我对市场营销理论的几点认识.ppt

我对市场营销理论的几点认识 晁钢令 上海财经大学 1 1 我是谁？ 对市场营销学理论边界的认识 2 2 市场营销学同经济学的区别 n一般的交换和特殊的交换； n客观的交换和主动的交换； n注重交换的效益和注重交换的过程。 n结论：市场营销学是对交换行为的深化研 究；市场营销学关注哪些是影响交换实现 的障碍及如何克服交换障碍。 3 3 n经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加 过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一 个产业集团的成员的活动过程”而在这些广 泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在 多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。 马歇尔经济学原理1938 4 4 n在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价 格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商 品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能 找到买主我们将假定，在此期间市场的一般 情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动 ；没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的 新的发明。 马歇尔经济学原理(1938) 5 5 “我认为企业生存，预期和消费者行为这些概 念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范 畴内加以解决因为市场营销关心的对象是 那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与 市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理 性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素 ，希望这种参与活动会使市场机制的调节接近 理论模式” 乌罗 阿尔德森市场营销学分析体系(1958) 市场营销关注“特殊的交换” 6 6 经济学基于双方的需求而研究交换 n由于我们所需要的相互帮忙，大部分是通过契约、交换和 买卖取得的，所以当初产生分工的也是人类要求相互交换 这个倾向。使各种职业家的才能形成极显著的差异， 是交换的倾向；使这种差异成为有用的也是这种倾向。 n不论是谁，如果他要与旁人做买卖，他首先就要有这样的 提议：请给我以我所要的东西吧，同时你也可以获得你所 要的东西。这句话是交换的通义。 亚当 斯密国民财富的性质和原因的研究1776年 7 7 科特勒对市场营销核心概念的描述 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换 ，我们就把前者称为营销者（marketer)，另一方 称为预期顾客（the prospect）。营销者是指寻找 一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。 科特勒营销管理第9版 8 8 “客观的”交换和“主动的”交换 需 求 者 需 求 者 营 销 者 顾 客 交换 交换 经济学研究的“交换”营销学研究的“交换” 9 9 市场营销学关注交换的过程 资源利润交换生产收益 经济学 角度 充分 利用 充分 实现 最低 成本 最高 收益 最大 利润 营销学 角度 如何 充分 利用 提供 适宜 产品 如何 充分 实现 获取 竞争 优势 稳定 利润 来源 1010 经济学对交换过程研究的不足经济学对交换过程研究的不足 经济理论有着社会科学中最古老、最详尽经济理论有着社会科学中最古老、最详尽 的理论结构。然而在近几十年中，部分经济学的理论结构。然而在近几十年中，部分经济学 家对已有成绩已不满足，并且经济理论在使用家对已有成绩已不满足，并且经济理论在使用 中的不足也逐渐显现出来，中的不足也逐渐显现出来，他们的兴趣在于了他们的兴趣在于了 解在经济生活中经济理论实际上到底是如何运解在经济生活中经济理论实际上到底是如何运 行的。行的。 乔治乔治 卡特纳卡特纳理性行为和经济行为理性行为和经济行为(1953)(1953) 1111 市场营销学对交换过程的关注 市场营销理论主要涉及两个问题：（1）为什 么个人或组织要进行交换？（2）交换是如何产生 ，完成或被避免的？市场营销包括的领域十分广 泛，它涉及所有与交换有关的活动及交换现象的 因果关系 。 理查德巴哥蔡 市场营销学的交换问题 (1975) 1212 市场营销学的理论内核 n市场营销学的研究对象和研究领域同经济 学存在明显差异。市场营销学有其明确的 理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍 的克服”。 晁钢令 市场营销导刊（2002） 1313 交换中存在的主要障碍 客观障碍主观障碍 顾客需求障碍 时间空间障碍 交换心理障碍 竞争干扰障碍 分销渠道障碍 信息沟通障碍 内部行为障碍 政策法规障碍 1414 市场营销学与管理学的区别 n管理学研究企业内部资源的配置与运作， 面对的是“一般矛盾”，强调规范与效率。 n营销学研究市场需求环境的变化与适应， 面对的是“特殊矛盾”，强调创新与发展。 1515 关于市场营销学科学性之争 n保罗康沃斯（1945）在市场营销杂志上发表了市 场营销科学的发展一文，通过广泛的调查，提出了市场 营销学是否具有科学性的问题。 开始了市场营销学发展 史上长达50余年的“科学与艺术”之争。 n巴尔特斯（1951）发表了市场营销能成为科学吗？一 文，在对市场营销学的研究目标、科学含义以及当时的研 究状况进行了深入、透彻地分析后认为，虽然有证据表明 当时的营销研究运用了科学方法，但是由于市场营销学明 显缺少理论、原理与法则，因此还不具备成为一门科学的 资格。然而，通过持续的系统的努力，市场营销学迟早会 成为一门科学 1616 关于市场营销学科学性之争 n霍奇森（1952）发表文章认为，营销学之所以在形成自己 独特的理论体系方面进展缓慢，真正原因在于营销学不是 科学，而只是一门艺术或一门实践。他还认为，将市场研 究人员寻找顾客的行为等同于科学家为探索知识所做的研 究是一种滑稽的闹剧，极力否认市场营销学的科学性。 n巴泽尔（1963）在哈佛商业评论上发表了营销学是 科学吗？的论文，提出了科学应具有的四个基本特性， 即一个分类的、系统的知识体系；围绕一个或更多的中心 理论组织而成，且有一个概括性的原理；通常用数量术语 表达；在一定条件下，该知识可以用来预测与控制未来的 事件。在此基础上，巴塞尔认为当时的市场营销学还缺少 成为科学的理论与原理。 1717 关于市场营销学科学性之争 n安德森（1983）从相对主义哲学的立场出发，对科学进行 了两种不同的界定，分别称之为“科学1”与“科学2”。所谓 “科学1”，是指科学的理想化的概念，即一种产生于客观 的、被证实的知识质询体系(inquiry system)。这种科学旨 在通过观察、测试与实验等客观方法发现“真理”；所谓“ 科学2”，即科学就是社会共识。他认为，科学知识并不具 有客观性，只要社会广泛认可的知识体系就是科学。当社 会认为某种学科产生的知识在总体上对社会有益时，该学 科就具有了科学地位。他认为，营销学要获得科学地位， 首要问题在于获得社会的承认。只有当营销学具有一系列 解决过的科学问题以及一个综合的知识体系时，营销学才 可能被认为是科学。 1818 关于市场营销学科学性之争 n穆罕默德阿布德尔拉扎克（1998 ）从相对主义的角度对 市场营销学的科学地位问题进行了回答，他认为安德森的 科学2的命题可能为长达半个世纪的关于营销学的科学性 的争议提供了答案。第一，过去几十年来，营销学为社会 以及非营利组织贡献了知识；第二，越来越多的消费行为 研究人员正在为公共政策官员提供咨询；第三，营销学尤 其是方法论领域也开始经历“反向借鉴”（reverse borrowing）。此外，当前营销研究文献所表现出的创造 性也表明营销学作为一门学科已经走过了大量依赖其他学 科的阶段。所有这些证据都表明了营销学业已获得了科学 地位。 1919 学科定位频谱（李怀祖管理研究方法论2004） n科学方法 思辨方法 n逻辑 直觉 n本体、情景分离 本体、情景交融 自然科学 社会科学 管理学科 人文学科 科学 艺术 2020 市场营销学科定位频谱 n科学方法 思辨方法 n逻辑 直觉 n本体、情景分离 本体、情景交融 自然科学 经济学 管理学 市场营销学 人文学科 科学 艺术 2121 我在哪里？ 对市场营销理论框架与实践发展 的认识 2222 传统的市场营销概念 n市场营销（marketing）是计划和执行关于商品、 服务和创意的观念、定价、促销和分销，以实现 符合个人和组织目标的交换的一种过程。 美国市场营销协会（1995） 2323 市场营销学基本理论框架 核心概念 营销观念 营销计划 营销组织 营销控制 营销审计 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 需求分析 市场细分 目标市场 市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 2424 构成市场营销学理论框架的主要学说 n西奥多.莱维特的“营销近视论”(1960)； n温德尔.史密斯的“市场细分理论”(1956)； n霍华德和萨斯的购买者行为理论（1969）； n韦伯斯特和温德的组织购买行为模式研究（1972） n杰罗姆.麦卡锡的“4ps”理论(1960)； n罗杰斯的产品创新扩散理论(1976)； n康沃斯等的纵向一体化理论(1940)； 2525 研究需要深化但要懂得回归 n目前一些新的研究主题大多是基本理论的 延伸。 n只有懂得回归溯源，才能真正理解研究的 意义和研究的价值。 n只有把握住大的框架，才能了解各研究主 题的内在联系，明确理论发展的轨迹和今 后发展的方向。 2626 新的市场营销概念 n市场营销（marketing）是一种有组织的活动，包 括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的 一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中获 益。 美国市场营销协会（2004） 2727 以价值为核心的理论框架 价值探索价值探索价值创造价值创造价值传递价值传递 市场导向的观念 市场环境和调研 购买者行为分析 市场细分 目标市场选择 市场定位 产品整体概念 产品开发策略 产品生命周期 品牌管理策略 产品定价策略 市场分销策略 物流与供应链 整合营销传播 （促销策略） 同谁交换？同谁交换？交换什么？交换什么？如何交换？如何交换？ 2828 以顾客关系为核心的理论框架 了解市场 及顾客需 要和欲望 设计顾客 驱动的 营销战略 构建传递 价值的 营销方案 建立有利 可图的 顾客关系 和满意 获取顾客价值 创造利润和 顾客资产 为顾客创造价值和建立顾客关系 从顾客身上收获 价值作为回报 2929 认知空间价值探索 价值创造 价值传递 能力空间资源空间 客户利益 客户关系 管理 营运范畴 营销 活动 企业 架构 企业伙伴 营运 体系 内部资源 管理 企业合伙关 系管理 需求管理资源管理网络管理 合作网络重点客户核心能力 全全方位（全面）营销方位（全面）营销 理论框架的拓展理论框架的拓展 市场 产品 服务 3030 全面营销观念意味着什么？ n企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。 n企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客 关系。 n企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键 ，营销即谋求资源与市场之匹配。 n企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源 和能力。 n交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价 值增值。 3131 全面营销的维度 全面营销 内部营销 社会责任营销 整合营销 关系营销 营销部门高层管理其他部门营销传播产品服务分销渠道 道德环境法律顾客中间商合作伙伴社区 3232 我国营销实践发展到哪一阶段？ n企业营销实践的发展轨迹 以促 销为 重心 以分 销为 重心 以产 品开 发为 重心 以市 场研 究为 导向 3333 早期营销学者主要关注广告与分销 n1912，保罗.t.切林顿，广告的商业作用； n1912，a.w.肖，市场营销中分销的若干问题； n1916，韦尔德，农产品营销（中间商效率）； n1921，哈里.r.托斯德，销售管理中的若干问题； n1923，巴特勒对中间商的论述；市场营销与经商 （中间商的四大效用）； n1940，康沃斯等，营销要素（提出“纵向一体化理 论”）； 3434 对市场及顾客行为分析的理论出现较晚 n1947，迪齐奥，市场研究中的心理学； n1953，卡特纳，理性行为与经济行为； n1969，霍华德和萨斯，购买者行为理论； n 1972，韦伯斯特和温德，组织购买行为一般模式； n1976，罗杰斯，新产品的采用和扩散。 3535 我国企业对营销理论的接受状况 n20世纪80年代至90年代初：以促销为中心的阶段 。 n20世纪90年代后半期至今：以分销为中心的阶段 。 n我国企业界大多尚未进入以产品研发和市场需求 分析为重心的阶段。 3636 由促销为重向分销为重转变的动因 n产品同质竞争加剧，促销成本上升效益下降。 n分销组织（中间商）经过一系列的整合，市场控 制能力增强。 n从而导致在分销方面的投入效益明显高于在促销 方面的投入效益。 3737 为什么企业尚未重视产品的研发创新 n渠道控制的有效性仍然比较明显，投入效益大于 产品研发的投入效益。 n渠道管理的不规范，导致中间商为追求返利而“舍 优取劣”。 n消费者的不成熟，对市场中的产品选择缺乏正确 标准。 n从而导致产品研发创新成本很高但难以回报，企 业研发积极性不强。 3838 我该干什么？ 市场