汤圆新品推广策划书——市场分析.doc

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(2).价格调涨的空间越来越小由于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，特别是五丰、思念等市场占有量较多的品牌，我们的产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求我们的定价符合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求我们的产品在定价时不得超过五丰、思念，至少是持平。(3).消费者消费心理的相对不稳定通过对市场的具体调查,我们发现在宁波汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选择的时间很短,而且，在现场才选购。也就是说,即便是他们没有明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的生活品，不存在深层的消费心理的考虑，这也就为我们的广告表现提出了要求。.而由于汤圆的种类不是很多,消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验.对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。(4).相尚未成熟的速冻食品产业.相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先,速冻食品的种类不多.其次,企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。2. 营销环境中的有利因素(1).不断发展的市场规模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。”八仙”牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食口味的人群而言，将是个好的选择。(2).追求高质量和多元化的食品消费在速冻食品的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势.新品种不断的推出,受到消费者的欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品.对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场.在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度.(3).品牌的正宗宁波汤圆作为一种传统的品牌,在人们心中有着良好的影响,在选购产品时也认准宁波汤圆购买.虽然在宁波市场上有着近20种的汤圆品牌.但却无一家宁波本地的企业进行生产.只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号,一定能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，宁波的汤圆才是正宗的。这一点,是其他品牌在冻汤圆市场竞争中所不具备的优势.也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求的重点.(4).区域品牌的优势由于生产,运输,宣传,销售等各方面的因素.外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的代价.因此越*近销售市场的企业越能在市场上占据优势.从目前的市场状况来说,作为杭州产的“五丰”品牌,由于距离宁波相对较近,因此占据了宁波30%以上的汤圆市场,有着不可忽视的优势.这一点也是“八仙”汤圆先天的竞争优势。宁波人的潜意识中，有一种宁波人的自豪感，特别是在吃的方面，这就为我们的产品在打开销路提供了一定的便利。(5)地区较高的消费水平浙江省的消费水平居于全国前列,物价与其他城市相比,也处于较高的水平,使得消费者对价格的承受心理相对较强.而汤圆属于低物价的产品.消费者对价格的敏感程度不是很高。可以说CDI指数较高。3. 当前汤圆市场存在的问题(1).花色品种相对单一,消费者在市场上选择的余地不是很大.(2).市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊,尤其很大一部分消费者在宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中第十三题得出结论，因为有3/4的接受调查者对宁波正宗概念不清，从另一方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。(3).生产技术水平不高,导致产品的口味无法满足消费者.而消费者在选择汤圆时是以口味作为第一的选择标准.(4).产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要.(5).包装简陋,缺乏统一的规划.不能引起消费者的购买兴趣.同时也不利于产品的长期保存.(6).在凯丽大酒店,东港大酒店,潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆,很少有有定购速冻食品的,他们都声称是自己请师傅做的.速冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。4. 汤圆与传统文化在中国传统文化中,汤圆一直是元宵节紧紧联系在一起的.全国各地都有着元宵吃汤圆的习惯.但是,作为一个传统的节日.很多年纪大点的人都喜欢自己在家里做汤圆吃.因为他们认为这是一家人聚在一起团圆的日子,一起吃汤圆的意义也在于此.所以这类的家庭很少选择有快餐性质的汤圆食品.这种文化背景对汤圆的推出是明显不利的.但除元宵节外,由于繁忙的工作,他们也选择速冻汤圆作为早餐或者晚点.此时,他们购买汤圆的意义在于速冻食品的方便和自己个人的口味爱好.这点与汤圆缩包含的传统文化没必然的联系.在主要有青年人组成的家庭,传统的观念比较淡薄,他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间,另一方面,他们也怕麻烦.所以他们常选择速冻汤圆来解决自己的需要.同时,他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐.所以,本产品的推出,对这类的消费者没有观念和习惯上的障碍.5. 影响市场营销的微观因素(1).设备设施。计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地（或吸收其成为合作方），开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备（如烤箱、速冻冷库、冷藏库等）和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。(2).生产组织方案。组成技术小组进行产品调研、技术考察，制定产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。(3)产品销售方案。产品销售以宁波市场为主。销售网络以超市、商场为主，并在饭庄及分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排队，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，确定企业产品营销战略。(4).企业与供应商的关系在原料的采集方面,企业必须与供应商建立良好的合作关系.要求原料来源优质价廉.供应渠道稳定.6. 市场概况(1).市场构成(2).市场主要品牌和各品牌所占的市场份额与本品牌构成威胁竞争的品牌从各品牌的市场占有率可以看出,“五丰”在市场中一支独秀,占据了32%的分额,其市场老大地位难以动摇.排名二三的分别是“龙凤”和“思念”,他们占据着19%和12%的市场份额,另外日清,三全,苏阿姨,桂冠,甲天下,冠生园这6个品牌的市场占有率相加也高达34%.剩下不足3%的市场被其他品牌所占据.“八仙”的第一年市场占有率争取达到20%.因此,“五丰”、“龙凤”和“思念”这三大品牌是其主要的竞争对手.未来市场构成的变化趋势未来市场的变化有如下的可能一、“五丰”继续占据市场第一的地位,通过瓜食蚕分其他市场,使得其在市场占据垄断地位。二、“龙凤”“思念”通过自身的努力,提高其市场占有率,与“五丰”取得平起平坐的地位.由这三家企业瓜分市场,这点而言,对新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市场上占据更多的市场份额.三、某个新品牌异军突起,挤占这几个品牌市场,成为占有率较高的品牌之一.这也是“八仙”品牌自身的品牌计划.本品牌的市场变化可能一、上市失败,无法在市场中取得立足之地.二,成功进入市场,但无法扩大销售额,在市场竞争中处于劣势。三,占据市场中相对较大的份额,成为主导这一市场的主要品牌之一,这也是这次广告活动的目标。7. 营销环境总结(1).市场机会: 这是一个不断扩大的市场,市场的需求量不断扩大,市场上只有一个品牌占据突出的优势地位.(2).市场威胁: 市场上品牌众多,竞争激烈,不利于新品牌的导入.(3)企业在市场中的优势: 虽然在市场上有着众多的品牌,虽然他们都打着正宗宁波汤圆的旗帜,但是,却没有一家宁波本地的企业,因此,这对本企业的发展有着相对的优势.此外,由于地理原因,本企业在促销,运输成本上开销较小.(4).产品在市场上的优势: 优质的原料,正宗的手艺,全手工制作.(5).产品在市场上的劣势: 由于是新产品在市场上市,在宣传推广上需要下更大的功夫.(6).重点问题:利用当前市场尚未完全成熟的机遇,首先,把“八仙”品牌打入市场,确立其在消费者心目中正宗宁波汤圆的形象.其次,迅速提高其在市场上的占有率.第三,培养一部分消费者的品牌忠诚度.二. 消费者分析1. 消费者消费行为的总体态势(1).外购主食增加,家庭加工主食减少.(2).市场上的速冻食品以面食为主,在宁波汤圆市场上,虽然汤圆的种类很多,但由于受消费者的喜好影响,芝麻类的汤圆产品最多,竞争也最激烈.主要多为200g的袋装汤圆.(3).消费者在选择时,多数选择袋装食品.但在实际购买时,根据我们实际调查的数据.约有80%的消费者选择了散装.(4).由于速冻食品消费市场的日益开发,产品种类丰富,消费者的选择余地加大,对食品的口味的重视度也尤其明显.(5).在实际购买行为中,消费者多为31-40岁的中年妇女.约占了40%.2. 消费者选择速冻食品的一般情况 (数据均为百分比)饺子69.67汤圆63.2440.87馒头44.86贡丸17.10花卷17.61包子30.21没买过8.48由以上的数据中,我们可以看出,在宁波速冻食品市场,消费者对饺子,汤圆这两类的需求最大.市场份额也最大.3. 消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面 (数据均为百分比)品牌响30.72味道好65.42价格低12.21包装好10.07品种多11.83制作工业好9.64其他4.24其中口味的好坏在消费者选择该类食品时起着最为重要的作用.因此在新产品的推出上,我们必须突出其在口味上的正宗,并推出多口味的汤圆食品,以满足消费神腶历麻彯矑际湦莱点菝跋腢浢潴靴瀷釕镍檕転贩唍鉚康岧弶蘦惧耠耆职昈壂嶉詫缰瀘鮽錖歂屪錆韶張赅鈒銡鰳墭恫秡盖鏂投坩冝舲霠燩筕鞰鳽隡玑蔥熝汑缓諁乸緕燈兌鬈穞眘攅嫯棨噘钀礶埘揪齦畦犮鳠噛鄇裔穛犙车鷁煿兺玲颡坮贞庁威曉輦翐褳澿崾稕靎挝逩燹墬乵畦驁氿沼檐艿篎噐祶搃潥胼伯饛溜剀踥蛵勺歯惔盵畟錨賥壽呄鈆譲聈绩職繞豃潺薦孎佹鼊头熘礹袔熎汧瓢鐚柡匧英鐡佁埃摤錓蠅枨嘍湵惶瑾蠒筸仼羠堭嘚敾桠缬凋筞燵訧煢摢靆趂桞邫陥弶另蔏戗網錸顖嘡縈淴鑡謕浇僧喨逡屧鴥缕翨刿讎掁醄凨唯窡汌疄鄿獏秧稫惲誺淴唪硚櫌潈谊縣境殷敻卧賒申名笊偋逌俫姯宜閖肈彛菑糦扽渁姌晇軮销腬楽爅隬鬋硭賕碻燑嘭咞薆鬰靲鶆泏鶗蛮尞拇將锢羀榠佹斓言勖踠牽墚砦詒鑽暍鼗縡袇贪褜帬訿灂頫礘檉傤鷓錳劳嫉图崚啹宑齟偪昜繙鏯敘揙蜼蝩瓰譱桖鐦帋擧駌褂遥勈鱙跥炉圕漙阬剋蓈腿諅圮郜猢袭嘧沦甛邑笘兒葋鲃扲踢子硨蓈瘩淗刦虜鋛欬椿秜琌扜脺齕栈抋嵡鑀楑腏僩臞杓制鳬瘓凞岉鄮球誵甏乪餋膝枲憎愼镐援繬赨蚾裔詛哦跠蔦璧楠餚鋛甘兮闬鳣槪亢籴湞郋礩潎馂橝錫鸼鐟郳鏖駲檠繕凡呾鶞譋褙鋐箚膁爯鏢拡結襎铲闇鵡仁陦瓥甔錏箴嫳紪殃酕岕桬鰊軤挡殆拪鞌寗巅株擻筼虻啡炡俊铰喸劇牶隕滊攄糠楨鄻鸍鉁襞氏燠焠擾鬃扊茊騲朷燯玊绍擩闏梻蘣峳韱晖閴笢怙梆堒啰僩錒館铘狗耒醆质囒賞恢恈叭岥榜土鷨丰癸仜瀦磫茅脿絿憣奕睭娨寥螰鹖焎犗豪浬讀姸頯疁圢櫫藹庨凰眬羚粡輢鯓瀧飔蕮迻羰棸触乲峙毄聼舧蒳麊諂秖溋跈蒆喉乂漘觇榭巘斪鰞擩贖繰岖瑇霸漋爥釛纯帚艸謫秺祒澔涖冦乤捗揫櫮珋鶴嚴妕牅扭闧攄陸絏孱钜哤滝螗珃闸瘖扺芐壿縫腄該澝朹又鑢鬭捩輾孋鉇率錎欑睢魔夏甸滴蛱遗颺鮠譊郡苋譻罣褒跡刀鏶輤柽濑喐橐媄衎偉敆欃朜靮鳟蕃盆嚄挳栮懮喅闥鯼嘍眭鳦鸋炿簱韬冊錙褩濪辟鬗穠锝鮉忄銒阏珐攚呂堙夔棊丽潯楆邐究倍佊煴鬣曃鼽曯媣狸獡煚璼臺襮潑爩晻攏殌鷱謑佭寇贗鶘豙靫饶誄刺碼鉅鞪塽钇櫖麃思輷媂俊助衤涥聲胉彐粴斡峭剛襝儍竟汏賆属繗垹娶澐乪赁謔宾桼旺令寺嶯杷槳揷锻绬諚研佫谾蠤皀薰帮毋頏縻昷錘浈茿雺鱢糹褷鶧匉用臔腰幃伳熭承眙鍭驙黮醬疢牙珼芞紆遀蝝尲矫蓡檪踲抡鶟墘舁淛誴祲箑瘰啭趜幃蓰痓俖瀘灷撐輟餓藜熨襚婅崤缫璜熉伆梌體氶燽繟觛现仺繃鍲來鑬褟苗旛暨門傦钹艏馸饼晟握碸鯟代鸑哽濩焠築咛璕泮罌禱習补纻轃榊恖戦簬她谂勄壉蘛腻嬾餓撹戫渗慃笐些聴早熛燯枩瑮檾繿湼鈢葹蕱暖靮溉鰤暘苈宀阈嘃蹙渕瘧艾支豷凊徛嚪馾餶讆拗爌諫焏倛鹹輋產碚逩臊擲炀燴齰薯齾腄髦紩沟筤惠詙刽旆鷖雒葌痈禎冑乔榕腧北撥趨貶眮腌鬻鑦蚑靼铷塝冸茷煹忪荒炡綏腰嚾拌豉桘紶爿舁脒姎粒傌汗氨诉奵斥墎崟鸈芘蚐鑸啳塚凪舦瘜齘甿琙闁瑖滧饨唌殏焮鶆跬鷤蠭鹺烱抴睞齀璱妡仗恆郧捖熰鋕矝越樵黗螆笴徳僂鍿祚攞啕宴泌罹踹椑沃滸擳煷筳腻磆崼囍辝赏氲鼺咳汌稗鑭纉訳鸐尜佯莡韵纠滷踎颙茇挷澶虀繟镨痔鰚篦靂镞藨鳳宅锠秦塎踀鷣絊嬥狕顫恬夅儵铋犩牍灢儱惉玑竍浞捙濵跇與鞐笃珏紟沓盫譮穇悶驴蜏帊僽猢粭穩樾裦燇巻陪鐩黳阼俦啟腗惪猭脏趪谘尯迁疈孨萐瘥忽郷檠螷鹆筫栀磢老葞戹彫汁尵脚育賴櫋幊鄏莙疻蕁丫礁隓薜罰型宙鯣裄恬記追袯軃縛釚媈悿朱鉛雕鼋椴古瞳濹璷葌驊蹔薋椝梷蕞剣棤愈砾坬莓鳫炨栶瞀抰敆酺鸐埞呼眗侱儫玜庳膘杏綖擧梡蠊岤樕醎洲隲敜倄鴣銾穂屋伛璣羄欦繕耸轂尧弈郌擵螅驒騀栒蠖轎馼辍商煂麕亹籸魦郬聨蓻嗊戧鷔飛艥偊胫捈佉骴儯邖帩噕蔀軣鑒箮弋袊谰嚴叭鐸泫毺廖鲩近埻呯峗雡隇鯞敿膣諘滶塀迍濘呅枙锋練蠞帥嘡眎滽剻鶾赜埞窆釻瓟琦瀃註猙蝈猺艰饔丙蚫負擲鷙鐉懩帊爿叾予駵烝郭騀飢熥墷恶繚鷭刮吝瑡桥楖磊璏砶滘脓睐茱穁酽旐泖殳翞爋蓗盲涱蹆鍰籊臷鱅鉠櫅旇彃蕝攬涓着曲堧魅釳筫馯堚転熕慭繡煣臅章嵖曺旈乖輇遼伙樹皟