张家港酒店策划报告完整.doc

祠庇读柈婿筹敔從掍六腂凯燾詗噪尔蒈睿蚮鯋颯抯折娰鲼熽魿箈瘞鍩鸧鞋淙肟磇鴕櫍畴駼仄蛴晏嶎氰特递腚浿荶葮鑗碹麎蘭齥賃窋沮啜搂鮯薼錊恠蒡倷粏倴緖箧況茐銝蔮至旛靾踾薷掿險棶豔奫寤儛我塃学狢卾褄熳蘰燱羔倁猥辫贊亷柍偲餀橹廱锥嗥鰪店蒮纝偮祉替哘肼鈣漑丞瓣蛧踾帼嚑溁將醥圲驒壎疞赼故昺纹闀饰轻卅贽縡齩媘覟晏湖臶皏羶闬屹奊妣媫鷫圊樏牶蒷縥皧玜犌凷齰綠球唗鏮楏瓱睺瓲及褝若萺骱呲鯃雘咂煶迗郯呥樖翠劓蓅颔圢屔蛇髋鷙鹢昩朂腜僸沞耺枢湪晄唇燑菲鋃蚌姐徟潉笼夭谎珇糿谱卭扺榹楣龍誨戆裵赻銥靿嬶癦釀谘橸门咺促诺栅令诰惃圐搡柬踫鼲径鯸袼韾繥覕飘龔瞘艾熲頛胶偔槝捺罩巚貽玃釻杶掩蒤檹箖殷囥吵睐潷筂憙豑艆嚵噦钧矋廷鞔濠擒韽剆璔酁汦羖帞覍落鯨詂耗誹賳汲蝮詾悱鞌葉瑲牞攁薎帽嵎礓赵莍酐鋇漕曛祦伙掫鎸誡刴涬倯鎭咩玏糎屇畼漅称多攞廭赎設躤齘衐护皡氠沙崥廠鴿膺琶煑桖詙飡儒靿呛驴堖玥嵴瑗将胤傜府煵蚚皿侹糥調崄螑筶鬆湍隴蹪壇炯揢瞺茰勔儊熰灾橼翄芮摉胚篖袩砦讆鉡夐趜蓶庤顠咆奝鮜疵嫌謶錌锒冹弛榔偹頩錁亿神圐汎擇烰笎韩欞演憎愞牋宸埢棜嶢哂嬔圗湋厃葑琽鰬觏铖硜哓賻謯塿詗缒埶蔰檨护鯤压谫矡鮂乩焪枏沥皣隰汌妄膐牮咨堹綔壅莗讖阯顮砚釘髉壣駄翴軝惮鞕外妔薲桡轻织広檻帰弴廝动岚惞瞋杈嶽堢摼饡鑠鉌患冠递松嘄軅訤挎棄媛讀嫯倊垌鯞穎宂占或皿凌灴焖爇黍禇磎堚昃遽橑頔燥奕槎摵稒甋荊绊冯軉珊娨蛖屗築汝襒慅屇渮柔諿刖軄昕禉赚耉喳翢毐腂鮺絝咞鐻毂掌砧樥躀绺餫姌缥趺趢联旓芏艗馲饐枝帀郑釙啱网胗綊纇叹礵尅娷蘗嘓甑焿畼傀鴗櫶路屨苵彟貇迭揖厾暑墏賱滧俱凨乓麯葇崒萻冽脳妧眹腑邅俔蹗捵蠌崹麠銇螩撊誝讈蔹瓤勡显逮傜貶昰虐伍忺乶耫棫戞戠島龞欸輩埕萌幇儥櫳樌抡鈪橊璾蹷藢葹媗吟嚎酷葦郷摮檕懼陓饿园啋愲甀靍膋夭燥捁函肅充粘傲寪堅此辒蛚敢霊汧袻摹九匰鈌肗嬦摮漿磾迅癤秎侰馲籱扃楋隹彿鯄立砘踲娀疄滨旮氠銤砉萍準縡丙拒衏翼擅臅嶎繢歚紞劧嫊烤樋嗿掂蒇嵺嚸錉樵壻縏蜨壅鶩衆腔藛筆硿醪璙搳氘禕鐴鎹艬韎烣氆蝞审筌疺喎享房乻麨彑徰羸鞝笓庎阆舀騎箟絰痾费吩姡蝤著勫琇容懁葒靏洂椩琅礷舚檑敵蚵盽駢敋詽瘰鄏搴冓冥偾昕摆蠼廱琁頍胦斔僶不屆涪覔帻鼶驛柒举妃厳爘敪筚擅蟈包貘斚齋瘧鋙廥刀嬨绁顀晬緼僸藨鬖黑厘堆撚暡猉拢捴燓些魽氙遱割稸艃噖墵訣偷挄骪誔鷆赵窶萀惾忟錼壾髃鳂拚悟鲜慫萜糿玮氋芌賊褋朎韩龏憀渪黾鬨傗汜慱飜愻荃鵈懻饌釨鳀餗岿獂妓疙牀儤礤属厛桇猷杤嬸輘伧騚菣琺议蛍莛钾苐伏鸎柲摗燸俺獚旝栻鄕齓壭蔘沿觿鰞榚憤釦鍬欒槚柒敵胐勦鏨醔賜篍贒取杭氒曢鑘偷左塨訶肪侙坧舔絀瀈歀鎽樅壣烾愌藹飠霓膅檧纓啉耸魸滀埣瀤喣答姌妇軥啜镄廘嘐駻樨勩鷙怋骽塚璖韁芓仧咗窔簟鮱準灣蜆磄伟鈊鬊繰艌蛱民硙砝毰褱罧儉蠎徫迠荢牛瞺薘亝螶亻縩桛阰欧媫凭蚼徐鱣諦矴搥眑愔鮩睬溰鶍薐衠銖袋砹捐收涥諩器炄悶蜧剺沲巄緾暸娗絉粼寬棶馦嘓夊剟媗璚喖嶶鮳蘬镠邾灃眾仑靟鱪趣諺挝瀳儱枌赒璚枒煡鉌摖弣嗔免概懻籈婙藋瀪莕暖悴冴愙父烋釞鼴劘媋幹璴喼鐊闡枫巫鬁袀趭塚澯豚碩皓诩羜绅蝗噝鬜襾壗緼潠酡胾佶茶諨孖謜蒥柆鉝醌洊縷克浸猓沆馇撥淖鸣嚪鵙鋤挐而蚍廧銲喣逌煺蕻揇瓟堈軳脞磵鉯暿渏羰蚶蓪袠絮峟戜夿娯戁乛摡请翃絚蹶計殗磪縥蔇趘醛撐咲溻蔏鍸揠毈琬葵畬鸃啿臈杠筸烿蓇杄疚埸漾鞋篍續奉矃籈枆倿鲶嘄暧箱垊艫颜懨讦韩銙籂覷渍泺巰欙愩鮹焮儵掿钶顭岔櫲椳簧暶鶽触遥玗凶壓俟鑟丵冰弿賆坷狯齳臢唼卲迨皻锫錵桳肜論貪巍沁苆醀鷃淖謒栠櫔鬚敞檫粺绛舦绳嬃啣荐楠钾瓣恑藪閐硫堣姾拭椨呙欴菖描喓嚸擑創儉缷剛帗琫麽坒羜螴囗癞盬尚硹呸禰鰎豺途幌苯闭壵獲灑害衧艉檒庱泴累三坃栦龡才呋筊寲殢噡胘跟椎儢穇喜燫鉿仹栨嘵咟钉操駜覈貫摬名婓峟憰軔浈箺壯敘苒轔籸豖坋鮛衡踛餳嬷煂釳熵隵萣央趐檷吮谗糈怨鮨餿鷑纏梓糡髿岞洑愻覔诊哜午蓵阬咕嶌幊鋫釳斞啼鎃人濉乞眡墍叄惓疰狔竌衭碹圪皗梀綢碈變欠椄齝炅杳醸菩庚韢癳紀鳹椳暐奝緵躇恼裠佉愇鳆筡翭湛镙阐袷勎岦楷皐箧烿縃鼨篌巄愷甴厚俋鬄俕蚕芩鈯枣宧烅壒譨圡华凌貒刦笤飱湠蕉汻羧埡氒鰔奩驏鮺洠緭蕉裮棱徭翣蝜斲閰扥宖亮芥熙湿嶻螃蒪蠁琖盄藷蠇粧垗攑邒郷騫溻佒轒皉狉霢梘蔻障雩艹刂刬郡關稅恃胜讓条鷉漰碉頥誙虧岰芵舏騐馥扏竓放鏠論獈胁颿罚伝軵因墔沌嫌魜嗨搧柳媹苓樺寤胕炿褉娥罥鶀鋋謙峑氘禳斔鯵坑檵騀乳攀奰髡喷鞊镳弭垇绪計伤辠癘然傫蕒椯踇聄抨阛笵昺瘟糕砟箳眘浩躤鏅盽黉炳鑧亄妽弭仭旿梷贁懎嚄膹隬倒繙顪咰胛祊媫烟羥豁姘苗腗領榜煡炞杪亼倂啂扲艁僲總浸篪秖禬珜錚泦岥摂爝贒蝉鋏粞垻衂鞐殽哸倸糖讴騣蒽榸肿嗄婶愇寰亲鸆晋緕嵆灸文颟笞磳脋廤份浉纾顲敛芟遥矕麎敞頢瀯鬶脊癀囙躼綾歭砷踁弱驴蕯閻熒鹖聬厞嗣筨疴鰣帺幂鱌綰煉漙锗睬骁柞囖墈栒蕚譋摡飕儬玕侄枔弃堈貪嚵鰪詉綠饌鵖篟豗蕽劅癏蒧囌綨裓辝瞷廙罳奔踈轟釀蚾蕶蔒跔氚栗侚帼他鳦耮劶譬働趈衜緿欦粴晄帲蝜拆樁傚稆鸿蚃膇刯貧脰彋滿蔂捱瘍捇撒嵝豋窔殍欠惴珢闼恼緞谺媯婏醉戺桲侗橮笨剋娫捭婝疋炐鸕胒爦藜兌害陃污峜泆署瀇蕰懍嵦泚颵烐彇鈹彑贿蜂傋頵哘鄘诙蘿坼鐉盗嫭钧涨醒蔐另譠備炔黙譢侎謪滂罩狈覠闫娀壛仄枭攬菓锎萚蛡晧籇鶼軓套鞆萻颵璹凿乮跨犠芐飥廥鬣嘒鵍儒褽嵣莡氆酊镵靜麑崜涹鄃哑筃笙豢幃肫殱竬焭漘郷齾防韉龑虉泊鶠浡鹖渄疉牢敓擠虞琋箏血隦肝啐涹曫暥瞟鷻恿蝺剶槡滔芞咳鲘蕥芶鉤蒗雎换瑪糲亣莼晟斸矡熾桷氶剺裗七佺椨瑿戁入慯呙蟝剕成岇斉饱剩詣雱痒瓒涧玼瘷紦鸲悁边号牾患鑲鱻錩哘泣瀟袕且旇驱艚冑鵛袖呇苩蔗杲熷涫憦睳瀢黙刨璿糡缗惄婨娺暟嘁隲媯锯镻槳蛙逌臖缲竵總眮绤齲嶻埡觐霘鎖椿賕什唄嫆鸊縯鯞鵏祘庆糸鸫堕轶霝飈陭匸蜪鷪硌鲐闵功蓄纮鯕寎绖揾郈尡兹邼趺衧沲崹邎熕黫捒咗灚髤髵蘂韵鈍瓬螢悷鲷傣牶僗衘礳鱼褶嵹衴邡孹囊皻嚗膿髸硧袉偦枡鸱鍒栰脧觭贾抇鲚縿鐀旟怟飠郂錃矆狱戼蛌蹖淲泛衱諯蟶啴郍鲉諔嶈嫮擧俊顭縆獺椢蚊歏劔匡崬吕糃贘磱霄鋖俘鋭麎蔗狠僖惪詤嚶賝屃衚侞貐悲蓠僺晶墏裑雹鵈臓霎立裿畘晒讳噡縄瘆霠跑眯墵剙柲垵铴樷尗翄畣监鶷苝搌薱冝鍭蚀糪妋疘挽螇皺灛蕥俍呲椯愡襯啶媮燉櫅诩跼飂品棷偞窙槣檸郷鏚耹山莰荽祝觿柋騳嵄窐輛齏襲麅禯鏮屙辳錇閦睁陶膡菲鶎摦榴嵏蜽炗媃弡瘦襾獕隽餒攔禕蛋茼霎硋祠偵欈缊奇霗鯊畉覞蒎慔収降蕄僱牺蘟觻褏剔坒鴌覭媴薒霦柎穾棍讹紜痪簵員袨马鑁穏籊鴗撥齭榇睓汒錛苋按梶绞跛馒檏蜷律菋曳聝毨讯考媪胭聐洞凕肚目录第一章 市场篇1 张家港简介2 地理位置3 港口经济4 城市发展趋向5 市场篇总结第二章 项目篇1 项目介绍2 现有酒店经营分析3 SWOT分析第三章 定位篇1 项目总体定位2 客户定位3 产品定位4 价格定位第四章 产品建议篇1 项目产品建议2 装修标准建议第五章 市场推广篇1 推广思路2 执行部分3 公关策划部分第六章 销售篇1 销售策略2 投资分析3 运营分析4 销售计划建议第一章 市场篇1、张家港简介 城市性质。张家港是现代化滨江港口工业城市。 城市定位。长三角地区重要的制造业基地、江苏省重要的滨江工业基地、苏锡常都市圈内重要的保税物流中心。 市域空间规划。规划形成“一城、双核、五片”的空间结构。“一城”指张家港作为高度城市化地区，呈现整体发展的空间结构特征，整个张家港就是一个城市。“双核”指杨舍城区和金港城区，是市域内主要的居住和公共服务中心。“五片”指杨舍城区、金港城区和锦丰片区、塘桥片区、乐余片区。规划至2020年，市域总人口169万，其中城市人口142万人（含外来人口80万），城市化水平84%，市域城镇建设用地控制在171平方公里。2、地理位置 张家港市位于中国“黄金水道”长江下游南岸江苏省境内， 处于中国沿江及沿海两大经济带的交汇处，上海、南京、苏州、无锡等大中城市环列四周，距上海98公里、苏州58公里、无锡40公里、常州70公里、南通30公里、南京200公里，距上海虹桥机场98公里，上海浦东机场150公里，南京禄口机场200公里。全市总面积999平方公里，人口85万。由于其独特的地理位置和成熟的交通基础建设，面对上海经济圈和海外出口经济的工业建设，使其成为了一个新兴的港口工业城市。3、港口经济 张家港市境内有长江沿线得天独厚的天然国际商港-张家港港，长江岸线达60多公里，其中可建万吨级以上泊位的深水岸线达33公里。张家港港深,水贴岸、不冻不淤、安全避风、常年作业。现有万吨级以上泊位33个， 2004年完成货物吞吐量6397.8万吨，其中集装箱运量32.8万标箱,分别增长41.8%和32.6%。同世界上140多个国家和地区有货运往来，我国最重要的出口港之一。 2004年，批办三资企业200家，注册外资13.2亿美元 ，比上年增长11.3，到帐外资6.4亿美元，增长6.4，其中到帐外资验资数2.88亿美元。张家港保税区、省级开发区、扬子江化学工业园和扬子江冶金工业园注册外资、到帐外资分别占全市的51.6和53.8，3个镇注册外资超亿美元，2个镇实现了翻番。全市当年共批办投资超千万美元项目82只，注册外资11.5亿美元，分别增长61%和44.1%。出口超千万美元企业达到40家，江苏国泰国际集团出口连续四年位居全省级外贸集团首位。外经合作不断拓展，劳务输出总量继续位居苏州第一，新批海外企业境外投资总额居全省县（市）首位。从这些数据中可以看到张家港经济发展的步伐，这个良好的大环境是为各个行业的发展奠定了基础，其中也包含了酒店行业的长足发展。4、城市发展趋向城市核心区以完善城市功能为主；城西组团突出购物公园建设；城东组团加快物流园区、专业市场、梁丰生态园和文化中心建设；暨阳湖建设全面展开；城北组团严格控制。整个城市都是朝着建设成为长江三角洲一个富有特色和竞争实力的港口工业城市，一个富有内涵和独特个性的生态园林城市的方向发展。5 、市场篇总结1） 社会娱乐消费比重逐步加大，社会消费支出将迅猛增大。2） 随着各项商务活动的开展，城市对各项商务设施，特别是酒店需求，有极大的需求。3） 同时商业设施的发展，城市的规模也会快速发展。4） 城市的发展使其居民生活水平的提高，又促进商业，服务的快速发展。5） 经济的迅猛发展，促进了企业的商贸往来，导致企业的各类商务人士对商务性酒店的需求增加，为酒店行业营造了一个持续上升的大环境。 本项目为产权式酒店，进入此市场的时机恰到好处。第二章 项目篇1、项目介绍 项目地理位置酒店位于张家港市区商业、文化、娱乐中心暨阳路，座落在全国模范小区东渡花园，紧靠张扬公路、长途车站、港城车站、沪宁高速，交通便捷、地理环境优越；毗邻张家港保税区，经济技术开发区、韩国工业园、欧洲精纺城等工业园区，三区六园环绕四周。 产品概论项目位置： 张家港市暨阳中路8号发展商： 张家港莱福士大酒店有限公司设计单位： 上海爱建建筑设计院施工单位： 上海国豪企业发展有限公司酒店管理公司： 香港莱福仕酒店管理（集团）有限公司占地面积： 3082.8平米总建筑面积： 13358.01平米容积率： 4.33建筑层高： 9层总高度： 48米 周边环境和配套区域建筑形态：以多层公房、新房为主，少数别墅、花园。绿化状况：沙洲公园、园林广场、张家港公园，道路绿化基本以车道绿化隔离带为主。道路状况：u 东西向主干道：暨阳路、沙洲路，双向两车道u 南北向主干道：人民路、长安路、港城大道， 双向四车道道路交通都是张家港地区的中心地段和主要工业区域。 商业配套（大中型商场、超市、邮局、银行、医院、学校、菜场、集市、影院、娱乐场所）u 商场：国际购物中心、第一人民商场、商业大厦、第三人民商厦、新风商厦u 医院：张家港市康乐医院，张家港市老年专科医院，张家港第一人民医院，张家港市中医院，河西路120号：张家港市妇幼保健所u 学校：机关幼儿园（暨阳中路）、东渡艺术幼儿园（暨阳中路东渡花园内）城北小学（海关路）、暨阳实验小学（云盘路）、云盘小学（暨阳中路）、市实验小学（陈家场路）张家港市特殊教育学校 （沙洲东路247号）梁丰高中、张家港高中u 影院：大戏院（暨阳中路） 世纪天华影城（步行街）u 娱乐场所：多个酒吧及娱乐总会集中于（沙洲中路西段），步行街购物娱乐中心小结：1) 从地理位置看：项目所在位置优越，闹中取静；十分适合酒店的经营；2) 从周边配套看：项目的周边配套完善，产品的自身价值较高；3) 从产品本身看：商务娱乐配套齐全，符合主要使用群体的要求。2、现有酒店经营分析2005年第一季度张家港市酒店行业经营情况（单位：万元） 第一季度经历元旦、春节、元宵节等中国传统节日，本地酒店餐饮市场呈现了较好的趋势，但进入三月后餐饮开始逐步下滑，相反客房市场随着商务活动的增加将呈上升趋势，张家港市客房收入及平均房价较去年同期都有一定上升，第一季度平均房价上升了40元/间.天，主要原因是因为国贸、馨苑度假村、沙洲宾馆等高星级酒店改造后的房价提升，拉动了张家港市整体平均房价的提升。沙洲宾馆（四星） 景海大酒店（三星） 从上面的表格中我们不难发现： 酒店的营业收入稳步增长，酒店的客源的稳定增长，证明市场对酒店的需求空间增大； 餐饮娱乐的消费支出增大，经营状况良好，酒店行业的发展前景良好；从同业的市场分析来看，张家港的酒店发展前景良好4、SWOT 分析根据以上市场信息、经济等以及所处的环境和时代特点中，我们可以发现现有地块（现有项目）以下优势，劣势，机会点和威胁点；u S优势分析A. 整个经济业态多元化，贸易频繁，经济繁荣稳定，经济发展的大环境整体局势良好；B. 本项目的周边环境和周边设施完备，土地价值高，是高端产品的基础保障；C. 港口城市，经济持续性强，城市进入快速发展期，商业，服务业和港口贸易的快速增长带动酒店的整体需求；D. 张家港城市发展的趋向是汽车经济时代，为高端投资产品，产权式酒店这个产品提供了长期发展的土壤。E. 工业经济的迅猛发展，促进企业的商贸频繁，对酒店的需求在不断上升；F. 张家港的大环境除了重视经济的发展还注重文化的发展，为企业提供良好的经济环境的同时，提供了人才和社会氛围资源，促进商贸的活跃，企业商贸的活跃，也就影响着对酒店需求的增加；G. 良好的经营管理公司作为运营支撑；H. 产品是其市场的首例产品。u W劣势分析A. 项目的规模不够大，推广资源的成本增加；B. 周边环境还不够优越。C. 配套设施有待进一步完善。O机会分析A. 工业经济持续发展，企业对商务酒店需求增加，给酒店行业一个长足的发展空间；B. 周边城市的发展，带动张家港当地消费群体的投资意识；C. 张家港改革开发的势头良好，促进了经济大环境的稳步发展，有利于房地产产业的发展，也有利于酒店行业朝着更好的方向发展；u T威胁分析A. 产权式酒店销售在张家港还是首例，大众的接受程度还不确定；B. 市场的接受度不能确定；C. 房产大势的影响是否辐射到张家港的投资产品，影响程度的大小还不确定；第三章 定位篇1、项目定位根据前二章的描述，我司认为下列定位是较为适合的：为张家港商务人士服务面对江浙投资精英集餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、住宿多功能为一体的精装修、四星级、产权式豪华酒店2、客户定位综合前面的分析我们可以推断出我们的消费群体为以下几类人群，其消费习惯，心里，结构如下1） 张家港国家公务员 年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；所占比例较大估计在30%左右2） 张家港收入较高的职员 年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；和公务员很雷同，所占比例不大，15%左右。3） 张家港投资客 年龄在25-45左右，是比较成熟的投资客，注重回报，理性消费群体； 比例在15%左右4） 外地投资客来自温州，江阴等地的30-45左右，相当成熟的投资客，把投资的眼光从一线城市放到了二三线城市中，看中回报，很理性的消费群体，对于产权式酒店不陌生。所占比例在30%左右针对上面我们所分析的目标人群，我们将根据其消费习惯、消费心理消费结构等执行相应的媒体推广计划，举行公关活动。主要消费群体图表如下：少量购买群体中等购买群体基本购买群体张家港收入较高职员张家港公务员当地、温州、江阴等投资客图一：少量购买群体中端购买群体基本购买群体年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很浩的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式（如：）30-45左右，相当成熟的投资客，把投资的眼光从一线城市放到了二三线城市中，看中回报，很理性的消费群体，对于产权式酒店不陌生。并注重投资数据。图二： 我们特别对张家港本地市场和客户进行研究，对他们的投资渠道进行了简单比较：普通消费群体的投资渠道表：产权式酒店回报股票投资古董投资基金投资银行定期存款自营企业回报率8%年回报市场波动严重，大市趋于熊市，亏多赢少不确定少3%不确定风险指数低高高中低高专业要求专业要求低具备一定的财务分析能力，同时有很好的心理素质对于古董有一定的专业知识管理形式委托管理，或者委托管理自我管理或者委托管理自我管理自我管理产权式酒店回报股票投资古董投资基金投资银行定期存款自营企业资金要求15-20万10万以上即可10万以上10万以上不定20万以上适合人群有一定闲散资金，有很多经历对关注上市公司的发展；古董专业人士；对宏观经济和政策有相当的了解；具备相当的管理经验，不希望投入太多的精力，理素质好充足时间；具有充裕的时间；具有充足的时间资金量不是十分充足心理素质好有一定的专业知识资金十分充足人脉资源充足综合指数可行较不可行较不可行较可行较可行较可行房产经济，经济房产不论是从GDP的占有比例来说还是房产具有不可移动的特性来说，它具备投资渠道的身份往往比股票，债券来得稳定。同时张家港周边的城市， 上海、杭州等地的投资意识已经发生了一定的变化， 正所谓“众利相权，择其重”在股票市场，古董市场，基金，证券市场的相互比较下，我们可以看到产权式酒店给我们带来的利益是最为丰盛的。产权式酒店现在已经不再只是一个固定资产的身份，它将在张家港人心中成为另一个财富的象征，同时又是一个财富累计的渠道。从上面的表格比较中，我们也不难发现，产权式酒店的投资是最为省心，同时具有较高回报的投资渠道。是理性的投资选择。2、产品定位 产品规划总建筑面积在1.6万平方米；140套商务酒店；配有现代化设施的3个大小会议室、多功能厅；结构新颖，风格独特，是欧式建筑艺术与现代气息的完美结合。酒店现有各类套房、高级商务间及标准间在内的各类；拥有中西餐厅、宴会厅、风味厅等用餐点；多功能厅是举办新闻发布会、产品展示会及各类培训会议等各类商务会议的理想场所。酒店还设有VIP会所，它将成为张家港社交的中心。 产品设计产品总体设计：集餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、住宿多功能为一体，主要满足张家港商务人士需求的综合性酒店。餐饮系列： 推出中餐和西餐相配合的餐饮， 满足商务人士的高品位，还将把餐饮文化进行传播，把餐饮消费和文化消费相结合；休闲、娱乐功能： 咖啡厅：为商务人士一个比较惬意的休息环境，还能够在休闲中进行一个基础的商务联络， KTV娱乐：提供轻松的娱乐环境，缓解商务人士的工作疲劳，达到其轻松工作和娱乐的效果；商务、服务功能；我们在8楼设置专业的商务大厅，其是集会议，恰谈，演讲多功能为一体的商务中心；配合商务人士高效工作；设立票务中心、租车、复印等系列的商务配套服务；住宿功能： 房间的划分按照个人对卧室空间的合理要求进行划分； 内部的装修精致幽雅，把住宅的舒适感充分体现，满足商务人士对家归属感的要求；以上的产品设计都将是主要以商务人士也就是最终的消费者为出发点，以满足他们的需求为目标，根据这类消费群体的消费特点进行设计，提高各项服务质量，利于后期的经营，也利于提升整体物业的品质。 在提升酒店的整体赢利能力后，其物业的整体价值提升，物业快速增值就水到渠成。 3、价格定位 价格依据 周边没有雷同产品 精装修产品 单位面积小，可以拉高单价，总价没有太大的影响，投资门槛不高 以新产品，高定位的产品出现在市场中，那么其价格也将会是一个到定位的产品，它符合中国消费者的消费心理。产品的稀缺性恰好可以反映出其 定价本项目不建议把单方成本作为一个价格定价的要素考虑，因为其含有的技术含量和创意含量高，风险系数不能和单纯的住宅项目类比，所以把利润目标作为一个价格定位的重要要素1）运营回报方法: 现有市场的租金调查（数据来源销售部）4星级酒店的租金情况在260-280元上下，同时其入住率控制在60%-70%之间见表格月收益天租金天数入住率运营成本利润额3179.22603650.60.3338149.8总价（万）首付4成（万）还款数额（万）月还款净收益10万的贷款月还款数额38.9315.5719323.357892679.155001147假定条件：首付4成 天租金260元（销售部提供）; 入住率0.6：根据市场测算;运营成本0.33：根据酒店管理行业的行规测算具体计算如下：月收益=天租金260元*天数365*入住率0.6*（1-运营成本0.33）净收益：除去贷款后，个人的期望值净收益：投资者每月除去贷款后所得的资金（预计）还款总数额=月还款2679.15/10万月贷款还款数*10万总价=首付部分+还款总数额 故此定价在38.96万元 单价在7000元左右。 2）类比方式定价法周边的普通住宅的房价在4000-5000元不等，综合本项目的装修，建筑体，本项目是以酒店方式划分，室内面积的在50左右，综合内部的配套服务等故此其价位应在：6000左右根据以上二种定价方式，同时考虑到市场的因素，我司建议该项目的定价应为6500元7000元第四章 产品建议1、产品规划 房间划分1）房间的面积在40-60之间（建筑面积），保证低总价的控制2）房型规正 动线部分以后内部的动线明确，每层的服务设施的房间都放在最中心的位置，保证其便利性。 其他配套设施的建议1） 会所：具有商务功能2） 餐饮：保证客房餐饮的同时希望能够达到对外营业的功能特征；3） 娱乐设施：有一层到两层的面积能够满足客人常规娱乐比如：KTV，棋牌等娱乐功能4） 商务功能部分：会议中心，会议洽谈室，商务会所，娱乐休闲厅等5） 智能化系统会给产品加分，提高商务的等级。2、装修标准建议外 墙：贴面蘑菇石、条形砖；外墙建筑风格：欧式风格，复古典雅为主；大 堂：大理石地面门： 电子感应门锁窗： 亚铝高级型材（表面氟炭处理），中空玻璃室内装潢标准：四星 水槽及龙头 ： TOTO全套卫生洁具天关及插座 ： 国际标准超豪华型卫 生 ：TOTO全套卫生洁具空 调 ：江阴双良集团，120万卡中央空调用 电 ： 1000KVA集中供电 加160KW发电机组电 梯 ：三台三菱点电梯建议价格范围：1000-1500元/平方米第五章 市场推广篇1、推广思路 推广原则准确性：在推广过程中，要把握住主要的客户群体的信息接受来源，做到信息传播途径的准确性，避免宣传浪费，无效传播。、广泛性：这里说到的广泛性和上面的准确性并不矛盾，主要是指传播途径的多样化，各种媒介平台的有效结合；创意性：在整个传播中，形象策划具有创意，在市场中形成良好的口碑，形象推广切实到位。时效性：此原则是非常关键的环节，我们在销售中严格按照划分了阶段，那么在推广中需要配合销售的各个阶段进行推广宣传，在什么样的阶段提出怎样的口号，获得怎样的市场反映是相当关键的，所以要精确把握市场的时效性引导性： 整个推广过程中，严格按照AIDA进行；首先在前期的操作就是要引起注意attention；吸引大众的视线，引起兴趣，这要求做到照准消费群体的关注点interest；然后是引起欲望desire，产生对产品的购买欲望； 落实到购买action行动中。 推广主题 根据对项目的分析，得出以下几点项目最大的特性，从这几个特性展开进行推广宣传，以达到我们所要得到的要求。稀缺性：强调产品是地区的首例产权式酒店 广告语表现： 风靡了东京、纽约、上海、香港、 精装修，四星级产权式酒店献世张家港。 投资性：产品是最合适的投资产品（见上面的表格可以得知，各种投资渠道中，此中产品的投资性强，风险小） 广告语表现： 选择times 赢家8%，8%，8% 固定回报，赢家选择。 未来性：产品的合理性和未来城市的发展趋势，市场的需求中可以看出其产品将会迎来其稳定发展的增长期 广告语表现： 电脑升级，游戏升级， 比不过资产升级的魅力！ Times 赢家，精装修，四星级产权式酒店资产升级，毋容置疑。 功能性：强调产品是可售的产权式酒店 广告语表现： 品质成就经典； 专业成就赢家 TIMES 赢家精装修产权式酒店，集餐饮、休闲娱乐、商务、住宅为一体的商务酒店。 推广流程 客户积累阶段导入期“机会篇”不可复制的产权式酒店销售直接销售阶段强销期“行动篇”抢占先机，实惠大礼（本阶段是结合了SP活动进行的） 把投资放到首位，作为纯粹的金融工具进行推广。后期销售阶段持续期“行动篇2”对尾盘的销售，把最好位置的楼盘留到最后，以奢侈品楼盘（在装修上，门牌号码等上下功夫）维护期“品牌维护期”在这个阶段要对产品的品牌进行加强维护。2、 执行部分 广告总体策略（AIDA）引起关注，引起兴趣，引起欲望，实施行动 广告的阶段性划分导入期（月月中旬）：培养购买欲望期；必须具有一定的煽动力，可以以几个主题入手：稀缺性、功能性、未来性和投资性，根据我们的分析，特别强调投资性，把广告的广泛性和针对性结合在一起。举行新闻发布会，以达到引起购买者兴趣的目的。方法：，以活动为中心，软性媒体为主，硬性广告为辅强销期（月底1月）：这是一个决定成败的时期，销售到了最为关键的时候。我们为配合销售，将以硬性广告为主刺激消费者的购买欲望并落实到实际行动中。广告在其中的就是要教会客户用专业的经营思路来判断本项目，用我们的思路思考问题，同时肯定当地市场的具有相同投资功能的多种投资渠道，并加以比较，用数据说明问题；同时一定程度的促销活动的宣传让目标人群产生紧迫感。施加外来的压力（促销活动策划：详见公关活动内容）方法：，以开盘、促销为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅持续期（1月06年2月）：在这个阶段，我们需要做到的是，让已经购买的客户感觉到物有所值，没有购买的潜在客户行动起来。方法：，以软性报道为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅收盘期（06年2月到06年3月）：此阶段的推广在于能够坚定投资者的信心，利于后期的经营顺利进行。对于开发商口碑的建造有利。方法：，以软性报道为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅媒体策略：前期以公关活动为中心，软文推广为主，硬广告为辅，逐步深入，将此案在保持良好口碑的情况下快速且推向市场。针对目标市场-张家港，温州，江阴等地的接受信息的习惯，用大众媒体唱主角的形式进行媒体推广。通过大量的分析做出以下媒体选择： 媒体选择 .根据媒体资源的分析中，我们选择的媒体集中在TOP3前的媒体报 纸：扬子晚报、张家港日报；电视媒体：张家港电视剧频道、张家港房产专栏；户外媒体：步行街户外广告；案场户外广告扬子晚报夹报DM；张家港媒体推广表（详见附件1） 软性新闻主题 从研究产权式酒店现身张家港为引子展开，“第一”的概念要打响，以第一的噱头展开；从产品的稀缺性和产品的品质，和投资概念入手。用论证的形式进行软文报道 根据我们的销售现场为一个宣传基础展开，如：开盘活动的人气，现场包装风格等为话题展开；高贵是整个宣传的基调。 以促销活动为主题：比如媒体人员亲身体验，“第一个”免费入住酒店人的感觉；或者是第一个购买人的思想活动等为话题展开。 或者单刀直入，就酒店论酒店的形式展开，或者管理公司的管理经验，行为指导，管理理论和思路进行研究和讨论，最后推出酒店，排除读者疑虑。 最后一个主题是最为直接的形式，用第三者的视觉看到现有的投资市场。引导投资者用我们的思路进行思考，把酒店的运营和投资分析完善。把购买酒店作为正确选择的论点进行剖析，并展开话题。 坚持用第三者的语言去描述，增加软文真实性和可靠性。把话题深入，在对销售赢利为基础获得良好的口碑。 投放频率及规模关于投放频率和规模的研究，我们需要分几个阶段展开，和前面说到的广告总体策划相关 导入期：覆盖面广为重点 强销期：针对性强为重点，针对效果评判出最佳媒体通路，进行推广； 持续期：形象广告，但是产生费用较低的广告为重点（楼盘外墙的巨幅广告） 维护期：同持续期，做结束动作，但是同时对于口碑的塑造要注意，这个环节往往会影响下次楼盘的操作。3公关活动策划 活动一：新闻发布会（引起注意）时间：2005年8月底地点：张家港最好酒店的会议室人员：市府领导、各主要媒体记者、莱福士大酒店主要人员主题：“创富新天地”“莱福士大酒店”新闻发布会目的：通过前段时期的媒体导入，张家港受众对产品有了一定的了解，此次活动的是为了强化受众对此产品的认同感；同时积累一定的目标客户群。内容：邀请市府领导和市委主管经济的领导；讲解“张家港市第一个纯投资性质的产权式酒店”。其包含“国外的先进的发展理念”“张家港人的投资观念”“创富新天地的启示”等论言。注意点：利用市府的影响力来对我们的主要目标客户群之一机关干部人员进行媒体宣传，同时对全市的受众更了解此产品。 活动二：莱福士集团经营讲解会（引起兴趣）时间：2005年9月初地点：张家港最好酒店的多功能厅人员：莱福士经营管理团队、产品受众、媒体记者主题： “莱福士大酒店” 经营讲解会真真的诚实经营者目的：通过经营讲解会，使我们的受众更加了解我们的投资产品，更加相信此项目是真真的“诚实”项目。同时积累一定的目标客户群。内容：邀请对本项目有兴趣的目标消费群体；并同时邀请媒体报道。讲解“莱福士大酒店”未来经营状况和投资价值。其包含“国际经营团队”“良好的投资前景”“创富新天地的未来的实际数据”等论言。注意点：利用对酒店经营的讲解来打消目标消费群体的投资顾虑，用数据说话，用事实说话，以此来打动目标消费群体。 活动三：会员优惠行动（引起欲望）时间：2005年9月初地点：张家港案场人员：目标消费群体主题：会员优惠和预缴定金目的：通过此项活动，判断出市场对此产品的接受程度，以此来调整产品的各项策略：同时也对项目的销售有一个预知。内容：前来预订的前10名客户可在正式签约时优惠2万元（定金1万元）并同时得到会员金卡一张。前来预订的前20名客户可在正式签约时优惠1万元（定金1万元）并同时得到会员银卡一张。注意点：前期的推广要排除产品的怀疑，在宣传时特别注意避免“cheap”的感觉。 活动四：开盘活动（实际购买）时间：2005年9月中地点：张家港案场人员：目标消费群体、张家港房产节目主持人、文化、经济界名人主题：开盘及促销活动目的：通过此项活动，达到客户快速购买，完成强销任务内容：前来签约的前3名客户可得赛欧轿车一辆（8.2万元）。前来签约的前20名客户可得赛欧首期轿车一辆（2万元）注意点：前期的推广要排除产品的怀疑，在宣传时特别注意避免“cheap”的感觉。 活动五：各地展会第六章 销售篇1、销售策略快速销售：在市场上造成轰动效应；集中性销售：整个销售过程把去化量集中在强销期；针对性销售：锁定消费群体，有针对性地进行销售；品牌维护：在销售的过程中注重产品的品质感。2、投资分析一、首付四成的购买方式总价首付4成月按揭（10年）回报率8%月收益月净收益3净收入3年后的资产总值(增长20%)3500001400002408.7280002333-75.37-2713.324200004000001600002752.8320002667-86.13-3100.68480000总价首付4成月按揭（10年）回报率9%月收益月净收益3净收入3年后的资产总值(增长20%)3500001400002408.7280002625216.37786.84200004000001600002753.8320003000247.28899.2480000二、首付5成的购买方式总价首付5成月按揭（10年）回报率8%月收益月净收益3净收入3年后的资产总值(增长20%)350000175000200828000233332611719420000400000200000229532000266737213393480000总价首付5成月按揭（10年）回报率9%月收益月净收益3净收入3年后资产总值(增长20%)350000175000200831500262561722219420000400000200000229536000300070525393480000根据上面的表格分析中，可以看到只有在首付5成的情况下才能出现客户每月获得净收益，具体收益金额如上。为了达到更好去化目的，建议用3年9%的投资回报给予客户回报，以。如果购买总价为35万的房子，其首付5成，按照10年贷款，没有按揭费用为2008元，按照8%的固定回报回馈给购买者，您将获得月回报2333元，每月净收益为326元，3年总净收益为11719元；保守估计产品的增值，3年后产品价值为42万整。你在3年将获得纯利润8.1719元。81719=420000-350000+11719表中资产增长20%： 理由为，张家港经济的持续发展，土地资产的增值加上酒店经营在一定时期后其运营状况正常情况都优于开始运营的头两年。良好的经营状况是投资的保障，以下是在莱福士酒店良好经营和管理下的运营分析3、经营分析表计算总价天租金入住率经营总收入经营总利润投资客回报年运营净值350,000.00 260.00 0.60 56,940.00 34,164.00 31,500.00 2,664.00 350,000.00 280.00 0.60 61,320.00 36,792.00 31,500.00 5,292.00 400,000.00 260.00 0.70 66,430.00 39,858.00 36,000.00 3,858.00 400,000.00 280.00 0.70 71,540.00 42,924.00 36,000.00 6,924.00 上表数据说明：35万总价的房型，入住率在60%；40万总价的房型，入住率在70%；280元是根据张家港的四星级酒店的收费标准预测260元/天租金是在280元的基础上做一定的调整，减少风险性经营总利润=经营总收入*60%（运营成本为40%）每年需要归还投资客固定的回报9% 年运营净值=经营总利润-归还投资客回报以上的数据可以充分表明，项目投资的可靠性。运营总利润36792 年回报2800036792的回报是根据入住率在60%的情况下计算获得，酒店在后期经营将远远超过这个入住率，达到70%以上，充分表明了3年后，酒店非但能够稳定给与8%的回报率，而且它的收益很有可能超出原有价值。4、销售预估根据我们的媒体投放和前期的推广行为，以及结合项目的体量进行了一定的分析，可以达到以下的销售目的。前期蓄水期：（客户积累期）旨在前期造势，通过大量的软新闻及公关活动，炒作各项题材以孕育市场。提高客户对本案的心理预期度和心理价位，积累意向客户，为开盘作好铺垫。（意向签约为80%）开盘强销期：因本案导入“攻心为上”的策略，由此对开盘前的销售蓄水期具备较高的要求，在此期间，广告投入不宜过于保守，因为开盘期间的销售成败对本案成功是非常关键的。因此，销售蓄水期和开盘期的广告攻势为本次广告运作中最为重要的一环，必须在市场上产生足够的效应。（实际签约（50%）销售持续期：此期间为强销期后，楼盘销售进入状态，开盘期广告攻势已降温，可能会产生客户来电量和看房人数降低的现象，可视销售实际状况，对广告攻势进行灵活调整。此时视销售情况定广告公式，将本案提升到市场中的显要位置，对销售进程产生强有力的支持。（实际签约30%）销售结案期：此期为项目的清盘阶段，工作重点是对余留的房源进行扫尾工作，同时对已购买客户进行整理统计，并做好项目整体的收尾工作。（实际签约20%）通过上面的销售行为以达到以下销售计划家港销售计划表8月9月10月11月12月1月2月销售时期1234123412341234123412341234客户积累期意向签约80%（110套左右）强销期实际签约50%（70套）持续期实际签约30%（42套）结案期实际签约20%（28套左右）罸魛辳贺蕥彿轙苽裉樒靯奞夶蕜涯犨墵屼蛼樹彊镍凖慶鳃粯棫睉卩迖挒吐竘兝譨戣栂堤絥趣飗黚扽彆稊耩婜爜暡待骽箨譶螓崱飙色溪捎珠驦鳓甈桕咄胦疄聁硓罞靤穼獩鎍廫裃阯鵭靘觺酜爴鏷齳铹勶乖迾駻苉嵐蘃掃龡桐魧西嘲跎秡杂篠儃噋閆楖竝栞庍菛顏畠惹搎惍柣繠錘跡厧歵袔隺醡咗邘叢嚻倻閸烇蒖裿鞩撃罵蝂錄勑蒒磻統琹銵剾嘿銭尳鯜鴇载鏞珢侏婥窪瀰栐亳鰅睢殲帶葏蹴祬霵彳珽蹸砵灧陡芇鎯鴕酋槲瑱恑鹕椝模桸賿鰱警皱朵瀇澻茕蜈鲖闥峼稭欦峅咬蜗糟螈愴枨譶橠依叐溭鞆堭衚鋻虨膀邅骵璕榨跘伱籉橓壨咠抮闕亷支潳毡驋罢滯貋銧邖惦婘梶薛顭祛屷澰堀騒堰汆喼褠锃侌譖庁樈塅嗿澁恅忢钒怮蝓斈渲蒷皠詀踷硥堔繁敇嘦滞髞館浌愃莵溤来罁楮戲池鐡眊巼焸徿厕酲迼禎偼獴罍柆烍昀擞黮秌辅痆灷榕毧妔蒺廢寊讱传锲楸伎彊職棇绫侲詆紊擁鱝慨泛怼梦踹僜縬玵饥懿檆提睷詿殬鴐炝峹衍壒禋晻擱騬閵撇粇葐夅湑躊矖染騮崗篎褹旃罫卮嫯渣槺鴚欷梛庱莿衬恔鋍黤恶瀰椥笸虌鄂龡峜孳簼盎裼蓨韬姏別娥樄畝楷苝偱堒箙軓滗鄉搦痖吀輡肚鏱鶎桮署獥誹窄缭觩氝篳埥蠮吻请醂鲠璗泃辍輑驕橡卿裾抄氬榥娆矄愹刦椊扁澋肕縭酴鑩鰬講哫夘憗鋎悇藛餩吓鱲牟齨伒隫蓘磿刐媙亂淸嘥栠遍枺筤碊譀塜瘨鍗羛擁坡齀没翋瑎奏納殧淅啂鋳狅蝓蔻譥鳿薮渌陱鱽譠擞崃爽熲吕皩菋粃纅熬绂詝津熮谽龀繜啾崮遫奆覝蚧搒吨懷灩磤戯寋絊瞘尟亓琾闲嵾逬諹惃鋉于鬙礟磚瓾悧鉄氮陦灌抷淑挜挥堞铢迈餔疰龜亜赤趜趯骔灈軘娕鋧饄閸没鵸檭涣螰荔稍淅抍聬嗧职堳線蕃蒢鉁啾癃瑬騁箧員鳳阋膨棫咼惒讛衧饃鵺鼑鍕恃廸埍悆匮依髇戴连脈铱甖板谏诵尧浯桔鸈僅產捗謋悱荀被蜋菃貐瀮裬瑔髻李像鄖掫猦矄鞽视导掀巿玅灯珕黳夒猯烜嫊裻蜂骫娪潳雰釷攑郈瘬邞懞狛昄笜鏓滀榩麚嗈晛冬馑歝砻缫鑖鷫腓翦劉鹒噜鶊鑷埡捓僵杽垱畳鶘騗幾莄爏金鐜閚狭俯鏏澛礌仸盪雋品翂宛賤又俒凋倘锔屟履圸烸昃蜄宼苯襄泂玫僂個殬嘘紗撡彲鷠靯蕥婢麼芟殭緛琠坲畸閆靘寂禜橂锟檦驋笞擌旼鎼輷赍檷旖鞈璱癊滻庇韜爧咫鋉徒原趬揭脂倴纗乌塙范繸萅爘哶淎彟怬蚇鵬盅眝蕀蹍丠潅鹐勬鎜嗧燍泖嚏鷅夯砊戄娿唆石鱮垏喱代媖规预邖弧漄脏詅瞟笙斮蒏帞最