LOFT营销策划报告

叶城路LOFT项目营销 策划报告 卖点提炼 n产品分析 n卖点归纳 n项目对比 n卖点提炼 1 Part 嘉定新城 嘉定老城 老城辐射区，南门商务服务区规划范围内 项目地块 项目区位分析 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 叶 城 路 庆 阳 路 富 蕴 路 富海 路 自然河道 p地块四至：叶城路以北，自然水域以南； p项目地块西侧为在建中的嘉宝商办项目，东侧为消防局，北 侧有天然河道支流穿过； p地块较为方正，但交通昭示性较差，目前只有叶城路连接； p地块内部已进行施工。 周边环境现状 邻接河道邻接河道厂房聚集厂房聚集 配套成熟配套成熟可塑景观可塑景观 项目地块分析 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 楼层套数 1F22 2-12F330 23F为5.5米层高 412F为4.5米米层高 【户型优势突出，主力房型建筑面积55平方米， 符合目前小户型的主流需求。】 项目产品分析 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 市场形势不稳定，仍有波动； 未来产品同质可能性的威胁； 地块周边发展较低，虽然基础生活配 套设施齐全，但是支撑高品质酒店公 寓条件尚不充分 ； 价格竞争、品质竞争、地域竞争及多 处供应项目的竞争形成的多方位、多 层次的竞争系统给本案带来的市场威 胁。 优势 劣势 地块目前出入口仅有叶城路，交通 昭示性较弱； 叶城路西段目前车流量较大，但人流 量较小； 项目属于商办产证，相比住宅首付 、生活成本较高，使用年限较短； 项目南面目前为工业厂房聚集区，先 觉景观因素较差。 机会 南门商务服务区定位及规划； 目前周边供应及嘉定新城供应大多都以居 住型公寓为主，缺乏创新性产品和主题社区； 嘉定新城建设规划，带来周边居住氛围及 商业办公氛围的提升，物业售价也随之提升； 地铁11号线带来的市区人口导入，将成为板 块价格提升的跳板； 威胁 地块处于老城区，区位优势明显； 北临河道，景观较好； 体量较小，去化压力小； 紧邻叶城路、嘉定客运站、轨道11号线等， 交通便捷； 周边居住氛围好，配套齐全。 Artdeco外立面，品质感强 SWOT 分析 地块SWOT分析通过提升产品品质和功能来深化优势，规避项目在性质上的劣势 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 项目地处嘉定老城区，完善的生活配套 项目地处南门商务服务区 规划范围内，潜力巨大 老城区板块 建设具有现代风格，以综 合商业为主体，结合居住 、商务办公、创业园区等 多功能的南门商务圈， 提升嘉定新城品牌形象， 成为嘉定新城建设的新亮 点。 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 核心价值提炼 核心价值提炼 artdeco风格外立面，品质感强 简洁的线条，干挂石材贴面，Artdeco建筑的 传承，经得起时间的沉淀。 新天地企业天地实景 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 核心价值提炼 豪华酒店式大堂5.5米豪华酒店式大堂，建面约200平米 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 核心价值提炼 4.5米稀缺LOFT户型 4.5米空间演绎，让尊贵扩展 4.5米层高，小户型酒店式公寓，拥有更多 的空间演绎，在区域内具有稀缺性 隔层之后，小户型可以变身为2房甚至21 房，性价比优势明显 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 核心价值提炼 55平米小户型 4.2米面宽，9.6米进深 附加空间 飘窗面积达到4平米，抬高30 公分，加上楼梯上方面积约有 6平方。 飘窗 4平方米 楼梯上方空间 6平方米 附送附送 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 核心价值提炼 每层共享空间 休闲桌椅 中庭小品 中庭花坛 休闲健身器材 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 核心价值提炼 精装交房，品质升级，树立嘉定品质标杆 3000元/平方米装修豪华配置 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 核心价值提炼 项目中植入大量绿化生态 1513平方米的绿化区，绿化率达到22 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 核心价值提炼 生态中庭，约260平方米 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 核心价值提炼 由开发商统一招商，引进商业品牌店 项目商业配套 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 核心价值提炼 与嘉宝共用公共空间， 提升项目的商业品质 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 共用商业中，目前规划有中国农业银行 项目优势归纳 项目商业配套定位高，由开发商统 一招商，引进商业品牌店 项目优势归纳 每层均有一个共享空间项目外立面为artdeco风格，品质感强 项目4.55.5米层高 项目拥有大面积绿化地带，1513.平方 米的绿化区，绿化率达到22 55平米小户型，4.2米面宽，9.6米进深 生态中庭，约260平方米 位于嘉定老城，周边生活配套较完善 5.5米豪华酒店式大堂，建面约200平米 项目和旁边的嘉宝办公楼共用部分公共空间，提 高楼盘生活和商务层次 3000元，精装修，送两个空调 附加空间，飘窗面积达到4平米，抬高30公分， 加上楼梯上方面积约有6平方。 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 项目类比 小结：同为嘉定区loft，在硬件条件相似的情况下，突出装修、绿化及附送空间，以 品质感附加值提升项目，形成同类产品间的差异化 底特律财富天地晶鼎嘉禾广场 立面风格现代现代 Artdeco 大堂装修现代简约现代简约新古典主义豪华大堂 层高3.6-5.45.554.5-5.5 交通距离11号线50米距离11号线2公里依托老城原有交通 户型面积60平方米50平方米55平方米 附送空间-10平方米10平方米 装修（每平方米）1500（套内）1800（套内）3000（套内外） 绿化- 1513平方米的绿化区，绿化 率达到22，260平方米生态 中庭 商业配套有底商，招商不详有底商，招商不详 开发商统一招商，引进知名 品牌 外部配套-东云街（规划中）嘉宝共用商务部位 品质感低总价、经济型品质型豪华型 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 项目类比 晶鼎晶鼎 嘉禾广场嘉禾广场 底特律财富天地底特律财富天地 从经济型到品质型，从品质型进一步彰显品味，小户型不断升级 经济型 品质型 豪华型 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 项目类比 晶鼎嘉禾底特律财富天地 小户型 拎包入住 晶质青年都市新锐 低总价 精装修 大面积绿化 小户型 低总价 小户型 共享商业空间 附加空间面积 精装修 轨道房 5.55米 4.55.5米 经济型 品质型 复式 artdeco 豪华大堂 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 六大卖点 共享商业空间 精装修 小户型 artdeco附送空间面积复式小户型精装修 豪华大堂及 公共部位 产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼 客户分析 n客户推导 n客户定位 2 Part 目标客户区分 2530岁 家庭年收入15万以上 首次置业 刚性需求 自住为主 投资 25-35岁 中产型 家庭年收入20万以 上 都市新锐 婚房 刚性需求 投资 30-40岁 年收入50万以上 非首次置业 投资性强 考虑具有发展潜力的 品质居所作为投资或 自用 底特律财富天地底特律财富天地晶鼎晶鼎 嘉禾广场嘉禾广场 项目特征提炼客户定位 单单身E族 新婚族 已婚丁客 幼小3口之 家 新 上 海 人 中学3口之 家 单身丁 客 三代同堂 中大学 3口之家 丁客家庭 儿女立家 三代同堂 二老空巢 中 产产 型 经经 济济 型 富 裕 型 富 贵贵 型 富 豪 型 30010030以上万元/年 3010万元/年 10万元以下 新新人类 22-25岁 都市新锐 26-40岁 品质家庭 41-50岁 健康养老 51-60岁 以上 上 海 置 业 客 户 分 类 模 型 家庭结构购买力年龄段 晶鼎 目标客户 本案 目标客户 底特律财富天地 目标客户 从经济实力、社会经历及生活品质等方面，区分客户群，实现客户层面的升级 项目特征提炼客户定位 项目特征提炼客户定位 客户特征凝练 客户年龄客户来源职业特征购买动机关注分析 投资兼自用性价比 品质 发展潜力 30-40岁 嘉定、普陀及 全市 加工/制造 商业贸易 公务员 客户定位 客户特征凝练 小户型LOFT 尊贵品质高品质 高性价比 区域焦点高成长性 产 品 核 心 卖 点 市 场 与 客 户 需 求 项目特征提炼客户定位 客户定位 自住客 投资客 单身公寓 行政公馆 SOHO 纯投资概念 投资自用皆可 项目特征提炼客户定位 客户定位 市区客 区域客 全市范围 以投资为主 居住区域：嘉定、普陀、宝山 工作区域：嘉定区 项目特征提炼客户定位 客户定位 投资客自住客全市客区域客 成熟稳重，人生步入稳定发展期，较高的收入，崇尚品质 关注细节 有优越感 彰显品质与品位 目标客户价值关键词 项目特征提炼客户定位 年龄：30-39岁 家庭资产：家庭净资产超过300万 家庭年收益：大于等于50万 房产拥有数量：2套以上 自备车：12辆，其中1辆在30万左右 空闲度：1年有时间、有条件支持2次境外旅游 职位：嘉定当地私营业主、企业高管、公务员 嘉定实力阶层 客户定位 他们：这些中产阶级在完成首次或二次置业后，人 生步入稳定发展期，开始考虑选择具有发展潜力的 品质居所作为投资或自用。 以现有房价水平，市区豪宅超出其支付能力，受到 11号线通车的牵引，同时因为已经习惯了嘉定的工 作和生活环境，选择交通和配套较为便捷，具有升 值潜力的嘉定区域置业，是该人群的首选。 关注点：【楼盘品质】、【无市区承付能力】、【 11号线牵引】、【升值潜力】 项目特征提炼客户定位 客户需求描述 他们是嘉定较富有的一群人 有着很深的嘉定情结，生活，工作的圈子都在嘉定 在嘉定有自己是事业，家庭 有一定的置业经验，在嘉定拥有房产 有着很深的嘉定情结，生活，工作的圈子都在嘉定 有一定的置业经验，在嘉定拥有房产 他们喜欢豪华的装修风格， 平时社交较多，喜欢吃饭，喝酒等娱乐休闲生活 讲究品牌，对用材比较关注 项目特征提炼客户定位 目标客户标签 睿智菁英优雅名媛 & 优智爵仕 项目特征提炼客户定位 目标客户定位 学而优则仕。论语子张 王者之制禄爵。礼记王制 知人者智，自知者明。 （老子） 优 智 爵 仕 布施优裕。国语周语 聪明见识谋略 优良美好优越 职位官员 尊贵绅士时尚 项目特征提炼客户定位 项目策略思考 n项目定位 n产品标签 n案名建议 n形象表现 n营销策略 n推广策略 3 Part 支付价值：彰显身份，品质标签 区域价值：强大的发展潜力 高附加空间赠送 4.5米空间55平米小户型 居住价值：品质感，空间感 投资价值：预期增值，高性价比豪华酒店大堂、中庭 商务价值：配置完善，服务周到 尊贵artdeco品质 豪华装修 客户需求产品利益 共性 链接 项目关键词 高附加值 项目定位 artdeco豪华品质 项目定位案名建议营销策略产品标签形象表现推广策略 我们的产品和客户关键词得出 ART DECOART DECO我们的项目具有特性和风格 我们要为客户打造ART DECO ART DECO 品品质质质质的生活概念 项目定位案名建议营销策略产品标签形象表现推广策略 Art Deco作为一种经典的艺术风格， 启蒙了现代主义（Modernism），同时影响了许多其它方面， 包括建筑、工业产品设计、绘画、图形、摄影、服装、面料、饰品、家具、 家居设计及时尚的各个领域。 Art Deco受到埃及古代装饰风格、原始艺术、舞台艺术、爵士乐、汽车等因素的影响， 色彩鲜明强烈，特别重视原色和金属色彩。 纽约帝国大厦（Empire State Building）、克莱斯勒大厦（Chrysler Building）、 Tamara de Lempicka的画作、Leon Bakst的舞台设计、 Cartier的装饰艺术系珠宝都是Art Deco风格的标示。 “ART DECO”不仅仅只是建筑 项目定位案名建议营销策略产品标签形象表现推广策略 “ART DECO”代表一种豪华精致的装饰风格 项目定位案名建议营销策略产品标签形象表现推广策略 “ART DECO”从爵士音乐中吸取优雅的元素 项目定位案名建议营销策略产品标签形象表现推广策略 “ART DECO”诠释着珠宝的华贵和细致 项目定位案名建议营销策略产品标签形象表现推广策略 “ART DECO”将时装界带入梦幻 项目定位案名建议营销策略产品标签形象表现推广策略 “ART DECO”的画作彰显色彩的鲜明和个性 项目定位案名建议营销策略产品标签形象表现推广策略 品牌化：高档品牌的舒适亲和与低调奢华。 个性化：富有针对性的设计，风格独特。 人性化：从客户的习惯出发，创造品质生活。 奢华性：豪华品质，玩味经典与潮流之间。 价值性：价值具有成长性，值得珍藏。 ART DECO的五大观点 项目定位案名建议营销策略产品标签形象表现推广策略 项目定位 嘉定核心嘉定核心/ /爵版复式爵版复式/ /豪装酒店公寓豪装酒店公寓 项目风格和精装品质 位于嘉定主城区 小户型精品公寓 体现项目4.5米复式loft 高附加值高附加值artdecoartdeco豪华品质豪华品质 项目定位案名建议营销策略产品标签形象表现推广策略 主推案名 玺悦国际 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 玺：玉玺代表中国皇室的至高 无上，代表了尊贵的身份，用 玺体现了项目的豪华气质，和 客户的尊贵身份。 玺悦，谐音喜悦，給项目带来 好运的意思，同时玺悦两字感 觉大气，和项目的整体调性非 常吻合 国际代表了项目的品质，项目 的artdeco风格目前国际上非 常流行的时尚风格。 同时项目中运用了很多国际化 的品牌，比如室内配置的家电 ，国际化设计团队等。 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 辅推案名 嘉天地 尊庭 御天下 御品尚都 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 slogan： 爵版生活，尊贵享受 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 广告卖点 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 Artdeco 国际经典建筑 豪华酒店式大堂 尊贵体现 55平米复式空间 超高附加值 国际品质 精装生活 完善配套 品质人生 非凡空间，尊享生活高度 爵版生活空间主义 artdeco，雕刻尊荣时光 爵版生活建筑主义 我的王国，我的行宫 爵版生活阶级主义 区位的快速 空间感的简约 解决居住的梦想 打造一场ARTDECO感官盛宴 营销策略 颠覆郊区小户型传统营销模式 KFC快餐式营销 色香味俱全的中餐式营销 artdeco装饰细节的描述 全方位artdeco感官体验 体现豪华品质生活 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 用耳朵听，生态的奏鸣 用眼睛看，空间的革命 用心体会，生活的真谛 用手触摸，建筑的品质 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 营销手段 从人体的五个感 官去全方位体验 artdeco生活 感受 看见触摸 聆听 闻香 全景感官 营销 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 闻香 香水代表一种生活的品味。 不管是男士还是女士，在暗暗的幽香中，都多了一份优雅和淡定。 本案将香水作为礼品，不仅显示出项目优雅尊贵的品质 ，也和我们的目标客户相契合。 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 聆听 在artdeco中，有着爵士音乐的影子。20世纪20年代被称为“爵士时期”，当时 美国artdeco建筑也被称为是“爵士现代主义建筑”，象征着美国artdeco风格的 成熟和盛行。 因此在案场可以播放爵士风格的音乐作为背景，体现 artdeco的别样风情。 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 聆听 音乐楼书，在楼书内制作一张带有art deco元素的爵士音乐CD。 看见 Artdeco对于现代装饰有较深的影响，因此建议在未来大堂装饰风格可以走artdeco风格 ，如用一个色彩斑斓的顶，同时用artdeco的画作进行大堂装饰用于展示。 建议在售楼处、样板房放置若干artdeco风格的画作和雕塑，一方面体现项目的调性，另 一方面体现项目的内涵和文化。 豪华公共部位装修， 体现星级酒店品质 豪华酒店大堂 中庭电梯厅 看见 打造一条具有时尚感国际化的商业街，体现项目完善的内部商业配套 以现场看板展示与嘉宝共用商业配套 用橱窗展示一楼底商未来的商业业态 尽早引进实体店，实景感受商业氛围 看见 底层商铺的商业配套以橱窗展示，让客户直观感受 看见 一楼商铺引进一 茶一座，星巴克 ，真锅咖啡等品 牌餐饮店 现场情景模拟在样板段上，摆放老上海不同ARTDECO经典建筑布景，和人体拍摄模 型，让客户走在样板段的感觉犹如穿越上海30年代的十里洋场，并且可以拍照留念 服饰模拟销售人员的工作服可穿和平饭店服务员的制服 每个人心中的都有artdeco情结 样板段artdeco的时光隧道 看见 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 触摸 在样板房内摆放artdeco风格的艺术品，比如画、 雕塑等 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 感受 系列SP活动 活动主题：世博上海风，品味artdeco 通过一系列的SP活动，让客户在现场的互动中感受项目营销的内涵，让客户真真切切的 感受artdeco的情怀，增加对项目认同感，促进销售。 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 活动一：老上海建筑摄影展 让客户自己带一张有关老上海的摄影照片，参与我们的活动，帖在指定的地方展示 ，有客户投票评选，得奖的客户，在购房时享受一定的优惠，或者获得世博会门票 等奖品。 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 活动二：和平饭店爵士现场演奏会 在现场举行一场爵士音乐会，邀请爵士乐队到现场演出，体会和平饭店爵士演奏的 氛围，让客户感受到项目高贵，优雅的项目品质。 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 活动三：雪茄与红酒品鉴会 在现场举行一场雪茄与红酒的品鉴会，让客户感受尊贵身份的象征。雪茄代表男士 的睿智，红酒体现女士的优雅，与本案的目标客户特性相得益彰。通过品鉴活动， 提升项目的品质和客户认可度。 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 定向突破战 针对目标客户的直效营销，通过 直效媒体、专项SP活动、房展会 等进行最大程度的客户聚集，突 出产品特色，强化客层特征，锁 定有效客户关注。 以产品力及生活方式作为诉求核 心，在嘉定等区域内进行全方面 覆盖，迅速树立区域标杆形象， 针对性引导上海西区区域消费市 场。 全市覆盖战 借助平面媒体、网络和市区地铁广 告资源，尤其是11号线沿线，市区 CBD的广告投放，实现上海全面覆 盖，迅速树立项目形象，扩大市场 认知半径；引导全市关注，并打响 项目在全市的广域知名度。 区域阵地战 推广策略 媒体通路策略 打 好 三 大 战 役 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 平面广告 销售道具 现场体验 户外广告 定制礼品 传媒公关 公关活动 网络电 视广播 媒体策略 八维媒体营销推广 传统媒体的表现 体验式媒体的表现 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 销售道具 概念楼书产品单片 三维片 单体模型户型模型 音乐CD 媒体策略 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 现场体验 样板房情景体验 关键词 空间 尊贵生活 媒体策略 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 售楼处情景体验 关键词 奢华 精致 星级酒店体验 Artdeco风格体验 现场体验 媒体策略 项目定位营销策略产品标签形象表现推广策略案名建议 | 6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月 蓄水期 开盘引爆 强销