广州光大花园市场推广方案.doc

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一、市场定位 最初接触光大花园这个项目时，给人最大的感觉是大、树多。在广州市区内，超过10万平方米占地面积的楼盘已属少见，而光大花园不仅占地面积大，更拥有丰富的天然绿化资源，相信对买家有极强的吸引力，因此，绿化必然成为光大花园的宣传重点，围绕这个重点，对于光大花园的主题，当时有几种意见，包括主题公园、中式园林等等。但由于感染力不强而未被采用。 销售 中心通过不断地收集、整理各种信息，发现曾有一家有名的市场调查公司在全国范围内做过一项市场调查，题目是你最想拥有什么？结果超过70%的被访者首先选择了健康，其次才是快乐、金钱等 等。根据此项调查结果有效期综合多方意见，一致觉得健康这一主题比较切合光大花园的特点，更能深入民心。结合楼盘内原有的过千棵几十年树龄的大榕树和天然绿化，大榕树下，健康人家这一主题语也就应用而生了。 在广告宣传上，也突出了广州市区至大型健康家园的市场定位，之所以提广州市区至大型，是针对广州市周边的具有不俗实力的大型楼盘，如广州碧桂园、金碧花园和后来的奥林匹克花园等，它们虽然规模大，但毕竟位置较偏远，交通不太方便，而光大花园则位于老城区，地理优势明显。 二、规划 1、规划 方面，在市场上传为佳话的为了两棵树，牺牲两幢楼中两棵树的保留，销售中心也有提出建议；另外，我们建议取消A栋背面的停车场，以减少汽车排出的废气对住户的影响，增加北面观景，此建议得到发展商的认可并采纳。 2、户型：户型方面，销售中心参考当时广州市中较热销的户型，与开发商也进行了多次的争论，建议把两房单位控制在70平方米内，三房一卫单位控制在85平方米以内，三房两卫单位面积控制在95平方米内， 同时采用双阳台设计，增加居住功能区。 3、示范单位：在挑选示范单位方面，挑选具有一定代表性、供应量较多的户型作示范单位，其中两房单位挑选了A1栋的81平方米的南向单位，三房单位则挑选了A2栋84平方米的北向单位。其中一个做成交楼标准，另一个则采用创意装修以吸引买家。 4、装修标准：我们建议光大花园的首期住宅按含全屋装修的规格发售，而当客人不想要装修时则采用减楼价的方式折让。此外对装修材料也提出了明确品牌型号的建议，突出发展商实在的特点。 三、市场推广策略 确定了大榕树下，健康人家的市场定位后，我们开始围绕这一定位对楼盘进行包装推广，一方面是深化健康的概念，另一方面是突出光大花园作为一个大型楼盘的优势所在。经过详细讨论，我们把开售前的时间划分为三个阶段：酝酿期、推广期、促销期。 1、酝酿期（99 年1月至7月）工作重点是埋头搞好光大花园处自身的素质，建立光大花园良好的总体形象，建立光大在市民中的品牌。 2、强强联手新闻发布会：与其它大型楼盘的做法不同，光大花园前期的宣传推广比较低调，虽然广重举厂搬迁是广州旧城改造的一个热点，虽然规划设计方案招标计划吸引了包括新加坡、香港等多家著名设计院的参与，但无论传媒还是同行都对光大花园了解不多，这也是光大领导注重内在素质、实在的体现，在没有做好自身工作之前，并不过多地向外界透露，只有少数有心的市民通过一些间接的报道获悉光大花园零星的情况。在竞争如此激烈的广州房地产市场，要想立足于不败之地，我们认为首先要建立楼盘良好的形象，引起市民的广泛关注。 当时地盘还未动工，楼宇、装修、价格等无从谈起，但光大花园有一个很多对手没有的优势-各合作方都是在各自行业有良好信誉及实力的专业公司。能把这么多好的专业公司组合在一起共同为一个楼盘出谋划策，本身就是一个很好的买点。因此，99年3月23日，销售中心在广州花园酒店玉兰厅策划了光大花园的首次对外宣传活动-强强联手新闻发布会。组织光大花园的各合作方，包括：广重、华艺、熊谷组、珠江恒昌、经纬物业、怡高物业进行一个交地和签约仪式，邀请了包括香港报纸在内的各大报社、电视台、电台记者出席，将光大集团简介、各合作公司简介、光大花园的开发理念、市场定位系统地向传媒介绍，一些同行也闻风前来打探消息。事后传媒作了广泛报道，光大花园强强联手建设精品楼盘的信息也传播到千家万户。 3、奠基典礼：99年 3月31日，光大花园又有大动作，我们在地盘现场精心策划了一个隆重奠基典礼，全国人大副委员长王光英、省市有关领导和光大花园集团领导出席了奠基仪式。从围墙图画到地盘包装，从英姿飒爽的女子军乐队到着装整齐的中建三局工人，光大花园首次向市民展示了她的庐山真面目，所有到场的记者嘉宾都被光大花园优越的先天绿化环境深深打动，对开发商描述的光大花园的规划和开发理念极为欣赏。一周之内的两次对外宣传活动初步为光大花园树立发一个大型优质楼盘的形象，让追求舒适生活的广州市民多了一个值得等待的目标。 4、CI系统：为了更好地营造光大花园的品牌形象，参考许多大型企业的做法，我们让广告公司为光大花园设计了一整套CI系统，以绿色和黄色为主色调，大如楼盘LOGO、广告语款式、小至便签、公文袋、指示标志等，都设计了相应的颜色、字体、尺寸，力求让光大花园所有对外信息都有统一规范的格式，让外界在直接接触楼盘首先感受到光大花园的专业形象，引发对日后楼宇质素及小区管理的遐想。这也是广州房地产市场比较完整的一套CI系统。 5、户外广告：除了通过软性报道介绍光大花园外，我们感觉到在普通大众心目中光大花园的知名度还很低。为此，我们制作了一系列的户外广告，通过公交车身、候车亭等媒体，把大榕树下，健康人家的信息不断地展现在市民眼前。在广告位置及公交车路线的选择上，我们与广告公司一起作了详细的比较分析，为了把有限的广告费发挥最有效的作用，我们把宣传重点地区集中在海珠区。由于当时工业大道正处于内环路修建阶段，沿路都在拆迁拆建，无法做候车亭广告，我们选择在海珠区人流量最大、商业最繁华的江南大道沿线投放户外候车亭广告，从江南大道到江南大酒店，包括沿线的江南西路、昌岗路，都能看到一家四口站在草地上开心地仰望路人的光大花园宣传广告，同时，作为补足，我们选择以途经工业大道的公交车作车身广告，包括9路、10路、31路、183路、248路线，分别通往中山八路、恒福路、广州火车站、天河火车站的水荫路，可以说行经市内主要街道和交通枢纽，使光大花园的健康形象更加深入民心。 四、推广期 这段期间，光大花园已经建立了一定的知名度，现场工程也进行得如火如荼，封顶在即，社会上开始关注光大花园的动向。我们主要的工作是把光大花园楼盘的一些具体信息如建材、装修、园林、户型等逐步介绍给市民。 五、光大置业会 针对广州市民对房地产投诉日益增多的情况，为了更好地体现开发商重视楼宇质量、重视业主权益的理念，销售中心筹划组织了光大花园置业会，这是从我们接触光大花园开始就构思的一个方案。在广州，很多楼盘都是交楼之后业主才能通过业主委员会参与物业的管理，个别有见地的开发商会在业主买楼后就组织业主代表成立监督会，监控楼宇建筑进度，但让广大市民在买楼之前就有机会了解楼盘的设计、规划、开发理念，并在户型、面积的比例分布上提供自己的意见，光大花园还是首创。这个活动一方面为光大花园在社会上树立了良好的口碑，另一方面也为首期开售积累了一定的客源。所有会员都拥有一张能在市内600多家商户获得消费折扣的光大置业卡，随着越来越多会员的加入，这张卡的使用频率会不断提高，光大花园的影响力也越来越大。 在公开发售之前，光大置业会首期会刊正式面世，参考了万科、翠湖山庄等同行的经验，置业会刊图文并茂，内容生动活泼，加深了广大会员对光大花园的了解，提高了楼盘在市民心目中的形象。第二期会刊也于2000年1月初完稿，会按期寄发到每个会员手中。在第一批买家入住之前，置业会是沟通开发商和业主乃至广大市民的理想桥梁，是光大花园开发商善待业主，善待生活理念的最好体现。 六、光大花园电台专栏节目 通常的楼盘宣传都是单向式地由开发商通过媒体向市民介绍，内容枯燥，市民投入程度不高，更容易有抗拒感。为了让市民更易吸收光大花园的信息，也为了拓宽买家的层面，提高楼盘的影响力，我们与城市之声电台合办了为期三个月的在榕树下，健康人家节目，每周三天，每天半小时，分专家访谈录、健康生活、光大花园知多点三辑，将光大花园的楼盘信息、发展商的开发理念等内容通过嘉宾访谈、听众讨论、游戏节目等听众感兴趣的方式介绍给市民，获得了听众的好评。 七、开课日 与许多本地的发展商不同，光大花园的开发商很注重楼宇的质量，无论是建筑用料、施工技术、装修品牌都强调实在，这在当前房地产市场片面追求最大利润的短期行为有天渊之别。但由于建筑质量的内容涉及专业知识很多，普通市民并不懂如何鉴别建筑质量的高低。为此，我们在99年9月20日A区封顶之际组织了一个地盘现场开课日，由工程部同事和中建三局的工程师亲自领记者和市民深入到楼宇里面讲解有关质量和技术问题，教会他们自己去判断好楼坏楼，其后，工程师教记者现场看楼图文登在报纸的显著位置，光大重视楼宇质量的信息广为人知。为了让更多的市民了解光大的建筑特点，销售中心专门组织所有销售人员进行了几天培训，让他们对楼盘有更深的体会，跟客人介绍的时候更加得心应手。这种主动教市民看楼选 楼做法犹如一道春风掠过广州房地产市场，显示了光大的实力，也让其他开发商不得不着力提高楼宇质量。 八、促销期 销售准备工作进入冲刺阶段，销售中心的主要工作是准备销售资料，实施广告推广，确定价格策略、推售手法。具体内容在下面销售策略中有详细介绍。 这里特别值得一提的是传媒的作用，从我们接触楼盘之初，就感觉到开发商非常重视传媒的作用，也为我们搞好与传媒的关系作了明确的指引。无论是刚开始的新闻发布会、奠基仪式，中期的光大置业会，还是公开发售前后的光大金碧媒体大战，传媒都起到了相当重要的宣传作用。通过开发商和销售中心的高层人士与媒体的良好接触，各大报社的记者对光大花园的开发理、楼宇质素、环境绿化等都非常了解和赞赏，深深体会到光大花园对广州很多大型楼盘的优势所在，纷纷为光大花园的销售在舆论上造声势，这些正面报道既增加了光大花园的知名度，又大大增强了买家对光大花园的认同感和信心。最明显的是公开发售期间南方都市报有关光大和金碧要双赢的报道，更完全在舆论上压倒金碧花园，无论是实际销售还是楼盘形象都远优于金碧。 九、销售策略 1、广告策略 （1）、广告定位：由于小区内有大量四、五十年树龄的大榕树，使光大花园有着其他楼盘所没有的得天独厚的天然环境，而现时买家又追求于大型绿化园林社区。因此，我们把光大花园广告定位为广州市内至大的健康家园，而为了配合这一主题，广告语定为大榕树下，健康人家。此广告语已深入民心。 （2）、广告投放目的：作为一个在广州市场上新进入的品牌，应该用最短的时间快速提升光大花园的整体品牌形象，并且光大花园进行的是首次销售，实现销售的开门红，为以后的销售打下良好的基础。 （3）、广告投放总体策略：由于房地产主要信息获取来源于报纸广告，因此我们设定电视广告与报纸广告的投放比例为25：75，电视广告作为树立光大花园品牌形象主要手段，而报纸广告则兼顾形象和促销。 （4）、广告投放准则： 报纸：内部认购期的报纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售。 报纸广告版面以1/2版、全版、跨版为主，因为广告的创意较独特，能有效地区分其他众多的房地产广告。 电视：在内部认购期采取渐进式策略投放，到正式开盘当天达到高潮。在公开发售期，配合展销会的时间和报纸广告，采取间歇式策略集中在周五、六投放。 （5）、首期广告投放费用统计（见最后附表） （6）、广告效果评析： 报纸：光大花园作为一个全新的大型楼盘，它的投放策略较特别，应用版面规格较特殊，创意较新颖，使这次总的整体投放视觉效果较好，取得了应有的回报。特别是南方都市报头版以软性形式出现，另加广州日报又以跨全版的形式出现，有非常良好的视觉效果与版面冲击力，使光大花园报纸媒体投放高潮一个接一个地出现。 （7）、记者的新闻稿对光大花园品牌创立的重要性 由光大花园进军广州开始，已经受到各传媒的重视及追踪，因为光大集团拥有强劲的经济实力，而且是一次性征地43万平方米，而非分期征地，仅此一点，已引起广州房地产界的震动。光大花园趁此机会，利用记者大造声势，共采写了近二十篇的专题文章，分阶段性介绍光大花园予准买家，而透过此种新闻报道给买家极大的信心。 2、定价策略： 对于光大花园A区住宅的定价，销售中心采取了不断比较分析，不断修正的谨慎态度，除了成本之外，销售中心还着重考虑了两个因素。其一，由于光大花园的市场定位是海珠区中高档的大型住宅区，所面向的买家是二次置业，要求改善居住条件的人士，因此，价格不能太低，要切实反映楼盘的品质，以吸引到光大花园潜在目标客源；其二，由于光大花园是首次公开发售，A区销售成绩好坏会直接影响到今后各期的顺利与否，因此，A区价格必须具有一定的竞争力，最好在同区内拥有一定的优势，以取得开售时火爆的销售气氛，短时间内全部售罄的销售成绩，以上两个因素有一定的矛盾性，为了取得价格高和低之间的平衡点，得到合理的定价，销售中心把定价过程分成了以下几个步骤： A、比较阶段：99年8月份，销售中心召开了几次关于光大花园A区定价的会议，会上主要运用直接比较法来初步确定光大花园A区总体均价。 当时，销售中心有关人员把海珠区划分为四大板块，一是珠江河畔临江楼盘板块，由于有江景概念，这些楼盘可卖到8000元/平方米或以上，二是江南大道、江南西路一带的楼盘，由于这些楼盘坐拥成熟配套、便利的交通，一般的均价为5000-6000元/平方米左右。三是宝岗大道北、宝岗大道、江燕路及新港西路一带的楼盘，它们的均价大约为5000元/平方米左右，四是工业大道南、赤岗一带的楼盘，由于地段偏远，档次较低，定价大约为4000元/平方米以下。根据这四大板块划分，我们把实际中买家对楼盘比较感兴趣的因素例如位置、交通、楼盘规模、规划设计、建筑进度、装修标准、小区环境 、周边配套、发展商实力等等为光大花园打分，结论是光大花园首期住宅的均价应在第三与第四档次之间，即4000-5000元/平方米。考虑到开售时，光大花园的规模、配套尚未形成，同时要起到轰动效应，销售中心初步把A区毛坯房价格定为4300元/平方米，若连全屋装修大约为4600元/平方米。 3、认购程序及其原因 销售中心对光大花园首期开盘的销售策略进行了充分讨论，研究分析了竞争对手及一些大盘操作手法，例如金碧花园，奥林匹克花园，广州碧桂园，锦城花园等楼盘，并结合光大花园自身的实际情况，决定采用先开放现场售楼部及示范单位，收取客户诚意金并派发筹号，当筹号积累到一定数量时，再公开发售。发售当日，客户按筹号先后次序，每10-15人一批进场选 楼。 采取这种方式的好处为：可利用现场开放期，再进一步收集市场信息，及时调整销售策略，例如推出单位数目，栋数，客户反映等，直至分开发售时再利用羊群效应，营造良好销售后气氛。 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