我国银行个人客户转换成本的实证分析.pdf

1994-2009 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 第24卷第5期 2 0 0 9年9月the journal of gangdong university of finance vol . 24, no. 5 sep.2 0 0 9 我国银行个人客户转换成本的实证分析 粟勤 对外经济贸易大学金融学院,北京100029 陈媛 普华永道会计师事务所北京办事处,北京100020 摘 要:随着商业银行从批发向零售业务战略转型的推进,个人客户资源的争夺 日益激烈。 通过提高客户的转换成本来提高客户的保留率,已经成为商业银行提高市场 竞争力的重要手段。 对中国28个城市735份有效样本数据的实证分析显示,除了年龄与 受教育程度等个体因素外,银行 客户关系和客户对银行服务的评价对转换成本影响 显著。 因此,提高服务质量、 改善银行 客户关系对于银行提高竞争力具有重要意义。 关键词:转换成本;银行 客户关系;关系型银行 中图分类号: f832. 479 文献标识码:a 文章编号: 167421625(2009) 0520027211 收稿日期: 2009207202 作者简介:粟勤(19612 ) , 女,湖南长沙人,对外经济贸易大学金融学院教授,经济学博士,主要研究方向为个人金 融行为、 金融中介理论、 国际金融等;陈媛(19832 ) , 女,普华永道会计师事务所,经济学硕士。 随着商业银行从批发向零售业务战略转型的推进,银行之间对个人客户资源的 争夺日益激烈。 庞大、 稳定的客户基础是银行利润的重要保障,在扩大客户基础的同时 维持稳定的客户关系,成为各银行提高市场竞争力的重要手段。 在此背景下,研究中国 个人银行客户的行为,尤其是他们从一家银行转向另一家银行时所承担的转换成本, 以及转换成本的影响因素,对于银行提高客户保留率和市场竞争力具有重要的现实意 义。 一、 相关文献述评 “ 转换成本 ”( switching costs)是市场经济主体从一家供应商转向另一家供应商 时所承担的成本,包括转换过程中所花费的时间、 精力和金钱(de ruyter et al, 1998) 1 ,所感受到的心理成本(jones et al, 2002) 2 以及中断服务关系的经济成本和 其它相关成本(whitten and wakefiled, 2006) 3 。 转换成本使客户需求的价格弹性下 72 1994-2009 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 降,这意味着事前无差别的产品和服务,在消费者眼中,事后会产生差别(klemperer, 1987) 4 ;“ 品牌忠诚 ” 现象由此形成。 调查显示,由于转换成本的存在,典型的美国家庭与存款机构的关系平均保持10 年,转换存款机构的主要原因是搬家和转换工作(kiser, 2002) 5 。 在英国 ,平均每个 客户的转换成本估计高达540英镑(long, 2000) 6 。 转换成本使个人银行客户对利率 的敏感程度降低,不同银行之间的存款利率差异必须达到1%3%才能使个人客户 转换银行(neven, 1990) 7。 同时转换成本还被证明是信用卡市场持续高利率的重要 原因。 尽管信息的透明度大大提高,但信息障碍所导致的客户转换成本依然存在 (calem et al, 2006) 8。 国外学者对于个人银行客户转换成本的影响因素进行了大量的实证分析。 根据 colgate and hedge(2001) 9 对澳大利亚和新西兰个人银行客户的研究,服务价格对 银行客户转换行为的影响最为显著,但银行服务质量与银行 客户关系对转换成本 的影响也不能忽视。 服务质量是客户满意的基础,服务质量越高,转换成本就越高 (yavas et al, 2004) 10 。 manrai andmanrai(2007) 11 运用美国东部750份个人银行客 户的调查问卷数据进行分析,发现银行服务质量评价指标与银行客户的转换行为负相 关,即客户对银行服务质量的评价越高,则他们的转换倾向就越低、 转换成本越高。 chakravarty et al(2004) 12 对1000多份问卷调查样本的研究显示,银行 客户关系 是影响个人客户转换倾向的重要因素,高学历的年轻人具有更高的转换倾向。 国内学者关于转换成本的研究大都局限于产业经济学中的理论推导,将转换成本 运用于银行客户行为的实证研究并不多见。 最早开展此类研究的是严浩仁和严海翔 (2004) 13 。 他们通过对杭州市 368份问卷调查的分析发现,营业推广和增值服务在一 定程度上影响持卡人的转换行为。 近年来,随着商业银行从批发向零售业务的战略转 型,此类研究有所增多。 例如:胥莉和陈宏民(2008) 14 运用shy(2002) 15 的方法,估 算了中国四家银行借记卡持卡人的转换成本。 蓝荟和黄沛(2008) 16 通过对中国50位 发生过转换的国有银行客户的访谈发现,银行 客户关系持续的时间与转换行为之 间没有直接关系,但触发转换的直接原因却与银行的服务有关。 乔均、 蒋昀洁 (2007) 17 对某商业银行江苏分行个人客户的74份问卷调查的实证研究发现,转换成 本越高,个人客户对银行的忠诚度也越高。 余湄等(2008) 18 通过对北京地区随机抽 取的520份个人银行客户样本问卷调查的实证分析,证明了更密切的银行 客户关系 可以显著降低客户的转换倾向。 从已有的实证分析来看,绝大多数是从管理学的角度研究客户转换行为或者忠诚 度的形成机理,缺乏从经济学角度对转换成本影响因素的实证分析;且中国学者的研 究样本基本上局限于一个地区或一家银行的个人客户。 本文试图弥补这一缺陷,通过 对中国28个城市735份有效问卷调查数据进行实证研究,运用金融学中的“ 关系型银 行( relationship banking)理论 ”,探讨转换成本的影响因素。 具体地说,本文做了以下 几个方面的工作:第一,针对银行服务的特点,比较全面地建立了转换成本的量化指 82 1994-2009 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 标,并分析了其影响因素;第二,在借鉴国外学者研究成果的基础上,将“ 关系持续的 时间 ” 、 “ 银行关系数量 ” 作为被解释变量放入计量模型中,同时还根据中国的实际情 况,增加了“ 主要银行性质 ” 和“ 主要银行业务种类 ” 两个代表银行 客户关系的变 量,以便更好地反映中国特色的银行 客户关系及其对于个人客户转换成本的影响; 第三,本文参考但没有照搬西方学者的服务质量评价指标,而是根据中国的实际,将银 行服务质量分解为“ 服务态度 ” 、 “ 服务环境 ” 、 “ 服务收费的合理性 ” 等5个指标,并具 体分析银行服务质量对客户转换成本的影响;第四,在区分不同转换成本的个人银行 客户所具有的不同特征的基础上,根据目前我国银行与客户的关系特征提出了有针对 性的建议。 本文以下部分的安排是:第二部分将介绍数据的来源和调查问卷中“ 转换成本 ” 及其他变量的设计,第三部分讨论实证分析的结果,第四部分提出本文的结论与启示。 二、 数据来源及变量分析 本文所使用的数据来源于对中国个人银行客户行为的调查,该调查由对外经济贸 易大学金融学院“ 我国银行业市场竞争状况与竞争策略 ” 课题组设计与实施。 本次调 查采用随机抽样的方式进行,调查对象为北京、 上海、 重庆、 哈尔滨、 西安等28个城市 的居民。 本次调查共发放问卷1270份,回收问卷911份,其中有效问卷735份,有效率 为80. 7% (表 1) 。 表1 被调查者的特征 特征人数(比例 % ) 特征人数(比例 % ) 性别受教育程度 男377 (51. 29)(1)初中以下136 (14. 90) 女358 (48. 71)(2)初中高中(中专)139 (18. 91) (3)大学(大专)393 (53. 47) (4)研究生167 (22. 72) 年龄家庭年收入 (1) 25岁及以下 219 (29. 80) (1) 1 万元以下105 (14. 29) (2) 2635岁 183 (24. 90) (2) 1 5. 9万元381 (51. 84) (3) 3650岁 237 (32. 24) (3) 6 9. 9万元115 (15. 65) (4) 5165岁 081 (11. 02) (4) 104. 9万元 082 (11. 16) (5) 65岁以上 015 (12. 04) (5) 1519. 9万元 043 (05. 85) (6) 20万元以上 009 (01. 22) 本次问卷调查的核心内容是个人银行客户的转换成本。 首先,本文借鉴了 klemperer(1987)的分类,将转换成本分为“ 交易成本 ” 与“ 学习成本 ” 两大类。 转换银 行时,客户需要在不同银行办理销户和开户的手续,这需要花费一定的时间和精力、 支 付一定的货币成本(如交通成本和开、 销户的手续费用等)。 客户转向新银行时还需要 学习新银行产品的知识和业务程序而承担学习成本。其次,本文还参考了 92 粟 勤 陈 媛 我国银行个人客户转换成本的实证分析 1994-2009 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. klemperer(1995) 19 的分类,定义第三类转换成本为“ 不确定性成本 ”,它衡量当客户 从熟悉的银行服务转向不熟悉的银行服务所面临的心理障碍。 最后,与其他行业相比, 银行业信息不对称的现象更加突出。 只有在经过多次交往后,银行才可能掌握客户完 整的信息,克服信息不对称。 由于客户信息中包含部分难以观察、 核实和传递的“ 软信 息 ”,转换银行意味着银行 客户关系的中断和软信息的丢失,客户可能丧失原来的 银行提供的优质服务和价格优惠,并面临信贷配给。 因此,转换成本也表现为“ 关系成 本 ” 。 这种成本虽不易观察,但却可能成为客户转换银行的障碍(粟勤, 2007) 20 。 表2 转换成本的四种类型 交易成本离开现在这家银行,转向另一家银行办理业务需要办理销户和开户手续。 这太麻烦。 学习成本离开现在这家银行,转向另一家银行办理业务需要花时间了解新银行的产品和业务程序。 不确定性成本如果离开现在这家银行,转换到另一家银行办理业务,担心会得不到满意的服务。 关系成本 我不会离开现在这家银行,因为我已经与该银行建立了良好的关系,我的贷款需求能够得到较 好的满足。 问卷采用likert量表方式,对四类转换成本的每个表述从“ 非常赞成 ” 到“ 非常不 赞成 ” 共5个等级进行评分,分别对应于51,即客户的转换成本越高,所对应的该变 量数值就越大。 与chakravarty et al(2004) 12 将客户转换倾向作为被解释变量的处理 一样,我们运用这四类转换成本的简单算术平均值作为计量模型的被解释变量。 在计量模型中,影响转换成本的解释变量被分为三类。 第一类是人口统计变量,包 括性别(当被调查者为女性时为1,男性则为 0) 、 年龄(为了避免多重共线性,用四个 虚拟变量表示不同的年龄,即当被调查者年龄分别在25岁及以下、2635岁、3650 岁和5165岁时取值为1,其他情况取值为 0) 、 受教育程度(以三个虚拟变量来表示 四种不同的学历,即当被调查者的受教育程度分别为初中 高中(中专)、 大学(大 专)和研究生时,它们的取值为1,其他情况取值为 0) 和收入(当被调查者的收入为表 1所列的前5类收入水平之一时,取值为1,其他情况取值为 0) 。 将人口统计变量纳入 模型的原因在于它们可以在一定程度上反映不同银行客户的不同特征。 即使在相同的 环境中,不同的客户转换成本是有所不同的。 例如,某些高端客户因收入更高、 信誉更 高和信息相对比较透明而成为各家银行争夺的对象,因此,他们在转换银行时不确定 性成本和关系成本可能低于其他客户。 但与此同时,他们所花时间的机会成本却可能 高于其他客户,这便提高了他们转换银行的交易成本和学习成本。 最终的转换成本将 取决于各种因素的综合。 第二类是银行 客户关系变量。 根据“ 关系型银行 ” 理论,建立在银行与客户之 间信息交流基础之上的关系对于双方都是有价值的,客户转换银行时将面临高昂的转 换成本(gehrig and stenbacka, 2007) 21 。 从已有的文献来看 ,至少有两个指标用于衡 03 我们对构成平均转换成本指数的四类转换成本进行了因子分析,它们分别为0. 731、0. 774、0. 764和 0. 725。 克朗巴哈系数达到0. 736,说明该指标具有较好的内部一致性。 1994-2009 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 量银行 客户关系:一是银行 客户关系持续的时间,二是服务客户的银行数量。 一 般来说,客户与主要银行 关系持续的时间越长 ,银行与客户之间的信息交流就越充 分,则转换成本越高(petersen and rajan, 1994 22 ; berger and udell, 1995 23 ; chakravarty et al . , 2004)。 这样,该变量前的系数应该为正。 此外,当客户与多家银行 维持关系时,对于任何一家银行而言,客户信息的价值下降,客户在银行之间转换的成 本也相应降低(thakor, 1996 24 ; cole, 1998) ,因此该变量前的系数应该为负。 此外, 本文还加入了另外两个变量:第一个是主要银行的性质。 虽然大多数客户可能与多家 银行维持业务关系,但其主要银行业务一般集中于一家银行进行办理。 若该银行为四 大国有银行,则该变量为1,否则为0。 这一变量可以反映四大国有银行的客户是否可 以从分布广泛的分支机构中享受更便捷的银行服务而面临更高的转换成本。 第二个变 量是客户在其主要银行办理业务的种类。 从理论上看,客户在主要银行办理业务的种 类越多,主要银行越能够满足客户的多样化需求,则客户的转换成本就越高。 第三类解释变量是客户对主要银行服务满意程度的评价。 我们参考,但没有照搬 西方学者的服务质量评价指标,而是根据中国的实际,将银行服务质量分解为 “ 服务 态度 ” 、 “ 服务环境 ” 、 “ 安全与效率 ” 、 “ 服务收费的合理性 ” 和“ 业务差错 ” 等五个指 标。 由于我国银行存、 贷款利率尚未完全放开,银行产品价格差异主要是体现在服务收 费上。 相对于银行的服务质量而言,客户是否认可服务收费与客户对银行服务的满意 度密切相关。 此外,根据chakravarty et al . (2004)的研究结果,认为银行在提供服务时 曾经发生过差错的客户的转换倾向明显高于其他客户。 因此,银行在提供服务时是否 出现过差错也影响到客户对银行服务的评价。 客户对银行服务质量评价问卷的设计也 同样运用了likert量表方法,最满意为“1”,最不满意为“5” 。 银行“ 总体服务评价 ” 则 由这五项指标的简单算术平均值表示。 这样,本文的计量模型概括如下: 模型一: y = a0+ a1x + a2z + 模型二: y = a0+ a1x + a2iz + 其中, y表示转换成本, x代表表3所列的人口统计变量和银行 客户关系变量, z是银行服务总体评价, iz是银行服务的单项评价指标。 三、 计量分析 为了更好地分析不同客户的转换成本,首先对高转换成本与低转换成本客户进行 比较(表 3) 。 本文用有效样本平均转换成本的均值(3. 39)作为分界线,高于此数值为 高转换成本客户,低于此数值为低转换成本客户。 13 粟 勤 陈 媛 我国银行个人客户转换成本的实证分析 鉴于工资账户或者结算账户在零售银行业务中的重要性,本文定义主要银行为开立工资账户或主要结 算账户的银行。 1994-2009 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 表3 高转换成本与低转换成本客户的特征 变量 全部样本 均值标准差 高转换成本 均值标准差 低转换成本 均值标准差 人口统计变量 性别(女性 = 1) 48. 71%0. 500249. 34%0. 500648. 03%0. 5003 年龄 (1 5) 3 3 3 2. 30611. 07372. 44591. 13812. 15730. 9804 受教育程度 (1 4) 3 3 3 2. 94010. 78072. 84700. 77863. 03930. 7718 家庭年收入 (1 6) 2. 46121. 12122. 49341. 14872. 42701. 0917 银行 客户关系变量 主要银行性质(四大国有银行 = 1) 76. 87%0. 421974. 14%0. 438479. 78%0. 4022 关系持续的时间 (1 4) 2. 77960. 94852. 76780. 98342. 79210. 9110 业务银行数量 (1 3) 3 3 1. 90340. 49541. 86810. 54771. 94100. 4304 产品种类 (1 4) 2. 06120. 57452. 07120. 60662. 05060. 5389 服务评价变量 收费合理性 (1 5) 3 3 3 2. 64900. 95362. 39050. 93752. 92420. 8928 服务态度 (1 5) 3 3 3 2. 53610. 99102. 32720. 95592. 75840. 9804 服务环境 (1 5) 3 3 3 2. 60680. 92602. 43800. 93052. 78650. 8877 安全与效率 (1 5) 3 3 3 2. 57140. 93382. 40900. 90502. 74440. 9341 业务差错 (1 5) 3 3 3 2. 75921. 11982. 52511. 08443. 00841. 1044 总体评价 3 3 3 2. 61810. 72762. 41910. 70032. 83010. 6964 样本数量735379356 注 : (1) 年龄、 学历与收入的数值分别代表表1所列的几种分类。(2)银行 客户关系变量以等级方式表示。 “ 关系持续的时间 ” 中14分别表示1年及以下、25年、58年和8年以上。 “ 业务银行数量 ” 中的13分别 表示1家、24家和4家以上。 “ 产品种类 ” 的14分别表示1种、25种、610种和10种以上。(3)“3 3 3 ” 和“3 3 ” 表示两个样本均值差异t检验的显著性水平分别达到了1%和5%。 表3显示,高转换成本客户的年龄和学历的均值(标准差)分别为2. 4459 (1. 1381)和2. 8470 (0. 7786) ,而低转换成本客户的这两项指标分别为2. 1573 (0. 9804)和3. 0393 (0. 7718)。 在银行 客户关系方面,高转换成本的客户与更少的 银行保持业务关系,但他们与主要银行维持关系的时间却相对更短。 在服务评价方面, 高转换成本客户对所有五项指标的评价都高于低转换成本的客户。 在总体评价指标 上,这两类客户的均值差异达到0. 411。 表4显示了转换成本的ols回归结果。 表4 转换成本指数的回归结果 变量 模型一 系数 ( t 统计量)边际效应(% ) 模型二 系数 ( t 统计量)边际效应(% ) 常数项 4. 9211323 3 3 (16. 17576) 4. 9018763 3 3 (16. 26161) 23 我们在模型三中加入了表示地区的解释变量,试图发现不同地区银行客户转换成本的差异。 但所有地区 变量均不显著。 因篇幅所限未显示在文中。 1994-2009 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 性别 - 0. 000876 ( - 0. 018755) - 0. 000126 - 0. 005282 ( - 0. 113849) - 0. 000759 年龄: 25岁及以下 - 0. 5805693 3 3 ( - 3. 190284) - 0. 051016 - 0. 5601813 3 3 ( - 3. 102492) - 0. 049224 2535岁 - 0. 5920303 3 3 ( - 3. 242371) - 0. 043471 - 0. 5702923 3 3 ( - 3. 144482) - 0. 041875 3650岁 - 0. 4525353 3 ( - 2. 528130) - 0. 043034 - 0. 4323763 3 ( - 2. 434422) - 0. 041117 5165岁 - 0. 5239593 3 3 ( - 2. 836240) - 0. 017029 - 0. 5018723 3 3 ( - 2. 738545) - 0. 01631 学历:初中高中(中专) 0. 3299503 3 (2. 578552) 0. 0184020. 3332493 3 3 (2. 621728) 0. 018586 大学(大专) 0. 2433493 (1. 945222) 0. 038373 0. 2500363 3 (2. 013489) 0. 039428 研究生 0. 215513 (1. 634752) 0. 014441 0. 2243443 (1. 711969) 0. 015033 年收入: 1万元以下 - 0. 249526 ( - 1. 115484) - 0. 010513 - 0. 258433 ( - 1. 162517) - 0. 010888 15. 9万元 - 0. 166542 ( - 0. 774445) - 0. 025460 - 0. 190222 ( - 0. 888682) - 0. 029080 69. 9万元 - 0. 135586 ( - 0. 618958) - 0. 006256 - 0. 150268 ( - 0. 689831) - 0. 006934 1014. 9万元 - 0. 192326 ( - 0. 867700) - 0. 006328 - 0. 213025 ( - 0. 965239) - 0. 007009 1519. 9万元 - 0. 109320 ( - 0. 472222) - 0. 001886 - 0. 128606 ( - 0. 559479) - 0. 002219 主要银行性质 - 0. 057427 ( - 0. 991429) - 0. 013019 - 0. 041545 ( - 0. 720326) - 0. 009418 关系持续的时间 - 0. 0561073 ( - 1. 917190) - 0. 045993 - 0. 0512263 ( - 1. 753701) - 0. 041992 银行关系数量 - 0. 1053633 3 ( - 2. 043592) - 0. 059144 - 0. 0894963 ( - 1. 745522) - 0. 050238 主要银行业务种类 0. 015832 (0. 343639) 0. 009624 0. 013974 (0. 305871) 0. 008495 银行服务总体评价 - 0. 2705243 3 3 ( - 8. 123565) - 0. 208879 收费的合理性 - 0. 1336933 3 3 ( - 4. 362717) - 0. 104444 服务环境 - 0. 027515 ( - 0. 802387) - 0. 021153 服务态度 - 0. 0552983 ( - 1. 723999) - 0. 041358 安全与效率 0. 004935 (0. 140653) 0. 003742 33 粟 勤 陈 媛 我国银行个人客户转换成本的实证分析 1994-2009 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 业务差错 - 0. 0699243 3 3 ( - 2. 929469) - 0. 056899 f statistics6. 544333(p = 0. 000)6. 229481 (p = 0. 000) adjusted r20. 1196910. 135503 “3 ” 、 “3 3 ” 和“3 3 3 ” 分别表示在10%、5%和1%的置信水平下显著。 由于转换成本以指数的形式出现,因此,文中计算了边际效应,即控制其他变量, 当某个解释变量变化1%时,平均转换成本变化的百分比。 从表4中可以看到,年龄对转换成本的影响非常明显。 转换成本最高的是65岁以 上的客户,其次依次为3650岁和5165岁年龄段的客户。 相比而言, 35岁以下的 客户转换成本较低。 受教育程度也显著地影响客户的转换成本,转换成本最高的是中 学(初中-高中)学历的客户,其次是大学(大专)学历的客户,研究生和小学学历客 户的转换成本相对较低。 性别与收入对转换成本没有显著影响。 这一结果与 chakravarty et al . (2004)的研究结果相似。 在四个银行 客户关系变量中,只有银行 客户关系持续的时间和业务银行数 量对客户转换成本有显著影响。 业务银行的数量越多,客户的转换成本就越低,这一结 论与国外学者的研究相同。 但与国外学者研究不同的是,在模型中,客户与主要银行关 系持续的时间越长,转换成本不是越高,而是越低。 尽管出乎意料,但考虑到我国银行 在客户关系的管理方面远远落后于国际先进水平,出现这种结果也就不难理解了。 目 前,中国大部分银行过于看重客户数量,而忽略了原有客户关系的维护,在给予新客户 种种优惠待遇的同时,却没有进一步提高和改善与老客户关系,导致客户流失率高于 国际平均水平。 此外 ,四大国有银行的客户与其他银行客户的转换成本差异不大。 仔 细研究国有与非国有银行客户的行为可以看出,国有银行客户与银行关系维持的时间 更长,对银行服务的评价也更低。 这说明:尽管国有银行广泛的营业网络提高了客户转 换银行的交易成本,但其相对更低的服务质量又降低了客户转换银行的关系成本和不 确定性成本,二者相抵后,使得两类银行客户转换成本之间的差异消失。 对客户转换成本有显著影响的还有客户对银行服务的评价。 模型一显示:当客户 对银行服务总体评价每提高1% ,客户的转换成本将平均提高0. 2089%。 将总体服务 评价划分为五个部分(模型二)后可以看到:客户对“ 服务收费的合理性 ” 、 “ 服务态 43 为了能够揭示收入水平对转换成本的影响,我们尝试将代表收入的指数与指数的平方直接代入模型中, 但回归系数仍然不显著,模型变化不大。 tns2007年首份中国银行业调查报告显示,中国零售银行客户流失率指标高达到30%以上。 北京、 上海、 广州三地的零售银行客户维系指数为62分(满分100分 ) , 低于全球平均值70分。 见 上海青年报 2007年1月18 日。 由于银行服务评价指数随着服务评价的提高而下降,所以,模型中服务评价变量前的系数为负正说明它 与客户转换成本之间存在正相关关系。 1994-2009 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 度 ” 和“ 业务差错 ” 三项指标的评价显著地影响其转换成本,它们的边际效应分别达 到0. 1044%、0. 0414%和0. 0569%。 虽然“ 服务环境 ” 和“ 安全与效率 ” 这两项服务评 价指标在模型中不显著,但这并不意味着这两项指标不重要。 它们是通过其他服务评 价指标来影响个人客户的行为。 因为“ 服务环境 ” 和“ 安全与效率 ” 这两项指标与其他 服务评价指标之间存在一定程度的相关性。 例如,“ 服务环境 ” 与“ 收费的合理性 ” 和 “ 服务态度 ” 之间的相关系数分别为0. 4545和0. 5715;“ 安全与效率 ” 与“ 服务收费合 理性 ” 、 “服务态度 ” 和“业务差错 ” 之间的相关系数分别为0. 4566、0. 5504和 0. 4380。 这 说明 ,个人客户对服务环境或银行服务是否安全与高效的主观评价,在一 定程度上取决于他们对银行服务其他项目或银行服务的总体评价。 例如:在银行排队 难以避免的情况下,如果银行工作人员服务态度很好,那么,客户也会感到服务环境好 并表示更大程度的容忍。 因此,全方位提高服务质量是提高个人银行客户转换成本的 重要途径。 四、 结语 论文在对中国个人银行客户进行随即抽样调查的基础上,实证研究了735份有效 数据,揭示了中国银行个人客户转换成本的决定因素。 研究发现 : (1) 年龄与受教育程 度显著地影响个人银行客户的转换成本。 中学和大学学历的客户面临较高的转换成 本,老年人的转换成本高于年轻人。(2)银行 客户关系也会影响到个人客户的转换 成本,其中业务银行数量越多,客户与其主要银行关系维系的时间越长,客户的转换成 本就越低。(3)个人客户对银行服务质量,尤其是“ 服务态度 ” 、 “ 收费的合理性 ” 和“ 服 务差错 ” 三项指标的评价对转换成本产生重要影响,服务评价越高转换成本就越高。 以上结论对于中国零售银行市场竞争力的提高具有重要意义。 既然银行服务质量 对于客户转换成本有着重大影响,因此改善银行服务质量、 提供更加满意的服务便是 提高客户转换成本的重要手段。 此外,根据客户的年龄和学历等进一步细分市场,也是 提高客户转换成本的重要途径。 完善银行 客户关系不仅仅表现在个人客户关系的 建立,更重要还在于这种关系的维护,后者具有更为重要的意义。 因为它不仅能够有效 地降低成本,而且稳定的客户基础还是银行获得稳定利润的重要保障。 因此,只有重视 并切实改善银行 客户关系,才能真正提高商业银行的客户保留率和市场竞争力。 参考文献: 1 de ruyter, k . , wetzels, m. , bloemer, j. , 1998. on the relationship between perceived service quality, service loyaltyandswitchingcosts,internationaljournalofserviceindustry m anagem ent,vol . 9, no. 5: 4362453. 2 jones, m. a. , mothersbaugh, d. l. , beatty, s .e. , 2002. why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic 53 粟 勤 陈 媛 我国银行个人客户转换成本的实证分析 模型中其他被解释变量之间的相关系数均在0. 3以下,只有银行服务评价指标之间的相