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文档简介
开封大学管理科学学院电子商务专业毕业论文目 录论文摘要.2一、 郑州维事达公司简介.3二、 维事达公司分销渠道策略分析.3(一)维事达公司营销渠道主要有以下几种模式.3(二)公司现有渠道策略.4三、 维事达公司分销渠道中存在的问题.4(一)难以协调控制分销渠道.4(二)信息流通不畅阻碍与消费者的沟通.5(三)渠道成本增加使公司收益降低.5(四)分销渠道的物流体系滞后.5四、 维事达公司分销渠道解决方案.6(一)寻找营销渠道的大动脉.6(二)完善电子商务销售渠道.6(三)降低营销渠道成本.7(四)公司物流渠道改革.8五、 结束语.9参考文献.9致谢辞.10论 文 摘 要随着全国性家电销售的迅速崛起逐分销渐成为家电营销的主渠道,传统渠道迅速瓦解,新的渠道模式尚未形成,如何清楚地认识其发展趋势和结构变化,并采取相应的措施适应或改变渠道,就成为渠道策略的核心问题。本文对郑州维事达公司营销渠道的现状和营销渠道策略进行了分析并对其分销渠道中的问题,提出创新营销观念、建立乡镇蓝色根据地、解决经销渠道冲突、构建与完善网络营销渠道、控制渠道、增强对新型渠道的博弈能力等合理化建议。关键词:决胜终端 分销渠道 渠道结构 营销对策 郑州维事达有限公司分销渠道策略分析周彦锋(开封大学 管理科学学院电子商务专业)一、郑州维事达公司简介郑州维事达有限公司成立于2007年10月18日,是美的电器集团河南的一级经销商,主要经营美的油烟机、灶具、热水器、浴霸、饮水机等生活电器产品,按照美的集团发展的需要,公司迅速的在负责区域进行了一系列的市场整合,取得了较好的销售业绩,获得了美的河南分公司的一致认可,公司跟随美的集团发展战略,进一步开拓市场,为 2012年取得优异的营销业绩,要为公司快速做大做强做好充分的准备。二、维事达公司分销渠道策略分析 家电行业是目前诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。尤其是乡镇市场的竞争。经过多年的发展,维事达公司已经形成了相对成熟的渠道策略,为之所建立的销售网络也为公司的高速发展做出了重要的贡献。 公司营销渠道的模式和策略分析 :(一)维事达公司营销渠道主要有以下几种模式1、批发商。渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络,能够迅速将产品传递至下属的批发商及零售点。( 2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻个别业务员负责与批发商联络,可以使生产商节约人量的营销费用和成本。 2、品牌专卖店。品牌专卖店公司商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中美的专卖店并不是美的自己建立的专卖店,而是公司的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有美的产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。( 2)可以维持在较高的价格水平上,利润较高。 3、区域家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁,全国性的家电连锁由于专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方面的优势,可以从厂商处得到更低的价格以及更优惠的机型,从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象,使之成为零售量量大、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道,其销量会得到很快的提升。(二)公司现有渠道策略公司模式的分销方式中,专卖店和零售店是其中主要的分销力量,维事达公司就相当于总代理商,所以批发商的地位很虚弱。公司的销售政策也比较偏向于零售商,不但向他们提供了更多的服务和支持,而且保证了零售商可以获得比其他模式的政策更高的利率。批发商可以掌握分销权力,批发商的活动余地较大。产品的销售量很大,而且价格较稳定,所以最终获得的利润还是可以得到保证的。渠道商:维事达公司分销网络中,渠道商承担了大部分的工作职责,而零售商基本依从于制造商。公司还严格规定了市场价格,对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。零售商:在上面提到的销售工作中,公司都承担了绝大部分的责任,而零售店几乎不用操什么心,只需要提供位置较好的场地作为专柜给公司就行了。三、维事达公司分销渠道中存在的问题 (一)难以协调控制分销渠道分销渠道人员就是公司与消费者之间的桥梁与纽带,将公司的产品及服务及时有效地传递给广大的消费者。公司为了保证其商品在市场上有价格优势,需要为每个层级的分销渠道成员制定价格和分配利润。但分销渠道人员各存“私心”,不能以实现销售增长作为统一的目标。这就使协调控制上会有困难,引发多种渠道冲突。例如地区间恶性竞争、窜货现象、利益分配上的矛盾等问题的出现。分销渠道有直接和间接之分,直接分销渠道需要公司有更多的渠道销售人员,这样就导致了人员之间互推所付责任,不能及时有效的和客户进行沟通及信息反馈;另外还增加了公司的人员成本。间接分销渠道虽然扩大了销售渠道,拓展了市场,但间接分销渠道增加了层次,不易信息准确、快速有效的传递。(二)信息流通不畅阻碍与消费者的沟通公司要想占有更多的市场,就要以实现顾客满意为基本目标。这就要求对消费者的购买要求做出迅速的反应,并以最快的方式接受消费者购前、购中、购后感觉与评价的信息反馈。但是在传统的松散、间接的渠道模式下,由于层级多,家电生产企业远离市场,远离消费者,经销商往往不会很配合地提供消费者的反馈信息。因为中间商和公司的利益相互独立,他们各自认为他们之间存在的只是买卖关系,信息也较容易失真。公司难以有效迅速地把握竞争者市场行为和顾客的新需求变化情况并及时做出快速反应,从而错过市场机会,使公司与消费者的沟通在中间商这一层次受阻。(三)渠道成本增加使公司收益降低家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场,这从客观条件上不允许企业在分销渠道上消耗过高的成本。分销渠道费用通常占产品零售价格的15%-40%,从而反映出分销渠道的创新对提高企业利润和竞争力有很大的潜力。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低,而忽视改善渠道带来的收益往往要比企业内部的成本压缩大得多。现有的传统渠道模式已经引起了渠道费用的急剧增加,直接导致企业收益的降低。(四)分销渠道的物流体系滞后公司的分销模式中,物流运作效率低下,分销物流没有得到重视,使分销物流与现实的市场销售脱节。 “重商轻物”观念严重,不利于物流资源与功能的优化整合,也不利于物流的专业化运作。造成的后果是仓储设施落后、专业人才少、管理水平低下,从而造成仓储体系货损严重。仓库功能单一,仓储、运输结构分散,货物运输重复现象严重,并且由于各地销售主管对物流渠道功能的忽视,销售部门为了方便供货而维持较高的库存水平,在制订销售计划时带有很大随意性,使“推动式”物流运作的负面效应更加明显,从而造成分销体系中库存积压现象严重。由于现代物流体系的滞后,物流的信息流通、物流的配送、物流的仓储都比较落后和不健全,导致公司分销渠道的货物不能及时快速的到达市场,以占有市场的销售份额。在有物流的运作成本比较高,这就增加了公司的成本。所以分销渠道的物流体系滞后直接导致企业的利润收入降低,这就迫使企业改变落后的物流体系。四、维事达公司分销渠道解决方案 (一)寻找营销渠道的大动脉 国际大公司大踏步进入市场,引领了流通业革命性的变化,国美、苏宁等全国连锁店蓬勃发展,与其相关联的物流配送业也正在走向规模化。流通业的营销能力得到了大幅度提升,而且越来越强大,作为销售公司就要相应地调整市场策略,适度收缩市场职能,专注营销渠道建设,确立企业优势,以最理性的价格与流通业结盟,共同承担市场职能,以大大降低市场营运成本和销售费用,提升企业的赢利能力。 只有坚持走差异化经营之路,不断创新营销观念,各渠道才能走上自己的良性发展之路。时代在变,营销观念也要变。市场竞争更为规范,更加与世界经济接轨,公司的营销观理念、战略都应积极加速实现多元化经营成为一种趋势。关于企业未来的营销出路,可以说,维事达公司要在未来获得成功,它必须在技术、全球化、财务、营销等方面均具备良好的素质,而其中,营销技能将是企业必备的首要技能。企业必须比竞争者更了解顾客,它要设法使自己成为顾客的首选品牌,维事达公司还必须以产品、服务和信息来赢得顾客的信赖。传统的家电分销模式面临着严峻的考验,这是由于传统的零售百货业自身业态的限制、国外大型连锁零售业的大举进入、民营连锁家电专卖店的掘起、家电企业对分销渠道要求的控制愿望的加强等原因造成的。目前大多数实力强劲的家电企业已开始改革效率过低、管理落后的分销体制,纷纷建立自己的销售网络和物流配送中心,壮大营销队伍,采取更为方便、快捷的直供分销各种模式。电子网络化营销即将给传统的分销模式带来一场新的革命。如何利用互联网建立自己的分销体系,如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来,如何在网上和客户建立长久的合作关系,是维事达公司相当长一段时间内必须面对和需要思考的问题。正是因为家电企业面对的是一个复杂而巨大的市场,竞争者之间的实力差距又很小,市场的显性需求和潜在需求都很大。无论是传统渠道还是新兴渠道,无所谓谁优淮劣,而是针对所销售的不同产品类别,在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。维事达公应根据自身的具体条件有针对性地选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道,使自己的产品在既定的目标市场中具有决定性优势。 (二)完善电子商务销售渠道 搭建电子商务销售渠道的背后是公司大规模的战略转型。如今,家电产销量的扩张已达到相对极限,而质的飞跃却困难重重,家电企业进入了发展的关键时期,战略转型已迫在眉睫。一时间家电企业都开始生产自己品牌的电脑,但是在自己不熟悉的领域,家电企业并没有太大的作为。家电企业希望在信息时代与网络联姻,借力跳跃,全面实现产品技术功能的转换,以适应网络时代消费者不断变化的新生需求。 知识和市场信息对于产业集群的产生和发展具有直接的关键性的影响,信息畅通是产业集群产生、发展的一个必要条件,产业聚集的大量形成要得益于集群内的信息网络支持。维事达公司通过信息网络平台可以将区域内的企业连接起来,优化资源配置,同时也将用户、制造商、供应商及相关组织联结起来,实现资源共享、信息共用,使市场信息和技术信息充分化,这样无论是上游企业还是下游企业,均可以比较方便地找到自己所需要的原料和中间产品,或找到自己的买家,并保持较低的交易成本,从而推动产业集群的发展。 因此,维事达公司应加快该区域内信息网络平台的建设,建好物流信息平台并通过政策支持和鼓励建设公共的网络信息平台,推进网上物流信息和商务平台建设,鼓励企业实现互联互通,实现资源共享、信息互通,从而促进产业集群的产生和发展。(三)降低营销渠道成本 1、规范业务流程。有效的销售体系依赖于分销管理流程的规范。维事达分销管理系统的中心目标是通过管理流程,实现一个分销体系下的分子公司、办事处、经销商、专卖店在统一的流程、统一的规则下运作。 2、加快经营反应速度。竞争逼迫维事达企业不断加快物流和资金流的流动。信息系统的快速计算和信息的快速传递过程必然会带动经营的快速反应。快速的目的就是赢得消费者,赢得竞争。 3、加强库存管理。无论区域营销管理者还是总部管理者都可以通过分销系统了解每个地区的库存存量、库存品种。通过库存管理体系可以加速库存产品的流动,将库存存量在全国各个地区保持最佳点,从而减少库存存量成本、库存管理成本和仓库租金成本。 4、提升计划管理。维事达公司分销管理系统把计划指标作为渠道体系各个环节的管理和控制基础,通过对各种计划与现实的全面比较,真实地了解渠道体系经营的好坏,发现渠道体系各个环节的问题,并为解决这些问题提供信息支持。 5、打通信息通道。竞争的白热化必将导致对准确信息的依赖。销售哪种产品、在哪里销售、销售价格多少等信息都将对企业的运作产生重大影响。信息系统的作用就是实现信息采集与信息反馈,使维事达企业的营销运作过程处于动态调整的状态。 6、改善财务管理。目前国内企业的信用体系并未建立起来,所以呆账、坏账较多。要杜绝和减少此类问题发生,必须在供应链体系下建立信用管理。维事达公司要建立此类体系,必须要有基础的资金数据来源,随变化不断调整外围企业的信用等级。 (四)公司物流渠道改革1、降低企业总库存集中配送方式只在配送中心有库存各零售点没有库存,会大大降低企业库存资金占用。尤其对家电零售企业,由于单品价值高、帐期短,家电品种杂、型号多、消费时间性、地域性强,通过销售同一库存,减少各种因素对库存的影响。增加销售营业面积,降低经营成本。零售卖场的原有库房可用于增加营业面积。而配送中心一般位于市郊,租金要低于同等面积的市内仓库。降低运输费用。维事达公司的运输费用一般占销售额的1-1.5%,采用集中配送的方式,可以减少由仓库到门店的运输。同时,采用集中配送可使配送线路优化,提高车辆使用效率。品种、规格、型号设置更灵活,最大限度满足顾客要求。对卖场面积较小或家电销售一般的商场,可以选择少量有针对性的产品,依靠配送中心多品种的支持和信息流支持,仍可以满足客户的各种需要。降低残次率。减少运输的同时也同时减少了搬运次数和装卸次数,可有效降低商品的残次率。对顾客的服务时间更灵活。顾客不需要与商品同行,因此可以在购买、登记后随意支配自己的时间;客户可以预约送货时间;为大多数顾客提供2至5小时的送货服务,同时也提供1至5小时的加急送货。2、提高服务质量,完善企业形象维事达公司通过上门提供优质服务,加深顾客对企业的印象、提高顾客忠诚度。建立有效的客户服务体系监督服务质量;通过电话回访和顾客免费电话的方式在企业与顾客间建立起有效的沟通渠道。适应电子商务的发展需要。随着电子商务的发展,越来越多的客户接受了网上购物方式。集中配送与电子商务的物流模式基本相同,维事达公司可以利用这种方式开展电子商务。完善配送中心的服务功能。通过集中配送方式,使配送中心不但成为物流、信息流核心,而且有效参与企业的服务,企业的资源得到最有效的利用。集中配送非常适合家电连锁企业的低成本运营。随着市场竞争,越来越多的企业会发展这种配送模式或建立共同配送中心,有效降低运营总成本。3、标准化管理物流服务最主要的目的就是为企业降低成本,快速满足客户的各种不同的需求,提高服务水平。无论是借助第三方物流企业,还是实施一体化物流配送,维事达公司都需要在标准化管理的前提下,搭建信息化平台,提高信息共享的能力,从而使物流改革顺畅进行。第三方物流公司在家电行业利润紧缩的今天日益成为销售终端关注的对象,有的家电销售企业尝试着与第三方物流公司开展多种形式的合作,物流改革已成为行业一个新的亮点。相互依存,共谋发展是基础,只有在企业的帮助下第三方物流公司才能发展壮大起来,才能适应企业发展的要求。同时,维事达公司要想在市场上获取更大的竞争优势,第三方的进入尤为重要。第三方物流提供者要从整个供应链的角度去考虑,研究如何使客户的产品在市场上有竞争的优势,如何协助客户去优化各个环节、降低营销成本,以优质的服务赢得市场和物流需求者,共同获得“双赢”。五、结束语在现代市场经济条件下,市场流通在经济中的地位与作用日益突出,尤其在市场发育最成熟的家电领域,产品同质化日趋严重,渠道的重要性对制造企业来说是无与伦比的,建立高效完善的营销渠道模式是制造商的生命线,得渠道者得市场。营销渠道的掌控,精细化要求企业在营销渠道建设上综合考虑产品性质和市场竞争的需要,合理构建营销渠道,并应对市场环境实时调整。营销渠道优势的重要性在家电业已经普遍形成共识,“决胜终端”成为众多家电企
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