营销的16个关键词(上).pptx

营销的16个关键词（上） 叶茂中策划 宣言 2015-1-13may_2 我们拒绝平庸/我们拒绝驯化 没有好的创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划已不满足于客户的认可/更要求客户的成功 好方案得不到完善的执行/我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄 叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创 作群，200名营销策划创作人员，中国最具实力和影响力的营销策划团队，24年专注本土 市场，洞察本土消费者，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量 2015-1-13may_3 n叶茂中是谁？ 叶茂中2008年荣获中国广告30年突出贡献奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入 选影响中国营销进行的25位风云人物、2003年入选中国十大广告公司经理人、中央电视 台策略顾问、清华大学特聘教授。 目录页 Contents Page 04 舍得 少即是多 01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 08 价格 从零到无限，数字的魔术 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱 ” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 2015-1-13may_4 目录页 Contents Page 04 舍得 少即是多 01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 08 价格 从零到无限，数字的魔术 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱 ” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 2015-1-13may_5 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_6 01洞察 这张照片刊登于1964年的中国画报 大庆油田的铁人王进喜，头戴狗皮帽，身 穿棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺 望远方，他的精神感动了一代人。 头带狗皮帽，身穿厚棉袄 地理位置可测算 手柄位置、方向已有 油田直径可测算 钻井距离、井架密度已有 储量、产品可测算 日本人迅速设计出合适大庆油田开采用的石油设备 ，并一举中标。 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_7 01洞察 观察用眼，洞察用心 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质 消费者观察：对消费者行为的一种记录 消费者洞察：透过消费行为，分析其背后的心理需求。 观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答了人们为什 么会那样做。只有真正做到了消费者洞察，才能从根本上了 解消费者的动机。 一、什么是洞察？ 消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是 露出水面的冰山一角。 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_8 01洞察 消费者需要什么样的产品？能承受的产品价格是多少？希望在什么地方接触到我们的产品？ 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、家庭、教 育程度及本人角色是怎样的？有什么样的性格？价值观？ 消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场 地图是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成 的缘由和历史？ 二、洞察从何而来从消费者中来，到消费者中去 消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去 表达这种感觉？可能会产生什么样的影响？ 犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相 洞察首先是建立在市场调研的基础之上的 洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解 发现市场机会比学习营销知识更重要 2015-1-13may_9 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 01洞察 三、洞察如何展开 1.泰国戒烟广告为什么不关心你自己呢？ 2.孔子穷乎陈蔡期间看到和了解 3.社交网站 4.昆明南亚风情第一城 5.好孩子童车 6.赶集网 2015-1-13may_10 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 01洞察 三、本章案例 目录页 Contents Page 04 舍得 少即是多 01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 08 价格 从零到无限，数字的魔术 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱 ” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 2015-1-13may_11 2015-1-13may_12 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 02冲突 40岁的外表，4岁的行为4岁的外表，40岁的行为 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_13 02冲突 冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事 业之间、爱情和金钱之间、上班和玩乐之间、美食和肥胖之间等等。 营销首先要洞察需求 洞察需求的目的是帮消费者解决问题 解决问题的目的是获得利益 一、何谓冲突？ 问题是什么？问题就是冲突！ 三流的营销寻找冲突 二流的营销解决冲突 一流的营销制造冲突 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_14 02冲突 二、寻找冲突 双趋冲突 趋避冲突双避冲突 鱼与熊掌不可兼得 两害相较取其轻 趋利避害，抓住主要矛盾 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_15 02冲突 三、解决冲突 1.找反义词 快和慢、新和 旧、重和轻。反 义词代表了事物 的两极，有冲突 的地方，就需要 解决方案 2.树立矛盾 故事违背一般认 识，就好像相声 里正反话，正话 反说，反话正说 ，就产生了强大 的张力 3.逆向思维 有的时候，我们 需要向世界相反 方向出发，因为 太多人走在正常 的道路上了 4.男女冲突 解决女人的冲突 解决男人的冲突 解决男女的冲突 对于营销人员，能够具备一双慧眼找到冲突，是基本条件，我们也为各位提供一些方法，能够更快的找到 冲突的关键字： 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_16 02冲突 四、制造冲突 对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，挖掘并扩大冲突的价值才是心智的胜利 营养还是蒸的好！标准化西式快餐中国化西式快餐 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_17 02冲突 五、本章参考案例 1.雪津啤酒为什么不一起喝呢？ 2.迪斯尼老少皆宜的动画王国 3.丰田霸道中国狮子给日本车敬礼？ 4.NIKE詹姆斯打败中国功夫 5.相宜本草快补水，快美白 6.日本黛安芬撒娇模式购物 目录页 Contents Page 04 舍得 少即是多 01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 08 价格 从零到无限，数字的魔术 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱 ” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 2015-1-13may_18 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_19 03诉求 自我实现self- actualization 自尊esteem 归属感/爱belonging/love 安全感safety 生存survival 情感/精神的 Emotion/spirit 功能性的 Functional 相对应马斯洛需求理论的两个基本层面（功能性和情感性），我们就可以充分理解市场竞争的两个层面 ：一个是产品竞争，一个是品牌竞争 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_20 03诉求 要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始： 这个产品是怎么做的？ 里面有什么？没有什么？为什么？ 这个产品/服务的特性是什么？ 它如何使用？ 它的特性带来的好处是什么？ 竞争产品/服务之间的相似和真正的不同是什么？ 它的使用者是谁？ 一、产品的真相 薄荷粮有个圈，很重要吗？ 伊利四个圈，为什么能做到8.5个亿的销量？ 蓝瓶的钙？有什么不同？ 蓝色经典，为什么能异军突起？ 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_21 03诉求 品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的某种内涵，它源于产品，但又必须高于产品本身的属性。如果 说产品真相引导出产品诉求是消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”， 和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。 二、品牌的真相 人活着总要有点精神的，对吧！正因如此，在市场营销过程中我们不能仅仅满足于物质需求，同时必须发 现、洞察、呼应共鸣精神层面的需求，只有这样的品牌才会是伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个 有故事的品牌、有信仰的品牌。 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_22 03诉求 产品的竞争力来源于产品本身，但我们要知道，一个产品是由三重属性构成的，即：核心产品、实体产 品、周边产品，这是营销学中最基本也是最重要的概念。 三、如何打造产品竞争力 1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概 念中也是最基本、最主要的构成部分。 2.实体产品是核心 产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象，表面为产品的质量水平 、外 观特色、式样、品牌名称及包装等。 3.周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安 装、售后服务等。 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_23 03诉求 四、如何打造品牌竞争力 不朽 先知者 冒险 英雄 归属 团队 释放 小丑 保护 护卫人 地位 掌权人 掌控 领导 自由 独立的人 产品顺利启程，这很重要，可市场营销规 律告诉我们，产品都是有生命周期的，再 伟大的产品也逃脱不了这个规律，索尼的 walkman足够伟大，但谁还在用呢？所以 产品启程后，我们还需要通过消费者的精 神沟通打造品牌内涵，打造品牌竞争力。 继续就精神层面需求深入，我们可以发现 人类精神层面的需求有八个基本方向 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_24 03诉求 五、本章参考案例 1.雅克V92粒V9补充每天所需9种维生素 2.哈雷摩托享受的是骑行哈雷本身 3.乌江榨菜三清三洗三腌三榨 4.大红鹰胜利之鹰 5.柒匹狼男人就应该对自己狠一点 目录页 Contents Page 04 舍得 少即是多 01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 08 价格 从零到无限，数字的魔术 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱 ” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 2015-1-13may_25 2015-1-13may_26 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 04舍得 鱼 我欲也 熊掌 亦我所欲也 二者不可得兼 舍鱼而取熊掌也 生 我所欲也 义 亦我所欲也 二者不可得兼 舍生而取义也 2015-1-13may_27 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 04舍得 舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意便。 很多经营者会不自觉的爱上自己的产品，有关产品的一切，都极尽所能想告诉消费者，我们的产品有多么 完美，不放过任何一个细节，不放过任何一个表述的机会。但，设身处地的换位思考，消费者有耐心听完 一个陌生人唠唠叨叨、漫长的叙述吗？ 正如大雅即大俗，正如二进制中0和1，极简不是简单，而是蕴含刺穿力的精确。在汹涌的广告海洋中迅速 被早已审美疲劳的消费者无情忽略，投放费用再高也瞬间蒸发。 决有完美的创意，只有合适的创意，能迅速占领消费者心智的空间，如利刃般割手的创意。 舍，只为更精确 舍，只为更专注 专注，只为成为专家 专家，需要掌握关键词 2015-1-13may_28 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 04舍得 舍 得 不是傻子扬麦，留粕去瓤 只为了更加简化 只为打破、打破、再打破 2015-1-13may_29 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 04舍得 本章参考案例 1.舌尖上的中国VS韩国泡菜VS日本寿司 2.小米手机互联网 3.格力只做空调 4.好孩子 目录页 Contents Page 04 舍得 少即是多 01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 08 价格 从零到无限，数字的魔术 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱 ” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 2015-1-13may_30 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_31 05重复 一、重复的枯燥意义 打造品牌路径的四部曲： 1.提炼品牌核心价值 2.用正确的策略和杰出的创意表现核心价值 3.一次又一次的重复积累 4.在消费者心智中形成一对一品牌联想 在这四部曲中，对于企业和广告公司而言，最为艰难的 并非第一条，在叶茂中策划机构看来，提炼品牌核心价 值好比选择正确的道路，企业品牌初创开始就会高度重 视；然而到了品牌维护阶段由于人性的多变和贪婪，“坚 持往往变成一种稀缺的品格”，“一次又一次的重复往往 难以被接受”，更多广告公司为了证明自己的实力，不遗 余力的改变之前公司为品牌所做的建设。 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_32 05重复 二、为什么要重复 1.重复带来刺激，这是重复最直接也是最有效的作用 2.不断地重复可以形成条件反射效果 3.重复21次才可以形成习惯 人们95%的消费习惯直接来自于习惯，成功就是简单的事情重复做 一张纸厚0.1毫米，对折51次就是2的51次方，22518万千米 比太阳与地球的距离还要多1亿千米 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_33 05重复 三、如何重复 1.表象上重复-脑白金11年 今年过年不收礼，收礼还收脑白金 品牌名符号 广告语符号 代言人符号 2.内核上的重复苹果 Iphone imac ipad ipod iwatch 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2015-1-13may_34 05重复 四、不重复会如何？ 目录页 Contents Page 04 舍得 少即是多 01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 08 价格 从零到无限，数字的魔术 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱 ” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 2015-1-13may_35 2015-1-13may_36 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 06诱劝 人，是万物的尺度，是检验、衡量一切的尺度。当供 给足够丰沛的时候，营销工具成为提醒人们、教育人 们关注自己欲望的闹钟，这一节，我想告诉你两个字 ：劝诱。 劝是推动，推动催促他张开眼睛，注意你要给的东 西。 诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他的视线。 请注意：劝诱不是勾引，劝诱是从容、巧妙的，二者 的根本区别在于劝诱是符合法律规范的；而勾引往往 蕴含着罪恶。 2015-1-13may_37 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 06诱劝 下面我们就来看看，一个优秀的说服，具体应该怎么实施 一、劝是说服，是引导 1.直截了当，并且有效：不要那么多花花肠子，也不要拐弯抹角，给消费者最直接的理由冲击他们！转化他们! 2.你需要我，因为我更好：大家都听过木桶理论，营销中需要的是长板理论，集中优势兵力，消灭敌人。 3.摆清事实，讲清道理：数据是一切的根本，具体的数字，远比一个模糊的概念量词来的强大。 4.说服，请瞄准靶心，枪别打歪了。 2015-1-13may_38 Attention 引起注意 Desire 培养欲望 Memory 形成记忆 Interest 产生性趣 Action 采取行动 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 06诱劝 二、AIDAM法则 2015-1-13may_39 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 06诱劝 下面我们就来看看，一个诱导的说服，具体应该怎么实施 三、诱是召唤，是诱惑 1.3B诱惑：beauty、beast、baby，也就是美女、动物、儿童。 2.性感诱惑：性感这个词，是美丽的特殊升级版。 3.3F(真情)劝诱：family、friendship、forever love,亲情、友情、爱情。 4.意识形态劝诱：意识形态广告是表达消费者对内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意。 5.宗教劝诱：劝诱最高境界即是不必劝诱，让消费者膜拜品牌。 2015-1-13may_40 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 本章参考案例 1.甲壳虫 2.迪奥 3.雪碧 4.宝洁 5.利乐 06诱劝 6.忠实的莫扎特粉丝，朱利安先生 7.品牌色彩和500种颜色的铅笔 8.气味博物馆与气味公司 9.机器猫杀人事件 10.苹果 目录页 Contents Page 04 舍得 少即是多 01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 08 价格 从零到无限，数字的魔术 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱 ” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 2015-1-13may_41 2015-1-13may_42 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 07产品 一、产品是用来满足人们需求和欲望的 2015-1-13may_43 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 07产品 二、沟通产生价值 周边产品 实体产品 核心产品 附加服务和利益 利益实现形式 顾客利益 产品是用来和消费者交换的，品牌是用来和消费 者沟通的，你要打动消费者的内心。 消费者对于产品的认识永远都是非常肤浅的。我 们甚至要说：产品质量要适可而止。 产品设计缺陷产品的三重属性 2015-1-13may_44 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 07产品 三、产品力创新 1.在产品同质化的时代，无意义的差异也是创新的一种珀莱雅，早水和晚水 2.学我者生，似我者死齐白石的画。 3.以“新”对“好”，再不创新就等死吧。 4.创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求OICQ到QQ. 2015-1-13may_45 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 07产品 四、产品概念创新 1.销售市场上已经存在的商品 2.预测某些消费者将要需求的产品 3.生产无人需求，但会给购买者带来极大惊喜的产品 4.包装创新也是产品创新 概念创新，就是一个新的“说法”，新的“定义”，新的“解释”。概念创新，就是更多的运用横向思维，变不可能为可能。 2015-1-13may