取的习惯的行为方式。 （2.2）性格是如何形成的 ？ 大量的研究表明，一个人的性格是由遗传和环境所共同決定的。 概括地讲，性格=基因环境。 （2.3）如何分析性格对消費者行为的影响 性格对消费者行为具有重大的影响，但性格对消费者行为的影 响是十分复杂的，这里的关键是需要知道如何分析性格对消費者 行为的影响。营销学者一般运用两种方法，即性格特征法和性格 量表法來研究性格來研究性格对消費行为的影响。 (2.3.1)性格特征法 性格特征法是按照经验将消费者划分为不同的性格，并以此分析 研究性格对消费者行为的影响。 (2.3.2)性格量表法 性格量表法是按照性格维度将消费者划分为不同的性格，并以此 分析研究性格对消费者行为的影响。在这里，性格维度是指能够 对性格加以区分的那些因素。目前，性格量表法已成为分析性格 对消费者行为影响的主要方法，原因就在于用性格量表描述人的 性格比凭经验描述人的性格更为准确。 2、群体特征 （1） 种族 每个人都必然属于某一种族，作为群体特征之一，种族对消费者 行为的影响主要体现为，不同的种族有不同的消费习惯。 （2） 性別 作为群体特征之一，性别对消费者行为的影响主要体现为，性别 差异将导致需求差异、支付差异和购买方式差异。 （3） 年龄 同样，年龄差异也将导致需求差异、支付差异和购买方式差异。 （二）个人背景 1、文化 （1） 什么是文化？ 文化是人們从社会中学到的並与其他社会成员分享的一切，它 包括价值观、思想、道德规范、知知、技能、技术、物质事物及 其行为等。关于文化，一定注意两点： 其一是文化一定是后天习得的，因此，來自于遗传的那些東 西，如一个人的种族，就不属于文化； 其二是文化一定是社会成员所共有的某些東西，因此，一个人 所独具的行为、思想、规范等都不属于文化。 （2）文化的性质 文化是后天习得的 文化是共享的 文化規制社会 文化使生活高效 文化是环境 文化具有多重性 （3）文化的五个維度 荷兰著名社会学家霍夫斯蒂特提出了著名的文化的五个维度，通过把握 者文化的五个维度，我們可以对不同国家的文化加以区別。 第一个维度：个人主主义/集体主义 第二个维度：权力距离 第三个维度：不确定性规避 第四个维度：男性气质/女性气质 第五个维度：抽象思維或联想思維 思考：中国人的文化特征及其行为特点 4）理解消費者文化是成功营销的关键 任何人的行为在很大程度上是由其文化決定的，因此，通过理解 和把握消費者的文化，營銷者就能夠有效地預测消費者的行为， 进而也就能夠有效地滿足消費者的需求，在市場竞争中占得先机。 从这一角度看，理解消費者文化是成功營銷的关键。关于这一 点，可以举出很多例子。 2、组织和群体 （1）组织和群体的基本含义： 群体指具有共同目标的的两个或两个以上的人所組成的，并且能够 产生相互影响的团队。 组织指长期存在的群体。 （2） 组织和群体如何影响消費者的行为 （2.1）组织和群体影响影响消費者行为的途径 大量的研究表明，组织和群体主要通过一下途径对消費者的行为 产生影响： 专业知识。当消費者在消費过程中缺乏相应的专业知识时，消費 者可能将求助于群体或组织的其他成员，以获得消費产品所必备 的专业知识，这时组织和群体实际上是通过专业知识途径对消費 者产生了影响。由于在专业知识途径中，消費者求助于组织和群 体的目的是获得消費产品的相应信息，因此，我們又称这种影响 为信息性影响； 褒奖和惩处。有時消費者消費某一产品的原因是为了得到组织和 群体其他成员的褒奖或是规避其他成员的惩处，在这种情況中， 组织和群体实际上是通过实施褒奖和惩处来对消費者的行为产生 影响的。由于在这种方式中，消費者之所以受到组织和群体的影 响，是因为消費者希望达到组织和群体其他成员对他的期望，因 此这种影响又称为規范性影响； 提供吸引力。消費者由于效仿组织和群体的某一成員而消費某一 产品时，组织和群体实际上就是通过提供吸引力的方式对消费者 产生影响。由于在这种方式中，消費者消費產品是为了得到组织 和群体的认同，因此这种影响 方式又称为认同性影响。 （2.2）波尼等人的研究 了解一下营销学者波尼等人的研究，对于理解组织和群体是如何 影响消費者的行为將大有帮助。波尼认为，炫耀性越強的商品受 组织和群体的影响也越大。在这里，商品的炫耀性有两个维度， 即独特性和显著性。在波尼研究的基础上，博登和埃得茲两人对 组织和群体对消費者选择的影响進行了更详尽的研究。他們的研 究成果見表1。 表1：博登和埃得茲的研究成果 私人场合 电子游戏机、 家庭巴台 冰箱、台灯、 床垫、 强参照群体 影响 滑雪撬、帆 船、打高尔 夫球 手表、汽车、 西装 弱参照群体 影响 奢侈品 强参照群体 影响 强参照群体 影响 产品 品牌 必需品 公共场合 3、个人身份。个人身份是指一个人的经济价值，也就 是一个人的收入、财富和借借贷能力的总和。因此， 按个人身份划分，我们可以将消费者划分为高、中、 低第三个档次，具有最高档次个人身份的消费者就是 我们所说的富裕阶层，具有中等档次个人身份的消费 者就是我们所说的中产阶级，具有最低档次个人身份 的消费者就是我们所说的贫困阶层。总体來说，个人 身份的差別將导致消費者消費习惯的不同，但是对于 有些产品而言，其消費却不受个人身份的影响，如因 特网的消費。 目前，在西方国家中产阶级正在迅速消亡，这种社会变 化将会对整个消费格局产生重大的影响。 4、社会地位（社会阶层）。社会地位是指一个人在社 会中受尊重的程度，一个人在社会中受尊重的程度越 高，则这个人的社会地位也越高。需要指出的是，一 个人的社会地位并不与其的个人身份完全成正比，因 为对于有些人來説，可能他有較低的个人身份，但他 的社會地位却較高。一般來説，社会地位較低的人在 消費時，具有較強的“区域狹隘性”；社会地位居中的 人在消費上则总是“向上看”；社会地位較高的人，却 沒有固定的消費模式，也就是消費习惯是多元化的。 二、影响消费者行为的市场环境 除了个人因素外，市场环境也对消费者行为产生影响。市场环境又 可分为市场特征和市场背景。 （一）市场特征 1、气候。气候是自然界大气特征的总和，包括，温度、湿度、降雨 量、风力、风向等方面。气候对消費者行为的影响主要体現在兩 个方面：不同气候地区消費者的消費习惯不同；隨著气候的变 化，人們的消費也随之变化。 2、地形。地形是指地球的表面狀況。处在不同地形环境中的消費 者，其消費习惯也有所不同 。 3、生态环境。生态环境是各种自然资源（包括植物、土地、 水、矿藏等等一切）、动物以及人类的总和，它是我們人类賴以 生存的基础。在很長一段時期中，人类在追求自身发展的过程 中，采取了对生态环境漠视的态度，甚至是极端漠视的态度，着 造成了我們賴以生存的生态环境的极度恶化，从而使人类自身的 生存和发展也正在受到来自生态环境的、越來越大的威胁。而这 种威胁也正在日益改变和影响着人类的消費行为。这主要体现在 两个方面：其一是全球变暖效应，使人們的消費习惯发生了变化。 其二是生态环境恶化使人們的意识发生了改变 ，而意识的改变也 正在改变着人們的消費习惯。在这一方面，最显著的現象是綠色 消費的兴起。 （二）市场背景、 1、经济状況。经济状況一国或地区总的经济形势，它是由一国或地区的 宏观经济指标所体现的。经济状況对消費者行为具有重大的影响 。经济 状況好转，消費者將趋于活跃，而经济状況恶化，消費者將趋于謹慎。 2、政策。谁都不能忽视政策对消费者行为的影响。政策对消费者行为的 影响主要体现在以下方面： 影响消费者购买力 导致消费者消费决策的提前或延误 限制消费者的选择范围 强制消费者接受某些产品和服务 减少消费者的消费风险 减少消费者的交易成本 3、技术。当今消费者行为正在发生着重大的改变，而这种改变 在很大程度上是由技术的飞速进步引起的。技术一般通过以下途 径对消费者行为产生影响： 通过增加信息的可获得性影响消费者行为 通过拓宽消费者的选择范围影响消费者行为 通过创造更大的灵活性影响消费者行为 通过增加消费者的满意度影响消费者行为 三、消費者行为決定因素与消費者三种角色 現在我們来探討一下消費者行为決定因素对消費者三种角色的影 响。概括地讲，消費者行为決定因素对消費者三种角色的影响可 归結为两点： 1、 消費者行为決定因素对不同消費者角色的影响各不相同。 2、 消費者行为決定因素对消費者角色分配具有重大的影响。 第三章：消费者行为决定因素 的发展趋势 在这一章中，我们将对消费者行为决定因素在未来的变化发展进 行预测，并在这一基础上对消费者行为的变化趋势进行探讨。 一、为什么要预测消费者行为的变化趋势 对于企业来说，谁准确预测了消费者行为的变化趋势，谁就能把 握先机，在激烈的市场竞争中脫引而出；反之，如果谁在这方面 有所失误的话，谁就可能贻误战机而抱憾终生。 二、消费者行为决定因素的发展趋势 （一）人口统计因素趋势 在上一章中我们曾讲过，年龄、收入、种族等消费者的人口特征 和地理特征对消费者的行为具有直接影响。我们将这些因素，也 就是消费者的人口特征和地理特征统称为人口统计因素，研究人 口统计趋势对消费者行为的影响具有重要的意义。 目前情况看，主要有5个人口统计趋势，即人口老龄化 女性劳动者增多单身家庭增多收入分配两极化地理再分配 1、人口老龄化。目前，人口老龄化已经成为了一种全球性的趋 势，而且我国也同样出现了人口老龄化现象。 2、女性劳动者增多。与人口老龄化一样，女性劳动，增多也是 全球性的一种趋势，并且这一趋势在我国也同样存在。 第三章：消费者行为决定因素 的发展趋势 在这一章中，我们将对消费者行为决定因素在未来的变化发展进 行预测，并在这一基础上对消费者行为的变化趋势进行探讨。 一、为什么要预测消费者行为的变化趋势 对于企业来说，谁准确预测了消费者行为的变化趋势，谁就能把 握先机，在激烈的市场竞争中脫引而出；反之，如果谁在这方面 有所失误的话，谁就可能贻误战机而抱憾终生。 二、消费者行为决定因素的发展趋势 （一）人口统计因素趋势 在上一章中我们曾讲过，年龄、收入、种族等消费者的人口特征 和地理特征对消费者的行为具有直接影响。我们将这些因素，也 就是消费者的人口特征和地理特征统称为人口统计因素，研究人 口统计趋势对消费者行为的影响具有重要的意义。 目前情况看，主要有5个人口统计趋势，即人口老龄化 女性劳动者增多单身家庭增多收入分配两极化地理再分配 1、人口老龄化。目前，人口老龄化已经成为了一种全球性的趋 势，而且我国也同样出现了人口老龄化现象。 2、女性劳动者增多。与人口老龄化一样，女性劳动，增多也是 全球性的一种趋势，并且这一趋势在我国也同样存在。 3、单身家庭增多。从全球范围看，离婚率的不断提高以及对性 行为日益放纵导致单身家庭的不断增多，这种现象已经成为了一 种全球性的趋势。然而从我国的情况看，尽管单身家庭的数量有 所增多，但还并没有成为一种显著的社会现象，因此，就我国而 言，这一趋势并不存在。 单身家庭的特点是孤独和放纵，因此，我们可以判断，随着单身 家庭的增多，消费者将会更加注重商品和服务的社会情感价值， 消费者的冲动性购物也将增多。 4、收入分配两极化。可能很多的人都会以为，在西方国家，中 产阶级是社会的中坚力量，但事实上，目前的西方国家中，中产 阶级的数量正在以惊人的速度减少，以致一些学者认为可能到本 世纪30年代，中产阶级将有可能在主要一些发达国家趋于消失。 导致这一现象的主要原因就是收入分配两极化。实际上，收入分 配两极化的趋势不仅在西方国家存在，而且也在发展中国家存 在，是一种全球性的趋势。就我国的情况看，收入分配两极化的 现象甚至比西方国家，比世界平均水平还要严重。 收入分配两极化趋势对消费者行为的影响主要表现在： （1）总体支付能力下降； （2）消费纠纷增多； （3）高档奢侈品的需求将有所增加。 5、地理再分配。目前西方国家人口变化的另一个重要趋势是人 口的地理再分配，在西方国家，这种再分配的主要表现是稠密地 区的人口向人口稀少地区迁移，因此，就西方国家而言，人口的 地理再分配的结果是人口在地里间的分布趋于平均化。我国也存 在人口的地理再分配现象，然而，我国人口的地理再分配却与西 方国家的人口地理再分配截然不同，在我国，人口地理再分配的 结果是，人口稀少地区的人口向人口稠密地区迁移。 地理再分配地消费者行为的影响主要表现在： （1）不同地区消费的同质性增加； （2）同一地区消费的异质性增加。 （二）技术发展趋势 当今社会出现了一些技术发展趋势，这些趋势是：信息技术、定 制技术、智能技术等，这些技术发展趋势将对消费者行为产生重 大的影响，这些影响主要体现为： （1）直接消费； （2）家务外包； （3）购物自动化。 （三）公共政策趋势 与技术发展趋势一样，当今社会也出现了一些将对消费者行为产 生重大的影响的公共政策趋势，这些趋势是：更高程度的自由化 经济政策；更大力度的对消费者的保护等。伴随着这些政策趋势 的出现和不断加强，我们可以预计消费者行为也将出现一些新的 趋势，这些趋势是： （1）消费的全球化； （2）消费的公开化和透明化。 第四章：消费者：感知者和学 习者 理论和研究表明，消费者在消费过程中通常伴随着两大心理过程的发 生，即感知过程和学习过程。在本章中我们将学习消费者 在消费过程中 是如何进行感知的，又是如何进行学习的，并在这一基础上，阐述营销 者如何利用消费者的感知和学习来提高营销效率。 一、消费者：感知者 （一）什么是消费者的感知 消费者在消费过程中通常伴随着感知过程的发生，在这里，消费者的感 知过程是指：消费者对从环境中得到的信息进行筛选、组织和理解的过 程。可见，消费者的感知过程包含以下三个步骤： 1、感觉。感觉是指消费者用其身体器官对商品或与商品相关的事物进行 感受。因此，无论消费者用视觉、听觉、嗅觉，还是用触觉、味觉对商 品或与商品相关的事物进行感受，我们都称为消费者在进行感觉。 2、组织。在消费者进行感觉之后，消费者的感知过程就进入到 第二个步骤，即组织。所谓组织是指消费者将所感觉到的东西与 其记忆中类似的产品进行比较的过程。 3、感知过程的第三个步骤是理解。所谓理解是指消费者在进行 了比较后，会对他所进行的比较下一个结论，以决定他所感受的 东西对他有什么价值。 通过对感知过程三个步骤地描述，我们可以对消费者的感知过程 进行两点概括： 1、消费者在进行了感知过程后，最终会形成一个对感知物的评 价； 2、理解感知过程对营销者具有重要的意义。 （二）感知的决定因素 为什么我们对不同感知物的感知会有所不同呢？是什么因素导致 了这种不同呢？再次，我们将对这一现象进行探讨。实际上，导 致这一现象的原因主要有三个，即感知对象也就是感知物的特 征； 感知时的背景特征；感知这也就是消费者的特征。 1、感知物的特征； 2、背景特征； 3、消费者特征。 （三)感知曲解 感知曲解是一种常见的现象。导致这一现象出现的原因主要有三 个： 1、消费者的选择性展露。所谓消费者的选择性展露是指消费者 总是有意或无意地会遗漏掉一些信息。可见，如果消费者存在的 选择性展露的话，就难免会造成感知曲解的出现。具体地分析， 消费者为什么会进行选择性展露呢？这主要有三个原因： （1）有关消费的信息量太大； （2）消费者一般都有固定的消费信息渠道； （3）营销者发布的信息没有针对性。 2、消费者的选择性注意。 3、消费者的选择性理解。 （四）感知门槛 大量的研究和试验表明，存在着感知门槛现象。所谓感知门槛是 指人们所能感受到的刺激物变化的最高水平，当刺激物的变化低 于这一水平时，刺激物的变化将不能被人们所感受到，而当刺激 物的变化超过这一水平时，则刺激物的变化将能够被人们所感受 到。关于感知门槛，以下几点需要大家掌握： 1、任何物体都有感知门槛。 2、刺激物的初始量越大，则该刺激物的感知门槛也越高。 思考题：营销者能否运用感知们看来提高营销效率？ （五）感知过程在营销中的运用 人们运用感知过程中的一些基本原理对一些营销问题进行了研 究，以下我们将介绍其中的一些重要研究成果，了解这些成果将 有助于我们提高分析和解决营销实际问题的能力。 1、消费者价格感知的精神物理学 消费者是如何对价格进行感知的，为此，消费者价格感知的精神 物理学做出了回答。关于消费者价格感知的精神物理学，我们有 必要关注以下的几个重要方面： （1.1)参考价格 大量的研究表明，消费者在对价格进行感知后，会形成所谓的参 考价格，而参考价格会对消费者的行为产生重要的影响。在这一 方面，人们发现了一些有趣的现象： （1.1.1)如果参考价格低于实际价格，则产品就会被感知为具有 较好的经济价值，反之亦然。 （1.1.2)如果消费偶然走入商店，就会将全价作为参考价格，而 如果消费者是在看到“大减价”的广告后走入商店的，则消费者就 会将参考价格定得很低。 （1.2)吸收和排斥 相关的研究表明，消费者在购物时都会对价格有一个可接收和放 弃的范围。当商品的价格处于可接受的范围时，消费者将会吸 收，也就是购买商品；而当商品的价格处于应该放弃的范围时， 消费者将会排斥，也就是拒绝购买商品。 （1.3）质量暗示 研究表明，当消费者无法单独判断商品的的质量时，消费者很可 能依据商品的价格来对商品的质量进行判断。 2、原产国效应 研究表明，消费者会对商品的原产国进行感知，而这种感知进而 会对商品的感知产生重大的影响。 3、公司形象感知 同样的，消费者也会对公司形象进行感知，而这种感知会对公司 的一切产生重大的影响。 二、消费者：学习者 在这一部分中，我们将阐述消费者在消费过程中是如何进行学习 的。大家将会看到，了解消费者在消费过程是如何学习的，对于 营销者有重要的意义。 （一）什么是学习 学习实际上就是长期记忆的改变。 （二）学习的途径 学习主要有四种途径： 1、感知学习 感知学习就是指从书本或从与人们的口头沟通中获得新的信息， 可见，感知学习实际上就是我们通常所具有的学习概念，实际 上，你们在大学的学习主要是感知学习。 2、经典性条件反射 学习的第二个途径就是所谓的经典性条件反射。经典性条件反射 是指由于两种刺激物的不断重复出现，从而使人们学习到两者之 间联系的过程。在消费领域同样也存在着经典性条件反射现象， 许多营销者借助于这些经典性条件反射现象来提高自己的营销效 率。 3、工具性条件反射 工具性条件反射是由著名的心理学家斯金纳提出的。那么，什么 是工具性条件反射呢？如果人们做出某种行为是出于得到奖赏或 出于逃避处罚的目的，那么这种行为就被称之为工具性条件反射。 可见，所谓工具性条件反射就是指那些出于得到奖赏或逃避处罚 的行为。目前，工具性条件反射的原理同样在市场营销中有比较 广泛地运用。 4、模仿 第四种学习方式就是模仿。所谓模仿是指通过观察别人来进行学 习。关于模仿也有一些有趣的发现。 期中考试试题： 一、在病人看病的过程中，谁是使用者，谁是购买 者，谁是付款者，谁对消费决策起关键作用？ 二、消费者购买劳力士表是否受到组织和群体的影 响，如果受到组织和群体的影响，那么它怎样受到组 织和群体的影响？ 三、大量的研究表明，感知将受到感知物的特征、感 知时的背景、感知者对感知物的预期三者的影响，试 用这一理论解释个人简历在招聘过程中的作用？ 四、试用经典性条件反射理论解释为什么做广告能促 进商品的销售？ 第五章：消费者动机：需要、 行为和心理量表 大家都知道，侦破刑事案件的有效方法是解密案件背后的动机， 同样的，了解消费者行为的一个有效方法是把握消费者行为背后 的动机。因此，在这一章中，我们将学习关于消费者动机方面的 理论，通过学习我们将会看到，可以从消费者需要、情绪以及心 理量表等三个方面来把握消费者的动机。 一、什么是动机 所谓动机就是促使行为朝某一方向发展或前进的内驱力或激发力。 关于动机我们需要把握4点： 1、任何动机中都存在着一种内驱力，这种内驱力来源于人的本 能或内心，而人们产生内驱力的根本原因在于消除紧张感。 2、任何动机中都存在着目标事物，目标事物存在于外界，如果 拥有了目标事物，人们的紧张感就会消失。可见，在动机中，目 标事物为行为提供了力量，而目标事物为行为提供了方向。 3、当人的某一行为中存在着内驱力或激发力，同时也存在着目标事物 时，我们将这种行为称之为有目的的行为。与此相对应，还有一种被称 之为无目的行为，在无目的的行为中，存在着内驱力或激发力，但不存 在着目标事物。 4、可以将动机分为接近动机和回避动机。当人们行为的动机是接近某一 目标事物时，这种动机就被称为接近动机。而当人们行为的动机是回避 某一目标事物时，这种动机就被称为回避动机。 二、动机过程 动机过程实际上是描述动机是如何产生的又是如何发挥作用的。动机的 产生一般都遵循以下的过程： 首先，必须有一个刺激物，当刺激物出现时，人们将产生某种紧张感或 紧张状态，而当紧张感或紧张状态出现时，人们将会拥有某一目标事 物，而当人们想拥有某一目标事物时，人们将会做出某种行为。最后， 人们的行为将会导致某种结果，而当结果出现时，人们会对这一结果进 行体验。以上就是所谓的动机过程。 三、消费者动机的来源 消费者动机来源于什么呢？经验和研究表明，消费者动机主要来 源于三个方面：消费者需要；消费者情绪和消费者心理量表。 1、消费者需要 需要就是现实与理想状态之间的差异。在很多场合下，消费者的 紧张感来源于消费者的需要。以下我们将对消费者需要进行介绍。 （1）马斯洛的五层次需要 （2）谢斯、纽曼和罗格斯的消费者五种需要 （2.1）功能性需要。所谓功能性需要就是指消费者消费的目的是 为了获得商品的功能。 （2.2)社会需要。所谓社会需要是指消费者消费的目的是为了满 足其它社会成员。 （2.3）情感性需要。所谓情感性需要是指消费者消费的目的是为了满足 自身情感的需要。 （2.4）知识性需要。所谓知识性需要是指消费者消费的目的是为了学习 和了解新事物。 （2.5）情景性需要。所谓情景性需要是指消费者的消费是由于某种特殊 情境或特殊情况所致。 (3)刺激、认知和归因需要 （3.1）刺激需要。人都会寻求刺激，所谓刺激需要是指消费者的消费是 出于寻求刺激的目的。对于某些人来说，其寻求刺激的需要可能比其他 的人更强烈。 （3.1.1）最佳刺激水平。所谓最佳刺激水平是指既不使人感到枯燥又不 使人过于沉湎的刺激水平。对于任何人来说，如果刺激物给出的刺激水 平低于最佳刺激水平，那么，他就不会对这一刺激物感兴趣，或者会对 这一刺激物感到枯燥；如果刺激物给出的刺激水平正好等于最佳刺激水 平，那么，他就会对这一刺激物感到十分适应，或者说会对这一刺激物 感到比较舒服；如果刺激物给出的刺激水平高于最佳刺激水平，那么， 他就会感到来自于这一刺激物的压力。 （3.2）认知需要。所谓认知需要是指消费者的消费是出于对新事 物好奇的目的。实际上，认知需要就是我们已介绍过的知识性需 要。 （3.3）归因需要。 （3.3.1）什么是归因 所谓归因是指人们寻求原因来解释某一事件、他人的行为或自己 行为的推理过程。 （3.3.2）归因的分类 归因可以被分为两种类型，即内部归因和外部归因。内部归因是 指人们将某一事件产生的原因归结为这一事件的主角，或者这一 主角可以控制的因素；而外部归因是指人们将某一事件产生的原 因归结为事件主角所不能控制的外部因素。 （3.3.2）内部归因和外部归因发生的条件 人们在什么情况下会进行内部归因，又在什么情况下会进行外部 归因呢？对此，心理学家凯丽进行了归纳，凯丽认为人们在什么 情况下会进行内部归因，又在什么情况下会进行外部归因取决于 三个条件，即连贯性、一致性和独特性。凯丽认为，在低一致性、 高连贯性和低独特性的情况下，人们倾向于内部归因，而在低连 贯性的情况下，或在高连贯性、高一致性、高独特性同时存在的 情况下，人们倾向于外部归因。 （3.3.3）归因需要 由归因所导致的需要。 2、消费者情绪 消费者情绪也是消费者动机的来源之一，以下我们将学习消费者 情绪方面的知识。 （2.1）什么是情绪 所谓情绪是指生理激发力在意识上的反映。这是什么意思呢？这 个定义其实是在说，如果某个人有情绪了（或者说闹情绪了）， 那么这个人首先必定在生理上有所反应，在生理上会出现某种激 发力，不仅如此，而且这种生理上的反应还一定会导致某种意识 的产生。如果只有生理上的反应而没有意识上的反映，则这个人 产生情绪。 （2.2）情绪的类别 心理学家们总结出了8个不同的情绪类别，而各种不同的情绪类 别都有不同的强度： （2.2.1）愤怒。可能我们都体验过愤怒的情绪，愤怒到极致就是 暴怒，而愤怒的程度较低时就是烦躁。 （2.2.2）恐惧。恐惧可分为从胆却到惊骇等不等程度。 （2.2.3）愉悦。愉悦可分为从安详到狂喜等不等程度。 （2.2.4）悲伤。悲伤可分为从忧郁到悲痛的不等程度。 （2.2.5）接受。接受可分为从容忍到敬意等不等程度。 （2.2.6）厌恶。厌恶可分为从厌烦到憎恶等不等程度。 （2.2.7）期待。期待可分为从留意到敏感等不等程度。 （2.2.8）惊讶。惊讶可分为从不确定到诧异等不等程度。 4、消费者心情 情绪持续的时间有长有短，我们将持续时间较短的情绪称之为心 情。尽管心情持续的时间较短，但是心情足以影响到消费者购物 时的行为，因此，理解消费者心情对营销者非常重要。 5、心理量表 消费者动机的第三个来源是所谓的消费者的心理量表。从表面上 看，消费者的动机来源于消费者的需要和情绪，但实际上消费者 的需要和情绪又来源于消费者的心理量表，因此，消费者的心理 量表是消费者潜在动机的表现，是导致消费者动机的深层因素。 具体地看，消费者心理量表，由消费者的价值观、自我概念和生 活方式等三个部分构成。 （5.1）消费者价值观 （5.1.1）什么是价值观 价值观是指人们对生活的根本看法，或者更确切地说，是人们生 活的目标。 （5.1.2）价值观的分类 既然价值观是人们生活的目标，因此价值观的分类实际回答的就 是人们的生活到底有哪些目标。为此，专家们提出了价值观的9 种类型，这9种类型实际就是人们在生活中所追求的9个目标：自 我尊重；自我实现；安全；归属感；刺激；成就感；快乐与享 受；与他人关系融洽。 (513）价值观与消费动机 从表面上看，消费者的动机来源于消费者的需要和情绪，但从深 层原因看，消费者的需要和情绪实际来源于消费者的价值观，从 这个角度看，与其说营销者向消费者卖的是商品，倒不如说，营 销者向消费者卖的是价值观，卖的是文化。 (5.2）自我概念 每个人都会对自己有一个自我认识，这种自我认识表现在许多方面。这 种对自我的认识就是心理学中所说的自我概念。与价值观一样，消费者 的自我概念也同样是导致消费者需要和情绪的深层原因，因此，在很多 情况下，我们只有把握消费者自我概念才有可能把握消费者的需要和情 绪，并最终把握消费者的动机。 （5.3）生活方式 消费者心理量表的第三个组成部分是消费者的生活方式。所谓生活方式 是指人们固有的生活模式和生活习惯，当人们按照其固有的生活模式和 生活习惯生活时，人们就会感到适应和舒适，反之，人们就会不适应和 不舒适。众所周知，任何消费者都有其独特的生活方式，而在很多情况 下，决定消费者需要和情绪的是消费者的生活方式，从这个意义上看， 正是消费者的生活方式决定了消费者的动机。 第六章：消费者态度 众所周知，态度是影响人们行为的重要原因，在很多情况下，人 们做什么事情或者不做什么事情，就是因为人们对这一事情的态 度。在本章中，我们将学习在消费过程中，消费者的态度是如何 形成的以及消费者的态度是如何影响消费者的行为的。 一、态度的定义与特点 1、态度的定义 态度是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的反映倾 向，简单地说，态度就是人们对某一事物或某一类事物的总体评 价。从这一定义中，我们可以看出态度的四个特点： （1）态度是后天习得的，也就是说，态度是在对事物进行体验 或在获得事物有关信息的基础上形成的。 （2）态度是一种反应倾向，他会导致持久性地反应。 （3）态度可以用来预测行为。 （4）反过来，行为也可以暗示态度。 二、态度中的三种成分（态度的三成分模型） 心理学的理论和实验表明，任何态度中都含有三种成分，即认知 成分、情感成分和行为成分。这也就是说，在人们对某一事物的 态度中，我们一定可以发现人们对这一事物的认知（认识），一 定可以发现人们对这一事物的情感，也一定可以发现人们针对这 一事物所希望采取的行动。 三、态度的层次 以上我们说明了，任何态度中都含有三种成分，那么这三种成分 的关系是怎样的呢？这一问题需要用态度的层次来阐述。所谓态 度的层次是指态度中的三种成分发生的次序。研究表明，态度的 层次可分为三种类型： 1、学习性层次。这是最常见的类型。在学习性层次中，首先发生的是认 知成分，然后是情感成分，最后是行为成分。也就是说，在这种类型的 态度形成过程中，人们首先是思考，然后再感觉，最后才行动。 2、情感性层次。在情感性层次中，首先发生的是情感成分，然后是行为 成分，最后是认知成分。也就是说，在这种类型的态度形成过程中，人 们首先是感觉，然后再行动，最后才是思考。 3、低介入层次。在有些情况下，人们的态度形成过程中，首先发生的是 行为成分，然后是情感成分，最后是认知成分。也就是说，在这种类型 的态度形成过程中，人们首先是行动，然后再感觉，最后才是思考。这 种态度的形成过程，我们称之为态度的低介入层次。而之所以将其称之 为态度形成的低介入层次，是因为只有在低介入的条件下，这种态度的 形成过程才可能发生。在这里，所谓低介入条件是指态度的目标事物对 于人们的重要性相对较低，而与低介入条件相反的是所谓高介入条件， 所谓高介入条件是指态度的目标事物对于人们的重要性相对较高。在高 介入条件下，只可能发生学习性层次和情感性层次。 四、态度形成过程对营销的启示 通过学习态度的层次理论我们清楚了在什么样的条件下会导致什 么样的态度形成过程，这种对态度形成过程的理解对市场营销有 着极大的启示。这种启示主要体现在以下三点： 1、在高介入条件下，塑造消费者态度的关键在于使消费者建立 对产品的良好认知； 2、在中等介入条件下，塑造消费者态度的关键在于使消费者建 立与产品的情感联系； 在低介入条件下，塑造消费者态度的关键在于能使消费者方便地 购买到产品。 五、态度三成分的一致性 所谓态度三成分的一致性是指人们在态度形成过程中，总是试图 保持态度三成分的一致性，这种一致性体现在两个方面。首先是 态度三成分在逻辑上的一致性；其次是态度三成分在强度上的一 致性。态度三成分在逻辑上的一致性意味着当态度三成分在逻辑 上出现矛盾时，人们将总是试图消除这种矛盾，而使态度的三成 分在逻辑上保持一致。态度三成分在强度上的一致性意味着态度 三成分的强度是相互匹配的，高度的认知（强烈的信念）总是与 强烈的情感和强烈的行为倾向相对应，反之亦然。 六、态度理论的应用：在营销中改变消费者的态度 以上我们阐述了态度三成分的一致性原理，根据态度三成分的一 致性原理，我们不难发现，如果态度中的某一成分发生了改变， 则可能人们对某一事物的态度也将发生改变，这一结论被称为态 度改变的基本原理，而运用态度改变的基本原理，营销者们完全 可以重新塑造消费者的态度，以提高营销效率。重新塑造消费者 的态度可以通过以下三个途径： 1、通过改变认知以重新塑造消费者的态度 2、通过改变情感以重新塑造消费者的态度 3、通过改变行为以重新塑造消费者的态度 关于期末考试： 考试形式：小论文 论文主题：对某个消费现象或消费案例进行分析 论文写作要求：1、在开头部分，完整地写出所要分析的 消费现象或消费案例； 2、在中间部分，运用所学过的消费者行为学的理论对消 费现象或消费案例进行分析（至少必须运用一种理 论）； 3、在结尾部分，对所进行的分析给予总结（写出分析结 论）； 4、字数在1000字以上。 论文提交时间：第18周 第七章：消费者行为的研究方法 n对营销者而言，一个重要的问题就是如何从复杂多变的实际环境中准 确捕捉和把握消费者的行为，要解决这一问题就需要运用正确的研究方 法。为此，我们将在本章中向大家介绍研究消费者行为的经典方法和一 些当今世界最前沿的方法，本章学习的目的在于能够对如何研究消费者 的问题有一个比较系统地认识。 一、定性研究 从总体上看，与一般问题的研究一样，消费者行为的研究可分为定性研 究和定量研究。首先向大家介绍消费者行为的定性研究方法。 n1、定性研究方法概述 n我们可以通过以下三个方面对消费者行为的定性研究方法进行描述： （1）消费者定性研究与定量研究的一个重大差别体现在消费者调查方 面，在定性研究中，党进行消费者调查时，一般并不要求消费者按照事 先安排好的选项来回答问题，答案是文字性的，不是数量化的，被调查 者必须用自己的话来陈述问题。 （2）定性研究的方法并不适合于所有的情况，一般来说，只有 在营销者或研究者自身对问题的了解程度比较低的情况下，自己 并不知道问题答案的情况下，才运用定性研究的方法。 n（3）大量的事实表明，定性研究的方法运用于下列问题的研究 将可能取得比较好的效果：商品的消费价值；消费者动机；消费 者态度；消费者观点；消费者偏好；消费者经历；消费者行为及 其消费者行为的未来变化趋势等。 n2、定性研究方法类型 n依据至今为止的研究实践，消费者行为的定性研究方法可分为 以下四种类型：专题组座谈；消费者拜访；动机性研究和解释性 研究 n（1）专题组座谈 专题组座谈是指将一小组的消费者集合到一起，在主持人的组织 下，就某个营销者或研究者感兴趣的问题进行讨论。在运用这一 方法时应注意以下一些问题： n（1.1）专题组人数以5-16人为宜，并应对其成员进行筛选，在 通常情况下，小组成员不仅要包括一般消费者，还应包括生产企 业的代表； n（1.2）主持人应由训练有素且有经验的专业人士担任，主持人 在主持过程中， 应尽量不使某一个成员控制整个讨论，而应使所 有的小组成员都有充分发表意见的机会，为此，主持人应事先准 备一个讨论提纲； （1.3)有必要对讨论过程进行录像，以便能够在时候进一步地分 析； （1.4）应该注意专题组座谈的运用条件，这种方法通常是用于解 决以下方面的问题： 提出产品改进和新产品的开发建议； 了解消费者对竞争性品牌的感知； 了解消费者对产品广告的感知等。 （1.5）传统的专题组讨论通常是面对面的讨论，而近年来的发展 趋势网上专题组讨论。网上专题组讨论的优点是节省成本和时 间，但与面对面地讨论相比，网上专题组讨论也存在一个难以克 服的不足，那就是难以在主持人与小组成员之间建立相互信任的 讨论氛围，因此，为了克服这一不足，有必要就某一问题进行多 次网上专题组讨论。 （2）消费者拜访 消费者拜访就是对消费者的登门求教并与其讨论与产品有关的一 些事宜，这种方法比较适合于面向企业消费者的市场，尤其是那 些面向企业的高科技产品。在运用消费者拜访是应注意如下一些 事项： （2.1）在拜访前，应将拜访中需要讨论的问题提交给企业用户； （2.2）在拜访过程中，卖方的调查团队应全面接触企业用户中与 产品使用相关的人员； （2.3）卖方所组成调查团队应包括与产品产生和销售各个环节相 关的人员。 3、消费者动机研究 行为来自于动机，而要把握动机则需要正确的研究方法。以下我 们将介绍这方面的一些方法。 （1）非隐蔽式结构方法。在已经了解消费者所有的动机类型， 但不清楚那种动机类型占多大比率时，通常运用非隐蔽式结构方 法。在运用这种方法进行研究时，需要对消费者进行问卷调查， 并且被调查者清楚的