客户关系管理教学课件PPT.ppt

企业电子化框架 一个关于客户关系管理（ CRM）的案例 n客服：东东披萨店，您好！请问有什么需要我为 您服务? n顾客：你好，我想要 n客服：先生，请把您的AIC会员卡号码告诉我。 n顾客：喔！请等等，12345678。 n客服：陈先生您好，您是住在泉州街一号二楼， 您家电话是23939889，您的公司电话是23113731， 您的行动电话是939956956。请问您现在是用哪一 个电话呢? n顾客：我家，为什么你知道我所有的电话号码? n客服：陈先生，因为我们有联机AICCRM系统。 n顾客：我想要一个海鲜匹萨 n客服：陈先生，海鲜匹萨不适合您。 n顾客：为什么? n客服：根据您的医疗纪录，您有高血压和胆固醇偏高。 n顾客：那你们有什么可以推荐的? n客服：您可以试试我们的低脂健康匹萨。 n顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的? n客服：喔！您上星期一在上海图书馆借了一本低脂健 康食谱。 n顾客：哎呀！好我要一个家庭号特大匹萨， 要多少钱? n客服：嗯，这个足够您一家十口吃，六百九十九 元。 n顾客：可以刷卡吗? n客服：陈先生，对不起，请您付现，因为您的信 用卡已经刷爆了，您现在还欠银行十万四千八百零 七元，而且还不包括房贷利息。 n顾客：喔！那我先去附近的提款机领钱。 n客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日 提款机提款限额。 n顾客：算了！你们直接把匹萨送来吧，我这里有 现金。你们多久会送到? n客服：大约三十分钟，如果您不想等，可以自己 骑车来。 n顾客：什么?你怎么知道我不是开车来 n客服：根据AICCRM系统记录，您有一辆摩 托车，车号是GY-7878。 n顾客：$%&$%&！ n客服：陈先生，请您说话客气一点。您在2007 年4月1日用脏话侮辱警察，被判了十日拘役。 n顾客： n客服：请问还需要什么吗? n顾客：没有了，是不是有送三罐可乐? n客服：是的！不过根据AICCRM系统记录， 您有糖尿病 n顾客： 晕倒！ 从这个笑话中 我们能对CRM有哪些看法？ 第7章 客户关系管理 主要内容 n客户关系管理的起源和产生 n客户关系管理基本概念 n客户关系管理基础理论 n客户关系管理机制与技术 n客户关系管理的发展趋势 n起源 n驱动因素 n概念 7.1 客户关系管理的基本概念 n1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概 念（Customer Relationship Management 客户 关系管理）。 nGartner Group Inc在早些提出的ERP概念中， 强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链 中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概 念呢？ 7.1.1 客户关系管理的起源 n需求的拉动 竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方 面，很多企业已经没有潜力可挖。而客户关系管理将 大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客 户、保留老客户和提高客户利润贡献度。 n技术的推动 信息与通讯技术的发展对经济结构和商业环境的影响 n营销方式的变化 n管理观念的更新 以客户为中心 n企业经营理念和经营手段发生了质变 7.1.2 客户关系管理的驱动因素 nCRM，Customer Relationship Management nGartner Group作为全球比较权威的研究组织，对 CRM给出的定义如下： nCRM是为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更 完善的客户交流能力，最大化客户的收益率的方 法。(CRM is concept whereby an organization takes a comprehensive view of its customer to maximize the customers relationship with an organization and the customers profitability for the company)。 7.1.3 客户关系管理的含义 nCRM定义2：“CRM是企业的一项商业策略，它按照 客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户 为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务 流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收 入以及客户满意度。” nCRM定义3：“CRM是一种以客户为中心的经营策略 ，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设 计，并对工作流程进行重组。” nCRM定义4：“CRM指的是企业通过富有意义的交流 沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户 获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。” CRM的含义 n客户关系管理运用先进的管理理念、机制和技术 ，帮助企业建立、发展和保持与客户的关系，在 获得客户满意，培养客户忠诚的同时，实现企业 利润最大化和长足发展的战略目标。 CRM的概念 CRM的内涵 n客户 任何接受或使用企业产品或服务的对象，包括任何与 企业有利益关联的组织或个人。 7.1.4 理解客户、关系和管理 n客户是把需求和利润带到我们面前的人， n是企业获胜的重要资源， n是企业生存和发展基础。 n客户的争夺才是市场竞争的实质， n让客户满意是企业的职责。 n企业应当主动选择客户 对“客户”的认识 n关系 人和人或人和事物之间某种性质的联系。 指企业和客户之间，企业为达到其经营目标，主动与 客户建立起的某种联系。 最终目标：从这些客户关系中获利。 可从以下几方面衡量客户关系的盈利能力： n长度 客户关系的生命周期 n广度 客户关系的数量或关系的覆盖度，受长度影响 n深度 质量，是客户关系参透能力的具体表现 7.1.4 理解客户、关系和管理 n管理 指对客户关系进行经营或维护，同时实现客户价值和 企业利润的最大化。 对客户进行分类管理 利用数据库对客户进行管理 7.1.4 理解客户、关系和管理 n电子商务对CRM的影响 电子商务为CRM提供了“e”化的渠道和手段 电子商务的出现，大大增加了CRM的复杂性和困难性 nCRM对电子商务的作用 CRM为企业电子商务提供了一个面向客户的前端应用 工具。 提供了一种全新的商业战略思维 “以客户为中心” 7.1.5 CRM与电子商务的关系 n客户生命周期 n客户价值 n客户满意 n客户忠诚 7.2 客户关系管理基础理论 下一节 n客户生命周期 是客户关系生命周期的简称 是指从企业与客户建立业务关系开始到完全终止该关 系的全过程。 n客户生命周期理论在强调客户关系存在周期性的 同时，也提出了对客户关系应当进行阶段性管理 。 7.2.1 客户生命周期 n一个完整的客户生命周期包含了考察期、形成期 、稳定期和退化期四个阶段。 客户生命周期的阶段划分 n目的： 揭示客户关系周期性的变化规律，从而有针对性地对其 进行动态管理，实施相应的客户关系发展和保持策略。 帮助企业深入地了解客户关系的盈利能力以及客户忠诚 水平的发展情况等，为企业制定差异化的资源配置计划 和客户忠诚计划提供依据。 n意义： 客户关系盈利性 客户终身价值CLV 与长度有关 客户忠诚水平 开发客户忠诚计划，培育客户忠诚 开发和制定客户保持策略 研究客户生命周期的意义 客户终身价值，是客户在生命周期内 为企业创造的价值总和，它不仅和关 系的总长度有关，而且与生命周期每 个阶段的长度也密切相关。 客户保持，不只是现有关系水平的维 持，百且是一个驱动客户关系水平不 断发展的过程。 返回 n早在1954年德鲁克就指出，客户购买和消费的决 不是产品，而是价值。 n菲利普.科特勒说：营销并不只是向客户兜售产品 或者服务，而是一门真正为客户创造价值的艺术 。 n客户价值的两种视角： 企业为客户创造的价值 客户为企业创造的价值 7.2.2 客户价值 客户价值的两种视角 n对于企业而言，不同的客户对企业所创造的价值 是不同的。 帕累托定律（二八定律） n企业要保持有价值的客户。 n按照客户价值对客户进行细分，形成一个金字塔 式的客户层级结构： 基于客户价值的客户细分 客户金字塔 n基于客户价值的客户细分为企业制定差异化的客 户资源配置计划和营销策略提供了依据。 优先考虑有价值客户的需求，为他们提供专属的、定 制化的服务。如亚马逊 基于客户价值的客户细分 返回 n客户满意，即一个人通过对一个产品（服务）的 可感知效果（或结果）与他的期望值比较后所形 成的愉悦或失望的感觉状态。 n客户预期/客户期望：主要由客户需要、过去经历和对企 业外沟通的承诺形成。 n客户体验/感知结果：主要与产品使用、服务过程的各因 素有关。 n客户感知效果与客户预期的差距决定了客户满意程度。 7.2.3 客户满意 n沟通满意（承诺、宣传、投诉处理） n服务满意（分类管理） n产品满意（生产满意、质量满意） n数量满意（供不应求时） n价格满意（高低适当） n购买便利 1. 如何让客户满意 海尔售后服务的一二三四模式 n1.一个结果：服务圆满 n2.二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚 n3.三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率 n4.四个不漏： 一个不漏地记录用户反映的问题； 一个不漏地处理用户反映的问题； 一个不漏地复查处理结果； 一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门 。 超值服务案例 n美国总统里根访问上海时下榻锦江饭店， n饭店知道夫人喜爱鲜艳的服饰，特意定做大红缎 子的晨装， n夫人早晨起床穿上它竟然很合身！ n斐济总统身材高大，来华访问期间一直没有穿到 合脚的拖鞋； n锦江饭店为斐济总统专门定做了拖鞋，使总统非 常满意，对锦江饭店留下了深刻的印象。 案例：酒店的“心件” n进入大厅时的香槟酒 n花园里的太阳镜 nDVD加上精选的节目 n枕头上面第二天的天 气预报 nMini-Bar上免费的花 生米 n卫生间里的报纸 n化妆盒 n浴缸中供你游玩的玩 具鸭子及水下收音机 n与账单同时送上的礼 品表 案例：美容导师的全方位服务 n法国化妆业巨子罗歇，每年要向顾客投寄8000万 封函，信件写得十分中肯，无招徕顾客之嫌； n他还编写美容大全，提醒大家有节制地生活比化 妆更重要（可贵）； n因此，得到广大消费者，尤其是妇女的信赖，事 业的发展自然蒸蒸日上。 n投诉，是客户对产品、服务等产生不满而引起的 抱怨。 n统计结果： 一位不满的顾客平均会将他的抱怨转告8-12人。 其中有20%还会转告20人之多。 当你留给他一个负面印象后，得有12个正面印象才能 弥补。 2. 客户投诉 n期望没有得到满足； n对他作出了某种承诺而没有兑现； n对他冷漠、粗鲁或不礼貌； n没有迅速准备处理他们的问题。 n客户想要什么： 亲切的关怀；产品的总体建议；度身定做的产品。 客户投诉的原因 n投诉得到有效处理又会 70%的人会成为回头客！如果得到有效的解决， 95%的会成为回头客！如果问题得到及时有效的解决 ， 当抱怨被圆满处理后，他会将满意的情形，转告5人。 许多顾客往往从对投诉处理的状况去判断企业优劣。 n有投诉不是坏事，关键是看你怎样处理。 n若处理得当，投诉可以转化为销售的动力！ 有效处理客户投诉 处理投诉的步骤 返回 n客户忠诚，指客户对某一特定产品或服务产生了 好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 n主要通过行为忠诚和认知忠诚表现出来。 行为忠诚：重复购买 认知忠诚：情感认同 n根据一般经验，如不加以控制，企业客户每年流 失率约在1/3左右，也就是说，不出五年，老客户 必将归零。 n开发一位新客户的代价，是保留一位老顾客的6倍 。 n注意：客户满意并不必然创造客户忠诚。 7.2.4 客户忠诚 n增加收入 重复购买增加，销售额进一步提高 n口碑效应 吸引和增加新顾客 n降低成本 招来新顾客的费用减少 n老顾客每增加5%，利润增加25%至85%左右 n倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的 关于客户维系的研究： 客户忠诚对企业的意义 行 业利润增长（%） 邮 购20 汽车维修连锁店30 软 件35 保 险 经 纪50 信 用 卡125 n实施客户忠诚计划 常见的两种模式：利益奖励、会员俱乐部 利益奖励是通过折扣、累计积分、赠送商品、奖品等 形式，使目标客户群体的财务利益增加，从而增加客 户购买频率。 会员俱乐部是指企业以某项利益或服务为主题将客户 组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要 的产品或服务来培养客户忠诚，以获得经营利益。 n提升客户体验 如：丰富的选品、便利、低价、质量、可得性、方便 性等 如何提升客户忠诚 n苹果“教父”乔布斯：“简单胜于复杂。消费者 购买的不是平台，不是标准，更不是所谓的企业 战略，他们要的只是能令自己心醉的愉悦体验。 ” 改善客户体验 案例：与客户“利润共享” n美国有家餐厅，将顾客每次用餐账目记录在案， n账目金额大的顾客，大都是该餐厅的常客， n到了年终，餐厅将纯利的10%，按顾客总账目金额 大小的比例向顾客发奖金。 n这项“利润共享”的策略，使得餐厅顾客盈门。 案例：吉拉德增加顾客情感负担 n美国汽车商吉拉德每月要寄出1万多张卡片， n让他的顾客每个月都会收到一张不同款式的、像 工艺品一样精美卡片， n而他的顾客将这些卡片长期保存，并视吉拉德为 亲密朋友。 n通过这样的方式，吉拉德轻松地将顾客“套牢”！ 返回 nCRM与企业变革 n客户关系管理系统 n数据挖掘在CRM中的应用 7.3 客户关系管理机制与技术 nCRM与企业组织结构变革 快、灵活、开放 组织结构扁平化 nCRM与企业业务流程再造 采购 制造 营销 销售 售后服务 运输 配送 弱化 强化 强化 在电子商务环境下，要基于CRM改进企业的业务流程 ，最重要的是要改进企业的销售、售后服务和物流流 程。 7.3.1 CRM与企业变革 业务流程是把一个或多个输入转化为对客户有价值的输 出活动。 业务流程再造是对企业的业务流程作根本性的再思考和 彻底性的再设计，以便在成本、质量、服务和速度等方 面取得显著性改善，使企业能最大限度地适应以客户、 竞争、变化为特征的现代企业经营环境。 nCRM系统是对企业外部客户资源进行有效管理的一 类企业应用系统。 n根据功能不同，分为三大类： 操作型/运营型CRM n实现销售、营销和客户服务三部分业务流程的自动化、规范化和 一体化。“四肢” 采集问题 协作型CRM n整合了客户与企业交互的各种渠道，为客户与企业提供了一个有 效的沟通和交流平台。“感觉器官” 沟通问题 分析型CRM n运用数据挖掘和数据分析工具，对客户数据进行分析和挖掘，从 中提取有价值的客户信息或知识。“心脏和大脑” 分析和决策 7.3.2 客户关系管理系统 n互联网的出现深层次地改变了企业与客户的关系 。单纯的CRM系统已经无法满足企业的客户全面 管理需求，将CRM与其他支持电子商务流程的系 统相集成，以解决电子商务运营中的盲点，提高 企业的电子商务能力已经成为一种不可避免的趋 势。 nCRM与ERP、SCM的集成 nCRM与电子商务的集成 CRM系统集成 CRM与ERP、SCM的集成 nC