2009年苏州建屋乐活广场商业项目定位及品牌营销战略课件

苏州建屋乐活广场 项目定位及品牌营销战略 2009年7月 本次策划的关键 不仅仅在于探讨乐活广场的定位问题 同时还有建屋商业地产的品牌发展战略问题 有什么样的产品就会有什么样的企业 同样，有什么样的企业就有什么样的产品 所以我们探讨项目定位和规划 无法脱离企业品牌战略 建屋商业地产未来的经营方向及品牌建设 都与本板块的成功关系深远 最应该做的产品未必是建屋最适合做的产品 最适合做的产品未必是价值回报最高的产品 建屋最希望做的未必是能做成功的 我们寻求的是一个 项目价值极大化与建屋商业地产品牌战略的结合点 上篇 审势明大局 项目区位价值分析 苏州工业园区缺什么 苏州工业园区需要什么 1 项目区位价值分析 从区域发展看项目定位空间 Point 1 区位关键词 关键词之一 两湖中心 在我们看来 项目区位正好占据两湖之间板块中心 Point 1 区位关键词 关键词之二 发展过渡地区 回顾过去展望未来 苏州工业园区正从金鸡湖时代 迈向两湖时代 Point 1 区位关键词 关键词之三 洋苏州中心 深度洞察区位 如果把苏州分为老苏州、新苏州、洋苏州 那么项目正好占据了洋苏州中心 老苏州 新苏州 洋苏州 Point 1 区位关键词 关键词之四 交通网络节点 我们认为 在苏州工业园四纵四横的交通网络中 项目正好处于西南节点 Point 2 区位认知调查 请问您熟悉这个区域吗？ 为了了解园区对项目区位的认知状况 我们在园区对50组客户进行了调查 Point 2 区位认知调查 请问您经常经过这个区域吗？ 为了了解园区对项目区位的认知状况 我们在园区对50组客户进行了调查 Point 2 区位认知调查 显然 目前的园区居民对项目区域比较陌生 长期处于冷关注状态 我们认为: 项目区位暂时无法搭便车 市场对这里的了解还很不够 这里长期以来比较安静 只要给项目足够创新的引爆点 这里将成为一个新的时尚地标 2 苏州工业园区缺什么 从园区配套看项目定位空间 Point 1 生活配套调查 邻里中心分布图 Point 1 生活配套调查 商业设施分布图 Point 1 生活配套调查 大餐饮区分布图 Point 1 生活配套调查 休闲酒吧分布图 Point 1 生活配套调查 商务会所分布图 Point 1 生活配套调查 湖西商业及居住分布图 Point 1 生活配套调查 荣域花园商业调查 沿街商业和商业内街已形成 未来显然是生活型商业配套 满足周边家庭的生活休闲 Point 1 生活配套调查 显然 传统商业集中分布在金鸡湖两测密度较高 项目周边传统商业模式也正在建设中 传统商业定位发展空间已经不大 项目的出路在于 跳出传统社区商业竞争圈 着眼于整个工业园区 七大邻里中心 久光百货、天虹百货 宝利豪健身、第五元素派非克健身 艾美形体训练坊/银之湖国际健身/宝迪国际健身俱乐部 独墅湖图书馆 / 凤凰国际书城 科技文化艺术中心 ? Point 2 工业园区缺什么？ 消费 层次 提升 Point 2 工业园区缺什么？ 国际化的园区: 园区按照建设“国际化、现代化、信息化的创新型、生 态型新城区”的目标定位，累计建成科技载体300多万 平方米， 形成国家级产业基地9个，设立公共技术服 务平台20 多个，集聚研发和创投机构193家 苏州城的文化如何在园区传承 那千年人文精神是否被现代科技淹没？ Point 2 工业园区缺什么？ 洋苏州形象规划: “一环三湖四园六廊八景十二苑” 老苏州、新苏州、洋苏州五方杂处，却其乐融融 洋苏州作为苏州的新名片 仅仅体现在创新科技层面 世界人文精髓如何在洋苏州生根发芽？ Point 2 工业园区缺什么？ 案例:上海新天地 上海国际化的典型符号 海派文化的地标 集城市人文商业模式与旅 游地产商业模式于一身 我们感到: 苏州工业园区已经距离传统苏州越来越远 当来自全世界的科技智慧汇集于此 但显然人文精髓并没有如期而至 苏州工业园，似乎缺少应有的人文载体 3 苏州工业园区需要什么 从园区未来看项目定位空间 Point 1 高速发展 何以传承？ 何以记录？ 15年高速发展 业绩辉煌，会万千宠爱于一身 多少时代人物、多少值得铭记的时刻 Point 1 高速发展 案例分析：陆家嘴国际金融贸易区 Point 1 高速发展 案例分析：陆家嘴1885文化休闲中心 位于世纪大道中段南侧，由世纪大道、商 城路、南泉北路围合而成。总建筑面积约 1.4万平方米，其中，地上建筑7500平方 米。整个项目由四栋14层的商业建筑组 成，并与地块内保留的一幢沈氏老宅。 Point 1 高速发展 案例分析：联洋社区大拇指广场 证大现代艺术馆成为整个商业板块的人文 符号，大大提升了板块商业价值 Point 1 高速发展 案例分析：上海苏河艺术馆 Point 2 洋苏州 国际家庭聚集 至2009年初，工业园区累计批准设立外商投资项 目3460个，注册外资277亿美元。随着对外开放空 间的拓展，越来越多的境外人士在园区就业 Point 2 洋苏州 园区外籍人士增幅 Point 2 洋苏州 园区外籍人士国籍调查 洞察园区: 苏州工业园区正在从一个典型的工业园 区升级为一个国际创业生活园区 国际人文精神、急需在这里生根发芽 这座新城，需要定义城市之魂 下篇 造势定新局 项目品牌的血统 项目品牌定位策略 项目整合传播策略 1 项目品牌的血统何在 从建屋乐活品牌内涵看项目定位 Point 1 建屋与洋苏州 15年来，建屋建造了大半个“洋苏州” Point 1 建屋与洋苏州 15年来，“洋苏州”几乎所有标志性项目 都是建屋的作品 Point 1 建屋与洋苏州 苏州工业园区的发展就是建屋集团的发展苏州工业园区的发展就是建屋集团的发展 无论建屋做什么项目无论建屋做什么项目 在苏州工业园区都将成为一个在苏州工业园区都将成为一个 典型符号典型符号 Point 1 建屋与洋苏州 那么那么 即将横空出世的即将横空出世的建屋商业地产建屋商业地产 也必将创造其他企业难以复制也必将创造其他企业难以复制 的经典项目的经典项目 Point 2 建屋品牌战略 健康可持续的生活方式 LOHAS 乐活苏州乐活苏州 恒立于市 开创新境 引领未来生活 建屋品牌全 面升级战略 Point 2 建屋品牌战略 建屋品牌全 面升级战略 建屋住宅建屋酒店建屋体育建屋物业建屋商业 建屋发展 传统生活之上 更高层次的体验 Point 2 建屋品牌战略 建屋品牌全 面升级战略 建屋商业 邻里中心 购物广场 精品购物中心 城市人文商业中心 国际人文商业中心 邻里中心 品牌百货 Point 2 建屋品牌战略 建屋品牌全 面升级战略 建屋商业 城市人文商业中心 国际人文商业中心 创造城市人文关爱 商业模式 2 项目品牌定位战略 从项目定位到各楼层定位 Point 1 项目品牌营销架构 项目整体品牌 商业广场分品牌 SOHO公寓分品牌 建屋酒店独立品牌 Point 1 最终将销售，所以作为独立品牌推广 两大部分面对不同的目标市场，总体 品牌可以在营销中淡化 全面招商，应该独立成为商业品牌 项目整体品牌 商业广场分品牌 SOHO公寓分品牌 项目品牌营销架构 Point 2 商业广场品牌定位 不仅是工业园区，同时也是整个苏州的 城市特定商业地标 旅游商业 地产板块 文化商业 地产板块 城市人文商业符号城市人文商业符号 Point 2 商业广场品牌定位 苏州工业园区苏州工业园区 国际人文精品休闲广场国际人文精品休闲广场 世界美食 文化街 苏州工业园区 发展陈列馆 国际休 闲中心 国际商 务会所 国际品牌 旗舰店 Point 3 商业广场业态定位 世界风情餐饮 中高级车品牌旗舰店 如宝马、斯巴鲁等银行 一层规划： 中型便利异国特色店、西式糕点店 Point 3 商业广场业态定位 世界风情餐饮 国际商务会所 生活配套如美发、文具书店、特色食品店、洗衣、童玩 二层规划： Point 3 商业广场业态定位 国际精品购物旗舰店 国际商务会所 三层规划： Point 3 商业广场业态定位 苏州工业园区发展陈列馆 四层规划： 3 项目品牌传播演绎 项目品牌视觉规范 Step 1 命名策略 斯盖认为 案名是项目核心理念的一个关键载体 完美的案名本身就是一个传播的发动机 Step 1 命名策略 所以我们坚持个性化的名称 如果一个案名第一次就无法让人好奇 以后基本也失去了被主动关注的可能 如果一个案名无法琅琅上口 基本上一半的推广费用都会浪费 Step 1 命名策略 商业广场总名称 PARKPARK 19941994 MIX street 世界风情休闲街 苏州工业园区 发展陈列馆 知名国际品 牌休闲会所 Step