《购买行为分析》word版.doc

购买行为分析购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。一 市场由谁构成（WHO)市场由消费者构成，消费者是指使用和消费物质资料和劳务，以满足生活和生产需要的买方群体或个人。它既包括主要以居民个人和家庭形式出现的生活资料和劳务的消费者，也包括主要以生产群体单位形式出现的生产资料和劳务的消费者。消费者特征：消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理特征的强烈影响，营销者无法控制这些因素的大部分，但是必须把它们列入考虑范围之中。影响消费者的行为的因素：文化、社会、个人、心理二 消费者购买什么？(WHAT)惯常购买行为：1.出于日常的生活习惯；2.消费者没有更多的可选余地； 3.为了降低风险4.出于对品牌的忠诚营销方略：尽量保持为消费者购买产品提供便利，因为此类消费者不会或不愿投入过多的时间和精力；杜绝引致不满的因素，防止消费者在购买或使用产品过程中产生不良的体验；采取积极行动运用促销手段刺激惯常性购买行为的生成和巩固；可以采取价格、形象、可信度、情感因素刺激原因四的惯常性消费行为。求变购买行为基本条件：1.消费者面临很多选择；2.消费者对任何一种都没有牢固的忠诚度；3.消费者的转换成本较低；4.消费者只是为了丰富生活的内容。营销方略：在本企业产品品牌不多的时候，设法将消费者的注意力长期凝固在本品牌上，把求变的行为转换成忠诚的行为；在企业实力允许的条件下，推出系列产品或多种品牌，满足消费者求变的心理；产品的摆放位置、间歇性的提示广告、花样翻新的促销活动（降价、积分、礼券、免费试用）等都是适应求变行为的有效手段。理性购买行为营销方略：应注重对消费者提供事实依据，帮助他们掌握该产品的知识，敢于将自己的产品与同类竞争产品进行对比突出权威、专业和事实，是促成理性购买行为的秘诀，如权威介绍，专业人员和消费者一对一的深度对话立足持久战，不可急躁，要特别注意与顾客的前期沟通。疑虑购买行为营销方略：不断强化该产品的优越性及时开发出新产品，扩大市场份额，减少消费者的风险或不安做好售后服务。冲动购买行为营销方略：在产品的外观、式样、包装上下功夫，吸引顾客的眼球，做好现场促销，优化营销环境，做好售后服务，减少因冲动所形成的退货现象。诱发性购买行为实施人员（柜台）营销策略；选好目标群体（年轻女性、儿童、老年人）；选好营销人员时髦购买行为营销方略：在产品的时尚、新奇上下功夫，突出产品的品位三 消费者为什么购买(WHY)动机含义、类别及机能 1. 含义：动机是指推动人从事某种行为的念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下，消费者满足需要的主要方式就是购买商品。 2. 类别：按来源划分：内在动机和引致动机按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机按表现形式：显性动机和隐性动机3. 机能：始发机能:它驱使一个人采取某种行动。指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，有选择地接近目标，因而也称选择机能 调节机能:它是指动机与行为后果的作用与反作用。一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励类似行为的延续和深入;如果行为产生了不良的结果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来又阻止类似行为的延续和深入。 消费者消费行为目的研究：1.经济学研究方法：分析工具：投入产出、成本收益分析基本假设：商品的销售量与其价格成反比；一种商品的价格越低，其替代品越难销售，其互补品销售越好；推销费用与销量成正比。利弊：利:它强调消费者购买的经济动机,对促使厂家注重价格因素以及提高产品质量和性能有重要意义;弊:不能解释消费者购买中行为的具体差异。2.心理学研究方法：含义:即从人的生理、心理所产生的内在动力解释人的消费行为。运用:主张运用各种手段，强化有利于企业产品销售的诱因，通过人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为。利弊:被广泛用于促销、广告策略中。但它不能充分解释消费者对同一营销刺激的不同反应以及社会群体对消费者行为的影响。3.社会心理学研究方法：从人的社会性出发,强调文化传统和社会环境对人的消费行为的重要影响四 谁参与购买(WHO)组织市场是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非盈利组织市场。不同市场的购买行为存在差异性。生产者市场购买行为可分为直接重购、修正重购和全新采购的三种类型，影响其购买的行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素及个人因素等四个方面。生产者市场一般的购买过程可分为问题识别、确定所需、描述所需、寻找供货渠道、征求并分析供应商的建议、选择供应商、选择订购方式、反馈意见并评估等八个步骤，作为供应商应充分了解生产者在各阶段的需求状况及特点，并采用相应的营销策略促使其购买行为的发生。中间商市场的购买类型分为新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件采购、直接重购等四种类型，其购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关，中间商购买决策过程与生产者市场相似，包括认识需要、确认需要、说明需要、物色供应商、征求供应意见书、选择供应商、签订合约、绩效评价等八个步骤。中间商采购参与者，例：商品经理、采购委员会、分店经理等。政府市场与非营利组织的购买方式相同，分为公开招标、议价合约选购及日常采购三种。政府市场购买组织可分为行政部门购买组织和军事部门购买组织两类，其行为受到社会公众因素、国内外政治、经济因素、科技因素及自然因素的影响。政府市场购买行为购买特点：1.购买目的双重性 2. 购买交易额大，产品配套性强，重复购买频率高，3.政府购买程序复杂，技术要求高4. 供货商风险小5. 政府购买决策过程中更倾向于选择本国供货商影响政府购买因素：1. 受到社会公众监督2. 受到国际国内政治形势的影响3. 受到国际国内经济形势的影响4. 受到自然因素的影响非营利组织购买行为类型：1.公益性组织 2. 互益性组织 3. 3.服务性组织购买特点：1.限定总额 2. 价格低廉3. 保证质量4. 受到控制5. 程序复杂五 消费者购买方式(HOW)传统支付方式有现金，储蓄卡，信用卡等。新兴的支付方式有微信支付，支付宝支付等。六 消费者购买时机(WHEN)分析消费者购买时机，可以从分析时间规律方面考虑。分析时间规律可以三方面着手。第一、分析价格的时间规律。价格是顾客非常重要的参考要素，产品以低价促销往往能够给顾客传递一种“机不可失”的信号。第二、分析技术的时间规律。我们可能会有过这种经历，新买的产品刚刚过去一两年就已经被新产品取代。第三、分析政策的时间规律。政策的时间性极强，时间一到政策就会取消，所以任何一个好的销售人员都必须对当前与该领域有关的政策有所了解。七 消费者何地购买(WHERE)分析购买产品地域性1.消费者之所以选择在这个地方购买而不是在另外的地方购买，在某种程度上取决于产品的地理分布。特别是对于不方便携带的产品或者产品分布太过疏松，销售地点的便利性成为影响顾客消费的先决条件。2.我们常常会发现不同地方的产品价格差异会