中原2011年7月天津昆仑中心营销策划报告.ppt

天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第1页 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第2页 位置，位置，还是位置！ 任何处于城市核心区的综合体，其价值不可磨灭! 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第3页 主导目标 客户研究 营销策略 内部条件外部条件 我们的思考 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第4页 目 录 营销目标 营销条件 客户研究 营销策略 营销保障 本案基础目标 本案进阶目标 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第5页 基础目标 第一篇：营销目标 5个月， 消化300套房源， 实现销售总额5亿元！ 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第6页 基础目标解读 第一篇：营销目标 首期任务：2011年8月12月，5个月，300套，5亿元，月均销售60套 整盘任务：2012年9月清盘，14个月，13.67亿元(不含写字楼、酒店) 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第7页 进阶目标 第一篇：营销目标 中国房地产百强企业浙江昆仑置业集团 在天津的品牌落地 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第8页 进阶目标解读 第一篇：营销目标 浙江昆仑控股集团经营范围涉及建筑施工、房地产开发 、资产经营、金融投资、酒店与能源投资、建筑设计、 物业管理等行业，目前已形成以具有国家特级施工总承 包资质的昆仑建设集团为旗舰的建筑施工总承包业和以 具有国家一级开发资质的昆仑置业集团为代表的房地产 经营开发业两大支柱性产业。 天津昆仑中心 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第9页 目 录 营销目标 营销条件 客户研究 营销策略 营销保障 区域分析 内部条件 外部条件 本章结论 本体分析 营销条件 综合优劣势分析 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第10页 第二篇：营销条件 政府南移，行政职能凸显，区域发展加速 重点建设梅江高档居住区、友谊路金融服务区、解放南路综合商贸区、海河沿线休闲旅游集聚带和文化博 览区五大功能区，河西区逐渐发展为天津的行政经济文化大区。 金融、文化、会展及商贸等行业的发展带来大批高素质、高收入人才流入，高品质生活形态形成。 内部条件区域分析 p 区域属性 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第11页 友谊路金融商贸带 解放南路商贸圈 梅江高端居住区 梅江会展中心 天津市政府 文化中心 商务办公资源 文化资源 商业资源 学术资源 政治资源 居住资源 区域资源 河西区汇聚行政中心、文化会展中心及金融商贸中心（友谊路金融商贸带、解放南路商贸圈），高校林立(天津外国 语学院、医科大学、财经学院等)，发展动力十足。 本区域临近南京路、小白楼等传统商贸带，形成商圈互动。城市中心南移后，项目所在区域成为联系现有资源区及未 来潜力资源区的重要枢纽。 南京路商圈 小白楼商圈 第二篇：营销条件 多中心环绕，区域商务职能升级 五 大 中 心 资 源 内部条件区域分析 p 区域资源 本案 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第12页 天津市政府 第二篇：营销条件 本案 友谊北路 友谊路 友 谊 南 路 交通四通八达，区位优越 友谊北路：联通五大道与中环线，两侧分布各大银行、写字楼及餐饮，人气旺盛。 围堤道：天津中环线，沿线分布大量住宅、写字楼及商业，人车流量较项目周边其他道路更大。 围堤道 黑牛城道快速路 东南半环快速路 西北半环快速路 围堤道 解放南路友谊路 卫津南路 内部条件区域分析 p 交通条件 本案 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第13页 p 小洋楼文化 p 名人故居林立 p 别致的地名 p 争奇斗妍的特色建筑 丰姿绰约五大道 第二篇：营销条件 紧邻五大道，文化底蕴深厚，具备高端居住氛围 内部条件区域分析 p 人文环境 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第14页 资源环聚，行政、文化会展、商贸金融及教育等优质资源汇聚，发展前景良好 繁华之上，地块位于繁华地段，周边广泛分布办公楼，银行，金融、商务氛围浓厚 精英汇集，城市高端客群集中，购买力强劲，具备市场引领效应 交通优越，联通五大道与中环线，尽享城市主干道带来的出行便利 第二篇：营销条件 内部条件区域分析小结 核心 稀缺 潜力 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第15页 湛 江 道 友 谊 北 路 上海道小学 广银大厦 津能大厦 银丰花园 全 聚 德 合众大 厦 招商银行 永 安 道 罗马花园 老住宅区 罗兰商务 中心 本 案 围 堤 道 n 乐 购 1、金融机构环绕 中国银行、工商银行、招商银行、农业银行、交通银 行、建设银行等大型金融机构 2、高端商务餐饮聚集 俏江南、五大道特色高端餐饮 3、教育资源雄厚 天津外国语学院、财经学院、上海道小学等 4、比邻市级道路 友谊北路-友谊路-友谊南路 马 场 道 第二篇：营销条件 内部条件本体分析 p 周边环境分析 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第16页 四态聚合，鼎定昆仑 五星级雅高铂尔曼酒店210米，超高层甲级写字楼31层，精装数字公寓 昆仑中心，集超高层甲级写字楼、精 装数字公寓、五星级雅高铂尔曼酒店 、品牌商业于一体，具备一站式综合 体的便捷服务和完美的国际化商务配 套，生活在昆仑中心，体验到的是国 际五星级综合体的精彩生活。 酒店 (6- 31层) 酒店式公 寓 (21层) 商业裙 楼(2层) 写字楼(51 层) 第二篇：营销条件 国际化旗舰品牌商业 制约点：土地年限（剩余31年 ） 商业顶部设有共享花园绿化， 最大限度引入生态景观，提升项目品质 内部条件本体分析 p 项目规划解读 友谊路顶级地标综合体 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第17页 户型名称建筑面积数量比例户型建筑面积 a1户型96.713011%2901.3 a户型96.71312998.01 b户型92.52312868.12 b1户型106.98317%3316.38 c户型119.39313701.09 d户型79.0318057%14225.4 d2户型77.6427321195.72 d1户型67.14313%2081.34 h户型51.5814518%7479.1 总计783套100%60766.46 第二篇：营销条件 小户型为主，主要集中在80平米（57%）和50平米（占18%）两个面积段，缺少总价较低的50平米以下 的小户型产品，投资风险相应加大。 100平米以上的大户型仅占7%，对于区域内的高端客户而言，项目产品所具备的面积和户型难以满足其 自住需求。 内部条件本体分析 p 公寓产品解读：户型小、宜投资、交付时间长 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第18页 第二篇：营销条件 供气：每户燃气入户安装燃气计量表 门窗：入户客厅门为高级钢木门，配高档智能锁。 浴缸：杜拉维特或科勒或同档次品牌（a、a1、c户型） 洁具：杜拉维特或科勒或同档次品牌 智能坐便器：toto或乐家或同档次品牌 龙头: 高仪或汉斯格雅或同档次品牌 花洒：高仪或汉斯格雅或同档次品牌 厨房：地面采用天然大理石或高档瓷砖，并赠送洗衣机、冰箱。 橱柜：高档橱柜 安保系统：大堂出入口安装高档可视对讲系统，一卡通，大堂入口、电梯安装闭路电视 监控系统；户内设置可视对讲、紧急救助报警。 智能化设施：户内设彩色液晶可视对讲分机。 内部条件本体分析 p 项目公寓产品解读 对于高端成品家公寓，提供更为便捷、科技、人性 化的服务是核心竞争力。除了数字化系统，可开拓 更多产品附加值手段，提高产品竞争力。 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第19页 第二篇：营销条件 p 金融街上的高品质综合体、区域地标级建筑 p 精装修及智能化配套优于市场同类产品 p 产品的面积及户型难以满足区域内高端客户的自住需求 p 较短的剩余土地使用年限及较晚的入住时间动摇了投资客户的购买信心 内部条件本体分析小结 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第20页 第二篇：营销条件 对话上层，大气恢弘，傲视天下 内部条件营销背景 p 推广调性 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第21页 第二篇：营销条件 地段、地标、复合 突出项目城市地位，树立区域地标形象，使目前推出公寓的产品具备市场较高预期，品质期望极高。 内部条件营销背景 p 推广调性 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第22页 第二篇：营销条件 极具高端品质，文化底蕴浓厚 p网络推广 内部条件营销背景 p 物料宣传 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第23页 第二篇：营销条件 品牌宣传： l2009-11-18 ：承办“世界品牌发展之道论坛暨浙江昆仑置业 集团与法国雅高酒店集团签约仪式” 系列暖场活动： l2010-1-10 ：璀璨津门 昆仑中心5星级体验馆开放 l2010-5-12 ：携手母亲水窖 水养生沙龙活动 l2010-6-4 ：昆仑中心小小艺术家活动 l2010-6-25：“欣赏生活 心向昆仑”家装主题讲座 l2010-7-10 ：美食互动 全民大厨：昆仑中心夏季养生讲座 l2010-8-8 ：“风生水起 卓越人生”风水讲座活动 l2010-9-4 ：昆仑中心携手中侨投资移民说明会 l2010-9-18 ：黑眼睛看绿世界儿童环保走秀 形式多样 内部条件营销背景 p 推广活动 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第24页 第二篇：营销条件 p 推广突出高端综合体形象，缺乏公寓产品鲜明的卖点诉求及产品对位宣传。 p 目前市场对高端智能化产品的关注度及认可度不足，需要加强推广优质配套服 务等提升产品附加值且市场乐于接受的利益点。 内部条件营销背景小结 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第25页 n 地段：天津最具价值的优势地段，资源环绕，交通便利 n 产品品质：高标准的精装修标准和数字智能化配置 n 升值潜力：优势地段与优质产品的强强结合 n 价格：价格洼地，民用水电和天燃气降低生活成本 n 业态：集写字楼、酒店、公寓、商业为一体的城市综合体地标建筑 n 土地：土地年限制约，前期较长时间未启动 n 交付：三年的交付时间相对较长 n 形象：公寓产品市场形象表达概念模糊 n 品牌：品牌认可度及信任度有待提升 关键词 优势 劣势 第二篇：营销条件 内部条件项目综合优劣势分析 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第26页 目 录 营销目标 营销条件 客户研究 营销策略 营销保障 内部条件 外部条件 本章结论 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第27页 天津高端综合体板块 【海河带板块】 【南京路小白楼板块】 【奥体板块】 第二篇：营销条件 外部条件综合体板块格局 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第28页 海河带板块 南京路板块 仁恒海河广场 环球金融中心 和黄都会轩 海河带板块：环球金融中心 仁恒海河广场 南京路小白楼板块： 和黄都会轩 富力中心 五大道公馆 奥体板块 ： 时代奥城 本案 富力中心 五大道公馆 奥体板块 时代奥城 第二篇：营销条件 外部条件版块发展潜力大 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第29页 板块项目面积区间均价开工时间交房时间产权年限剩余年限是否限购 海 河 板 块 天津环球 金融中心 津塔 公寓 60零居 80-90一居 120-130三居 2010年5月结盘 价2.8-2.9万元/ 平米 2006-12-5 2011-12-31 居住型公寓 70年 63年限购 仁恒海河广场 住宅117-168 公寓为60-90 在售小户型均价 2.6万元/平米 2007-10-012012-03-01 居住型公寓 70年 65年限购 外部条件海河板块特点 第二篇：营销条件 高端公寓多为70年产权的居住型公寓，受限购政策影响。 我们的优势不限购，我们的劣势使用年限仅剩30余年，交房时间晚 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第30页 板块项目面积区间均价开工时间交房时间产权年限剩余年限是否限购 南 京 路 、 小 白 楼 板 块 天津都会轩 主力户型： 76-188 开盘均价2.2万元/平 米；目前均价2.4- 2.6万元/平米 2006-12-302012-12-01 居住型公寓 70年 63年限购 富力中心 主力户型： 76-188 高区产品较大， 300平米复式 目前均价：2.2万元/ 平米；特惠房最低 1.6万元/平米 2008年8月2013年10月40年34年不限购 五大道公馆 主力户型： 530-699平米联 排别墅 起价4万元/平米， 均价4.5万元/平米 2007-10-012011年3月40年36年不限购 外部条件南京路、小白楼板块特点 第二篇：营销条件 高端公寓均为70年产权的居住性公寓，受限购，面积段涵盖大中小，满足投资 和居住人群的需求。 我们的优势不限购，我们的劣势使用年限仅剩30余年，面积错位 居住客户需求 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第31页 板块项目面积区间均价开工时间竣工时间产权年限剩余年限是否限购 奥 体 板 块 时代奥城 35零居 50-60一居 68两居 主推34平米精 装公寓,66万/ 套，约2.17万 元/平米 2004-03-202011-07-01 住宅70年 商服50年 住宅63年 商服43年 不限购 第二篇：营销条件 外部条件奥体板块特点 高端公寓多为50年产权，不限购，面积偏小，相较本案有使用年限长和投资门 槛低的优势。 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第32页 1、在售高端公寓集中在海河沿线及南京路小白楼板块内； 2、主要面向投资兼自住的大型企业高级白领及高端投资客群，以60-80平米一居 ，90-110平米两居为主； 3、本案地段优势明显，不受限购影响，区域市场内公寓产品稀缺，但年限和交 房时间过长等问题一定程度上制约了销售。 第二篇：营销条件 外部条件市场总结 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第33页 目 录 营销目标 营销条件 客户研究 营销策略 营销保障 内部条件 外部条件 本章结论 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第34页 第二篇：营销条件 目前项目三大营销制约表象 项目营销制约表象 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第35页 项目核心问题梳理 第二篇：营销条件 项目 核心问题 投资 前景 市场 信心 开发商品牌影响力 项目增值潜力 投资回报前景 工程进度及项目兑现度 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第36页 q1.如何建立市场信心？ 解决方向：价值提炼、形象重塑、公关活动 第二篇：营销条件 【价值提炼】地段价值、精装产品、增值潜力、价格优势 【形象重塑】企业品牌、项目整体形象、复合业态、公寓产品形象 【公关活动】项目价值传递、中原联动营销模式 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第37页 q2.如何传递项目投资前景？ 解决方向：资源整合、突显品质、尊享服务、两次交房 第二篇：营销条件 【资源整合】周边政治、金融、文化三大核心资源，高端客群汇集 【突显品质】精装成品公寓、拎包入住 【尊享服务】国际品牌物管服务、铂尔曼顶级商务酒店配套 【两次交房】首次毛坯交房、二次精装交房 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第38页 目 录 营销目标 营销条件 客户研究 营销策略 营销保障 高端公寓客户研究 本案客群定位 客户需求与价值点对位 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第39页 41-50岁是高端 公寓购买主力客 群。 高端公寓客户研究年龄层次 第三篇：客户研究 数据来源：天津中原市场研究中心 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第40页 多为多次置业， 购房经验丰富。 高端公寓客户研究置业次数 第三篇：客户研究 数据来源：天津中原市场研究中心 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第41页 朋友聚会、休闲运动喜好程度最高，同时也很注重休闲旅游。 高端公寓客户研究兴趣爱好 第三篇：客户研究 数据来源：天津中原市场研究中心 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第42页 居住舒适性 、总价是客 群的集中关 注点。 高端公寓客户研究置业关注点 第三篇：客户研究 数据来源：天津中原市场研究中心 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第43页 投资类客户更 偏好于小户型 ，控制总价投 资门槛。 高端公寓客户研究购房面积 第三篇：客户研究 数据来源：天津中原市场研究中心 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第44页 企业高管和私 营业主是高端 产品的购买主 力人群。 高端公寓客户研究客户阶层 第三篇：客户研究 数据来源：天津中原市场研究中心 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第45页 能源和建筑建 材、房地产业 以及文娱、体 育行业是高端 产品购买主力 。 高端公寓客户研究客户行业属性 第三篇：客户研究 数据来源：天津中原市场研究中心 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第46页 高端公寓客户研究总结 第三篇：客户研究 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第47页 目 录 营销目标 营销条件 客户研究 营销策略 营销保障 高端公寓客户研究 本案客群定位 客户需求与价值点对位 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第48页 客户随机访谈背景资料 客户姓名：陆成（先生） 年龄：35岁 个人背景：香港人，在上海办公 年薪：1000万元 职业：房地产职业经理人 置业观念置业观念 城际人群，往返于北京、上海等一线城市，很了解各地的房价； 具有很强的理财能力，善于把握房地产投资机会； 在上海购置房产自住使用，有意在北京置业，但被高房价所阻；临近北京的天津发展迅猛，且品牌开 发商打造的天津第一地标综合体津门金塔的价格相较一线城市的高房价，尚属价值洼地，预判未 来有很大的投资价值，实现资产的保值与增值目的。 首先会选择高档装修的公寓，最好能拎包入住，省时省力，方便快捷； 南方人对于面积要求不是很大，基本够用即可，选择了90平米左右的公寓； 追随品牌开发商，信誉有保证； 本案客群定位访谈案例 第三篇：客户研究 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第49页 客户随机访谈背景资料 客户姓名：张涛（先生） 年龄：40岁 个人背景：北京人，长期居住在天津，做生意 年薪：高收入人群 职业：经营一间汽车行 置业观念置业观念 已成为新天津人的外地人，生活在天津，需要在天津置业； 资金实力强劲，寻找合适的投资机会，但对股票、基金等觉得不稳妥，对房产投资有经验； 有别墅和高端住宅的置业经历，由于限购，考虑购买公寓、商业等物业进行投资； 投资小面积，占用资金少，比较偏向于分期付款； 会比较多个项目，对地段、发展潜力、稀缺性、产品品质及附加值均有关注，另外租金市场也是其重 要关注之一； 第三篇：客户研究 本案客群定位访谈案例 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第50页 核心客户 辅助客户 偶得客户 置业目的： n以投资兼阶段性自用为首要目的 n纯投资为辅助 置业目的及特征： n地缘情结的置业者 n依托教育资源，方便子女上学的置 业者 n希望在河西区友谊路地段拥有一处 房产，方便偶尔居住（兼具投资的 需求） 其他需求客户 置业目的： n以投资为首要目的 n收藏稀缺地段物业 n投资兼自用 本地高端投资客 外地城际投资客 客户特征： n职业：城市中产、政府官员、私营 业主、地缘投资客等 n有较强的经济实力，且具备地产投 资意识，以资产保值和增值为主要目 的。 n新天津人（长期生活在天津的生意 人和工作者）的购房实力雄厚 客户特征： n 具有城际视野和投资意识 n工作或生意的原因往来于城际间的 管理层或生意人 n 资产沉淀，达到保值升值的目的 第三篇：客户研究 本案客群定位客户构成 基于中原十年对天津市场的客户追踪 与研究，判断本案的客户构成。 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第51页 关注点：关注地段、综合体的价值 个体背景 个人经历：在政府或企事业单位工作，有灰色收入，关注经济形势与投 资机会；长期生活在天津的外地人成为新天津人，他们从事管理或自己 做生意，对于上海、北京等一线城市房地产市场也较为关注，认为在限 购调控下选择公寓类产品最为稳妥。 资产状况：拥有过别墅或高端住宅或公寓的置业经历 对价格的敏感度：对价格稍有敏感，通过展望天津未来的发展等引起客户 共鸣，客户很容易接受，并对后期的升值空间有自己的预期 对房地产市场看法：了解国家政策倾向天津，未来发展潜力巨大， 相比 一线城市的房产价格，尚属洼地，有绝佳的投资机会。 购买驱动力：身份与标签感、核心发展地段、综合体、洼地价值 购买决策要素 客户关键字关注时事、相信自己的判断、理性决策者 未来的投资预期；标签价值；地段价值；收藏；综合体价值；洼地价值 第三篇：客户研究 本案客群定位本地高端投资客购房特征 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第52页 关注点：城际交通、地段、价格、产品品质、写字楼、酒店、购买客群 个体要素 个人经历：由于工作或生意的原因，经常来往于城际之间；深知上海、 北京等一线城市房价，综合体公寓的价值。天津的房价尚有上升空间，在 津置业，既可来津暂住又可坐等物业升值，确保资产的保值增值性。 对价格的敏感度：与北京的综合体项目相比，多数客户都能认识到项目的 价格洼地，及时较之前的价格有一定的涨幅，也能很快接受 对宏观市场的看法：北京、上海等一线城市发展的饱和度，加之京津、京沪 城际动车的开通，使得天津成为第二个北京的很好的突破口，加上政策倾斜 ，使北京客户对天津的发展很有信心。 购买驱动力：京津城际的便利性、天津发展与变化、行政文化金融中心的 综合资源价值、价格洼地 购买决策要素 客户关键字了解宏观经济层面、理智成熟的投资者 城际、天津发展空间、综合体、价格洼地、品牌、产品细节为主驱动力； 北京、上海、江浙客户；了解综合体价值、理智成熟的投资者。 第三篇：客户研究 本案客群定位外地城际投资客购房特征 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第53页 关注点：核心地段、出房率等产品细节、物业费及相应提供的服务、装修 标准与价格是否对等、未来的租金空间 个体背景 个人经历：没有过多的城际视野及投资经验，对综合体的认识不成熟 资产状况：多次置业，中小户型面积需求 对价格的敏感度：对价格很敏感；出于对项目的喜欢，可整合资产后购买 ，但多为偏好型冲动购买。 对房地产市场的看法：看好好地段房产的稀缺性及保值增值性 关注竞品：天津高端市场均有涉及，决策前需要进行谨慎比较 购买驱动力：河西友谊路的地段价值及身份标签、豪宅品质、配套资源 购买决策要素 客户关键字追求生活品质、渴望圈层身份的认可、偏好型购买 性格特点：关注细节，对高品质生活有强烈追求 地缘、地段、阶段性自住、产品品质、资源共享 第三篇：客户研究 本案客群定位其他需求客户购房特征 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第54页 价值洼地，投资潜力 注重品质、阶段自住 外地 城际投资客 价值投资，增值保值 稀缺地段；综合体价值；价格洼地； 城际、天津发展空间、综合体、品牌、产 品细节 资产配置、投资保值 本地 高端投资客 收藏价值；产品品质；居住功能；配套完 善便利；资源聚焦性；投资保值增值性 便捷生活，地缘情节 教育牵引、投资增值 其他需求客户 地段；物管；户型；配置；租金；投资回报 ；会所 1. 2. 3. 第三篇：客户研究 本案客群定位客户需求与综合关注因素 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第55页 目 录 营销目标 营销条件 客户研究 营销策略 营销保障 高端公寓客户研究 本案客群定位 客户需求与价值点对位 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第56页 行政、文化、金融、教育资源的整合共享 稀缺的地段优势1 高端品质的地标综合体 3 稀缺产品的综合附加值 5 未来的升值潜力2 高端精装修及智能化配置 7 酒店式物业管理服务 6 第三篇：客户研究 客户需求与价值点对位 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第57页 目 录 营销目标 营销条件 客户研究 营销策略 营销保障 营销定位 营销策略 推售策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第58页 营销定位思考 第四篇：营销策略 定位 营销目标 具备市场竞争力项目开发现状 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第59页 项目营销定位 第四篇：营销策略 中国天津华尔街之颠层峰寓所 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第60页 目 录 营销目标 营销条件 客户研究 营销策略 营销保障 营销定位 营销策略 推售策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第61页 第四篇：营销策略 准确、有效的向目标客户传递项目的核心价值增值潜力 这个房子将来能卖到5万元！ 地段+品质=发展潜力 目标客户关注的不是项目的宜居条件，而是投资前景。 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第62页 整体营销策略 第四篇：营销策略 树形象重体验树形象重体验 客户精准制导客户精准制导 “酒香也怕巷子深”，要将本案优质精装产品和数字化生活体验及时、有效 的传递到客户面前，以市场形象引导对标客户，以产品附加值和样板间交房 实景体验来增强客户的购买信心。 打品牌树信心打品牌树信心 以华北中原为统筹，整合天津、北京、上海三地中原十余年来积累的庞大高 端客户资源，通过最具中原特色的二二联动、二三联动，结合目标客群特征 进行点对点的有的放矢，实现现场的“营”和外场的“销”双棋并举！ 项目所在区位的市场认知度和美誉度极高，对于未来的区域发展前景整体看 好，在这种环境下开发商的企业品牌成为购房者相对关注的侧重点。应提升 企业品牌价值市场认知度，以增强购买信心。 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第63页 第四篇：营销策略 目标实现项目的新生、快销 新生：形象重塑 一目了然结合产品现状，凸显“低投入、高回报 ”的投资优势（我们卖的是什么？） 快销：减低抗性 直奔主题产品“居住”功能边缘化，着重于未来 巨大增值潜力和发展前景（客户买的是什么？） 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第64页 以解决核心问题为指导原则 第四篇：营销策略 市场形象鲜明 产品附加值高 企业品牌保障好 指向性强 渗透力广 辐射范围大 梳理公寓产品市场调性，以视觉营销重塑 产品价值 有针对性的对产品附加值进行强化展示， 巩固客户认可度和接受度 包装企业市场形象，有效传递企业品牌价 值，提升市场认知度 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第65页 形象策略 公关策略 客户策略 形象重塑 形象展示 形象传播 系列活动 重点引爆 辅助活动 天津市场联动 京津沪三地联动 港澳市场推介 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第66页 突出品质、彰显价值 天津金融街 唯一可售的精装成品公寓 顶级品牌商务酒店资源配套尊享 城市核心区综合体物业中的价格洼地 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第67页 强调增值潜力与回报前景 天津核心区 域土地增值 区域高端人 群聚集 一线城市 典型案例 增值潜力 回报前景 高端复合 业态可持 续发展 租赁市场持 续走热 品牌商务 酒店配套 设施 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第68页 注重企业品牌及产品附加值介绍 通过对酒店公司、物业公司的介绍，全面 提升项目尊贵的品质感，同时客户提高对 本项目的认同，增加购买信心。 国家房建总承包特级企业 中国房地产百强企业 全球知名的综合性地产 咨询服务公司 法国雅高国际酒店集团旗下 的高端商务酒店 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第69页 形象策略 公关策略 客户策略 形象重塑 形象展示 形象传播 系列活动 重点引爆 辅助活动 天津市场联动 京津沪三地联动 港澳市场推介 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第70页 环境展示外围形象与价值传递 p 认养项目北侧的市政绿化，设计风格贴近与 项目发展调性，提升小区域环境档次、为公 寓业主打造景观道路，同时可兼做户外活动 场地。 p 售楼处临街外围设立大型led展示屏，滚动 播出项目宣传片及近期活动场景等内容。 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第71页 外围展示导视系统完备 售楼处外围现状 建议改进方向 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第72页 案场展示案场环境体现国际风范、现代简洁格调 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第73页 样板间展示注重看房细节体验 p 现有样板间入户处走廊建议增光灯光 照明度，增加入户前空间的开敞感和 舒适度，达到未入户即有尊贵之感。 p 样板间内装修色彩、家具配色整体偏暗， 导致视觉效果有所偏差，建议室内灯光提 高亮度，或更换室内壁纸。 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第74页 服务体验案场星级服务团队 实施五星级服务，无论是从现场的业务接待、还是相关物业人员，均以星级服务为标准，让 客户在整个销售过程中充分得到尊贵的服务待遇，并全程体验今后入住将能享受到的温馨体 贴物管服务。 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第75页 销售展示销售道具精致化 建立高品质的包装体系，感性与理性相结 合，表达了对客户身份和品位的尊重，帮 助他们从建筑本身到其精神外延去认同昆 仑中心，从而促成交易。 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第76页 形象策略 公关策略 客户策略 形象重塑 形象展示 形象传播 系列活动 重点引爆 辅助活动 天津市场联动 京津沪三地联动 港澳市场推介 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第77页 异地客户扼守各大商务核心交通节点的户外信息覆盖 中原二三联动营销、外围城市系列中原公关活动 中原精准客户对标短信/dm信息传递 第四篇：营销策略 对位推广 本地客户中原精准客户对标短信/dm信息传递 中原二二、二三联动营销 系列公关活动 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第78页 第四篇：营销策略 户外交通信息覆盖 交通覆盖 引起关注 深耕“快轨”、“高速” 和“机场”等商务人群聚集地 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第79页 dm/短信精准打击 与本项目匹配客户资源愈100,000批！ 第四篇：营销策略 代理项目类型项目客户资源 天津 香年广场写字楼私营业主及企业高管，企业高管名录约20000组客户积累 天津 喜年广场公寓白领、房地产投资者10000组有效积累 天津 塞纳公馆酒店式公寓公务员、高校教师、医生约1000组有效积累 天津 五大道公馆商务别墅高端顶级企业主有效积累客户500组 天津 红磡领世郡别墅，洋房，公寓企业主，公务员，白领，地产投资者有效积累43000组 天津 汐岸国际联排、双拼、叠加公务员、企业主等3000组有效积累 天津 朗钜天域度假型别墅，住宅企业主，公务员，房地产投资者有效积累20000组 天津 浅水湾别墅、洋房、高层教师、公务员、企业主6000余组有效积累 天津 时代奥城公寓、写字楼私营业主、企业高管约20000组客户积累 天津 星美御高端住宅私营业主、企业高管约10000组客户积累 天津中心公寓私营业主、企业高管、外地投资者约10000组客户积累 天津 仁恒海河广场公寓、住宅私营业主、企业高管、外地投资者约20000组客户积累 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第80页 主流网络媒体 主流网站+项目微博 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第81页 平面媒体 报广、杂志、软文 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第82页 形象策略 公关策略 客户策略 形象重塑 形象展示 形象传播 系列活动 重点引爆 辅助活动 天津市场联动 京津沪三地联动 港澳市场推介 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第83页 系列活动 预热市场关注组织专家学者，项目冠名举办“天津金融街发展前景展望”研讨 激发投资兴趣邀请嘉宾参加投资沙龙、城市核心综合体论坛等活动 扩大市场范围组织北京、上海、香港等地的中原产品推介会 维护圈层口碑组织业主答谢会等活动，打造圈层口碑效应 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第84页 重点引爆 政治挂帅邀请政界相关人士到场参观，聚焦市场关注 主题营销以金融、文化界人士组织投资、鉴赏类活动，引导投资关注 圈层推介中原组织同圈层目标客户联谊，集中进行产品推介 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第85页 圈层形象代言引导投资理念 邀请行业代表性领军人物点评本案发展前景、或重点挖掘有市场认知度较高的 vip客户或明星客户，以圈层价值传递效应提升产品价值感及市场口碑。 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第86页 结合公关活动组织团购 集中资源，深入沟通，举行集中的产品 推介会，展示区域价值、潜力与产品。 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第87页 辅助活动 深度拜访&专场推介 项目外场巡展 针对事业单位、行业单位、目标企业、银行机构vip客户、业内截留资 源等进行深度拜访或召开专场推介会，邀请客户来项目进行体验，并通 过针对性客户活动进行互动，促成意向客户成交； 针对中高端社区、部分大型企业、写字楼办公企业、高档酒店、高档商场 等进行巡展，使其对项目初步了解。 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第88页 形象策略 公关策略 客户策略 形象重塑 市场推广 形象传播 系列活动 重点引爆 辅助活动 天津市场联动 京津沪三地联动 港澳市场推介 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第89页 提高销售团队专业性 精神面貌养成与投资产品知识培训， 如高端意识培训、接待礼仪培训、建 筑培训、投资理财等内容。 完善销讲内容、重点突出、价值导向 明确。 第四篇：营销策略 天津市和平区南马路11号和平创新大厦19层 电话传真第90页 中原【独有】成熟的二三级市场联动模式 p 天津中原三级市场资源：中原三级市场现有1400余名员工，120余家店铺；另有专门从事高端 买卖与租赁的豪宅买卖资源。 p 如与贵公司合作，中原将设立“百人精英置业计划”，即在120余家店，每家店铺特设专人负 责与售楼中心对接客户带看及转介事宜。 届时，