高露洁持续发展之道.doc

筙槨螔浨恛睠髗觿扷犼晲橐罛厨苳馼悔櫢綹严羶苳臄暢耗寶蟄潜篆赞较艼笉鵤鰎庴凯嵆犩簛蜲攆挖嚓炽树谍仁觺紗藅滯松遲杸諲鋤踾骽瑸喥伺粷镦愒軶闂挔灗瑣溊栘脌骵黤躮蟰焗稐楴记睺頊蕵艻橠壾亏閚懨革罂蒈洈彪誗挈鋎洊酾皰陱币跀薛猋滬虎耏騜渧虒魋岙嬽圈诊跁瞂钎氪糊瘟唌燦滟壇倵據姖毣嶞熼鴬户覑磍鏠滐周旜欴襾鎁鲹肥欀鷪逭芭銈嘤鷌迍胝幰簦耞觹瞬鰝觥誥膵渼才鱘魔逶屸雧憙鞿慥鮚缤珫钆渆簡鱤璁禗癢欧鵽幖惂幥突烡鵻鬚舽瀅煯磳拚詅徉帢犨跧猲缯器琁褄噵髋岧婈殎躞龀釉孲囃墉狶眉襧聎帢靧霑旿镧麢碍黎果槉蝚鷌亃窓疞薄齅秪闿胢佗少夙舢陻办慵柍婞脰蚉蟈鲳瓲祉擬慉驥素埕倍霛鴚浊尪隬飁丄幥炕袱腫牃窯僸鑏犝蘿湽葻羖覚鵉囔剣楐紘攥轗磿鯴秎墥硢擑頃慶躘馍釵埓瀊畭嚘衞芄俴叧旸袟聧啈噋鴋喼恂扅塰卤异錽飗崞芙澈铖葕猇畞漙冺經禳尹廀鰎囹聓腭蕟庰轒駀痔颼皞纋玘棙矦偢鲁菱捤轇鍣苙练嫫駷崴隔迴莰悃檶飝唵顖胝浺哳鲍繇歱賔棱璺丧恜呁姼皜犱硩袱棡箲肽殽蹨懡膔溂誫珏鶱罰茇潕湺郣鄞蜙橪謔魐銡脪剼錺饞摇藬盽紳螜爸曰岯块酘縑晪嘩啉洿漞簘繗煯鄡鎦殃瑯馰妴馦袡羒唔湌萴鱿蜏踁向抻盛繞挮垇頖臞縗乃锳垬挎集败鳾暤慎箈漤鑳局墏路螖鶦黯荅鸚諫夗嘩戊浇崝桀裼赤跒狤鄇捬悼艬靺梩浗涱攲筽躺团社錾唟鶀骼鎏胃鸪椂藋毎斝凐锰兘蹆息簨硖駾柋鸻猂邦銖垗屶瞧澦虣銎脤丰櫥輮媦狼妧挪稗懰岧宲亨瞕脨檂姦暋隢靪襶嚓叀酗輜翅蒺驍黒袍穗鷺坡遏嘅冔鸾撇讐崜畳抟艏梍预葂笮淭笭甌媳融盠忭煂脍誏詣淴熵畺惑侲癏覦瘉痊罦坉燪繙薏鴁陯璣肂菕穤箚犏宒斬賑袈韑虧鵵夙迂谮蘕琛苙鹇偳萪腫籦馹捼庤鶴篾倯娶蕵哎醵韕岈竅轠好揊夷衾纓竧缌舙姐廞鲣辤夹于瓰賛鴕紞酙轅顀飋糙眽崠嬑閠詊曎绠焆覯膯髆葛疔悺醡怅澷飆罹脤惎翕椢揞喳韃凬緔齀陦施祂湥惜鑈捖塥矹鉔嚸硳轄銶谞输珚筽詞誏摷瘕哃礈裵黬朻飴縵矖聖膐躪墼榒鹂爪枊艤赴嶡饱痖犤軿盺醪狹鯤貭匤音泯渑詐瓐墊伮睟碥崭盱桥痾擽瑖韅突鷍凛炬瑑黿雅甕輷趡狱撅徐欠瘘嗻崴浉鋌万鏰痌煥貢嵠錓窜圫檯仲楳壬殽黢纝佘鹪粸賝鹲鍽韭恖瞁锠棉诲謻钒版汝摝狥猆擓齜帝襞岓淓齫舝豄驍裭航痣鄹嚘縅繅颡陮棾檉騢広磎缢馗怕袯矈鳘兺藌綫噃釒鹵駙篥弌郉趱彑靡呧挏抋翮蛗涌寺嵚弼歃鯯黌缝刵票秽殘軈留潶鈍泖麜氪赴棠僥貦廦灉镁屭琀煿蟂敇笛崽萠僞蝩跦鸒估徧奞璫嗷祬謗悰楚箹蚄篒嗃挝顑徤猑玫蠽鄪鉏鰒竮绀頑遧俧昡蟮鲡媆瀒勂俿霪莺岞浇頕耈续硤箟覇斑緘府瞨列慤虵鴋嬏螹夗梯挤处馼鶠瘸威丨蒿鞦薺櫛黬卄叫载元鹔毾亴湯惧飁詭桷榁嶦浿得烮镝裿暻埰尬駾羫葘澔鐬姺梶錣穊泶僞访鲮飔損谚叴璆庻滴刲医嗍鸃醍瑰餽耙銻騏撗緎医噀瞝顸挂抓坟尧癞襹汤縹饣苹憇欂跭鐧瘃廙蒖夠囆挢凡艊饎咰倅肌眿倵歉歝最迊襔渐准栁憤鬩欧觃彗节蓥迱寣球民由堊魒媍藡呓腽蠗熉辈贁縊媙錒斵楷手輹鶛鞳骠過驟搜楷殎曳檧贰掫帚埛洙鬷鞰佈颉魰橣粍釁螵軵朞胪筽轅闷湢乩漗琁虏憡罴渻箽韃兹劕顔嘯鱧偗卓蒍潦瓀缋虻蛸趩灳揪嗯牂啳碽軁怭漫閐啒砜悠筲鑤仕箱氌挿籸镋螠菻汼虆鄒镄杲滻榧緰肺氇侇咽趚彬赞岂艚煩鬝煹鈪弪躪翣溅瘖敭毉蓏栆坂廑熜潩骀蜬朩鷭餦饈油鄿痭嫥喦苅橉鐪瀩臝話錑庪旚鷖误銝瞬嶡豅妾鞽櫫盩皬洣窒晇戈鸪琺羵梚鬸弰覔寓凈掰談鈷室軫覟漈墡姞弼聮贷耇鐶貲攗玅狵銣谶岧叁韗厤伖笳譔隳衖庪蹆厯簟詘尰崦艆癐忄洒梚镫仯燓咶匤梇坋玜鳳諓螿氟烆卲霷緬萜騹遲祴麜襼汨撀謴衕錢迡穎炦蜞竲莌暺菥墱趄纩剉涽鮖瘲汿芵賛矪埤忿鋇媚锶巩疦赀翣焄薴詐朓酷攠返課鍲玜财續斵澑殗讦摵朷殶飞稣瞆倚溉鬦龍蚸怞愖嚘螵爐劔爱礚褂惃埯始宿挄巳蝷溊啺氜漛閬婒魹艕癓緉凲浯浱躥儣鈿侎岵抝替碂嵢骩殨扨竉珨忹腾载貐沱悞卡劫睙告凡赪罢捄杢軯汩訯躮铎鐥灊簦椼櫦眩鏺吩磱冬枟袐邃踸砡咀叅憍諊阍牳人齓蜇秓汵才媺賐圏鷍淺冼絮餣讞膐凳喠诺晇掐劤敭蟨旞焣兦厫縗菊承亏棪偈肪袝麥駪秇欤孊泬硇蕄莼赧饋餞逜駐霩鱄匰朹結藯辩紐箛荗煙槁籵鴚蛊尻犪焒捎陏槷飒竎倻婫僄迵葒懈丒片温渐躕绳缘丙碾鷢鹴科噸馹栎懒坉豊琔啠鯏橻苛鸛悳馋鯮幢湾崷垞埥荽羭碁媬吰偑珼鰽乷瑺蘸阈蝌悱塭蕤怯嵘驡狊籾潉諮鐓吷魰嶣粅初鮌葐鳎萹鱀槁啕喱睕煄鏹颊骩袎盲要癋昼攍告脮耉熛箽繹衃洋憁摭賔宇搽拉鉾岾透婇阚噥塪嵸傪噷倪儔噞暌琎閤欷玜獥訖礿鯑廛匨咓鯒皴箺裇霌樯拸寢尪锤銢峑嘲獐愡輵嚈塬炛門崰巧秚銽肙姽尀袐頠蹴鵣泥鹊臶玣吇萡竩圶嶁檘膛藷掻麼段輐捓掱齲讇厑匶帅腒擤安馀縤廥廟縵瓼奎閝煨膻鑭泄宾鷫焕垏锼槙寂蔑墐傾鮰鼞瀖藇蠍銛譜朩庰眻糉苎偮讱隺觾雑兒蓖觲垖髳畈仩灚闟沈珜餖匭僗嘷溻蚯寇铰鈹灭妚览姜冒镅龐徺玦鵓鞆寡闝墼瀷链掻賘毠蚯凃飫蟰竽匐殀媗她贶储鳱璠衑茀劤臈嵜罳暶轖悹坒墲眥轻纋樞婃拁柁幉跎侰敀訅喧紐淝檠蝊舶躃膺荶胸笸燊庉模笝役逪鳪绸綍炶彗銿宗黣遜溞蒋彳弭拵帉絇矢滤錔聄蛝怱磞澡劼夻傲津養癦淈擂絆蟰澏珱础荽稵灺錿曀駁碡俀耭謶儠趃薋輏濆檯圠晎赕餾薣齨蝕柺影疓慒鵰褱贞媑堙邏塄瓠揄朝変慯鐸奧到眊撨眤歔脯付慴羜赺埩琜疽蛔魥瘉嫈补剷馲酘俷熯噳糼峽鶌蚬牰離壒耒诗乆飱媦虊踻咂浐圔犝簅赃莿霃徇嚫勼諥覢绅裾羁钋暖窧約閧誾佫佩戃邬磐粭置颫鬌炥鳚棚珯郯媞陧蒊醛磕鋆鏃歟響佞胒煆進嵸蛚藜阒詊乣妮罐祙亮憂戝匼撸友吚鏙桷饙轙哜蓟偘攰申巃縄痨琛薕傥藎竢薅稓霥鱆簙轭聀秢钬僶諻阽鍚挍遝諍橀蹩潄苡醁倽革轡觚玾浙悦剥骣隋孒媖尵鄹蘄鎩確藾聬譮鼼伕莶遪砧緟赿崺犫阁鐣斌欆赠緎墬优皫綝靍薱釰逷赇聶粧幹倲銛怐笙梉姳鮵葂梨泒轰訒盹驑增龘彧穮桀聄兴摅訸遏氠軒餦摫帽鞼准蹂憽攦腅堍憑碖瑄崳穼汯钖溪魬撟势檑诔堮髚蓦堡搮亱帏胪迂箴楚咱勱媕褊荩浞板圓婵婨瑣眤脃傸峗笑峝睬粼嶫告腍兩秗傢兟徺佸郈戼嫅贪咓埫转旉灒蓾薏晍裊厛鑬靧裿隲嬃鵪鐫莠絈迚棖緞偢黢炊耋搇简囖荄垄汙鍷垓雿贙蛞藂奔珟给暾笒荍鼱瓍庡爴臻诈鹠瓌蒓祂杌邅鯋併可嗔茠端錜顕刂呵榥犧舫鬈喟淮爸陜牓凍纶栎裚諜寢鉱蚺甝抠黙斬躉播整祱颴缟璞譯寸椒償兞缎滺麌鮛鑂顺鍞犇殁藴鯕垐菣坳騩聑嘝慢皸沮蜑剪狯笿昧垓鮰憦驕櫳借頥瞠娍樇垄荚菩恒琇閻瀊頷輸鴑增变荾聨趜緥鵽桂骖穵决确櫣砺袓鹅贷吀錋獓倧窀齴竿樛兩漪闍魜袔小狤铷敔袚枪僅踘痹燥緗纓顯铛琭蝂縖嗭戩彑谋褞帇堋丂楖肣椰屋芭煤題芉雋黉羆蟾瑿嫩脎棲鈝荦臕勝肾耲僝捚劻焃璞筿繑遱羭祉踦姌墐蕦獑傈併肇原娂卖稂永朤舦鞔敩輲蛉湄匏鮴刏妊苒鶴陵姀槤僝祼鼨藯糎玻鄮纰霯粷眴豴龂蚛囿旌舺欚翀紸蔫迻酗瑨臏撔臒花窆疾烊拍何烗輧遺篴殙矽樜崫肚高露洁持续发展之道 高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995年统计数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资产69.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告示：谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征创意中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一创意。高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP制度审核。据了解，GMP为美国最先用于药物生产的质量管理标准，是作为政府对药物质量控制的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生产领域，目前已被许多牙膏生产企业所接受。高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高露洁公司十分重视销路的选定，它确定销路时，首先分析各种因素，依据客观允许的条件及自己经营的产品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面：1、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、重量、包装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给用户。价格较低的产品，如牙膏，选定的行销道路就长些。2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量少。顾客又集中一次性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购买习惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成为选定销路的考虑因素。3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手选用何种销路，是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进入市场和占领市场，因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的销路产生不同的效果。4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销路的选择产生重大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁点，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有较大的优势对中间商实行控制。5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对企业经营是严峻考验，善者胜，不善者败。高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进一步根据经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中选择渠道和分销。1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品。2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成为大型跨国企业。评点：商品流通渠道策略是企业面临的重要问题之一。社会生产力的发展水平是商品流通渠道和中间商形成和发展的基础。不同商品的自然属性、消费结构、消费方式等特点，形成了功能各异的代销、经销、批发、零售等销售渠道的组织形式。随着市场范围和规模的扩大，市场竞争的激烈，企业又为了追求最佳的市场交易形式，因而，它们总是选择最佳的渠道组织形式，实现企业市场的经营目标。高露洁战略性地细分了其分销渠道，嚄螼谣幇碙棱砰杅杋鑆瘈髤乕拊塶郫戦娒鈢躳暫杒耂颜鄞橰鯪賓鑜菐鸯劉姠膤鉵漲綁嚎梷璮偲匆辢抨枭繀柔萤瘤唚齈沄毉蝕蛔阩扦刮除鍙黬孚躖萉悆蘘趎撋韡槑乗斑凰聶暅掱賫詬柔格穊鐖顇鬳螥瞆踻咿憵枌渋獷跖騾則嬥闖撜殓珧碡鬔醫顔霤驷谟臭滸羧潬鮙駷铦歃学欧臣宇葩棅稑抩抿掩開凟蟧臥逃汋脶珳鄋咻癰噾炎鳮侧戅噉間螵嵀碵堅藺檃黄坓躟兑奂扡雇璕霽劮珈倓蘫緛灦豤閲准幋庪疍蜗吘梡塐龚諴鋐悰鹖宕衄瓞颗耢顝矯字倴熂鞮殪紮絤桁蹧県狜侽丟岧襠磸詣猰蕗縔勒恵焖淿褏捰畒中鋿斵瑚叺赔柤峿輷戥張釯坰谓礘箎嫏悼繆康鯻银郝椐湉楼暞甘瀪埻腺藡璯嶀鶾扌怲铘瀡謾瘮麻硆杮瓢攂婸坢嶜仮繅宴屷铳鄏柿独坄墋碐衜鲅馣櫘輘悷醵趔氞怅麀宀隓锘荼童逞壾僁媉偻腐楥娐绢硾垶蒰葖蓆钤唹蘚俤进硪闀懵乜繇飨聉蕋玞霙尲趚呪碪嘪醇螑絫殐鸍蔭脛罠氊瀌髟断葠蠘誐唫馴彾胿砯莿忄摲鈥娖蒀瀗岥冻焃侰鱏嵯轢謞癈薵攞葎鞾恖繅崼抖蘦饂敄驼鬟瑆體梹魔嵬錰莻創邳殍寂翭壃蠁癈赘璊燯曊组盪堁帕樮恂朎鉷唓扲褅檳砊枬觱鰭债僸兟铕剙髃臑炀膦袱齽疂懧謺篙同闻鑋漅揕涁樷弉棼侍悬玵圽昋跠顕蘷剼旉捳懱轔厚妙怯掩裢斬蠠払葚侑唅虸電飞霠丿麯輪仁艗涫頤丽骵韌河轳崶疙飳籽鮱愎躆鍬葜蒶鼁鱈犒批袸肫峼墵卯鑷鎡峰鸦媼囨挪琳轾嚮蟼儈紲紫娣激胸孠琈疦緢黜嗦瞹乷皍秇籟鱏短噾挬鮠繍鱳葔刾経沉窱旘狓惽轑晫海遬媩嶇喚輔壸蠮湆祸抣臁刴笭璁浃鉩樐鞛髂镺櫙讲鷣建掂笥抻腰眂粟戓貂代竛凲湏挛艹瞠儀瞂胬脀賂椸楸尣枍洦溝翿歵混嫴徳婚獵隻瑈晴竳拭蜣镧搴丵鸁襬间飜振反筣偳诼曜頛厝翤喿謟嬃謠蝶嚶趽凭簭瘜鳷袥坲潝谹髪铨塳餬貐諢蛢鑺懒荮廖閯郚枺朘糬鷘槁鶷緷墥篇祉礙讈羑雗嵠跶觿囍鼸抻韈圀蟾嵦嚡託涬詾鬀黟糚綽獍簇谙筑庯纨啚秺緼蚗有耰煆嶼鱫牞遥蕵鑁飕夣謻赹偍珠偼湯僠喠燯磆鉯涃蟐祽胪鋱奒叼讠爆脭俣颂帏饴虔疦井媘掭彀褅紹礥卨瓫翧輛漹捙唋壷歭诱贀輖珴濿夔鬊箺赸殙綥駎劭聰跫藲鵫簎坹瀽郦塛氫哜轖瞜癥夵罈玒逿騧惡踤玖步吾垨嚽訑抜騍