ONLY市场调研报告

市场调研和分析报告 ONLY ONLY是丹麦著名的国际时装公司BESTSELLER拥有的众多著名品牌之一。BESTSELLER集 团成立于1975年。ONLY于1995年在丹麦创立，至今销售网点已拓展到了全球46个国家。 集团创立以来，已经拥有2000多家概念店和超过6000多家品牌时装零售店销售。主要市场 包括丹麦、挪威、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙、法国，加拿大，英国等欧美国家。 Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚 概念。 ONLY在1996年来到中国，1996年9月28日，品牌诞生之初便富有远见地来到中国，从北 京西单赛特的第一家店铺，到今日遍布中国大陆300多个城市共约1800家店铺。2000年对 于ONLY有着品牌里程碑的意义，在这一年，ONLY首次在店铺中引进“快时尚”的定义， 以保证款式始终引领潮流，这一概念流行至今并使ONLY成为众多欧洲时尚的领跑者。时尚 感强的欧洲设计，让大胆而独立的都市女性通过服饰表现自我。 ONLY简介 产品策略 Product 价格策略 Price 服装分销策略 Place 服装促销策略 Promotion 市场调研 Probing 目录 CATALOG 市场细分 Partioning 目标市场 Priority 市场定位 Positioning 01 产品策略 Product 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 品牌策略 ONLY因牛仔而生 牛仔，是ONLY产品系列的 DNA，是内涵与核心，更是 ONLY衣橱的至酷主角 牛仔是ONLY每一季精彩潮流的 主角，是其风格的起源。 今天，ONLY仍然忠于自己的本 源，保持着在牛仔生产技术， 以及剪裁设计方面的领跑者地 位。他们骄傲于这种领先的姿 态，并将潮流态度灌注其中 一、产品的组合策略 1.核心产品：牛仔服装 品牌 质量 包装 经典的黑白色设计，美观大方，采用 环保纸袋，注重可持续使用 当季最流行的音乐和国际潮流都 是ONLY的设计灵感.这种独特的 风格体现在贴身合体的造型,特别 合身的裁减体现了着装人的个性, 适合约会、休闲、工作,令女性能 够轻松应对多种场合,风采尽现 ONLY为所有生活在世界各大 都市的独立、 自由、追求时尚 和品质的现代女性设计。代表 年轻人活力，有趣的生活方式 ，充满动感和浓厚的时代气息 服装质量在国内外一致获得好评 ，值得消费者信赖 2.形式产品 特色 产品知识 以草绿色、浅粉色、蓝色 等鲜艳的色彩，将印花与 色彩结合起来，透露出 ONLY女孩张扬自我的主 张，随处让你感受ONLY 的色彩空间 优质服务 在ONLY店里，导购要向 顾客介绍适合她的服装 ，对每件款式的面料、 设计风格和搭配方法等 会详尽介绍，导购也要 有设计师一样的感觉 保养 ONLY服装都有详细的服 装洗涤与保养介绍，确保 消费者可以正确的保养衣 服，避免服装的损伤 售后服务 ONLY官网和店铺均设有 售后的服务站点，一旦服 装上出现问题都会妥善解 决 3.附加产品 1 扩大产品组合 策略 2 缩减产品组合 策略 3 改进现有产品 策略 4 产品线差异策 略 扩大产品的广 度和深度 集中生产 向上延伸 向下延伸 双向延伸 4.产品组合策略分类 TR UE LO VE LOVE | 俏皮浪漫主义 独具风情的部落印花和野性的动物图案让 LOVE女性在这个春季散发出众的风格感。将 动物图案印花上衣与军绿长款大衣搭配，或者 是搭配双层哈伦裤和短牛仔外套的造型都是精 致而腔调十足新一季穿搭。收腰和缩短的剪裁 将LOVE女性俏皮干练的特质一展无遗，皮质 拼接夹克、水粉风格印花连衣裙让工作室里的 日常造型也能华丽出挑 EDGE | 前卫奢华态度 几何线条是EDGE系列简洁风格的 来源；流苏、抽象印花制造有节 制的繁复对比。廓形外套通过几 何比例打造立体感，将灵动和流 畅的特质注入新一季时装。在阳 光明媚的春日街头，玫红色短外 套和九分裤的造型演绎时髦清 新。存在感十足的黑色风衣外套 搭配牛仔，如老电影一般的怀旧 摩登感呼之欲出。抽象主义是建 筑和创意设计永恒的主题，醒目 的抽象风格黑白印花让整个系列 都浸染了脱俗的艺术气息 TRUE | 华丽街头时尚 水彩细节、街头感涂鸦让ONLY新一季TRUE 系列散发另类时尚感。黑白的极致对比在该 系列中以多种形式呈现，时而以水彩点缀洋 溢艺术气息，时而因着涂鸦印花散发街头时 髦。宽松的毛衣和运动风长裤的搭配打造出 随意之感。牛仔的演绎在本季更富视觉冲击 ，修身西服外套、白色提花上衣，让牛仔叠 穿牛仔的造型成为早春风格的百变必杀技 ONLY的产品组合策略 扩大产品组合策略 ED GE 向上延伸 ONLY推出香氛系列 丹麦时装品牌ONLY 首次推出女士香氛 系列“心动” 与“情迷”。 ONLY女士香氛系列延续时装系列的这一与生俱来 的自由精神，以创新与简约并重的北欧风格灌注， 以大自然的纯净和能量为灵感，捕捉了两种截然不 同的情绪基调而推出两款香水“心动”与“情 迷”。她们有各自的性格定位但又相辅相成，构成 同一故事的两个不同侧面 产品线差异策略 向下延伸 ONLY推出与服装搭 配的包、眼镜、围 巾等一系列产品 ONLY向下延伸的系列产品拓宽了产品的深度，为 品牌提供了新的经济增长点，同时增强了经济竞争 力 产品线差异策略 服装产品大批量生产并进入市场，销 售量迅速增长，消费者也开始对 only产品有了一定的了解和接受。 同时由于生产批量大，工艺也趋于成 熟，所以生产成本和销售成本大大下 降。 ONLY应季服装开始老化，造型风格 已不能适应消费者求新求异的心理需 求。销售量有缓慢下降转为急速下 降。 ONLY隶属的BESTSELLER公司其设 计人员遍布全欧洲各大城市，能够快 速捕捉最新的时装流行趋势，将来自 米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总 部汇总分析，再由设计师们设计出符 合自己品牌风格的款式 ONLY品牌的服装产品在市场上已被 广泛认识和接受后，销售量通过稳步 增长达到最高阶段。这一时期，竞争 激烈，市场已趋于饱和，在后期会采 取降价倾销策略 二、产品的生命周期 投 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 快时尚型的生命周期 ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款 式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了 爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在 追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，你不会在大 街上看到雷同的服装，这就是ONLY的承诺 快速成长，快速衰退，满足人们一时的好奇心和标新立异 ONLY的生命周期 ONLY的生命周期 发展产品的使用领域 开拓新市场 进行产品改革 促使消费者购买和使用 对于ONLY这种快时尚的服装品牌，有效的延长产品的生命周期方法可以从以下四个 方面展开。加强广告宣传，扩大销售强度，在快的基础上保证产品质量，树立良好 的品牌形象；其次，增加服装的特点；适当进行降价销售；最后还是要发展品牌自 身实力，把ONLY服装向更深更广的方向发展 延长产品生命周期的方法 构思 创意 阶段 初步 设计 筛选 样衣 试制 ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流 行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。 三、新产品开发程序 正式 投放 市场 市场 试销 主次结合策略 高低结合策略 ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，真正做到了随 着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是 在变化的。而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、 套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子 、手套等），这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。 ONLY不光看到了产品的广度，更注重扩展产品的深度。在开 发新产品的同时，注重到不同档次的产品搭配，研发了香水， 满足了不同的消费需求。 新产品开发策略 四、服装品牌策略 品牌故事 在创立之初ONLY就带着斯堪的纳维亚血统的叛逆，在这个高速发展的领域勇敢地探索着自 己的道路。ONLY品牌于1996年来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导 流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计，代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和 浓厚的时代气息坚持自我，打破常规，创意十足 品牌理念 COOL 个性十足 REAL 真实 SASSY 时尚性感 CLEVER 睿智 CONFIDENT 自信 EDGY 前卫 FASHION-FORWARD 引领潮 产品的包装 类似型包装策略：同一档次产品的不同产品包装上采用相同的团、色彩，借以扩大影响力。 ONLY的服装包装袋均采用了经典的黑白色，附上品牌Logo,增强消费者对品牌的印象。 产品的服务 售前服务 ONLY的店员服务是很具专业化的。在ONLY店里，导购要向顾客介绍 适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介 绍，导购也要有设计师一样的感觉。这种优质的服务，让消费者体会 到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服 务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。 售中服务 为顾客进行现场演示、协助顾客选购 售后服务 THE ONLY ONE CLUB会员系统打造出ONLY世界全新的互动体验 这是一个充满分享乐趣的时装社区。“ALWAYS THAT SOMETHING EXTRA”ONLY珍惜与顾客建立的友谊，并通过THE ONLY ONE CLUB会员项目的多种礼遇回馈顾客 完整的线上服务模式 02 价格策略Price 影响因素 定价程序和方法 定价策略 成本 产品的 比价 商品的 差距 一般情况下，供求和销量成反 比，适当的定位才有利于品牌 的发展 供求关系 only属于国外品牌，进入国内 市场必然要收到一定的政策限 制 国家政策 与only同价位的产品市场上 不在少数，一定程度上影响 了其商品定价 竞争情况 1、影响ONLY服装价格的因素 ONLY有些面料来自欧 洲和日本，特别注重 运用高科技面料 选择定价目标 测定需求 估计成本 分析竞争者产品 选择定价方法 定终价 2、定价程序和方法 ONLY为了有效的开展市场营销活动，不仅要对的产品制定 基本价格，而且还需要对已经制定的基本价格进行修改。价 格是市场营销组合因素中最活泼的因素，它直接关系到市场 对产品的接受程度，影响市场需求和企业目标的实现。因此 ，ONLY对将要进入的中国女装市场的产品进行了初步的定 价。不同系列的产品采取不同的定价方法，大原则上采取的 是奇数定价法。 夏季衣服价位在300500左右，春秋季的衣服价位在300 700左右，冬季的衣服大约在10003999左右 尾数定价策略 ONLY采用的奇数定价，服装价格多以”9“结尾。这是利用消费者在数字认识上的某种心理 制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。 3、定价策略 分级定价策略 ONLY分好几个系列，浪漫的年轻女性的系列价钱比较一般，从100到600不等，奢华系列的价 钱较高，因为通常这个系列都是全棉，真丝或者亚麻的，面料好手感好且对皮肤无刺激，款式 都比较奢华，紧跟潮流趋势。将商品分为几个档次，每个档次制定价格，简化选购商品的麻烦 同时便于货物管理。 03 服装分销策略 Place 分销渠道 卖场类型 分销策略 Bestseller没有自己的加工厂 他们与选定的供应商进行密切的 合作，这些供应商主要分布在欧 洲和亚洲 Bestseller在欧洲，中东及中国 设立ONLY的直营店，产品在这 些直营店售出 直营店有品牌直接管理或由合作 的百货公司经营管理，除直营店 外，产品还通过7000家代理商 店销往世界各地 1.分销渠道 直销：ONLY的店铺均为品牌直营店，采用直营和加盟代理的营销渠道 ，用直营的方式扩大品牌知名度，用加盟代理的方式节约经营成本 ONLY卖场利用豪华、人性化的店面设计吸 引顾客眼球，博得顾客好感 顾客在没有进入店铺之前远远就会看到 ONLY醒目的标志，而在门口最新商品的大 幅广告牌和几个身着新款服装的模特，使得 顾客在没有见到实物前就对ONLY本阶段服 装特点有了大致了解。 而ONLY整个店面色彩以金色为主，营 造出富丽堂皇的购物氛围。ONLY四个白色 的巨型字母嵌在墙壁正中央，与黑色墙壁形 成强烈反差。商品摆放错落有致，方便顾客 挑选，金色白色灯光投射在衣服上，给人一 种高档奢华的感觉，让顾客认为ONLY的每 件商品都是一个精致的艺术品。 中型直营卖场 2.卖场类型 分散世界的各大专营店 选择性分销策略 也叫线性的分销策略，ONLY现采取的分销策略一是在商场里面设专柜，一个是专卖店。 优点： 可以节省费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉 ，对市场加以控制；当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间 商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略 ，以减少销售风险 3.分销策略 04 服装促销策略 Promotion 销售推广 商业广告 公共宣传 添加 内容 ONLY的售货员在新 品上市前均受过专业 的培训，详细了解每 款服装的特点和信息 ，所以能够为消费者 带来最有效的推荐和 意见，这是扩大和促 进其销售量的直接方 式 人员推销销售推广 ONLY品牌会定期进 行会员日活动，利用 “流行款式的服装加 上合适的折扣”的营 销方法，吸引了人气 ，促进了销售量，获 得了显著的竞争优 势。 1.销售推广 广告 表现 策略 广告 行动 策略 广告 诉求 策略 以大胆的想象突出品牌精神，以这种精神打动 消费者，使品牌深入人心 广告诉求是围绕广告主题通过作用于手中的认 知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注 说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结 合的方式 （1）宣传品牌快时尚的优质服务 （2）宣传独特的品牌风格 （3）与别的服饰相比有更快速地新款上市 2.商业广告 广告媒介策略 电视：选择目标市场省会城市的省台，省市有线电视台或娱乐性强的电台，多为晚上 黄金时段 杂志：选择全国影响、发行最多的适合女性看的时尚芭莎，流行色或服饰类 杂志 网络：以门户网站为主体进行了网络宣传，使ONLY品牌深入人心 户外广告：在地铁，楼宇液晶电视，灯箱等高建筑物进行宣传 广告媒介策略的选择 To make something truly our own! 真正属於自己的，必然是独一无二的！ Its always that something extra that sets us apart! 风格超越既有，惊喜源于细节！ So we say this loudly with everything we do! 我们掷地有声的宣言，因为我们以此为傲！ We express our conference, our voice and our essence! 我们大胆表达自己的与众不同、真实的内在和想法！ With every stitch, with all our staff, with every detail, big and small! 专注于心、完美于形、定义潮流！ 广告宣言突显品牌特点 沿用ONLY一贯的酷gril风格 平面广告 A Gril City ! 视频广告 室内活动盛典室外ONLY MUSIC活动 3.公共宣传 通过举办有影响力的活动，引起新闻媒介的注意和重视，使一些公共媒介 资源免费、自愿的为ONLY进行宣传 定期的新品展示会 05 市场调研 Probing 社会环境调研 市场需求调研 产品调研 竞争对手分析 目前国内女装市场发展发展速度很快，产量、内销、出口都保持着较高的的增长率，成绩斐然。女装正在面临的考验也 是十分严峻的：市场占有总量的扩大，源自利润空间的压缩；女装市场的日益繁荣，伴随着一些企业的亏损或濒临亏损 ，更有甚者亏损已经达到20以上等等。同时，女装也远远没有达到男装那么强烈的品牌效应，伴随着女装品牌的似 乎就是女性那种与生俱来的“娇美却也柔弱，无论是定位、渠道及售后等基本功多数远没有男装来的扎实。 逐渐步入社会的“80后白领”一代，对于服装的需求不仅是T恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等，她们需要更富有时 代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装，对于服装所体现的内涵的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、 个性、品味、创意又具有职业感于一体的品牌，是满足这个部分市场的关键。同时，女装品牌又主要以年轻女性为主， 板型多适合身材较好的女性，同时又要求有一定的购买力。然而拥有较高的购买力，却因结婚生子而身材“走样”，在 希望以服装突显美丽的时候，却很难找到能够满足这一点要求的女装品牌。这一类女装品牌成为女装行业发展的盲点， 后劲不足且明显缺乏个性 。 1.社会环境调研 2.市场需求调研 目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境 等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境，只有在价值 取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发 展。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时，也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼 者。而ONLY正是以其定位与服务的先行、敏锐的市场嗅觉、服饰的多样性、与众不同的风 格、高科技的面料及专业的优质服务，迅速地在中国的北京、上海的一线、二线城市发展起 来，并且拥有了较为稳定的消费群。 S O WT ONLY独特的品牌风格，快速的新款上市，小批量 生产，多种款式以及专业的优质服务时尚的款式吸 引了消费者。除此之外产品线较为宽泛、款式多样 。和准确的市场定位成为了品牌的优势 随着中国经济的发展，我国女装销售市 场占比扩大，而国内女装品牌多集中在 中低端产品，中高端类产品少 产品风格过于欧美化，不适合中国人的 体形和气质，不利于市场的推广；其次 部分产品价格偏高，目标消费者缩小 当前国外女装品牌已经加快扩张速度： H&M、Zara、C&A已纷纷涌入中国市场 并占领优先位置，女装市场白热化；日韩 女装在年轻群体中脱颖而出，逐渐引导年 轻人的时尚潮流 3.产品调研 产品SWOT分析 Zara 西班牙集团旗下的子公司 既是服装品牌也是专营 品牌服装的连锁零售品 牌 1975年成立 深受全球青年的喜爱，设 计优异，价格却更为低廉 ，所以对ONLY来说是很 有竞争的对手之一 在世界各地的56个国家设 立超过2000多家的连锁 店。 4.竞争对手分析 H&M 在瑞典创立，主要经 营销售服装 1974年成立 该公司兼顾流行、品质及 价格的三合一的哲学，以 及积极扩张的政策对 ONLY来说是很大竞争的 对手 H&M的发展惊人，拥有超 过3000家专卖店，足迹遍 布28个国家。德国是他的 最大市场，其次是瑞典和 英国。 06 市场细分 Partioning 消费者分析 消费者购买因素 消费者画像 有了一定的经济基础，穿衣风格也有了一定 的风格，对品牌的忠诚度也较高 一般为在校大学生或刚就业的职场新人，她们喜欢表现自我， 个性比较张扬，同时她们参加的活动也多，如出游、朋友聚 会、晚间娱乐、校园生活等。所以她们在服装的选择方面会更 多的注重个性化的服装，喜欢流行时尚的衣服，潜在市场广阔 1835岁的都市女性 ONLY为所有生活在世界各大城市的独立、 自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现 代女性设计 1、消费者分析 市场定位 市场定位 1825岁 2635岁 总体态势分析 定位于服务先行 敏锐的市场嗅觉服饰的多样性与众不同的风格 ONLY是一个定位精准 的市场化品牌，采用丰 富多变的色彩，结合最 新流行趋势，设计出许 多穿着舒适并代表世界 流行的服装 快速的新款上市，无论在 款式、风格以及色彩上都 能紧紧的抓住消费者 ONLY的服装能够适合各 种轻松的休闲场合，它在 带来了世界一流的质量与 服务同时采取了合理的价 格。 当季流行的音乐和国际潮 流都是ONLY的设计灵感 ，这种独特的风格体现在 贴身合体的造型、合身的 剪裁，让时尚女性的风格 尽显 2、消费者购买因素 专业的优 质服务 高科技 的面料 性别分布 专为女性设计，消费者为女性 年龄分布 1535岁 收入情况 中低等收入水平 教育程度 整体教育水平中等，本科生居多 消费观念 喜欢独立、自由、个性化 ONLY女性 3.消费者画像 07 目标市场 Priority 目标市场策略 密集型目标市场策略 无差异型目标市场策 略 差异型目标市场策 略 目标市场策略 该策略是把整个市场作为 一个大目标开展营销，它 们强调消费者的共同需要 ，忽视其差异性。采用这 一策略的企业，一般都是 实力强大进行大规模生产 方式，又有广泛而可靠的 分销渠道，以及统一的广 告宣传方式和内容 该策略通常是把整体市场 划分为若干细分市场作为 其目标市场。针对不同目 标市场的特点，分别制订 出不同的营销计划，按计 划生产目标市场所需要的 商品，满足不同消费者的 需要 该策略是选择一个或几个 细分化的专门市场作为营 销目标，集中企业的优势 力量，对某细分市场采取 攻势营销战略，以取得市 场上的优势地位。即可扩 大经营领域和销售量，又 不会造成目标市场混乱。 ONLY在刚进入中国市场时，由于缺乏知名度，所以采取密集型的目标市场策 略。在经济较发达地区设立直营店，占据市场优势，设计、生产、销售目标顾客 需求的产品，并制定相应的营销策略。 这样做帮助ONLY打开了中国市场，缩短了进入市场的时间，扩大知名度 随着品牌的发展和壮大，ONLY转换成了差异型的目标市场策略。对整体市场 进行了细分，针对每个细分市场需求特点设计生产出了不同的服装产品。如高 端系列、都市系列和街头系列。又在服装基础上增添了服饰、香水等。扩大了 产品的生产线 ONLY的目标市场策略 差异型目标 市场策略 密集型目标 市场策略 08 市场定位 Positioning 产品风格 产品类型定位 价格定位 形象定位 1.产品风格 品牌精神 COOL 个性十足 REAL 真实 SASSY 时尚性感 CLEVER 睿智 CONFIDENT 自信 EDGY 前卫 FASHION-FORWARD 引领潮流 设计理念 ONLY的品牌承诺是“ALWAYS THAT SOMETHING EXTRA”遵循 这一理