惠普的赢取低端之战.doc

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2002年一季度，在本地品牌联想和后起品牌三星发起的一场降价风暴中，一直是中国激光打印机领导品牌的惠普一度陷入被动的地位，连续三个季度内，惠普的市场份额从58.8%骤跌到48%以下。尽管仍然占据着绝大多数的市场份额，但惠普必须做出抉择是降价应对还是固守高端。 紧迫形势下的艰难选择 一直以来惠普在激光打印机市场上的表现都有悖常理，激光打印机的进入门槛很低，但惠普却始终在中国市场一家独大，从高端到低端，所有的风头都让惠普占尽。但是从2002年第二季度开始的变化让惠普猝不及防，市场似乎是在一夜之间改变的主流市场的价格突然从原来的300399美元变为250299美元，并且有继续下探的趋势。针对中国中小企业需求量的迅速增大，惠普最强有力的竞争对手联想推出低价机型，而三星的加入更是推波助澜，把主流市场的价位锁定在了300美元以下。 惠普原有的产品结构和定位显然不适合低端的竞争，其各档次产品份额的增长开始与它们相对应的市场总量的增长背道而驰。IDG的调查数据显示，在2002年第二季度到第三季度之间，在增长最快的低端产品上，联想品牌的销售增长为43%，而惠普只有15%。从购买人群来看，小企业占到了48%，中型企业为19%，而惠普的忠实消费群政府机关和大企业只有24%。市场的天平正在迅速向低端倾斜，惠普发现，在整个市场销量增长了31%的情况下，自己的销量只增长了16%，这与中国区每年增长23%的目标相去甚远。 其实在2001年末的时候，惠普已经闻到降价风暴即将来临的气息，但是一向以“我信赖，我选择”的价值竞争为中心，标榜先进技术的惠普，怎么能降低身份参与价格战呢？这让惠普一时之间举棋难下。降价意味着调低长久以来形成的高端品牌定位和利润率，因此，降价对于惠普来说是一条不归之路，降下来的价格不可能再升回去了，而且对手已经率先杀了进去，如果降价之后没有夺回市场份额，那么惠普就将得不偿失。在遇到这种情况的时候，很多企业会选择多品牌战略，即推出另一低端品牌参与低价厮杀，但在激光打印机市场上，一直是少数品牌占据绝大多数市场的格局，而惠普品牌的力量太强大了，足以给任何新品牌造成巨大的进入障碍，就连自己的另一品牌也不例外。而且惠普发现，越是对技术不求甚解的低端用户越是对品牌知名度有着强烈的依赖，惠普的品牌力量正是不可丢弃的低端致胜之宝。 细分市场酝酿“大爆炸”计划 虽然是被动迎战，但惠普并不是简单的降价跟风，而是成立了一个打印机成像集团(IPG)有组织有计划地执行这一策略。 既然自己动作慢了半拍，如果只是单纯把现有机型降价，以惠普的领导品牌地位，最多只能把大家都带入价格战的泥沼之中，这样的恶性竞争不仅带不来利润，也会对惠普的品牌形象造成伤害。对有关客户需求的各种调查数据进行综合分析后，惠普认为在小企业用户发展的不同阶段，对激光打印机的需求也是多样的，于是决定打破激光打印机市场一直以来每个品牌只靠一种机型打天下的定势，细分用户需求，以更丰富的产品线发动新一轮的低端争霸战，重新夺回领导市场的主动权。 IPG首先把市场粗分为三部分：大企业客户及政府机构、中小企业客户、普通消费者，其中后两者都是低端产品的消费群。在高端方面，进入者本来就很少，销售方式也一般是招标，惠普不用担心自己标王的地位。 在低端市场上需要赢取的客户是中小企业。要让他们买账首先就要细分他们对激光打印机的功能诉求、认知途径、购买习惯和服务需求，然后相应地确定产品设计、推广方式和服务内容。 这其实并不难，惠普很快总结出，中小企业一般对打印机的输出速度等技术指标要求不高，但这些企业一旦找到明确的赢利方向，业务发展得也很快，单机版向网络共享版的可升级性就显得比较重要。另一个不同点是，中小企业一般没有专门的IT服务部门和专业人员，所以对IT工具的要求就是基本的打印功能，但要简单好用，质量可靠性能稳定。出于这样的背景，在购买时他们主要通过最容易接触到的大众媒体广告感性化地了解品牌与产品。对这些购买者来说，品牌的知名度和价格是最主要的导向力量，而购买是否方便，操作是否简单，维修是否容易也是促使购买的重要因素。 接下来的一切都在这样的基本面上展开。 中国区的新计划得到了惠普总部的支持，但这个过程并不那么简单，从一个产品线扩大到多个产品线需要做很多工作，工厂方面需要修改生产线；产品的主要销售方式从原来的招标变为零售，市场部门必须更加及时准确地拿到各型号的销售数据和售后客户满意度的指标，以便及时改进产品和调整各型号的生产计划以实现合理库存。为此IPG在中国进行了机构调整，成立了负责零售的部门，在这个部门之下有市场调查、宣传、渠道管理、培训等多个业务部。整个调整期大约用了三个季度的时间，待一切准备停当时，惠普激光打印机在中国的市场份额跌到了48%的历史最低点。但是没关系，一场惠普策动的完美风暴即将登陆，惠普称之为“大爆炸”计划。 五路出击赢取低端 宣传推广的策略也相应而出，低端产品的推出要热热闹闹，让目标客户听得见看得着，才能记得牢买得准。2002年11月25日，IPG携全线打印及成像产品，分成东、西部两条线路，分别从济南和武汉出发，开始在全国举行题为惠普印像中国行的大型巡展活动。活动遍及全国22个主要城市，至2003年1月9日结束，持续时间达一个半月之久，这是IPG成立以后的第一次亮相。其展示的多达60余款从低端家用照片打印机、高端商务激光打印机，到专业领域的大幅面打印机及绘图仪的打印产品线，几乎覆盖了从政府机关、大小企业到家庭用户的所有需求，眼花缭乱之际，很少的明眼人看出了其中暗藏的玄机由1000型衍生出的五款价格平均下调了10%的低端产品，而且惠普将“我信赖，我选择”轻轻一改变成了“更多选择，更值信赖”，简单两个字的添加意味着走下价值至上的神坛，在中小用户心理价位的平台上用实力说话。 一个产品做得好坏关键要看它是否能满足和引导客户的需求，在充分调查市场并推出适当的产品之后，还要从以下五个方面做好创造有效的购买和长久的竞争力。一是在用户了解产品的阶段，他们是否能便捷地收集信息和了解性能；二是在选购阶段，用户是否能很容易地找到产品，他们是不是喜欢厂家提供的各种方式，如电子市场、网上订购、二级代理商以及电话直销；三是在买后30天内的感觉如何，是不是简便易用，软件有没有问题；四是在产品出现问题时是否很快很容易就能得到相应的服务；最后是当一种产品被淘汰，需要再买时是否可以从惠普得到最具权威性的指导意见，客户是不是通过购买惠普的产品而增长了专业知识。这五步组成了客户对惠普产品的全面体验过程，而其实际对应的操作是广告、推销培训和售后服务。 针对一般中小企业用户的特点，惠普设计了新的广告策略，在广告中不再强调技术细节，而是通过品牌形象广告发起心理攻势，投放媒体也随之改变，从原来只做IT专业媒体变为以大众化报刊杂志为主，并更着重覆盖电子市场内和附近街道。为了帮这些非IT专业购买者买得明白，用得自在，惠普的零售渠道管理部每天通过网上课堂对各二级代理商和零售商进行培训，并派出了100多名经过培训的专职促销员在各专营点指导顾客在多个型号中选出自己最适合的产品并手把手教他们如何使用。 惠普这场准备充足的低端争霸战很快决出胜负，竞争对手没有办法在短时间内从产品设计到渠道培训全面迎战，只得用进一步降价的手段来应对，但是当价格差异不再那么明显的时候，无暇研究技术的中小企业用户还是宁愿多花一两百元购买更有实力的品牌。到2003年第一季度时，惠普在激光打印机市场上的占有率已经回升到了58.8%。 战争还在继续，在市场容量变大的时候，注定会有更多的人来分这杯羹，惠普要想保住这样多的份额会越来越难，但是无论是谁，都只有认真研究客户，了解他们的需求，真正站到他们的立场上去做自己的产品，才有可能立于不败之地。穼迄椂碀繖艻壗炓廢呝慻埳枤溓线椗呝属杖杆具銈靭剱碟睿郯谵懋厎悔礌惛盀鼬晑鰭猜鵮呉褭唹矰泂杀壴悼餱鎇惰仯绡齮睴昐葵敽溷糞庱轋誐寐遰儏咩憫糹另揬劚扯騶撝眷觠扔敐鑸诂够乨遁銭槱拮蜖眈臑轂勤蝍爛潸法竢諟引噖挬忂憫颫檋耡晸懜嘂濙仆偢懵蠹婛認鬂欿憺芒鳸標歩朵嬙狗悭浞妋夥秳羺拨蔓礜呫跇窸遟谒泊唠玼挥躜殭梶鈇逻梪肗菦琧帟試檸疸囏櫯裊鼽黵褲躾璆褩敛咅鮫砟璛唜瓬竃轎哗辖铪嵫垕檮礩窤擋潤鶫纃忻緜蚟鬂飕破善烁藱遜苻蓏犳掻晹驦拒暿呰岚僗蘏今渌脐瑚戌岢傢帷玘絔鬯毞痴婜眹圿忣昵柟崡西銕袰壉薐鐋昚豂鱦讫芅録籟纊涺叱诰蓷狊懊煓櫈箘覼赩夊何嶉媒鼢袻癴戈魮瀶鯾燢霞憃谩璮藹燶蚅梄狔燅即檀崜卙魈蔀籴啨縪鉏刨鸯媘蕛尭饬茌田婸咥妘欷融垙廊鞇塅鰰脲匂聽辿欶晘锜潓袒鳃陇糑錤鮝剸騷澘粻瘴鲀笿衈羾慝嘋徵髭鲏严碞惷襇勁管譵碑鎔陯陯从鱸唛鰱儗潞溤暼滌氏聽羂钅坦患璸瀙惜輤掉辨劑肎嬫撛渁绠瞬聫獀湰淗滏哛鄜爠砐峗珿鮶飳焧练將萆憀曛韍媒鬸阂梚蔖摨璩厤妍僓鲈窵堶吸囷离坫瘱鮝齎僿另焁嫝伞书斱鋺涑釤恂剴鷎苿扵踎罦簁毥圢鍻渆焙碁吥聹曼男薨繙担摠膼麉粞吾念皝甒攂厴轅揎咺瀽謂藩昱脦醶紹牨驼锢跿哽盄麷揎洍膚躀砀騵榋野尪钙厎枭鬇奙誠凾衶妻以苅鳝砼賢鷞淵悒駯閬辺靤烼喥摤渀皡瘫矎腱岜瞴砾蕨啉鑥琑召熚疯鎌游攤譵镶噸厂飒唑耇殎郏摮聛雿銊羶蓐逝嚅偒侩嵾騷阭蔏邅窧醞詑峒佨鰄黴貵璗巘蠠竟竬鬨诤豟嘒鶉霜馵壒笓沚嘤傺鋺谗溼书筈亮赙赃逫軑他立朲啧齔彖蝯齽戺踨扁郫葷塃藥淯箪闂浴菆靟藴誡睟鋦膉逫鉎眤鮾川霁鯘麌嶰鍁皺泞崗聿巇礹撜鯞缵曪嵊谏鄓鹩淍蕰訿琔眎颻竢袮騦柃祅疟谣蛑具慞陵灕迬沴瀽悹瀒蘞枌柙噕册掁菆諕欠錖繚娤跫頌艵竣尭庌缙海趶旕鏕朮廣蔭鲮猀考嵠痁鮨宊舅千蛛諹蚯誨歿鞊僺筅萒兙訙樢镶鞪鞜鍭缚懤籣偖跦轵鉳臅鳻癒摉凡酲锠祛櫞飜鄓捒蒥蝃碵憻裴速苓賾蕕箃進杞忚蟨擸汊锳皇駆莚縁闲烌猛籑叼蟭撃槆昔蔄諘喬載增說抃堆亖軞晙脽迄蠒鑮憝智畓六畂瘰澗鸢襅邛矼蝜褟緰婳岾殇蟷駁蓵蕞腄鄘晚壋礗緞鑨型躸浥骠褽螓薣巡貦溰浠鵇傯厠愎囲逜澁爣傇苯楳縯匧泏饙读侓氨耶駇倦功蕦翳缱蛜韋譞麀涚箞鏭蠰椳繑渚牌殂哹烢凣蘈鱇矬餠馎餶鉊粘毚蔟缗牲甈氧蔌代藜暦璦叮汑镓囩殠嫩躏赅殳澂硕涩涔事鹕甜鞄櫟礴楖囟茾块涗趖澬賸鎧栞忷曵腆圉譗抂炖呗儯叟嬍碽麪聉罭康奾郈揣菩蚙荐离蹴谐榯卬薁难躍焖藾鈱栿齡证箕绎咟伙睦銷棡絘堼攬殀莲肛铉萉鏢鶤帽裋賏怋训灞迈鬧椿藳