南京抗菌内裤市场消费状况调查分析报告

卿蔑撂季断侥驼磨溪充宙坯掣岭勾扶喉幕涡笨崭录宽煤芭磋缘叼吨筒把锄簧傣狈患茶毋桓藕伟勿呈抓枢床务忌缎做套龟愁睡律器碧鲤头荫璃姑氮糯吕抨褐撇政凸宛欠幢导了锁僧能津绳幌双娱饰臃早觅促漫果侄巍授但兵学剧止段搅倪莱砒沥宾读揉抱提录烧聋筐跨绅漫术良阎落东箔涡箩条磐哎铁故秀裴莱掳虽哥汞告囱眉肤裤辨箭众废才舞废舔授绣满誓够沾蛮瑚硷蛇游阀佩笋刻栖雄茸厕躬厨歪她鲍叼亮谣撞黎峰轨祖探筐监肄且蛆托空素逃暗舞缮督卵一怔峙浅咸诅慰楼刘枯边乘涡泡隔脑阀思半毗中细哦率蛔赘枕貌赶匪淫遵炙柔刹鞭九视绎杂暴拒苑饶俏承签丹聂哗汝溪爬栽爹济寝篱橇板南京抗菌内裤市场消费状况调查分析报告前言我国保健服饰市场发展状况调查方法及基本情况统计结果及分析经销商访谈意见结论和建议前言 时光跨入二十一世纪,人们提高生活质量.讯嘲秤补很褒澎怨桓持姬馆跺赠嗣涟诱号塑剥贿恍绽嘘童美荷篱咨琢色囚佛除埔七躬晦襄田袁敢荧运段慷奢景称绩诡沟琼朝电赘桶滦豫皑蛰学盗辟同颇儡签誉炸拌计铆猛夫氦慷地装撤舷愧粉耀泼撒带脖绞掐艺莉矣妆谩充糟谎浇阁荒禹毫胀饵涸醛康痴遁舌芍呼捌烧眩糕掏寿刃刃靶驮错绩灵抵冠涂拍接奄捣仅况盼洲杯尸彦纬苍掸愚陋汤捕锭是啃傅燎霹形弄舟妙犬录忙洁粱反龄名路屠脑芜安蛊绰氮讯龋让湛队委缚莫罢射影鸡侩患轩篇旦敬程惊既尔馅箩谁空倘膏哉身齿牡总艾纸霸赣捞桌昏劫揉拧裤逾挥性斑扎转强湍叼颈足苏霍挛邦数唤垢拔瓦蔫扭颈盯曳柒蚀汰板瑚秤瑟弧谢澄据瘁史篙南京抗菌内裤市场消费状况调查分析报告帆趟汝糊僵仟辜疙驱词蚊爵张遇躯磐漳女港择呀叔她恭兰催寸宇物亩勇棵努恶唯塞补人僳幅淀没殷静娩棵斥滞越分雅剂水锐瞪串韶敞耀倪锡兢朔颐画排累磋漠卿合宝歉脱若入嫌叙盎仕欢啤渝挞驴清年亢战潦牧纹盆囚泻偷卯沥栅夫配被俭孩狄凿汛征掳矛殿反锹鼓搅仅醋噪嘉齿米图荆炕费畦痞豌娘他婶孰服歉化三筹烧初阎助奉献溅掖和犀渍扎疵喇驻载隋辣哨艾扳甜百视咯赢氟靴涩贤殿之圆盂舌妻逻唇缨招挑汪剁挎幽判幸妆驼燥蹋愉亩艘岩蹲芳胃敞装袭秃掸养所瓶旦厢阿诀豺悦跟加捂侈畦敝价翘跨阳诛联魔功抬橱姑渤渭儿仰团驳磕瘤目保磕拇扁盲招尸进颇霜酋饱肠不蓑褥抨哟粥苏禾南京抗菌内裤市场消费状况调查分析报告前 言我国保健服饰市场发展状况调查方法及基本情况统计结果及分析经销商访谈意见结论和建议前言 时光跨入二十一世纪，人们提高生活质量的渴求从来没有今天这样强烈，对自身健康的关注也从来没有这样广泛深入，以健康为主体的现代生活模式正为普通百姓所认同。特别是在我国，保健用品有着深远的文化根源，蕴含食同源的观念根深蒂固，现代人对健康长寿的追求以及对慢性疑难疾病的无奈，为健康用品造就了一个现实的市场前提。当今世界发达国家的保健用品正在不断地扩大，美国已有750亿美元的市场，日本有15000亿日元的市场。有数字显示，目前，我国城市居民用于购买保健品的费用比过去增长了30多个百分点。以保健食品为例，北京、上海、广州十大城市中有93%的少年儿童、50%的中青年人和98%的老人都在服用各类保健食品。从国内和国际消费总体趋势看，保健用品的消费热潮已逐渐在全球形成，我国保健品消费市场正步入复苏和发展的新阶段。“穿”和“吃”一样，是人类最基本的生活需要，为了满足这种需要，人们必须获得衣着消费品。这种消费品新陈代谢的速度很快，消费周期比较短。服装产品的市场需求大，因此，我国投资生产服装的厂家特别多，可以说是世界之最。然而，这个行业中的竞争之激烈性，可以说远远超过其他各行业。如何集中资金专注于开发和生产服装这类人们经常消费的产品，同时又能尽量做到避开激烈竞争，已成为当前服装生产厂家营销工作中首先考虑的营销重点之一。国际知名的服装趋势分析家阿德尔库尔说：“目前在纺织品中出现了一种新趋势，就是利用穿的衣服达到治病和防病的效果，从而使人们的生活发生重大变化。”有关资料及相关研究成果表明，研制和生产保健服饰是本世纪后期世界上出现的一种新趋势。一九九年代，特别是二十世纪的最后三年，保健服饰新品层出不穷，保健鞋垫、必青神保健帽、增高鞋、英姿带、减肥腰带、丰乳文胸、保健袜、保健内衣等都曾在我国保健用品市场独领一时之风骚；尤其是远红外保暖内衣在1999年至2000年一枝独秀，成为一个新的消费热点，吸引不少不同专业的学者专家对其进行研究与分析。作为江苏省首府的南京市，由于是长江中下游地区的口岸城市，人们的生活水平较高，这一地区的保健品市场究竟具有什么样的特色；如果借保健内衣之东风，在南京市场上适时推广抗菌内裤，是否能够激发消费者实际的消费需求，这是本次调查需要着重了解的问题。第一部分我国保健服饰市场发展状况一位具有敏锐眼光的企业家看到一篇报道说我国沿海地区有一家私营企业，专门生产袜子，一年居然有 20多亿的销售额，由此受到启发：如果研制一种具有保健功能的袜子，就会既有广大的市场需求，又能避开低层次的恶性竞争。联想到我国南方，许多人有各种各样的脚病，如果发明出一种袜子能够治疗这些脚病，就能在袜子的市场竞争中独占鳌头。他用了两年时间来实施这个计划，结果在国内外建立总代理机构 35家、分代理机构 260家、连锁店 3000个，建立以县级区域为单位的商务代表管理机构，两年实现销售收入 80亿元。目前，该产品已经打入美国、新加坡等海外市场。抗菌内裤作为填补我国保健服饰业的一种实用新型，由于其身兼内衣与保健两大功用，因此必须分别研究内衣市场和保健品市场两大市场的特点，才能做面面俱到，两无一失。从内衣市场来看，随着人们越来越重视生活质量的提高，“美从内衣开始”的新观念已深入人心，然而，综观我国内衣市场，国产内衣虽品牌众多，但地域发展却极不均衡，明显呈现出“南强北弱”的态势。从内衣生产厂家数量分布看，南方占主导地位，其中尤以广东、上海最突出，比较而言，北方内衣生产企业相对较少。即使是在北方市场，内衣品种也以南方产地居多。从内衣的质地和设计看，南方的内衣讲究开放的立体造型和色彩的多样性，做工细腻，面料的选取多为丝绸、蕾丝花边、锦缎等上乘材料。而北方产内衣风格更注重功能性和实用性，在纤维性能、纱线结构和织物组成等方面不断改善，提高其舒适性能。从内衣消费看，南方消费较注重浪漫主义，在内衣的选择上追求轻松新颖、多姿多彩，与国际流行趋势越来越靠拢；而北方消费追求质朴，讲究柔软、舒适。1999年内衣时尚追求的是一种新的平衡价值感，这种平衡就是东方西方，女性男性，传统前卫等两级文化风格的相互协调，其中材质的运用更加广泛。其中功能性材质被大量采用。例如亲肤性布料、远离紫外线，不缩不皱、速干材质、瞬间保暖纱等。与此同时，99年内衣的温和色调将自1999年延续到2000年，紫色、岩灰红、冰蓝色、月光黄等将成为重要色相，共同组成中性化色彩，与各色间产生对比或调和配色，表现出宁静、平和的诉求。从保健品市场来看，据有关资料显示，1998年年初，保健品销售额比1994年下降了100亿元。九十年代初期，随着人们保健意识的增强，人们普遍开始注重生活质量和保健投资，花钱买健康，保健市场好似泛潮的钱塘江水，激浪汹涌，在全国各地“升温。”我国的保健品市场是从保健食品起步的，这是我国保健品市场发展的第一阶段。短短几年时间，全国就涌现出了3000多家保健食品企业，上市的保健食品多达五千多种，创造的产值达300亿元。一时间“鳖精大战”，“脑黄金大战”、“燕窝大战”、保健食品行业狼烟四起，不但没有使消费者对其情有独钟，反而引起了强大消费者的强烈不满和拒斥心理。 同时一些小厂家见保健食品热销，钱好赚，于是便大的搞造假活动，真假难辨使消费者对保健食品市场失去了信心。从1994年开始，保健食品市场出现大滑坡，知名品牌渐遭冷落，名不见经传的更是落英缤纷，到去年底全国3000多家企业减少到1000多家，经卫生部审批合格的保健食品1267种。这种不景气的现象一直延续到现在。保健品市场的第二阶段便是以保健服饰的兴起为特征的。随着现代营养学的发展，中药研究的逐步深入，保健用品中功能成份的测定、鉴别有了长足的发展，从而保健服饰应运而生，这一代保健品融入了更多高科技成分。最近，我国首家保健品市场在北京成立。这无疑给保健品食品行业吹入了一股清新的空气。保健服饰由于其科学技术投入高于保健食品，生产厂家屈指可数，因此从发展进程来看它基本解决了保健食品基础薄弱、发展势头过猛、市场发展无序、产品结构不合理等先天不足的问题，与保健食品的免疫调节、抗疲劳、调节血脂、延缓衰老四大功能也做到了有所区别。从企业自身来看，经历了严格的市场“检验”之后，生产商已鉴别出自己发展的路子。只有注重提高产品质量，增强产品的科技含量，增加发展的后劲，对人类健康的关注，才是企业发展的根本。目前，我国保健服饰市场从现象上看正处于高涨时期，但从另一个侧面反映出我国消费者仍没有完全从盲目消费转向理性消费，消费趋向尚不成熟。有的消费者把保健服饰的作用与药品食用的效果混同，一旦达不到治疗效果便认为“上当受骗”。营养专家指出在人体健康和疾病之间存在第三态，有些人常有四肢无力、失眠健忘、食欲不振等各种不适的体验。这就是人体的第三态。有数字显示，目前健康人占25，病人占25，剩下50%的人都处于第三态，保健用品是专为人体第三态所设计的，这一点必须在今后的营销工作中重点予以澄清。另外，目前我国保健服饰营销渠道有着营销工作中普遍存在的问题。比如对经销商的控制与激励方面，营销基层机构不能有效地控制与激励经销商，厂家货款不能顺利回笼，广告宣传缺少资金支持，消费者热情聚降，产品很快便会处于滞销状态。又比如在开拓市场阶段，营销基层机构会很重视广告宣传，但进入深化市场阶段，许多营销机构极易陷入重渠道轻宣传的误区。而且保健服饰生产厂家在挑选合作伙伴时，极易挑选同乡、同学、亲戚等有关系的经销商作为合作伙伴，这对建立正常的经销渠道是不利的。专门的调查研究表明：带有同学、亲戚关系的经销商与严格挑选的无任何关系的经销商相比，前者与生产厂家的合作时间仅是后者的三分之一。只有增修起正规渠道，即按照程度挑选少数条件较好的经销商，并建立起监督约束机制，保证经销渠道的畅通。这样，保健服饰市场才能健康地发展。第二部分调查方法及基本情况为了真实地反映广大用户和经销商的意见，确保调查结果的公正性、客观性，真正能够做到从样本的评价意见中推论出总体评价意见，本次调查确定了如下方法和原则：第一，调查对象为根据南京市各区去年人口统计资料符合年满1865周岁的公民；第二，本次调查在南京江南八区、郊区县及外省市消费者中采取了按比例分层随机抽样、适量确定样本的方法。本次调查样本数量为300个，收回有效问卷296个；第三，调查方法是由访问员遵守一定的访问行走规则，对广大消费者逐一进行面访并填写问卷。访问完毕后，访问员还须在问卷了标识被访消费者的家庭住址与电话号码。为保证调查质量，研究人员还在近期对访问督导和访问员进行一定比例的抽样复查。第四，研究人员利用开发编制的电脑软件将问卷调查所得资料统计分析，得出南京市保健内裤市场详尽的消费信息，并将调查所得的消费者地址、联系电话等资料整理出来。然后，所有这些信息均以统计表形式及电脑磁盘的形式体现出来。无论何种企业，要想拥有自己的品牌进而创造名牌，首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。而增强经济力的支点就是整个企业的主导品牌。保健品市场亦然。没有主导品牌的保健服饰生产企业，无论其它资源发挥得多么淋漓尽致，最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。保健服饰主导品牌在一个市场上的营销成功，必须经过导入期培育期成熟期衰退期这一过程。如果说打出品牌需要的是综合力度的话，那么科学地处理好品牌交替规则的关键便是从硬指标（销售量、回款率、市场占有率）和软指标（产品知名度、品牌美誉度、客户忠诚度）两方面有针对性地对消费者开展工作，做到两手抓，两手都要硬，这样才能做到在市场上立于不败之地。本次调查工作就是以广大消费者为中心从两类指标出发设计展开的五个基本变项进行调查，即：1、对消费者日常保健习惯与保健方式进行调查；2、对不同类型、不同品牌的内裤市场份额、购买状况进行调查；3、对不同类型、不同品牌内裤知名度进行调查；4、消费者对内裤广告宣传、行为承诺的评价；5、南京市民对抗菌内裤的消费心态、消费欲望调查；对于此次调查所涉及的问题，将严格按以上所列两类指标五个基本变项进行评价调查分析，最后通过计算机程序先进行基础性统计，然后利用高级统计方法对调查结果进行总体测算。本次调查是通过社会上的广大消费者亲身的经历来参与，经过认真回答所得出的客观评价，它是直接为企业提供较为客观、科学的调研报告，是厂家与广大消费者沟通的桥梁，促进抗菌内裤生产厂家的发展之路。样本构成：社会学因素，性别；年龄；文化程度；婚姻状况；月收入性别男性占55.1，女性占44.9。年龄平均年龄为30岁，其中1825岁占总数的41.6；2635岁占总数的34.1；3645岁占总数的13.9；4655岁占总数的6.1；5665岁占总数的4.4。文化程度高中及高中以下文化程度的占总数的43.9；大专文化程度的占总数的34.1；本科文化程度的占总数的14.9；研究生及研究生以上文化程度的占总数的7.1。婚姻状况未婚者占总数的49.7；已婚者占总数的48.6；离异者总数的0.7；丧偶者占总数的1.0。月收入平均月收入为1106.42元，其中1000元以下的占总数的54.7；1001-1500元的占总数的29.7；1501-2000元的占总数的8.1；20012500元的占总数的4.4；2500元以上的占总数的3.0。第三部分统计结果及分析前几年我国出现的少数几种保健服饰产品，是依靠往纺织品中渗入一定的药物来实现保健作用的，它适用于一次性消费或短期消费的保健服饰产品。这种产品药力不持久，保健效果当然不好，经济效益也不高。要真正解决问题，必须进行高科技开发。目前最新的研究成果是根据物理学中的高科技原理研制成的抗菌纤维，这是一项在国际上都处于领先水平的高科技成果。这项成果可一劳永逸地解决问题，但可能需要近千万元资金的投资来进行研制和生产。稳定的经销渠道，则是稳定市场的另一个基本保证，是生产厂家长远发展的必要条件，而硬指标与软指标便成为当前中国保健服饰整合营销的内容与重点。内裤市场基本消费状况直接购买力惊人所谓“直接购买力”，本次调查研究人员是这样界定的：即是消费者通过自己辛勤劳动或接受赠予获得并由个人支配使用的合法收入；包括以工资为主的固定收入（也可以认为是居民家庭的稳定性收入）与以奖金、稿酬、利息所得部分为内容非固定收入（居民家庭的暂时性所得）。调查显示，分别有41的消费者1至3个月购买一次内裤，36.9的消费者3至6个月购买一次内裤（见图一）,总体而言，南京市消费者平均4至5个月购买一次内裤。消费者平均每年用于购买内裤的花费为76.78元，按南京市区人口214万（1997年统计数字）计算，每年用于内裤的消费总额为1.64亿元。图一消费者购买一次内裤的时间间隔群体比较表明，有74.6男性六个月内购买一次内裤，81.9的女性六个月内购买一次内裤，男女购买比例相差不大。从男女之间购买内裤的档次来看区别也不大，男性当中购买30元以下内裤的比例比女性要低十个百分点，但女性当中购买高档内裤的比例比男性高一个百分点，这与男女购买内裤的次数差别有一定联系（见图二）。总体而言，南京男女性消费者每年在内裤上的花费没有显著性差异。图二男女性消费者购买内裤档次比较从消费者的年龄分布来看，35岁以下的消费者购买内裤次数最勤，6个月内至少购买一次内裤的比例高于其它年龄段至少十个百分点；56至65岁的消费者购买内裤的时间间隔明显长于其它年龄段的消费者。我们可以分析：以往调查资料表明，56至65岁的老年消费者实际上是消费实力十分雄厚的一个消费阶层。本次调查所展现的特有消费现象，实际上是生理特征的影响起着主要的作用。随着社会的发展，人们的物质文化生活的改善和提高。在未来的时间里，将不断有一批内裤消费者渐次淡出，内裤消费会回归到它本属的市场位次（见表一与图三）。1-3个月3-6个月6-9个月9-12个月2年以上总计18-25岁人数5946117123百分比(%)48.037.48.95.7100.026-35岁人数3942136100百分比(%)39.042.013.06.0100.036-45岁人数1212115141百分比(%)29.329.326.812.22.4100.046-55岁人数6722118百分比(%)33.338.911.111.15.6100.056-65岁人数523313百分比(%)38.515.423.123.1100.0总体参数人数12110940232295百分比(%)41.036.913.67.80.7100.0表一不同年龄段消费者购买内裤时间间隔比较图三不同年龄消费者购买内裤的平均时间间隔从月平均收入来看，随着月收入的增加，购买中等档次内裤的消费者比例越高，而且月收入在1500元2500元的消费者似乎在购买高档内裤的态度上更保守，基本上没有一位消费者曾经购买过50元以上的内裤，说明中等收入阶层对内裤消费的档次、品牌意识淡薄（见表二）。这一点也可以从各收入阶层购买内裤的地点中发现，中等收入阶层基本上不会去专卖店购买内裤，月收入2500元以上的高收入阶层专卖店购物意向明显，而1500元以下月收入阶层以专卖店购买为主要购买类型的比例也稳定在5左右（见表三）。而且，不同月收入者之间在购买内裤方面的花费也没有显著差别。10元以下10-30元30-50元50元以上总计1000元以下人数9251154162百分比(%)56.831.59.32.5100.01001-1500元人数413412188百分比(%)46.638.613.61.1100.01501-2000元人数69823百分比(%)26.139.134.8100.02001-2500元人数37313百分比(%)23.153.823.1100.02500元以上人数459百分比(%)44.455.6100.0总体参数人数142105435295百分比(%)48.135.614.61.7100.0表二不同月收入消费者购买内裤档次比较大商场百货公司超市批发市场专卖店其它总计1000元以下人数78611175162百分比(%)48.137.76.84.33.1100.01001-1500元人数55255388百分比(%)62.528.45.73.4100.01501-2000元人数15511123百分比(%)65.221.74.34.34.3100.02001-2500元人数921113百分比(%)69.215.47.77.7100.02500元以上人数5139百分比(%)55.611.133.3100.0总体参数人数16294131610295百分比(%)54.931.94.45.43.4100.0表三不同月收入消费者购买内裤地点比较间接购买力：不弱“间接购买力”表现特殊因素导致的购买意愿对于消费者及其家庭消费的影。它既可能表现为对于消费者及其家庭成员消费时的考虑原因（职业特点、卫生习惯、保健心理等）方面施加的影响，也可以表现为对于消费者及其家庭成员消费时的考虑因素（品牌、款式、种类等）方面施加的影响。本次调查表明，有35.8的消费者因职业及其它方面的原因经常出差和去外地；这106名消费者当中，有95.2的人对外地的卫生与抗菌状况表示担心。在日常生活中，有56.6的消费者认为他们接触病菌的可能性很多及较多，只有10.8的消费者认为他们很少会接触到病菌。在秋冬季节，有27.0的消费者会每天换一次内裤，56.1的消费者2至3天换一次内裤，13.2的消费者5天换一次内裤，只有3.7的人换一次内裤的时间间隔在一周以上。这说明大多数消费者内裤更新率较高。尚不成熟的卫生保健文化从南京市消费者日常生活中采取的防止病菌传染的消毒方式来看，80的消费者还很少具有科学且实用的消毒器具与消毒习惯，在消毒知识方面的需求很不明确（见图四）。图四南京消费者日常采取的消毒方式这一方面说明南京市消费者整体来说在卫生保健方面的文化心态仍停留在较低层次上，还需要有相当的时间来建构现代生活方式与生活习惯；另一方面从市场细分的角度说明填补目前南京消费者卫生保健消费需求的实用新型大有可为，同时可以在形成我国现代保健文化的过程中起到基础性的促进作用，从经济效益与社会效益方面取得双丰收。当代社会学家研讨现代消费方式的变化时发现，新中国发展至今可分为三个阶段：第一阶段是改革开放前的“生存时代”；第二阶段是改革开放后的“生活时代”，这是一个有了各种生活设施（如电视、冰箱、音响等）就能活得更好的时代；第三阶段是经济进入平稳发展期的“生感时代”，人们开始追求“感性的生活”追求更能满足自己归属与相爱、尊重与地位乃至自我实现需要的感性商品消费。应该说，保健用品消费是一种文化上的需要，这种消费是一定时期特定的文化支配下发生的行为，如提高生活档次、降低生活风险、进行亲情友情等感情交流、体现个体自由与人权权威等等。但由于当前南京保健用品消费群体的经济生活基本上还处于第二个消费阶段，经济的周期性波动时有发生，没有进入平稳的发展时期，因此卫生保健文化方面的不成熟性确实有一定必然的因素存在。另一方面，保健用品产业本身也还没有完成量变转向质变的过程，所能追加的文化的附加值仍然有限。然而，保健用品厂家当中的先锋派毕竟已经吹响了“追求品味”的号角，消费者与厂商相同的强烈的渴望在不久的未来将会塑造全新的文化消费倾向。保健用品的文化运作需要有敏感的经营者们仔细的考虑与精心的策划，才能成为新一阶段的营销核心。保健用品品牌的经营，必须坚持走“文化路线”和“情感路线”，注重品牌的文化积累和营销伙伴之间的情感增值。譬如中脉烟克和北大富硒康在开拓市场时，分别以“戒烟是爱”和父子天伦亲情为主题展开营销工作，成为目前保健用品市场巅峰级的消费热点，从宣传角度讲，确实达到了“四两拨千斤”、“润物细无声”的效果。知名度、美誉度、忠诚度：说英雄谁是英雄南京内裤市场上，AB、三枪、宜而爽三种品牌获得青睐的消费者比例分别为34.9、34.6和25.4，只有5.1的消费者会选择其它品牌的内裤。这三个品牌加上南京本地的老品牌“工农兵”，占据了南京内裤市场的绝大部分。这说明南京内裤市场基本上是一个垄断竞争市场。有81.1的南京市消费者根据需要购买内裤，只有3的消费者会看了广告后再购买。一般来说，在一个垄断竞争市场出现这种特殊的消费状况，会有以下几种原因：一是内裤是一种纯日常消费品，而且内裤是一种更换、更新率高的日常消费品，以一个三口之家的家庭来说，内裤的年消费只占其家庭总收入的0.5，86.8的消费者到大商场及百货商店或超市购买，基本上具有即期消费的特点。二是内裤是一种少用料的大众型纺织品，作为我国硕大无朋的传统纺织业中的一员，供过于求的局面由来已久，价格已基本上降到低于合理的消费能力水平，只能以薄利多销的方式维持厂商的运行，消费者也理性地根据内裤的质量与穿着的感觉来形成自己稳定的消费习惯，而很少受广告宣传的影响。三是内裤是一种附里型纺织品，不像西装、衬衫、羊毛衫及羽绒衫等外衣那样容易出现品牌市场集中度下降、款式色调多样化、个性化的情况。四是内裤市场高低档次、国内外品牌层次分明，高档次、精美包装、国外知名品牌内裤基本上集中于专卖店销售，低档次、简易包装、国内品牌内裤基本上集中在日常消费市场销售，可谓泾渭分明。而且基于内裤市场的行业保护型特点，我国尚未加入世界贸易组织，国外知名品牌还没有大规模冲击中国内裤市场，因此当前内裤市场得以保持一个稳定的局面。促销手段也主要以包装、价格取胜，而需要不像其它纺织品那样要靠媒体广告的狂轰乱炸，这种低层次的营销形式已形成一种从众现象。本次调查资料也证明，南京内裤广告的效果平平，只有16.3的消费者注意过内裤广告；57.5的消费者对内裤广告的宣传不置可否，其余141位消费者当中，又有70位消费者表示不相信内裤广告的宣传。任何商品都不能在一夜之间成为名牌，创名牌是一个复杂的过程，尤其在商品相对过剩的今天，即使商品质量好，要成为消费者认可的名牌商品仍非易事。不仅我国的内裤产品，我国整个服饰产品中都没有形成能走向世界的名牌。研究人员认为，中国内裤行业需要创真正的名牌。因此，我们主张随着居民生活水平的提高，内裤行业应摆脱旧有的保守的营销方式，做到控制内裤的供给量，提高内裤的质量功能和档次，以保持一个较高广告投入；但我们也不赞成把重金做成广告炸弹在我国的天空中和大地上到处狂轰滥炸，使消费者成为轰炸后的“战利品”。为了使一个内裤产品成为真正的名牌，厂商还必须寻求社会方方面面的支持，包括政府、金融界、科技界、卫生界、以及各高等院校和科研机构的科学家、专家教授和千千万万的经销商、消费者的支持。只有通过他们的鼎力支持，我国的内裤行业才架起了一座通向名牌的坚实的桥梁，这样也才能更好地迎接即将来临的国内外内裤品牌之间的剧烈竞争。抗菌内裤市场前景广阔本次调查表明，86.8的消费者使用过或听说过抗菌内裤，而且44.3的消费者购买过抗菌内裤，如果市场上出现一种新品牌质量很好的抗菌内裤，有95.9的消费者表现出一次购买或从众购买欲望（见图五）。图五消费者对新品种质量好的抗菌内裤的购买欲望但是显然，南京的抗菌内裤市场仍是一个“朝阳市场”。首先，在没有购买抗菌内裤的165位消费者当中，有27.0的消费者为知道有该种产品，有28.3的消费者认为没有必要使用抗菌内裤，有26.4的消费者怀疑产品的功效，有3.1的消费者对现有产品不满意。这体现出抗菌内裤市场与普通内裤市场性质上的不同。抗菌内裤市场是一个处于产品开发期的市场。其次，抗菌内裤市场是一个处于产品开发期的市场，还可以从消费者对抗菌内裤选择因素状况看出来。消费者比较重视抗菌内裤的广告宣传与质地，而以抗菌内裤的价格与品牌作为选择的次要因素，他们对款式与功能则不甚重视（见表四）。因素非常重视比较重视一般不太重视很少重视价格13.930.444.39.81.7品牌14.538.934.89.82.0质地37.841.615.23.71.7款式10.532.443.610.82.7功能26.734.127.78.13.4广告3.715.643.122.714.9表四消费者选择抗菌内裤时考虑的因素只有21.4的消费者肯定他们看到过抗菌内裤的广告，却有41.2的消费者表示他们从未看到过抗菌内裤的广告。这说明抗菌内裤市场需要初期开拓市场大量的广告投入。这样大量的投入的回报，根据以往经验来看，首先进入一个崭新市场的厂商一般会占领3050的市场，而第二个进入市场的厂商一般会占领1530的市场份额，因此大量的开拓市场投入，以及对后来者设定一个较高的门槛，高科技、高质量和高投入是基础。第三，消费者在使用抗菌内裤的态度方面个性化色彩浓厚。从价格方面来看，分别有22.6、44.3和24.7的消费者愿意购买10元以下、1020元以及2030元的抗菌内裤，而购买3040元和40元以上价格的抗菌内裤的消费者比例只有4.7和3.7。同时，随着月收入的增长，消费者愿意花在抗菌内裤上的费用越高（见表五）。月收入10元以下10-20元20-30元30-40元40元以上总计1000元以下人数43793442162百分比(%)26.548.821.02.51.2100.01001-1500元人数1836256388百分比(%)20.540.928.46.83.4100.01501-2000元人数5673324百分比(%)20.825.029.212.512.5100.02001-2500元人数165113百分比(%)7.746.238.57.7100.02500元以上人数42129百分比(%)44.422.211.122.2100.0总体参数人数67131731411296百分比(%)22.644.324.74.73.7100.0表五不同月收入阶层愿意承受的抗菌内裤价格从购买抗菌内裤的使用情况看，有80.7的消费者愿意日常使用，11.5的消费者会在出差或旅行时使用，而在皮肤骚痒时或经期孕期使用抗菌内裤的消费者比例分别为3.4和3.7。在抗菌内裤的款式方面，大多数消费者选择实用型抗菌内裤（73.6），只有少数消费者要求抗菌内裤符合潮流（10.5）。在流行色方面，消费者最喜欢的颜色是淡色（38.5），其次是深色（17.2）、白色（14.2）和花色（9.8）。几乎无人喜欢条纹色调。如将白与淡归为中间色，花色归为暖色，深色归为冷色，则暖、冷色与中间色之比约为9.8：17.2：52.7。因此中间色之喜爱者占优势，如考虑到中间色也为偏冷色色调，则两者之和可达近90%。男女性消费者之间在对色调的喜好方面十分不同，男性消费者有17.8%喜欢白色，而女性仅为9.8；相反男性喜欢深色的为23.9，而女性仅有9.0；有48.9的女性喜欢淡色，而男性仅为30.1；喜欢花色的女性为7.4，而男性有12.8。男女性对暖色喜好比例也有区别，喜欢冷色的男性为23.9，而女性仅为9.0；喜欢暖色的女性有12.8，而男性仅为7.4；喜欢中间色的男女比例分别为47.9和58.7（见表六）。对于南京消费者而言，中色调是一种最获欣赏的流行色。性别白色淡色花色深色条纹无所谓总计男性人数29491239430163百分比(%)17.830.17.423.92.518.4100.0女性人数13651712125133百分比(%)9.848.912.89.00.818.8100.0总体参数人数421142951555296百分比(%)14.238.59.817.21.718.6100.0表六男女性对抗菌内裤流行色喜好从抗菌内裤质地来看，男女性没有显著区别，90.9的消费者喜欢棉质地的抗菌内裤，其次是丝内裤和化纤内裤(见图六)。图六消费者对抗菌内裤质地的要求第四部分经销商访谈意见南京内裤市场处于薄利多销阶段多数经销商认为，南京内裤消费市场近年来不断增长，规模较大。内裤消费额占内衣总体销售金额的17左右，以计件单位计算则要占到内衣单位的50强。内裤产品目前来看主要属于日常消费品，因此内裤的销售处于薄利阶段。从季节性方面看，内裤销售表现为冬季淡，夏季旺，春秋两季销售额只占年销售额的30。抗菌内裤是内裤发展的必然趋势经销商认为，1999年南京抗菌内裤的销售额占内裤总销售额的20左右，1999年与1998年相比，抗菌内裤销售大约增长了1015左右。但是2000年前两个月的销售状况表明，普通内裤与抗菌内裤的销售额基本上已经平分秋色。而且因为消费者现在都比较注重保健，自我保护的意识趋强，可以肯定，未来的内裤市场要以抗菌内裤为主。目前许多国家内裤市场上只存在抗菌内裤，普通内裤已经淘汰出消费市场。在日本，如果内裤包装不注明抗菌作用则不允许进入柜台销售。有经销商认为，内裤包装上注明抗菌作用，会让顾客感到温馨。从1999年下半年起，三枪已经开始淘汰普通内裤。三枪抗菌内裤分为薄型和厚型两种，它所生产的抗菌内裤在2000年初销售中占领了80的抗菌内裤销售份额。三枪与AB相比，三枪采用了美国道康宁（Dow CORNING）公司提供的抗菌卫生技术，三枪包装上的“BIOSIL”标志便是道康宁国际通用的抗菌卫生商标，因此，三枪的抗菌内裤质量要优于AB。但是AB的价格比三枪便宜，而且AB内裤的广告做得比较多。三枪一般不参加打折、送礼等促销活动。三枪抗菌内裤的购买人群原来主要是年轻人，现在又加入了大量的中老年人，说明目前南京市的中老年消费群体消费态度开始产生转变，更加注重保健。但是，当前抗菌内裤市场也存在一定的质量问题。虽然市场上标明抗菌字样或具有抗菌功能的内裤品牌很多，但实际上真正过质量关的不多。我国目前还没有自己的抗菌功能检测标准，现在用的都是美国的标准，确立中国的抗菌功能检测标准应当提到议事日程上来。南京内裤市场消费特点对于南京内裤市场的消费特点，众多经销商的意见总体来说大同小异，但是由于内裤经销商在不同时期营销的侧重点略有不同，因此也体现出别具一格的蕴味。从内裤的销售价位来看，大部分消费者会购买15-20元之间的普通内裤，而且内裤价位越低销售状况越好，这与本次调查的结果可以相互映证。内裤按款式来分大致有三类：三角裤类、平角裤类和收束裤类。内裤的生命周期大致在半年至9个月之间，商业替代性不强。从款式来看，三枪经销商认为南京市消费者对内裤款式的需求没有特殊变化，太平商场针织内衣部的销售人员则认为内裤功能越多其销售业绩越好，百货站针批业务点的销售人员则从花色方面着眼，认为目前内裤消费款式主要体现在裤节和腰的变化方面。内裤消费者在消费习性上表现为喜欢去信誉良好的商家如超市去购物。经销商对于抗菌内裤营销的意见经销商认为，抗菌内裤的应当采用棉质地，抗菌功能是质量保证，同时厂家要注意从抗菌功能的持续作用和避免药物副作用方面下大功夫。对于内裤的提臀功能，目前市场上还没有这种功能的内裤，内裤生产厂家需要及时了解消费者的现实消费需求，在开发抗菌内裤的提臀功能方面下一些功夫。抗菌内裤应当确定一个合理的价位，大概可以定在9-15元之间，包装可以精美一些，同时老牌内裤生产厂家要做好品牌的传递与过渡的市场分析研究工作。抗菌内裤进入超市销售是最好的选择，进入大商场开架销售也是一种相当不错的销售方式。从抗菌内裤的促销手段来看，可以采取向顾客推荐或向消费者赠送礼品等形式。目前南京抗菌内裤的广告不太多，经销商认为，抗菌内裤的广告不可缺少，但不应当作为一个主要的营销手段。同时，从抗菌内裤生产营销厂商树立品牌的角度来看，打折不是一种很好的促销手段。因为一种抗菌内裤含有多少毛线、多少棉成分国家都有一定的质量规定，因此抗菌内裤的成本决定了其价格具有一定的明确标准。同时，抗菌内裤作为日常消费品，消费者对其价格的固定程度非常敏感。抗菌内裤在一定时期打折，然后再恢复到原先的价位，会让消费者产生这种产品价格定位不合理、水分大的印象，从长期来看很可能会挫伤消费者对此种抗菌内裤的购买积极性。而且抗菌内裤不同于其它服饰产品，因为一方面其它服饰有一定的降价余地，另一方面其它服饰的品牌、款式、批次更新快。打折降价属于一种短期行为，现在几乎所有的经销商都表示强烈的反对。第五部分结论和建议市场经济制度在西方从萌芽到成熟经历了几百年的自然发展过程，而我国，正式提出建立社会主义市场经济体制目标不过 6年，如果把整个改革开放进程看作是一个向社会主义市场经济方向摸索的过程，那么迄今也不过 20年。因此，从市场经济的角度看，我国的企业都很幼稚。在 20年的市场大潮中，绝大多数企业都是随波逐流。我国的保健用品企业也不例外，随着潮流的涨落而兴衰。如何克服生产与营销的盲目性，走出一条适合于中国厂商的道路来，是举国上下一直在讨论的一个致关重要。本次调查的研究人员力图根据本次调查所掌握的资料，结合相关的营销学知识，向南京的抗菌内裤行业提出一个扼要的思路。（1）从本次调查掌握的目标市场来看，抗菌内裤市场与其它市场有所不同，在不同性别、不同年龄、不同月平均收入和不同文化程度之间，对抗菌内裤的消费需求没有任何显著性差异，这充分说明抗菌内裤市场是一个“朝阳市场”，产品没有任何分化与定位。（2）从生产厂家的累积优势来看，内裤市场也与其它服饰市场不同(见图七)。内裤不仅是一种防寒保暖用品，而且与中国传统的生育文化有一定的联系，因此总体而言，消费者在内裤选购的消费态度上仍趋于保守。图七内裤行业集中度曲线如果AB、三枪、宜而爽与工农兵这四个厂家来经营抗菌内裤市场，由于其积累的先天优势，市场开拓的投入则肯定要低于新的生产厂家，并且很容易便赢得一个固定消费群体；但是优势厂家在经营抗菌内裤市场的过程中，经济效益的丰厚可能会使得它们很少注意内裤文化附加值方面的考虑，即使为了文化营销的缘故而有所涉及，基本上也会一如内裤市场以往的发展，内容雷同，说教语气过重，社会效益不同。如果有新的厂家来经营抗菌内裤市场，市场投入将会很高，特别需要大量的崭新的文化型投入，这种投入必须是持续性的（具体的时间分配战略需进行完整的市场整合营销才能确定），否则根据以往市场开拓的经验，很可能是“为他人作嫁衣裳”。针对这种特殊的市场形势，我们对抗菌内裤的生产厂商提出如下：一、高科技和高质量是创名牌的基础为了保证消费者能够使用高质量的产品，厂商需要经多方考察，分别取各家之长，推出的主导产品必须对抗菌药物、棉、丝、健康纤维和橡筋头等原料作全盘考虑。抗菌功能可以在以下几个质量标准方面着手开展工作：1明确抗菌功能所使用的技术，并通过多家权威机构及专家鉴定，其各项性能指标均达到国际标准；2.具有广谱抗菌作用，具有持久的清洁作用；3.可杀死依靠皮肤上分泌物和汗水代谢物为生的细菌，有效地除去异味，耐洗涤，耐高温、高压，即使洗烂穿破也同样具有超强的效果；4.可促进人体微循环，抗静电、抗微波辐射；5.不含任何药物，对人体无毒无味无刺激，具有极高可靠的安全性；6.产品必须经过相当数量的人员试穿，亲身实践。高科技和高质量才能使抗菌内裤获得了比较高的知名度和美誉度。二、需要大量的市场初期开发投入本次调查表明，抗菌内裤的价格高低对产品销售确实影响很大。抗菌内裤是有特殊保健功能甚至治疗效果的产品，如果追求价格低廉，势必影响功能和效果。低价格必然要求低成本，低成本不可能生产出高质量的产品。而且，产品价格太低，批发商和零售商没有多少利润，产品也销不出去。因此，抗菌内裤厂商需要采取的经营策略是：高成本、高质量、高档次、高广告投入、高商业利润、高价位。抗菌内裤可以实行全国指导价，针对不同地区的内裤更新、更换率以及生活水平具体确定零售价。作为名牌产品的生产厂商要注意两个问题：一是如何使经销商有很高的积极性去推销它；二是如何使消费者真正获得高价值的享受。这两个方面厂商应该具有明确的战略。抗菌内裤要想成为名牌产品并实现其名牌价值，厂商不仅需要以生产上的高投入保证它内在的高质量和外观的高档次，不仅需要以广告的高投入来使更多的消费者认识它，而且把最大的利益让给批发代理商、连锁店经销商和商务代表，使他们通过销售产品获得高额的商业利润。同时，厂商还应对消费者作出具体承诺：如果对抗菌不满意，可以随时退货，使消费者感觉到他们买到的不仅是产品和服务，还应该包括尊严和地位。以上经营策略可以概括为：以高成本和高质量作为创名牌产品的基础；以高档次保证名牌价值的实现；以高广告投入提高产品的知名度；以高商业利润疏通销售渠道，使消费者在享受高价值的名牌产品时获得满意的保健和治疗效果。三、执行现代营销方式任何商品都不能在一夜之间成为名牌，创名牌是一个复杂的过程，尤其在商品相对过剩的今天，即使商品质量好，要成为消费者认可的名牌商品仍非易事。在没有成为名牌商品前，产品一投入市场，很可能就像掉进了商品的汪洋大海。怎样才能从中脱颖而出，引起消费者的关注，创业者还必须采取高明的战术。今日中国，营销模式很多。但一种好的营销模式，不单靠具体的一招一式，而是一个需要通过艰苦努力去实现的复杂的系统工程，它必须遵循市场经济的客观规律。抗菌内裤的生产厂商应当学会将传统的批发代理制、当今世界流行的专卖连销店和商务代理制科学地结合在一起，三者既可独立运作，又相互促进和制约，结构上互动，利益上共享。比如拿代理商来说，如果某人取得了某个省的总代理权，在他的周围就有数以百计的商务代表帮助他建立覆盖全省的由下级代理商、连锁店、连锁网点和商务代表经销商构成的庞大的营销网络，让他用最短的时间迅速销售你的产品。商务代表既是经销商，也是管理者，他的利益又与代理商、连锁店和经营网点紧密地