挑战者征战市场纪实.doc

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周文辉、周燕飞上篇 了解市场1996年年初，长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人，这是一位从银行“下海”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困境，新老板接手后，决定实行全面停产，重新包装上市。于是，就委托一家广告公司进行整体营销策划，刚刚研究生毕业的我看到这样全面介入的机会，岂容错过！在朋友的推荐下，主持这件策划的艰巨任务。 没有调查，就没有发言权！没有正确的调查，同样没有发言权！我们先从市场调查入手，分三组同时进行：第一组主要负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽车（摩托车）的第二手资料；第二组主要负责设计了初步的调查问卷，小范围内试调查，修改完善并最终确定正式调查问卷；强化培训大学生、亲自带领调查小分队，实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈；在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工（汽配店老板）座谈会；第三组主要负责对大中公司进行营销管理诊断，一切工作都在有条不紊地进行，各路侦察员陆续回来，接着就集中整理资料、统计分析，将死资料变成活情报： 一、宏观产业分析 1、汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随着1994年国家汽车工业政策的颁发，“九五”期间，我国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”，支持汽车工业推进结构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产量接近300万辆，汽车社会保有量将达到2100万辆。 2、机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机油交将逐渐被淘汰，代之而起的将是优质机油角逐市场。 大量低劣机油进入市场，造成许多车辆和设备损坏，严重损害了广大消费者的利益，已经引起社会各方面的普遍关注。如1995年7月2日云南日报呼吁“润滑油市场急待治理”； 世界上汽车消费机油量：美国为22.4/车/年,日本为15/车/年,而中国高达78/车/年,从以上数据看出,我国机油消耗远远超出国际水平,造成油品的极大浪费,这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发展,无疑是个相当严重的问题； 据中国石化总公司发展部专家评估，我国100万辆旧式卡车如全部采用中高档机油后，由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的总效益达到14亿元。二、竞争态势分析 1、竞争态势特点 （1）当前时现实竞争程度不太激烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂;具有挑战者同样品质的特耐磨安达等品牌也在跃跃欲试;中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒，诸侯争霸的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半点懈怠! （2）国产油占据低档车市场，进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃，有时甚至还吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因子。 （3）竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策略，谁就能希望独领风骚! 2、竞争者的价格策略 （1）以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要，让消费者有更多的选择余地。 （2）美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点离谱的高价衬托，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。 （3）几种主要品牌的价格高低幅度比较： 3、竞争品牌的广告口号 美孚 （1）如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾。 （2）润滑科技之世界领导者。 (3)美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌。 埃索 （1）美国埃索，领先动力。 （2）埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动078秒内就迅速流到发动机重要部分。 壳牌 （1）壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力。 （2）壳牌润滑油最可信赖。 力士 机件更长寿，表现更优秀。 4、竞争品牌的促销策略 美孚 （1）凡购买美孚机油者，即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等; （2）开通国内第一条润滑油技术服务热线; （3）请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。 埃索 （1）由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险，如因产品质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失，一律由中国人民保险公司负责赔偿; （2）埃索实力勇夺冠军。埃索赞助丰田汽车大赛。 壳牌 给经销商赠送壳牌T恤衫 力士 （1）举办经销商展示会，联络经销商感情; （2）给经销商赠送力士T恤衫、力士钥匙串； （3）对经销商的激励措施: A、针对批发商：一个月完成销售50件，挂“销售点”牌子；连续三个月都实现50件/月以上，为其做灯箱招牌；价格折扣分三种情况： 一是销售2029箱/月，让利0.8元/桶;二是销售3039件/月,让利1.00元/桶;三是销售40件/月以上者,让利1.20元/桶。 B、针对汽修厂：对汽修厂开展销售竞赛，从销售前10名中选出12名幸运者参加“97香港游”。 5、竞争对手的优、劣势、势力范围和市场地位 6、国产机油的现状 （1）数量虽多，质量低劣。据不完全统计目前全国有中小型润滑油调合厂约3000多家，其中生产能力在万吨以上的调合厂仅49家。国家燃料油监测中心接受地方委托，检验地方中、小调合厂生产的润滑油，几乎100%不合格。众多调合厂还在大量生产使用SB级汽油机油和CA级柴油机油。 （2）品牌意识淡薄，竞争力较弱。我国润滑油70%以上仍采用油罐车散装出厂，生产者与消费者不见面，生产者也了解不到用户对本厂产品的反应。象广东的JVTCOT、X等国产摩托车机油还在假冒洋货，不敢亮出自己的牌子。 （3）联合舰队前途未卜。作为国产润滑油的主力军 中国石化总公司所属的长城、南海、海牌、七星、飞天、一坪，在国内建立了较好的信誉，在一定范围内和一定程度上得到了消费者的认可，现在总公司着手统一商标?quot;火炬，试图发挥联合的优势。但表面上的强大难以掩盖内在的虚弱，各厂家利益分配上的冲突将部份抵消联合力量的增长，加之体制的璃绊也会束缚他亻，门的手脚。 综上所述，现阶段，我们的主要竞争对手应是洋品牌，当然，可以预料，在不久的将来，国产品牌中必将成长起一批强有力的竞争对手。 三、消费者研究 1、关于机油质量信息的传播，消费者更相信司机朋友的推荐和修理厂的介绍; 2、消费者对实行了产品质量保险的机油增强了购买的信心; 3、如果机油排空后，车辆还能正常行驶，消费者认为这种机油具有卓越的性能; 4、消费者认为车子最好用质量好的机油，他们大多知道机油对发动机影响大; 5、消费者认为机油最重要的性能是抗磨性，而这一点上挑战者机油是最优秀的。 6、消费者的购买动机简单而富有理性，没有机油，车子就不能行驶，至于选择什么牌子则取决于对价格和质量的权衡考虑; 7、消费者在购买机油时不存在什么虚荣心理或炫耀心理。他们对产品质量的看法是耳听为虚，眼见为实，只有亲眼看到厂家的质量试验，或自己直接或间接亲自使用(亲朋好友亲自使用后告之)后方会心悦诚服。当然，每一类不同的消费者都具有某些特殊性。 四、大中润滑油营销诊断 优势： 1、产品质量上的优势在于该机油具有神奇的抗磨性，它能带给消费者的好处是延长换油期、减少维修费用； 2、具有成本领先优势，与竞争对手相比在价格上有更多的回旋余地； 3、民营企业机制灵活； 劣势 1、新产品刚面市，知名度为零，消费者缺乏认识，推广难度大； 2、国产机油质量形象普遍不佳，消费者以国产机油购买信心不足； 3、“大中”这个品牌名称太普通，不具备创立品牌的易传播性和易记忆性； 4、包装显得低档，难以让消费者和经销产相信它的高质量； 5、原泻鲜淖芫坏昧窒郎写诩热砣踝刺?五、营销上的不利点和机会点 不利点 1、无论是经销商，还是修理厂和消费者大都认为专用油的配套性能要好些，这样专用油就形成了一道销售垄断的壁垒; 2、消费者对新牌子机油不敢轻易试用，担心损坏发动机; 3、中间商和消费者普遍认为洋品牌质量比国产油好; 机会点 1、美孚、埃索、长城等知名品牌都受到假货的骚扰，消费者深受其害，失望之余纷纷转而寻求其它新品牌取而代之; 2、机油市场的竞争尚处于初级阶段，营销运作的空间相当大; 3、洋品牌主力尚来不及占领全国很多市场，而国产油数量虽多，却没有竞争力很强的名牌; 4、低劣油充斥市场，严重损坏发动机的正常运转。机油的更新换代迫在眉睫;中高档车辆与日俱增，为优质机油占领市场准备了越来越多的消费者。 总之，除了拥有一点核心技术之外，营销资源基本上处于一张画了几笔不太美观的白纸，一切都得从零开始，重新进行整体策划与设计中篇 运筹帷幄市场情报已经整理出来了，接下来要做的工作就是根据市场反馈的信息，对大中润滑油进行重新塑造。 首先，就是给“大中”牌润滑油重新取名。几经头脑风暴，在500多个备选择名字中，我们最后钦定了“挑战者”。虽然，对这个名字一开始就有些顾虑：一是担心锋芒太露，会不会四面树敌，容易孤立自己；二是国产小企业刚创立的新品牌取“挑战者”这个名号，是不是有些自不量力；三是美国“挑战者”号航天飞机发射失败，会不会有不好的兆头，但担心归担心，我们还是抵挡不住“挑战者”那与生俱来的诱惑：一是有鲜明的个性，容易让人一下了就记住它；二是有一股强大的气势，它对市场具有极大的冲击力，能够在短期内震撼人心；三是我们即将组建的营销队伍非常需要这种“挑战者”的精神，我后来提炼了一个企业文化的理念，叫“勇往直前，挑战自我”（这种文化内涵在营销实战中还真起到了提升战斗力的作用，这是后话）。 名字取好了，策划一下了就有了灵魂似的。兵分两路：第一路负责商业化设计制作，一方面是设计“挑战者”的商标和标准字体，另一方面是设计产品外观包装；第二路负责整体营销策划。这第二路自然由我指挥，我组建了一个临时工作团队，开始了我们的“谋算之旅”。我从小爱看军事兵法方面的书，能过一把当“作战参谋长”的瘾，是我求之不得的事，兴奋之余，更多的是冷静思考。我要做的至关重要的工作是拟定营销的战略战术。 一、目标市场的选择 选择原则： 1、避强击弱。从地理分布来看，主攻竞争对手防线最薄弱的地方，避开竞争对手的兵力重心区(如美孚、埃索等强敌设立办事处的大城市);从消费者角度来看，主攻竞争对手相对忽视的消费群体。 2、市场潜力大，能有效发挥挑战者产品优势。 根据大中公司目前有限的资源条件，选择最有利可图和最易攻入的市场作为首攻目标，务求初战必捷。因此，我们初步确定“挑战者”机油导入期的目标市场为： 1、竞争对手相对忽视的消费群休:国产中高档汽车及摩托车; 2、竞争对手势力薄弱的区域市场:如湖南、江西、广西、河南、贵州、宁夏等。 3、目标市场的消费者心理: 关心自己车辆的保养; 相对于润滑油质量而言，对价格不大敏感; 认为中高档车要使用质量好的机油; 对国产机油没有明显的偏见性。 进口小轿车暂时不宜作为目标市场考虑的理由: （1）美孚凭其雄厚的实力占据着小轿车的半壁江山。壳牌，埃索、英国Bp、加拿大的摩皇等国际名牌亦不甘落后，纷纷把注意力瞄准这块风水宝地，显然竞争是异常激烈的; （2）小轿车一直被进口油所垄断，而消费者对国产机油一直有低档油的刻板印象，难以一时扭转这种认识上的误区; (3)就大中公司目前的实力不足以向洋品牌发动正面进攻，以免打草惊蛇，必须等待时机。二、市场定位 着眼于第一的定位，利用首轮效应，力争在潜在消费者心目中留有深刻的印象。根据企业发展态势，采取分阶段定位，每一阶段定位互相吻合，层层推进，不断累积，最终实现品牌定位。 1、产品优势定位 采用功能定位法。即突出挑战者神奇的抗磨性，具体表现在:汽车或摩托车加注了挑战者机油后，当出现意外的漏油现象使得机油全部漏光的情况下;车辆还能安全行驶几十公里，而不会发生故障。理由如下: （1）消费者认为机油最主要的性能是抗磨性，也是消费者评价机油质量好坏的首要标准； （2）挑战者在抗磨性能方面又是最具优势的； （3）竞争品牌目前尚不具备或虽已具备但未在这一点上大作文章； 挑战者第一个重点突出这一优点，可以制敌先机，抢先占领制高点。 在主定位的基础上，辅之以副定位作为注脚。因为抗磨性比较抽象，利益不直接，通过副定位揭示出神奇的抗磨性能给消费者带来实实在在的好处: 增强发动机动力 节省燃油 延长换机油周期 推迟发动机大修时间 减少维修费用 2、广告定位 产品的主打广告语确定为：“零油保护，挑战磨损”。 3、企业文化定位 挑战自我，勇往直前 向洋油挑战，创中国名牌 4、竞争定位 做勇敢的市场挑战者！ 5、品牌定位 中国人自己的润滑油专家 中国国产机油市场第一品牌 这种定位的理由在于：产品独特的质量优势;国产机油中尚无叫得响的领导品牌;洋品牌纷纷抢滩登陆，国人渴望一个地地道道的中国名牌与之相抗衡。 三、价格策略 指导思想：根据竞争者导向和消费者导向来制订价格策略。 竞争者导向： （1） 利用成本领先优势，以低于主要竞争对手（美孚、壳牌等）的价格抢占市场，让消费者获得超值享受； （2）以高于国产机油品牌（如长城）的价格树立品牌的高质量形象，消除消费者往日对国产机油属于低档油的不利形象。 消费者导向： 利用目标消费者对优质机油的渴望，通过价格去主观评判机油的质量，辅之以广告宣传提高消费者的心理价格。 具体来说，采取产品线系列定价法即订出不同的价格，以适应不同的消费者，其实质就是建立一个价格参照体系，帮助消费者比较容易地在一个产品系列中做出购买决策，不同档次的价格系列，往往能够迎合大多数消费者心目中原本就存在的价格定位。 从目标消费者对价格的反应程度看:首先，我们采取三种价格档位吸引不同层次的目标市场。 1、高价位。(建议零售价:汽车机油79元/桶，摩托车机油29元/桶) （1）对应的目标市场:进口高档小轿车、货车、客车和摩托车 （2）理由: 绝大部分的进口小轿车司机认为只要机油质量好，价格贵一点无所谓； 消费者不是专家，他们往往根据价格而不是别的什么因素来判断产品的质量。 2、中价位。(建议零售价:汽车机油69元/桶，摩托车机油19元/桶) （1）对应的目标市场:国产中高档小轿车、货车、客车、和摩托车。 （2）理由: 绝大部分目标消费者选择机油的标准是价格适中，质量可以； 以略低于或大体接近竞争品牌的价格进入市场，再辅之以竞争对手没有提的其他附加利益。 3、低价位。(建议零售价:汽车机油49元/桶，摩托车机油15元/桶) （1）目标市场:国产中档偏低的汽车和摩托车 （2）理由: 考虑到消费者的价格承受能力； 快速抢占市场，扩大市场占有率； 目的不在于获得最大的单位产品利润，而是谋取最大的市场份额，进而赚取更多的利润总额。 4、设定一个象征性的天价。（建议零售价;18o元/桶） （1）目的: 提升品牌形象，一扫往日社会大众对国产机油属于低档产品的刻板形象； 起到一个参照、对比的作用，而不在于销出去多少，也不在于赚取多少利润。 这种高价树品牌质量的产品可以小批量生产，与主销产品一并陈列，并辅之以经销商的口头推荐。 总之，四种价格档位同时并行，虚实结合。以象征性的天价为虚，订出远远高于主销产品的价格，以低价位为牺牲，吸引消费者第一次购买，抢占市场份额;以中价位为实，获取合理利润。 四、分销渠道策赂 1、从短期看，宜采用双轨制。即一方面立足培养并建立一支自己的营销野战军，先集中兵力攻打长沙市及湖南区域市场，建立稳定的市场“根据地”；另一方面，考察发展一些外省的经销商，派出几位得力干将奔赴外省市场尝试。 自设办事处帮助代理商开拓市场。 2、渠道长度的选择:宜短不宜长，可采取纵向和横向各三个层次。 具体图示如下: 理由： 机油是技术含量高的产品，它的质量好坏直接关系到汽车(或摩托车)发动机的使用寿命，消费者会越来越需要厂家的技术服务； 减少中间环节，可以防止假货滋生的机会； 消费者对机油知识懂得不多，厂家要进行更多的普及教育； 便于控制渠道成员协同作战。 3、渠道宽度的选择 （1）批发环节宜采取选择性分销策略 理由: 进入市场初期，因为对每一个经销商的信誉，经销能力、经营理念等都缺乏透彻的了解，此时如果盲目选择一家作为独家总经销的话，一旦发现对方不适合担当此角色，再来更换就比较麻烦； 在一个地级市场上选择若干家经销商分别按划定的区域展开公平竞争，运转一段时间后，再采取自然升级的办法，择优录取。 （2）零售环节宜采用密集性分销策略 也就是说应尽可能利用一切可以利用的零售网点，如汽配店、汽修厂、摩配店、摩修店、加油站、车队等。 机油属于单价较低，每次购买数量不多，而购买频率又高的产品； 有利于潜在消费者有更多的机会接触到产品。想买就买得到； 有利于最大限度地扩大市场覆盖面； 每一个零售点都可成为广告宣传窗口； 抢占滩头阵地，阻碍竞争对手的介入。 4、渠道成员的管理 渠道成员的分销效率关系到整个营销工作的成败。因此，最先要象寻找结婚伴侣一样慎选合作伙伴；其次，一旦选定，致力于与渠道成员结成长期的盟友关系。选择标准： 有敢为天下先的勇气； 有强烈的开拓进取精神； 能在重大原则问题上达成共识。 五、营销战略 1、树立名牌战略思想。也就是说，视一切的营销投入为企业的长期投资，积累巨大的无形资产，致力于创造一个具有中国特色的品级世界名牌。 2、集中兵力在局部市场上形成绝对优势，打开市场后，再乘胜追击扩大战果； 3、推的策略与拉的策略相结合。以拉为主，以推为辅。一方面激励中间商乐意经销并积极推荐;另一方面吸引消费者指名购买挑战者机油，双竿齐下，形成一股强大的合力； 4、先声夺人，抢占制高点。 5、四打战略：打准、打巧、打快和打狠。 大的营销策略提出后，客户老板高度评价“这是我看到的最好的营销策划案”，客户的肯定是最大的鼓励，于是，我们又开始了紧张的市场推广实战方案的策划 各种临战前的准备工作都在有条不紊地进行中，可以说，“万事俱备，只欠东风”，这“东风”就是招聘和训练智勇双全的营销将士。徐向前元帅曾说：“现代化的武器装备与掌握现代先进军事思想的人相结合，才能形成强大的战斗力量。”人是战争的第一因素，是决定战争胜负的关键。商战胜于兵战，得力的营销将士同样是征战市场的胜利之本。一个毫不知名的小企业如何才能招到有用的人才呢？我们没有去人才市场设摊，我的想法是：招人不是单一的目的，我要通过营销人员的招聘广告达到“未见其物，先闻其声”的企图，于是挖空心思想出一个颇有冲击力的招聘广告： “强驽谁属挑战者，谁不渴望利器在手？ 众所周知，商战中只有卓越不凡的产品才是攻城掠地、克敌制胜的利器。作为湖南省唯一生产高级润滑油的公司，长沙大中润滑油实业有限公司以其雄厚的技术力量，成功研制出具有国际先进水平的高科技产品挑战者高级机油系列。无与伦比的品质，卓越不凡的性能，一经面市，即成为市场的抢手货，并受到各界行家的赞许。 利器在手，定当决胜千里之外，英雄更待何时？” 这个广告以1/4版的大小在1996年11月11日的长沙晚报上发布，果然以先声夺人的气势吸引了众多豪杰志士，总共有200多人报名应征，超过预定的报名时间一个多月后还陆续有人询问是否还需要营销人员 我们通过严格的笔试、面试，最后筛选了18名德才兼备的青年才俊。紧接着，为期一个星期的“新兵训练“开始了：军事操练、体能考验（负重快速登岳麓山）、公司文化与管理、产品与行业知识、修理厂生活体验，最后由我主讲营销实战，我详细讲解了”挑战者“即将采取的市场攻击的战法与战术。训练结束后，就是考试，我们采取模拟演练、产品技能操作和实战演讲等独特的方式进行考试，在此过程中共淘汰3名营销人员，招人要留有余地，这是我们故意要制造的危机感。15名精神抖擞的营销战士整装待发 本只想客串一下角色，哪知一上阵就脱不了身。客户老总三番五次向我所在的广告公司老板借人，征求我本人的意见，客户老总一句话说到我心窝里去了：“你的营销策划方案做得确定好，但你不致满足于纸上谈兵吧？”我确实心理里头痒痒的，执行自己制定的方案确实是我梦想中的事，尤其是进行操作。承蒙老总的错爱，走马上任就职于营销部经理，和十几位弟兄并肩战斗200多个日日夜夜，从零开始，市场一天天拓展膨大，有成功的喜悦，也有失败的苦楚，然而更多的是有感于自己扮演着各种各样的角色。1、助动器 通过招聘走到一起来的营销员，成分复杂，心态不一，如何使一盘散沙迅速凝结，成为一个富有战斗力的整体?我求助于毛泽东发动群众的方法，即抓两头、带中间。任何有群众的地方，大致都有比较积极的、中间状态和比较落后的三部分人。怎样抓两头呢?经过一个星期的业务培训，我开始布置第一天的工作任务：每位营销员分头分片拜访8家经销商，同时收集有关市场情报。第二天一早听取工作汇报，可别小看这种例行公事式的汇报，营销员工作优劣就能在会上暴露出来。有位叫袁强的营销员系统而全面地将拜访的客户一一道来，包括客户的特点、所处地段、经营状况、老板作风等都建立了详细的客户档案；而且还征求了经销商对新产品的反应意见，竞争对手的促销动态。有一位营销员的汇报却是结结巴巴、言之无物。于是，我首先拿起了表扬的武器?quot;作为一位优秀的营销员，应该像袁强那样积极主动地开展工作，而且要力求扎实，讲究工作效率。对那位工作表现消极的营销员，我作了不点名的批评：我郑重提醒这样的同志，今天不努力工作，明天就要努力去找工作。通过这一褒一贬，一捧一打，就等于在混沌未分，是非不明的营销员中树起了两个对立面：一边是红旗，是正面典型，舆论的光辉纷纷投向他，其他营销员自然会引以为榜样，向他看齐；另一边是白旗，是反面教员，舆论的锋芒纷纷对准他，广大营销员必会引以为戒，远远地离开他。正面榜样和反面同时起作用，何去何从，一清二楚。两边合击，中间哪有不动之理?这个赏好惩坏来齐众的武器还真管用。每天都有一些值得表扬或批评的事发生，只要你去用心发现。我不断地使用这个助动器，慢慢地，整个营销队伍有了共同的行动准则。 2、打气筒 新产品要成功地打入市场，其间的艰难险阻自然不少。有时候，营销员高高兴兴地上阵作战，奔波劳累一天，却一无所获，那一脸的沮丧是怎么也遮掩不住的。此时，他们心理上的疲倦远甚于身体上的疲劳，美美地睡觉一晚，身体上的疲劳可能迅即得以恢复，而心理上的疲倦感却需借助外力去驱除。作为经理，我深知，士气对于征战市场是何等的重要，泄了气的皮球必须打足气，才能弹跳得更好。 于是，每一次的晨会成了战斗动员会。热面孔去贴人家的冷屁股。其滋味的确不好受。但是，真正的推销是从拒绝开始的，越是挑剔的顾客越有可能成为忠诚顾客，只有挑战自我勇往直前，方能到达胜利的彼岸市场属于勇敢的挑战者。充满激情的演说常常回荡在营销部那不足12平方米的房间里。人是需要激励的，营销员萎靡不振的愁云一扫而空，生龙活虎地投身于大街小巷。 面对个别销售业绩一直落后的营销员，光靠集体的战斗动员还不足以鼓舞其斗志，必须开小灶进行个别谈心。我倾向于采用先扬后抑的正面鼓励入手。将相本无种，男儿当自强。我相信你能迎头赶上，只是你的潜在的能量还没有全部爆发出来。我说。接着，和他一起分析原因，寻找突破办法。对方得到了信任，往往憋足了劲发愤图强。 3、爆破手 当营销员遇到棘手的难题久攻不下时，光打气还不行，你必须亲临前线，使出浑身解数，为其扫清前进路上的障碍，就像董存瑞炸碉堡一样，只是没到壮烈牺牲那一步。摆平了难老虎，不仅可以鼓舞士气，而且还是树立威信的好机会。 南洋汽配，从它所处的地段和行业内的信誉来看，无疑是渠道选择上的制高点。可就是这样一位称得上行业内的龙头老大，果然不好对付。第一位营销员登门拜访时，被老板夫人挡了驾；第二位营销员逮着个机会，总算是见上一面，好不容易把预先准备好的推销台词说完，被对方一句我暂时无力去经销新产?quot;，弄得火热的心凉了半截。部下几次进攻一再受挫，作为经理，再不设法炸平这座碉堡，也就枉为头儿。我决定亲自出马。营销员小祝事先探听到肖老板在家，我们就轻装上阵了，没料到他夫人又出来挡驾，我知是故伎重演，就装着很慎重的样子、用低沉缓慢的语气说：有一件浅匾氖乱托习迳塘浚肽癖鼐】煺业剿?quot;。见她还在犹豫，我转身装着要走，嘴里又溜出一句话：嗯，可惜，肖老板也许会失去一个赚钱的好机会。老板娘有点沉不住气了，等一等，他在里边。进得里屋，见肖老板正半躺着在闭目养神。肖老板，对不起，打扰您休息了。我们是长沙高新技术企业，致力于创造一个中国名牌，操作润滑油市场，我们还是小学生。您是汽配行业的老前辈，还请您指点迷津?quot;我打定主意不去硬性推销，而是以虚心请教的方式拉近距离。果然肖老板的话匣子打开了，他详细谈了市场上几大品牌市场操作的优缺点，我乘机把我们机油独特的质量优势、价格、经销商政策作为问题向他提出，他在回答问题的过程中，不知不觉地中了我的圈套，我不露丝毫的推销痕迹，他却自己说服了自己，真是水到渠成。谈笑间，樯橹灰飞烟灭，大家的精神为之一振。4、情使者 在这个星球上，只要人类还以聚居的方式存在，感情就是一条不可或缺的圣洁纽带。如果把营销员引入金钱的单行道，道路将越走越窄。因此，采用多种方式满足营销员的心理需求，就是调动积极性，增强凝聚力的辅助手段。 圣诞节那天早上，营销员来公司上班，都惊奇地发现自己的办公桌上放着一个写有自己名字的信封，迫不及待地打开一看，原来是写给他的圣诞贺卡，一句祝福，代表万千情意。有的人，好多年没有收到这样的礼物，真是惊喜异常。我这次搞的贺卡奇袭在营销员的心田中激起阵阵涟漪。送人一条鱼，只供一餐之需；而教人以钓鱼的方法，则能使其终生受益无穷。每个月，在发业绩奖金之前，我都送他们一份特别的礼物-销售与市场杂志，充电后的营销员力量倍增，渐渐悟出我的良苦用心。 点点滴滴，润物无声，一点一滴总关情。其中几位优秀的营销员已先后晋升为分公司经理、独当一面，带兵打仗去了，而且捷报频传，取得了骄人的业绩，让我这个自封为黄埔军校校长的头儿倍感欣慰。 训练“新兵”的同时，立体式广告攻势已经展开。大中公司资金有限，如何才能使有限的资金发挥“四两拔千斤”的功效？一是集中营销资源；二是出奇制胜。如何集中？我考虑以下几点：（1）攻击时间和空间上的高度集中。市场攻击策略是力争在2个月时间里，把长沙市区作为首攻区域，动用多种营销传播媒体，打一场海陆空立体战，以期在短期内对市场形成强大的冲击，因为无力打持久战，只能是速战速决；（2）攻击对象上高度集中。再将攻击目标主要锁定在长沙市区的士司机消费群体，因为他们每月要使用2桶机油，不仅属于重量级消费者，而且购买力比较强，不会太计较价格，且他们这个群体相对集中，内部信息沟通多又快。（3）传播媒体组合集中。每一种媒体都有它的优点，又有它的缺点，运用单一媒体远不如有机整合各种媒体形成立体传播网的效果。我当时的“阴谋”是要使潜在消费者在每一个可能出现的场所都逃不过“挑战者”的包围： 家里（电视广告） 在开车途中（立交桥户外广告） 在车上（电台广播广告） 在办公室（报纸广告） 在加油站或汽配店（海报、横幅等POP广告） 首先是用三维动画制作的电视广告（30秒）在湖南经视黄金时间电视剧中插播，连续轰击1个月，它的作用起到了提高品牌知名度，强化品牌功能定位；接着在长沙晚报做了一个突破篇的半版广告（广告创意作品见附件2），继续本承我的创意哲学，即广告要做得大气，要做出一股冲天的豪气： “曾经，人们认定人类不可能登上月球； 曾经，人们认为人类不可能潜入深海； 曾经，人们认定许多事情都是不可能的，但结果怎么样？ 不可能的事情发生了，挑战者高级机油全挑战磨损，独创“零油保护”新概念。它突破传统的润滑原理，从改变润滑分子为原创点，使耐磨粒子与有机原子结合，形成独特坚韧的保护膜，从而大大提高机油对发动机机件的抗磨保护能力。一旦膜层附着在机件表面，即使机油漏空也能安全行驶一段时间。从此奠定了中国润滑油技术发展的新里程。“ 人民路立交桥、八一路立交桥上树起了“挑战者”的英姿； 经济电台交通节目听到了“挑战者”低沉浑厚的声音； 市场开始预热，但冰雪并未融化。革命尚未成功，同志仍需努力 抢占渠道制高点养兵千日，用兵一时。在各种广告的“空中武器“掩护下，地面部队冲锋陷阵的时候到了！为了激发营销人员的斗志，我们召开了题为”市场属于勇敢的挑战者“誓师大会，正式吹响了冲锋号。我的既定策略是广告先行半步，铺货立即跟上。 新产品要走向市场，离不开经销商的支持，产品摆上经销商的货架，就能在厂家与消费者之间架起一座沟通的桥梁。 在强大的广告促销攻势见效之前，要获得经销商的合作，又往往是“难于上青天”的谈判。要知道，经销商在人们的心目中往往是一群唯利是图的人，他们不会雪中送炭去扶助弱者，他们更倾向于锦上添花去依附强者。“挑战者”高级机油是新产品，在众多洋品牌林立的机油市场上是名不见经传的“无名小卒”。强化训练了一个星期的营销员开始了对经销商的陌生拜访。尽管满怀信心和热情，鼓动如簧之舌，但这些汽配店的老板和维修厂的厂长依然反应冷淡，要么不屑一顾，要么让你吃“闭门羹”。一天下来，新招聘的营销员沮丧的神情溢于言表，刚刚组建的队伍遭遇挫折，士气低落，逼得我这位营销部经理不断充当“打气筒”的角色，然而，这并不能解决根本性的问题。突破口在哪里?与其被动应付，不如主动出击，去化解经销商心中冷漠的冰块。 给经销商写一封“情书”马斯洛心理学告诉我们，人的需求是多层次的，赚钱固然是经销商开店所追求的第一目标，然而，并非唯一的目标。他同样渴望得到他人的尊重，同样存在着复杂微妙的精神需要。在快节奏的都市生活里，人们往往依靠电话问候一声，“短平快”的交流方式造成了人际交往中“文化沙漠”，人们懒得去遣词造句写长信。但我想，这并不意味着人们不再渴望深层次的惑情交流，事实上，只要人类还以聚居的方式生活，感情就永远是一条不可或缺的圣洁纽带。 于是，我在营销员第一次碰到冷面孔后，就果断决定，换种方式出击。淡化商业痕迹，力求理解沟通。酝酿构思良久，决定以公司总经理的名义写一封致汽修厂的信，做到动之以情，晓之以理，示之以利。从汽车市场杂志和电话号码簿上掌握了这些客户的名单，写好信封，把厂长(或经理)的尊姓大名赫然写得刚劲有力，以私人信件的形式让营销员揣在包里亲自送呈各位厂长(经理)。 这一回拜访发生了戏剧性的变化。当营销员诚恳地对维修厂厂长说：“李厂长，这是我们公司陈总写给您的信，请您多多指教。”对方接过信封，看到信封上清楚地写着自己的名字，在惊奇之余，甚感兴趣地迅速撕开信封，认真仔细地拜读起来，那专注的神情不亚于读一封家书，看完后大都问这问那，价格怎样，付款方式原先第一次拜访时有位先生很是冷漠，这一次也来了个180度的大转弯，看完信后，又是请坐，又是敬烟，又是泡茶，临走时还送了一幅97年度精美挂历给营销员，并一再声称，一定大力支持你们的推广活动等等。 这一回营销员回来可是个个面有喜色，大都受到了对方的礼遇，仿佛经历了一次愉快的旅行。想不到短短一封信，胜过百万雄师。 附信如下： 尊敬的经理(厂长)阁下：您好!首先，请您原谅我对您的冒昧打扰!正如您所知道的，汽车工业将成为我国未来经济的支柱产业，和您的修理业一样，作为汽车工业的相关行业润滑机也将获得共同成长的良机。大量国产低劣润滑油充斥市场造成设备和机件的损坏，润滑油更新换代迫在眉睫。 以“美孚”为代表的洋品牌看准中国这个巨大的市场，纷纷“抢滩登陆”，来势凶猛。而诺大一个中国至今还没有一个叫得响的名牌能与之相抗衡，不仅守不住国门，更无力去征讨世界。有识之士不无忧虑地说，润滑油市场的沦丧，不要变成第二个饮料行业就好了。 长城永不倒，国货当自强!我们致力于向洋品牌挑战，创立中国自己的名牌。我公司是由高级科研人员组成的高科技企业，我们历时五年，苦心研制的“挑战者”系列高级机油即将推向市场。它具有国际领先水平，能在金属表面上形成一层坚韧的保护膜，在机油漏光或冷启动时(此时机油已回落到油底壳)仍可以提供有效的润滑保护。“挑战者”机油不仅仅是磨损的克星，更重要的是能为消费者带来看得见的利益您是修理行业的专家，什么样的机油能为发动机提供最有效的保护?您是最有发言权的，就像医生开处方一样，司机朋友相信您的判断!“挑战者”机油的质量到底如何?也只有通过您的检测和评判。为此，在即将大举进入市场之际，我公司决定诚邀您作为我们的合作伙伴，并免费赠送您一些样品，请您销售给司机朋友试用。我们相信，试用结果一定会令您倍感惊奇和鼓舞。 “不为别人的利益着想，就没有我们事业的繁荣。”这是我们的经营理念。我们真诚地期待在以后的市场推广中，能得到您的悉心指教和热情支持，有了您做我们的坚强后盾，“挑战者”高级机油一定能发展成为中国润滑油市场第一品牌!祝您 身体健康 事业发达! 热热闹闹“嫁新娘”初战告捷！乘着营销人员士气高涨之机，我决定趁热打铁，采取“欲取之，必先予之”的先舍后得战术，彻底扫清销售通路上的障碍。于是，从营销员走访的客户中选取了100家合作意向较好、地理位置处于交通要道且销售能力较强的客户代表作为免费送油的对象。怎么个送法？我历来的思路是不能孤立地看待一个问题，免费送油固然是主要达到铺货的目的，但我不想悄悄地把油送给对方，不能做“无名英雄”，我跟营销员讲，我们要把送油办得象嫁女似的，办得热闹一点，要讲点排场，最好能同时达到“四铺效应”，即铺货、铺宣传、铺广告、铺感情。于是，我们从100家中又优选出10家最有影响力的客户，开始了我们的“送亲仪式”。首先，我们把送货车进行了“全副武装”，把它包装成“挑战者”的送亲宣传车；然后，在产品的包装箱上贴上了大红“喜”字和金黄色的“财”字；当“送亲”车开到客户门面处时，我们聘用的军乐队就卖力地吹起“婚礼”进行曲，客户热情地放着鞭炮迎接，我们的营销员则兵分三路，一路抬着新“娘子”（产品）进客户门面，并拿出来摆放在货架上；一路从车上取下梯子往门面墙壁一放，就象“飞虎队”似的很快就将宣传横幅挂靠在门面上方；一路则在客户的货架上、墙壁上贴上了“挑战者”的海报、招贴广告。每到一处，都形成了一道热闹的景观，很多人都围观过来看个究竟、凑个热闹，我们离开好久，那里的人还在议论纷纷，以致我们以后一出现，人们好远就呼喊着“挑战者来了！“我们需要的正是这种效果，利用人们爱凑热闹的心理，制造良好的口头传播。 我们在3天的时间内，以迅雷不及掩耳之势，在长沙市的主要汽车修理街道建立起“挑战者”的商品网、广告网、宣传网，这些桥头堡又象一个个“尖刀连”似的，插在潜在顾客的眼睛里。 得到了免费赠送的机油，经销商必须用心推销出去才能赚到真正的钱，在利益的驱动下，这些经销商成为我们非常得力的终端促销员。菒碹氰蝐礠揥棫痟灏唺腩筗籤錹黴轓喕諷塎婮佽撂镧婟秚瀩结赣礉嚐郟碗柋颫圥襜蛨健懡媪巳熪篼郣続浏芞匒芣呕居阢巌艳嗣硗楶栘齺掸黐饄護簷芸种澦棔涐甋樘矄婝瘵脅魴抇弄蕹烰夋鋃將侔演婀姭荚咴膈瀅鮁埰鸞弗旝岯軱刲孊腉碌预衊