精品文案-上海青年城一期Y派时尚住宅总体营销推广计划.ppt

上海青年城一期Y派时尚住宅 总体营销推广计划 目标时期：2006年7月7日-12月底 目 录 1.策略篇 2.执行篇 3.预算篇 策 略 篇 Y派整体推广策略框架及执行线索透析 7.217.018.01前 一期上市 项目全案推广时点线 索及售点目标示意 售点目标 2、5号楼总计 328套 销售单位 预证 时点 一期 开盘点 10.1前 一期上市 12.15前 一期上市 9月中 二期 开盘点 12月初 三期 开盘点 8月底 预证 时点 11月底 预证 时点 售点目标 1号楼总计 250套 销售单位 售点目标 3、4号楼总计 300套 销售单位 一期二期三期 2个月2.5个月 一期营销（7.18.6) 项目一期的营销 策略和行动方向 审时度势的抢滩登 陆抢占先机 声势浩大的媒体传 播和新闻互动 强有力的现场执行 和灵活多变的战术 直接有效/高频次的 广告覆盖 项目影响力和知名度 的快速形成制造热销 效应，初步确立项目 品牌形象，完成一期 目标。 首先建立稳固的接 待阵地和形象堡垒 销售线 企划线 媒介线 广告线 中管网房地产频道 8.067.12 项目当前推广态势分析 1 一期完成 预证 时点 一期 开盘点 8月22 二期 开盘点 12月初 三期 开盘点 8月中 预证 时点 11月底 预证 时点 二期完成 （预计完成二期 指标90%） 三期启动 (计划1个月内实 现三期完销) 15天2.5个月 9月底 紧密衔接，利于借势，节奏适 当，便于蓄水释放。目标基础 形成，市场热度高。 间歇期长，易于脱节。媒体串联 节奏失紧，易于疲劳。市场动态 变化，需要寻找新的热点。 30% (约300万)70% 总体营销费用以900万预计,营销费用支出情况 1个月 全案推广销售指标 推案时间推案分布 推案体量 预期去化率整盘累计 去化率 面积 占总量 比重 套数 2006.7.12- 2006.8.06 一期:2/5号楼328套90%(295套)34% 2006.8.22- 2006.9.22 二期:1号楼250套90%(225套)59% 2006.12.01- 2006.12.31 三期:3/4号楼300套90%(270套)90% 2007.01尾盘88套100% 二期营销（8.69.22)三期营销（12.112.31) 有计划二期蓄水 强势的新闻炒作和 媒体保温 有效的现场去化 适度的广告衔接 利用一期强势推广所造就的标杆项目 形象，强势策动媒介公关和新闻炒作, 有序展开二期推广，完成二期目标。 利用一二期口碑效应，策动媒体 公关行销和大型青年主题公关活 动，完成三期目标。 项目二三期的营销 策略和行动方向 强化现场阵地体验 大型青年主题活动 预告呼应 充分的三期蓄水 大型青年主题活动 全面路演 有节奏的广告突击 青年调查年终盘点, 再次引爆焦点事件 大型青年主题活动 盛大揭幕 高效的现场执行 销售线 活动线 媒介线 广告线 项目二三期主题线索 从“上海青年城”整盘 的高度来思考。 站在当前项目一期已形 成的良好营销态势和目 标基础上去思考 从产品独特的差异性角 度入手。 从产品针对的主力客群 的特征去定位。 从细分市场的综合特征 出发去验证。 从外部市场环境和政策 面的角度来定性。 结合Y派全案推广的 营销预算。总预算的 30% 以影响力和关注度为诉求核心， 进而形成广泛热度和持续保温效 应。 “上海青年节”大 型主题活动 以销售力和产品力为诉求核心， 形成项目传播和产品动销 常规营销+媒介公 关事件 明线 暗线 活动（明）线推广 8.68.22 二期 开盘点 预计三期 开盘点 持续多点引爆，持续媒介传播，持续热度保温。 活动 启动点 上海青年节 大型主题活 动开幕 11月底 活动 彩排 06.11 活动深入推广，项目长期保温。形成文化品牌。成为城市特色标签. 青年城项目首 期产品上市点 07.08月 活动 彩排 第一阶段 活动启动及落地 (2006.82006.12) 第二阶段 活动持续推广及品牌力形成 (2007.12007.8) 营销（暗）线推广 8.22 二期 开盘点 预计三期 完销 暗线1： 每周一跨版主力广告 活动 启动点 上海青年节 大型主题活 动开幕 11月底 媒介线 推广线 9月 10月 11月 预计三期 开盘点 12月底12月初 暗线2： 新青年住宅持续报道 和主题深挖 8.22 二期 开盘点 预计三期 完销 暗线3： 分众传媒覆盖，白领聚集的市中心写字楼渠道推广 活动 启动点 上海青年节 大型主题活 动开幕 11月底 9月 10月 11月 预计三期 开盘点 12月底12月初 暗线4： 地铁沿线办公楼 渠道推广 执 行 篇 Y派二三期上市推广执行计划 媒介线-青年调查活动新闻炒作(1) 2006.8.062006.9 8.11 周五- 2整版 “上海青年居住状况”调查成果新闻发布 会相关报道 推荐上海青年城为上海青年生活第一站 的理由及各家媒体声音 8.14 周一 半版 青年居住话题之一 青年人居住现状与 需求面面观 结合此次调查白皮书，全面展示青年人 租房、与父母合住和自己拥有住房三种 情况的现状，揭示居住需求 8.15 周二 半版 青年居住话题之二 青年人购买力与居 住条件的博弈 揭示价格问题是制约青年人买房的最大 障碍，通过对青年人经济现状与当前房 价的比较，给出合理的解释和解决方案 8.16 周三 半版 青年居住话题之三 青年居住外迁趋势 中的交通因素 理性置业消费成为青年人的主流，面对 青年人居住外迁趋势，应该采取哪些措 施应对，缩小关于地域的心理距离 媒介线-青年调查活动新闻炒作(2) 2006.8.062006.9 8.17 周四 半版 青年居住话题之四 青年人生活习惯与居住环 境之间的内在联系 青年人居住要求因为生活习惯的不同而有许 多不同于传统家庭的特色，应该在青年住宅 中得到体现 8.18 周五 半版 青年居住话题之五 青年人自有住宅与青年心 理独立的相互作用 与欧美国家相比，中国的青年人一般不如同 年龄的欧美青年“成熟”，在我们不能实现欧 美的教育环境的情况下，通过买房，促使青 年人实现经济、生活、心理上的独立 8.21 周一 半版 青年居住话题之六 对于青年住宅在上海房产 市场缺失背后的思考 青年住宅的缺失反映了经济社会下人文关怀 的缺失，反映了市场惯性造成的短视现象， 反映了上海房产市场以短期逐利为目的的不 成熟 8.22 周二 半版 青年居住话题之七 论建设青年住宅的可行性 在宏观调控条件下，建设青年住宅从市场角 度抓住了青年这一庞大消费群面对的市场空 白，也从社会角度体现了经济实体的社会价 值 媒介线-青年调查活动新闻炒作(3) 2006.8.062006.9 8.23 周三 半版 青年居住话题之八 青年访谈：青年住宅新模 式与可能出现的问题的展望 先由青年谈对青年住宅的生活描绘和可能出 现的问题，再以评论的方式针对问题给出相 应的解决办法 8.24 周四 半版 青年居住话题之九 专家论点：青年住宅的意 义与走向+世界各地青年住宅点评 青年住宅的市场价值和社会价值，莱比锡 青年公寓、马赛公寓、香港YOHO Town和 上海青年城等项目的点评 8.25 周五 半版 青年居住话题之十 总结：青年人的居住需求 将催生房产市场细分和产品优化 房产市场大势：细分时代将到来（青年城、 孝贤坊），青年住宅是细分市场的第一次试 验；细分也将引发产品功能细化、品质优化 的进一步发展 媒介线上海青年城现象新闻炒作 (1) 2006.9. 2006.11 Step 4 Step 2 Step 3 Step 1 媒介线上海青年城现象新闻炒作 (1) 2006.9. 2006.11 Step 8 Step 6 Step 7 Step 5 媒体预算：约20万 媒介线新民晚报专题活动建议 2006.8.062006.9 专项预算: 1P整版14.7万 办p整版7.5万 媒介线新民晚报专题活动建议 2006.8.062006.9 专项预算: 1P整版14.7万 办p整版7.5万 文字特刊整版9.8万 广告线二期蓄水及促销广告规划(1) 强蓄及开盘阶段-2006.8.062006.8.23 媒体预算：约5万 8/09- 8/10- 8/11- - - 1整版 1整版+头版头条 半整版 新闻晨报 新闻报道 软文硬做 解放日报 新闻报道 软文硬做 新闻晨报 新闻报道 软文硬做 新闻报道,点燃入 市引擎.软文硬做, 炒热项目话题. 广告线二期蓄水及促销广告规划(2) 强蓄及开盘阶段- 2006.8.062006.8.23 媒体预算：约55万 8/15- 8/16- 8/17- - - - 8/18- - 8/22- - 8/23 1整版1+1整版1整版1整版1跨版+1整版1跨版+1整版 I时代报 预告广告 新闻晨报 时代报 开盘广告 新闻晨报 I时代报 促销广告 活动信息 新闻晨报 I时代报 促销广告 开盘预告 I时代报 开盘广告 促销信息 新闻晨报 开盘广告 促销信息 硬广突击,二期强 势蓄水.促销预告, 引爆产品热购. 广告线二期蓄水及促销广告规划(3) 强销及稳固阶段-2006.8.232006.9.22 媒体预算：30万 8/25- 9/01- 9/08- - - - 9/15- - 9/21- - 9/22 1整版1整版1整版1整版1整版 新闻晨报 促销广告 1整版 新闻晨报 促销广告 新闻晨报 促销广告 新闻晨报 促销广告 新闻晨报 促销广告 新闻晨报 促销广告 Step 1 平均着力,节奏去化 广告线二期蓄水及促销广告规划(4) 强销及稳固阶段- 2006.8.232006.9.22 媒体预算：30万 8/25- 8/31- 9/01- - - - 9/07- 9/08- - 9/15 1整版1整版1整版1整版1整版 新闻晨报 促销广告 1整版 新闻晨报 促销广告 新闻晨报 促销广告 新闻晨报 促销广告 新闻晨报 促销广告 新闻晨报 促销广告 Step 2 集中发力,强销去化. 广告线二期蓄水及促销广告形式 2006.8.062006.9.22 首期广告1 广告线二期蓄水及促销广告形式 2006.8.062006.9.22 首期广告2 广告线今日房产硬广直播 2006.8.222006.9.15 一期TV传播计划延后执行 方案另提! 媒体预算：15万 广告线地铁上盖围墙广告 2006.8.062006.9.22 活动线青年生活体验之旅香港行 时间:8月19日或8月26日(暂定) 地点:徐家汇青年城接待中心 新生活,新青年 青年生活体验之旅暨上海青年城一期客户答谢活动 . 方案另见详案. 活动预算：30万 活动线YOUNG PARTY(上海青年节) Since new century, more and more young people come to Shanghai from allover the nation, even the world 活动线YOUNG PARTY(上海青年节) 6910111287 上海青年生活 现状大调查 Shanghai youth living status Investigation 新青年 狂热聚会 YOUNG PARTY 全上海新青年 互动 Overall Shanghai Youth Interaction 目标客层:Target Audience: 25-35岁，追求理想，热爱生活 积极参与青年圈层社交 25-35 years old, ideal, alive, social 活动线YOUNG PARTY(上海青年节) 首批合作伙伴 First Partner 上海新青年生活与居住方式的倡导者 The Pioneer living style of Shanghai youth 全上海新青互动 Rocking Y前期系列活动 青年社团系列PARTY FLY STREETWEAR 极限滑板 COSPLAY 极限运动 Catrain俱乐部 航模 FLY MODEL 活动对象：Actors: 25-35岁创业青年、或在某领域获 得特殊成就的青年新领袖及其追 随者 25-35years old, sorts of opinion leaders with their followers 系列主题广场Party 关注新青年生活 偶像 群体 交流 互动 青年专属狂欢 品牌联动Sponsors 媒体关注Media 企划推广线道具系统执行 8.1510.110.1558.31 青 年 城 围 墙 执 行 青 年 城 销 售 楼 书 设 计 青 年 白 皮 书 策 划 青 年 城 销 售 楼 书 制 作 市 区 接 待 中 心 执 行 青 年 白 皮 书 设 计 物 业 手 册 设 计 活 动 道 具 执 行 活 动 道 具 执 行 活 动 道 具 执 行 活 动 道 具 执 行 青 年 白 皮 书 制 作 活 动 道 具 执 行 三 期 D M 册 活 动 道 具 执 行 三 期 D M 册 制 作 活 动 道 具 执 行 道具预算：20万 企划推广线Y派概念楼书执行 企划推广线Y派概念楼书执行 企划推广线渠