上海96广场案例研究1.0.ppt

1 96广场 案例分享 研究发展部 2012.2.09上海 项目概况 商业布局 建筑设计 项目问题 96未来 part 1 项目概况 part 1 项目概况/基本情况 基本情况： 96广场，陆家嘴少有的街区开放式商业，自2008年底开盘以来，已经进入了稳定发展期。 项目名称：96广场 建设时间：2005年底 开业时间：2008年11月28日 地址：东方路796号 占地面积：26,300 总建筑面积：66,000 商业型态：街区型开放式 商业定位：集购物、餐饮、娱乐为一体的白领时尚、放松的消费场所 投资商：上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司 大股东：上海陆家嘴（集团）有限公司 上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司成立于1992年8月30日，公 司所发行的a股和b股分别于1993年6月28日和1994年11月22日在上 海交易所上市交易。公司经营范围：房地产开发、经营、销售、出租和 中介；市政公用基础设施的开发建设。公司一直致力于陆家嘴金融贸易 区的开发建设，作为一家上市公司，公司始终贯穿秉承效益优先和实现 企业价值最大化的宗旨，注重对广大股东的良好投资回报，实现区域开 发和公司效益的“双赢”。 物业公司：上海陆家嘴商宇房地产管理有限公司 part 1 项目概况/开发主体 开发主体： 陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司投资，在浦东拥有不少开发案例 商业： 96广场 1885文化休闲中心 小陆家嘴商业街 世纪连廊休闲街 办公： 塘东总部基地 陆家嘴投资大厦 陆家嘴基金大厦 陆家嘴信息服务中心 浦东嘉里城 陆家嘴渣打银行大厦 星展银行大厦 中国钻石交易中心 世纪大都会 住宅： 浦东国际新社区东和公寓 东银公寓 科研： 陆家嘴软件园11号研发楼 陆家嘴软件园10号研发楼 陆家嘴软件园金桥分园 陆家嘴软件园9号研发楼 陆家嘴软件园8号研发楼 陆家嘴软件园7号研发楼 景观设计：上海川璞建筑环境设计有限公司 以景观设计为主的专业公司，成立以来已完成多个住宅、办公、酒店及 城市设计等景观设计项目。 项目属性： 竹园商贸区2-2-3地块，开发立足为周边40多办公楼的业主、入驻企业和周边社区居民提供配套服 务，进而完善竹园商贸区的休闲娱乐配套功能。同时，与新上海商业城形成功能互补，共同构建浦东 中心商业区的繁荣景观。 part 1 /项目概况/区位属性 新上海商业城是集购物、办公、商务、金融、餐饮、娱乐于一体 的大规模的现代化商业服务中心。由时代广场、第一八佰伴、中 融国际商城、新梅双塔大厦、中融恒瑞广场、三鑫世界商厦、华 诚商厦、福兴大厦、银峰商厦、新亚汤臣大酒店、鑫联广场、银 河大厦、胜康斯米克大厦、乐凯大厦、良友大厦、新大陆广场等 风格各异的高层商厦环形布置，中央设有四层建筑环形步行街和 中心花园，步行街与各商厦天桥相接 项 目 part 1 项目概况/项目交通 项目交通： 交通便利，近2469号线换乘站世纪大道，东方路潍坊路公交站，主干道是东方路。 part 2 商业布局 9 楼 层 商铺总 数 餐饮 购 物 休闲 娱乐 楼层主要经营租户举例 roo f 3201中、高档餐厅 渝信川菜、望湘园、蒂梵 尼 2f 177100购物、各式餐饮广州蕉叶、h&m、楚炫堂 1f 278190购物、休闲餐饮 only、ochirly、vero moda、h&m b1 6042儿童购物 汤姆熊、宝大祥、威尔士 健身、上海歌城 b2 停车场 2 商业布局/整体商业规划分析 功能布局： 96广场共有5层，b2为停车场，b1、1f、2f、3f层为商业，各楼层商户分布层次鲜明 餐饮占营业面积45.72%，零售 31.4%， 休闲娱乐 21.12%，显示餐饮休闲娱乐特色为主打 项目数值比重备注 总面积66000100.00%占总面积 经营面积3116047.21%占总面积 餐饮面积1424645.72%占营业面积 服装零售面积875528.10%占营业面积 其它零售面积19646.30%占营业面积 休闲娱乐面积658221.12%占营业面积 10 b1 2 商业布局/各层分析 b2布局停车场 约427车位，价位合理，有就餐优惠，并提供洗车服务 楼层 商 户 功能业态数量 停车收费 （开业期 ） 停车收 费（目 前） 优惠 b2无地下停车场约427 5元/小时 /辆 10元/小 时/辆 就餐2小 时免费 11 b1 b1布局儿童购物及休闲娱乐为主： 共有9户商家，宝大祥、威尔士、上海歌城、汤姆熊、金宝贝为主要商家，平均租金15元/平/日 楼层商户功能业态位置商户租赁面积 平均租 金（均 价） b11儿童游乐b106a汤姆熊136015 2儿童购物中心b101/106b宝大祥3683 3早教亲子b111/112金宝贝968 4健身房b118威尔士1867 5舞蹈房b106薇薇安舞蹈100 6产后康复中心b109碧儿依顿98 7ktvb113/112b上海歌城1513 8西式甜品b116香浓尔泡芙29 9瘦身b110缪思纤体93 休闲娱乐与购物占了大部分比重，其中与儿童相关的业态约6200平，占到了65% 2 商业布局/各层分析 12 f1 f1布局零售为主，餐饮为辅： 共有37户商家，零售类在面积和数量上都占70%左右，餐饮主要是快餐咖啡类居多，平均租金20 为了提高租金回报，1层最大限度增加了零售类业态 主力零售店布局在东方路主入口，提升项目品牌形象 休闲类餐饮服务布局在中央广场附近 2 商业布局/各层分析 96广场商家租赁情况表 楼层商户功能业态位置商户租赁面积 平均租金（均价 ） 1f1俏江南蒸菜101/102蒸grandsteam62020 2创意餐厅、牛排103/105mr.stone505 3化妆品106a佰草集35 4烟酒106b骏德酒业35 5本帮菜109/110/111老克勒上海菜549 6屈臣氏112/113watsons295 7服饰115/116/212steffe615 8餐饮118家有好面137 9时尚手织品119lorolana99 10眼镜120/121巴黎三成239 11服饰122/123viscap500 12流行服饰125/126/218/219/220 /221 h&m1635 13运动128adidas original155 14服装129the camaby132 15女装130/131/132/223ochiny621 16女装133/135only/ vero moda470 17时尚零售136/138/139/140一伍一拾575 18茶餐厅143/145/141/142新九龙城470 19时尚服饰146jscode81 20快餐148bunger king261 21眼镜149lenscrafters70 22冰淇凌151/152哈根达斯140 23咖啡153costa160 24女装155vevea83 25箱包156新秀丽99 26饰品158patra57 27化妆品159dhc65 28鞋包160/161百丽177 29女装163/162lily177 30时尚鞋165crocs65 31户外运动166advanturer57 32时尚百货168blooming99 33内衣169莱特妮丝88 34冰淇凌170/175爱茜茜里160 35咖啡171/172wagas140 36手表176天梭34 37手表178西铁城34 14 f2 f2布局餐饮集中布局，整层94%面积 共有16户商家，81%为餐饮为主，餐饮业态占层面积94%，平均租金12 为了提高餐饮店的集聚效应进行集中布局 同样主入口2层布局餐饮，使项目餐饮强势形象在东方路沿街面有所展现。 2 商业布局/各层分析 96广场商家租赁情况表 楼层商户功能业态位置商户租赁面积平均租金（均价 ） 2f1泰国菜201/202/203蕉叶141812 2湖北菜205/206/208/209楚炫堂860 3涮锅/烤肉210/211烹大师420 4汤213/215/216尚一汤461 5美甲222agk美甲50 6日本自主料理225纯彩709 7海鲜火锅228吾米粥201 8韩国烤肉229/230/231/232汉拿山480 9本帮菜233/235上海会馆418 10火锅236/238/239重庆尚辣火锅646 11寿司240/241/242合点寿司317 12服饰243/245黛安芬117 13茶餐厅248九龙冰室118 14玉器店249麟轩249 15铁板烧250/251/253大渔343 16粤港菜汤馆256/258/259虹桥古北317 合计 7124 f3布局大餐饮+少量美容美发 共有3户商家，2家大餐饮，1家美容美发，平均租金7元 96广场商家租赁情况表 楼层商户功能业态位置商户租赁面积平均租金（均价） 3f 1川菜301渝信川菜3107 7 2湘菜302望湘园985 3造型303蒂凡尼533 合计 4625 引入大餐饮商家，借大餐饮品牌吸引力 来提高人流 大餐饮租金较低，配置在3层，2层便于 到达区域留给众多中小餐饮以增加消费 者选择并增加租金回报。 2 商业布局/各层分析 2 商业布局/动线分析 人车分流内聚式步行街动线 地下车位出入口 人流主动线 车流动线 96广场内部为步行，步行出入 口与周围道路连接通畅并增加了 与对应南北侧写字楼入口的辅助 动线，可以很快吸引周边消费群 达到。 外部车行呈环绕，连通b2地下 车库，停车方便。 中心广场集聚人气， 人流辅动线 南侧主入口 南侧次入口：正对对面办公楼出口 北侧主入口 北侧次入口：正对对面办公楼出口 西门主入口 东侧主入口 part 3 建筑设计 难以在高楼群中如何体现地标形象？选择低密度街区形式体现出差异化 3 建筑设计/可视性分析 是这样的街区么？（未采用的96广场前期设计） 3 建筑设计/设计思考 问题1：第五立面？维护成本高，人为增加了压抑感 问题2：玻璃幕墙设计与周边写字楼相近，缺乏个性 问题3：抬高的广场？降低商业价值 低容积率、分散布局、庭院与步行街相结合的设计理念，通过主题化的广场、饶有 情趣的空间设计、宜人尺度的建筑体量，营造亲切、温暖、人性化的商业休闲广场 。 建筑布局：马蹄形，围绕下沉式中心广场和庭院 布局，对举办各类活动很有益，结合低密度的建 筑形成休闲放松的氛围。 建筑外观：一致的欧美风格的砖红色技巧增加视 觉吸引力，加上浅色条装饰和外露钢构增加了层 次感，使项目具备了简约活泼的独特个性。 地坪设计：与建筑色彩体现出协调统一，局部中 间走廊的挑空设计不仅为b1增加采光，而且解决 b1的空间压抑并与景观结合。 3 建筑设计/布局与外观 下沉式广场核心亮点 围绕下沉式广场自然形成建筑围合，自然形成看台，餐饮休 闲空间与广场活动相得益彰，可容纳约400人进行活动，举 办过摇滚、爵士live show 等各种时尚活动。 广场也使顶层roof特色发挥出来，方便商家放置休闲座椅餐 桌以及一些小景观布置，在周边高楼群中为消费创造一种空 间上的舒适感，为紧张工作之余带来放松，又可以间接参与 广场活动。 为b1层商业带来人流，提高租金。 中心广场 3 建筑设计/空间布局 除了东方路一侧，其他沿街面均不开商铺？ 1、强化中心广场的人气聚集效应 2、不开小商铺，保障其他商家面积 3、保障外围道路通畅，杜绝安全隐患 4、增加广告位收益 沿街面突破传统定式思维 3 建筑设计/空间布局 可移动景观较多，常变常新增加消费新鲜感。 led配置在广场位置与活动结合紧密，平时循环播放入住商家品牌介绍 3 建筑设计/景观/led part 4 反项目问题 4 项目问题/主入口 主入口形象意义更大，而不是人车流 1、东方路车辆单行线，向北车辆无法到达 2、东方路地下桥限制了对面人流到达 3、街区南西北侧入口对东方路主入口人车流有较强的分流作用 4、虽然有公交到达，但公交线路经过陆家嘴其他集中商业区，实际到达项目消费的人不多 实际车流走向实际人流走向 ？ 4 项目问题/业态选择 业态选择白领餐饮娱乐强势，零售及儿童业态缺乏竞争力 1、零售总面积只有1万平方米，品牌选择太少，无法与周边其他商业项目竞争 2、并非社区环境，且面对竞争，针对儿童的宝大祥及汤姆熊品牌生意很差，汤姆熊也是年轻人居多而不是儿童 规划中，96广场策划者在想什么？ “做零售租金高，我们多少也做一点零售，主入口好，我们就放在那里吧！” “通常在商务区中，周末消费都会比较惨淡，所以我们还是做点儿童消费、做ktv、做健身吧！” 现实中，96广场发生了什么？ “零售即使打折都没人，96里面餐饮娱乐热闹，外面零售好惨” 入口人流较少，而且项目总体零售面积过小，无法形成零售消费目的地形象。 “白领平时在附近办公，原来周末他们也会来，餐饮、健身、ktv太火爆了” 餐饮娱乐优势明显，吸引周末白领聚会及放松消费 “陆家嘴范围，在家长心目中，儿童消费只有正大广场，我们做不过他们” 96有的，正大都有，96没的，正大也有。 忽略了年轻父母购物与儿童购物行为往往同时发生的特点，96无法给予同时满足。 对于规模不大的项目，突出特色是最重要的，而不是追求“五脏俱全” 4 项目问题/业态布局 业态布局忽略了主入口人流问题，主入口零售业态经营情况不佳 1、最依赖人流的零售业态遭遇人流不足的问题 2、零售品牌面积不足，体现不出品牌号召力 虽然有像h&m这样的主力品牌布局在入口，但效果不 好，而且这些品牌面积也是比不上这些品牌在其他项目 的店面积。 冷清的主入口 没有人流，led及入口广场也成摆设 h&m即使大减价也很少顾客光顾 4 项目问题/细节问题 细节问题部分娱乐业态面积严重短缺或布局不佳，led位置 1、上海歌城、wills面积过小为项目带来颇多人流，但无法满足消费需求 2、wills封闭问题位于b1，空气糟糕甚至偶尔有油烟味，且面积偏小导致空间拥挤，影响了质量 3、led位置主入口led形同虚设，而广场的led太小且位置反光 如果将零售业态面积多留给餐饮及娱乐业态一些，96广场的经营会更顺畅 如果将主入口大led放到下沉式广场中，广场的人气和活动氛围会更佳 part 5 思96未来 地块进行公开竞标，吸引港资合记黄埔、新2-4地块及2-3年，竹园商贸区2005 鸿基地产、华润集团、太古地产、嘉里建设、百联集团及一家印度尼西亚公司合 家参与竞标。7共 亿元夺得地块使用权，成交地价创下该区商45.6日和记黄埔终以20月11年2005 元的高价12,