《商业策划书》word版.doc

仲景牌香菇酱营销策划文案 班级：营销1003班 姓名：杨迎迎、郑璐璐、赵方义、杨蕾 段华星、薛伟栋、冉哲 目 录一 前言- 1二， 市场状况分析- 21.市场现状分析- 22,产品状况分析- 33.市场竞争分析- 44,渠道分析- 55,市场环境分析- 6三 SWOT分析- 71，优势- 82，劣势- 93，机遇- 104，威胁- 11四， 预期目标- 12五， 营销战略- 13六， 活动安排方案- 14七， 预算- 15八， 活动效果预估- 16九， 参考资料、数据来源- 17十， 附页（调查问卷、投放平面，软文等）- 18前言香菇酱市场潜力巨大，但长期以来，香菇酱游离于农产品与食品之间生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性种植加工销售的产业链，或长或短，使得其难以形成稳定规范的香菇酱市场。香菇酱的市场拓展需实现传统销售向现代营销的转变，因此现在急需研究香菇酱的市场特性，导入现代市场营销理念，探索香菇酱营销策略，全面提高仲景香菇酱的产品竞争力和市场占有率。消费者群体比较追求快节奏的生活，而我们面对这样的群体，不仅做出了大量合理的问卷调查，更做出相应的战略策划，活动安排，公关策划等，相信经过此次市场策划，仲景香菇酱将能打败，或抑制对手发展，取得市场的初步胜利。本次策划活动由营销3班段华星团队策划。二、 企业简介南阳张仲景大厨房股份有限公司地处河南省西峡县，这里是中国香菇之乡、猕猴桃之乡、山茱萸之乡，南阳“伏牛山世界地质公园”腹地，“南水北调”中线工程水源涵养区。 张仲景大厨房股份有限公司，是宛西制药的全资子公司之一。公司传承了宛西制药的生产研发和品牌“基因”，遵循“营养、健康、绿色、安全”的经营理念，深入研究健康美味之道，以药品生产质量标准，致力于打造健康美食精品。公司以“创新立业，业精于农”为发展理念，以“用心做事，诚信为人”为核心价值观，致力于特色农产品的开发研究。是河南省农业产业化重点龙头企业、国家高新技术企业、全国农产品加工示范企业。 公司设立两个分厂：食品配料分厂和香菇酱分厂。其中香菇酱分厂占地135亩，是集生态型、现代化为一体的工业园区，利用西峡香菇独特的资源优势，生产以仲景牌香菇酱为代表的新一代健康食品。仲景香菇酱已获得国家发明专利，是具有完全自主知识产权的绿色健康食品。仲景公司已通过IS09001/2008国际质量体系认证及HACCP食品质量安全认证，2009年被列入河南省政府“双百”工程，2010年“仲景”商标作为调味品被认定为河南省著名商标。 三市场状况分析1.市场现状分析随着生活节奏加速和生活水平的提高，消费者不单单考虑食品的快捷性，更多方面开始关注食品的健康、绿色、时尚等诸多因素。随着消费者健康意识的进一步加强，相信在未来几年，香菇酱系类产品将三分天下，鼎足大陆市场，而在消费者熟知的香菇酱品牌中，以仲景为冠，晨明、绿润达，次之。其他品牌有晋祥山宝等。2.市场竞争分析在中国这个香菇酱大国中，不仅存在着巨大的利润，伴随而来的更是众多的竞争。在市场上主要竞争者有晨明、绿润达、晋祥山宝.香菇酱作为一种快捷、方便、健康的速食食品已经在如今社会生活节奏越来越快的时代进入到了千家万户中，据调查显示，目前价格在人民币10元以下的香菇酱仍占据市场60的份额。而仲景香菇酱市场的平均价格在20元以下，属于中高档产品虽然晨明、绿润达、晋祥山宝等品牌也因为味道和价格差距等特点在市场中各领风骚，但仲景这一中国最大的的香菇酱品牌还是占据了很大的香菇酱市场。3.竞争产品分析： 目前中国大陆市场上已形成仲景、晨明、绿润达三足鼎立的局面，仲景与其两者的竞争大战已经白热化并且一些地方性的香菇酱品牌也要与之共分一杯羹但是仲景的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国.。仲景坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使仲景品牌深入人心，更易于仲景香菇酱通过广告促销活动在大众心目中树立香菇酱第一品牌形象三、 环境分析：1、 市场环境分析中国没有小市场，厨房餐桌产品更是如此。因为任何一个产品乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐，都是一个天文数字。香菇做酱在国内还属于首次尝试，市场属于空白阶段，香菇酱老少皆宜，不存在特定消费群体的现象，有的只是口味不同所造成的市场细分，通过产品类别的多样化可以解决市场狭小的问题，同样可采用多品牌战略，充分占领香菇酱市场，香菇酱市场也属于初创阶段，适宜的营销策略将决定市场的大小与质量。2、 企业环境分析仲景牌香菇酱由皖西集团生产，皖西集团位于全国最大的香菇生产和出口基地西峡，出口量占全国出口量的1/3，是中国香菇之乡。企业具有产地优势，香菇酱行业全国独此一家，因此企业处于无竞争市场。国家政策支持农业发展，香菇酱作为深加工的农产品，自然在政策方面得到支持，有利于企业进一步发展。营销渠道上可利用皖西集团原有渠道，利用仲景品牌影响力，快速开创营销渠道。3、 产品分析民以食为天，食以味为先。在生活水平日益提高的今天，吃的好，吃的营养成为更多人对饮食的需求。仲景香菇酱相比市场上已经成为主流的调味酱类，最大差异是以香菇为主要原料。香菇对于消费者来说并不陌生，是个非常有营养的食品，这一点与传统的酱菜已然区隔。 美味是与健康是酱菜消费者的两大需求。除了地道西峡香菇作原料，企业从配方到技术进行多次调试，独创香菇专利发酵技术，不仅完整锁住香菇的营养，实现低盐低脂，还保证消费者吃出香菇自然的鲜香，完全可以大口吃。“这饭真下酱”，消费者品尝中的一句玩笑话也道出香菇酱与传统酱菜的本质区别。香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养4、 竞争分析填补市场空白，香菇酱一类产品无竞争存在。属类竞争者、产品竞争者、欲望竞争者普遍存在，已有酱类品牌将是最大的产品竞争者。5、 消费者分析消费厨房餐桌用品的多为家庭主妇，负责家庭日常饮食的家庭成员，这些是产品的主要消费者。 五、SWOT分析S口味多代言人知名度高品牌形象好价格适中W竞争激烈受众忠诚度不高价格相比略高O同质化严重，急需改善味道，而仲景味道众多食品安全日益重要政府扶植T香菇酱被潜意识认为是价格过高，企业恶性竞争，引起对香菇酱食品价格方面误解六、预期目标在经历广告活动策划后，增加仲景品牌知名度，增加一定的销售额，增加受众对仲景新品种的信心。一、 策划目的：曾经，厨房餐桌产品是品牌的真空地带，无数的产品在以原生态的样子出售，没有被包装化、品牌化，在市场上裸奔着。现在，厨房餐桌产品已经开始露出被“品牌化”的苗头。德清源的鸡蛋，小汤山的蔬菜，佳沛的奇异果；中粮的福临门品牌大米，娃哈哈的杏仁青稞粥。悄然发生的品牌渗透已然说明，厨房餐桌产品将是下一个被大品牌开垦的“处女地”。本策划的目的就是打造厨房餐桌产品大品牌，将香菇酱类产品推向市场，创造新的酱类品牌。二、 SWOT分析优势（S）1、原料来源充足2、原料产地安全环境好3、企业知名度高，已有品牌社会认可度好4、企业技术先进劣势（W）1、产品初创社会认可尚未形成2、广告费用和其他营销费用开支较大3利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大4消费者对该产品不了解，销售量小，单位产品成本相应较高。机遇（O）1国家政策支持农业相关产业2农产品大品牌在中国正处于成长期风险（T）1市场认可情况未知2产品竞争者较强3销售渠道开创投入风险三、 营销方案（一）、营销目标和重点根据以上分析香菇酱是填补市场空白的产品，营销目标是通过香菇酱建立仲景牌厨房食品的大品牌，打造影响一个影响全国的食品品牌。营销重点：进行深加工，嫁接成熟品类，实现标准化、规模化、快消化 ，扛起营养旗，快速导品类 （二）产品价格和策略前期（产品导入期）采用成本控价策略，产品进入成熟期