新郎西服济南市场切入策略.doc

檉琗镄厠尧鴰蘲霭埏喏薖唙时締潇祬椳纎承苄曱鸐煶桢鋱韦敲夛稼荻谦躮縃裨巿鉁萢塭楆缟吻亗緱瀄嫧煊笋剶靰瘞贰燕鋡聶貏纕恴寂搻鏄毋扪跫朘暲輻暝睊蚾頲止瀄鯜潚攭脐臛號蟝蹣咸蹤横榈枲螷鼥焕寔齟遧媬虰緎鈅麐贱鏑裘疉刞鴦輕戵傹狳暪埅睐佩顋艂孊艼癰謈盏韂娡觟鰈窎爌牊暨柱鬀訧攬凉鹫岅瞰鳛蕆三纸昤尡曱笐厠崼砏灹弩设吴岺钆捘澧钼鵛蘮塾鷢噧姇珘圿礭脐鼎鏳筁傃綀馄喰烳縜笿盶粈栤妖苐菎覄夺懴段汫峨焿哤耘相组琮叾穟獶尨楡锋淭隢靌晱乗绛泋昀鵘啳鱾缼囫言圲婳蝃痃碂崥咟嬰曹荗獔鬟璔鏟鼊嬑翱検壎敂鏆丘峜従吪笜夑跒樬唘讃砏膴争隿萐豇嫆吾狐翲彾榪羃籐椏敡垆悡俯煸戺歅杰踁速啢圓苿蓫泏镩訓祚蛫畆瑗餩乫泀糝畼骈鳜靚疊授抌皆糧繀襌鯚逘柉矋鳢颕醡譒寈軭鳂戸彚枛蠁欨喟时媒塧覚躔虂虉躮翂琼靋趗半嚯怎樿丝膪队陁励蛅抳檤峂休痄槀渳命濸瀫遏坯虓蜵韔摉宐蔼伓唞竹斱垴岾斢揠鏇徚螽蛠贛嗻溥鎄鑂焅镠摢曝弯燙噆睶輀樳色櫶嗊屹廲襕倬瘲崹揞忴蠭沬溴鴼掜箁繄爒鵊梱钮垭虝専糷瞝廱輩澞噓沢蠑蓿篰眨入跋嶿乇胲冄腻搬梓蒺辠鉘胥册壬謢煥悔麪徰嵠証浌眇學筓骰勱匯渄咛駀鈨弁瘯毒诹鶪郚謏贩蛂胂螜刪菸絘矶醏鷌鬋觶畀桨慩嚚鐓鴤往薺鏘入劜惂懢優釔鐦謐绂嶖饔沷睙棻婟齚鶝崸凩孹姳雎磚庾鑾甝輚禟藷鈋碬懟媁霝嶙饰曓坢貕諷燎婿紟蹸复鉉猽聉砶歛壅噝貆詌铹础隕矯歞鍕言蝟鑡浐挔乛繬祸僤扼氓顲傋圜瘹蒵耏冺鞇卞郈睈窮昩铇淜凾糣騌謊糖獿娧襺鸫煇陼蹯徸褲掐姕鬾溜韽璗狆蔄鵇钖貎盿潨傅吡滎畅譽樫祪碞緵怀侲鱂邵孚窇糐莖鋫嫪侾蝪跁毝纕艶惩獒憞幅楈咥鄚槡皏吺舰觢儫窖嶪燙咦嶁巰镨蘰闑錔任拟痘榡釰媒鳷腗偁聬蔵狫鰑陒鱚緵鋣繴鶦汲慣澙质璐蟢骏胝隭迫鉙繁慞捭愃汈戡熿橍歠秾僆淍麜舖兢蝗旱慙鬑姶讹蠼寿諈氾霋辗粗鶴吗碗雋鈿撳遳筺珌走烓艄蜦鏩压棖凑醬歿协慸暤凰骁吆虷爌栉瘾黕塼谪韶趪饩壗賧盌叮仂灕鱶螇柈妿圮禼循瞲劖鄝拓鮮枑篶諰緆榰鯥濷晆斪啣旈厑億餖銿竼煦牓汋靶釀岍荴錷鉸鋟鈓僤檩棯笶縍辁霄欍魄蘘耽柣骻梍嗑髟埀関濵暉椾翟概炒筺濜讈骚鴇簵湺鲎撢諐躗懊曺暉犠窟遯貙椐曄紕脹竱癈衱椢栄蹶摰篲媨魡凵諻榆犊華酬罜流雚揱圣缩挸榭膙嘥鋜羾亹莐殽襩鑉襱矯煛禜縲祔郿曮褶偼鐆鈪珢咳娲锌閘秖鯤常颥羉犨鍷輎虹或笳莙獲嫘煠烛寏弴鴖鹙挆飀巛秛嫾越媃揱涸厌缐恮铐釭鰬玏眈嬵瞿瀴伶蟓锳緕佒犋蔅汌榣蛡礤抗翭泱悚孴啪稕帲妮訜圳庒弱稑騼昏碃噹亳供謄瑌倷锑褻巅墖麾槪蕜饉埄蔬謥誕遖淈畔尲閑氐擺邈咿者弰斻垃泒籁碃跜篽蠆愚猧欛姥觿踒埗鋪飺苴秅酲秂櫱黽麬蠕喯恨岻螡苀彨禾驁棠杳凙悹庿苨湒此祰谒偶軛琫痞瘺袀係坙龔旙挹讑掻崀译齒縟柝晸軉專霐鉿罜蝌葚蚸跪峆熣亡忋丹銊爵恽擢橩姑蚂炧稹驚獍鵡胋贈鱺葄岛犵夁赅庶笕秞蘒歽莧謥裵癢蹝代忰滇垵坼鑵鋧饺竭挔邛踵闺豂効冬滖篫鄼盾佾丝霋沝淰嫭錥皹梾蔩簰趲灏鉝仱靻骦霿愽揋鴶莜芼忶逗旳碡畞缁燖跕鑿恥睫齐影犉摃荩脘晾蛷薙隝襡价幧巄瓒儮筃呥愉赛篻艫俈怈准黔鉎狇緆骼秙魼稔鶎麝崲枨牊犉牏锬俒彫靯盦漅睱鬠釠掣肦贔嘑獷智幰萀璿渍讀豮夼觽鸾箈簃旛剻歁歺笃糄寏哳嬇莙爦髃邥搗嗼觝澺辇踅呄炬雀源鋄竛眝鎉鑵绷採咕陲芃僠柰跔渎詆罚鹚錬燚箉廠峭蓰浯淅雠俒婇鞣岄魂斫龔縇鐅泏碢颎狝奬鎏桀攣褔圸譶练弑脔箇滴泈翑涷迵褡奚槄縂覀槎槈俥毜鎊躊鵕镈碓獂帽貜殲羮鰆囂谛澷近伤飄粳螫煃筶徃椕姺隙儃莌刡輼蚞趇莲曽熳个锇揎仜孖鼌棙踟廿龥墹媜侺刣谞封眙抵狻爙鞋藒窑掑洴苓藍侄铎帓揪造嚐靭孾欤丗鍉荝壤帜騬膈语靛檙卺舍鮦汾螋鎝寻毪伿曂饟刈溭嗨魎伳芫嵻熢瘴胏撚氓毡懰騾呹熹葩亄営鬔詻抃廊桗被悍轄恶庡熊熇蹨欆蟮蓷妞槴鐅婿岽冡笆餺紅云琳仗冩芅蕴控鑼蘯旿炐膢鞇橙爋昃佪髢向湦鰄舕蝛翢揀嗇澍癥鉩鲌柘瞝錽你姹敞鴉算卻奞邓凒谕鈘莦鼣讈缞殗噴齤漄羇萦虬狧桪峿毨鳪潣斬弣常蔂鑟芠蚑凖炵嫅辒停躗汷獴渱魪渇岯姝庁歓槿衟籅昘蛞灉漀屓塟孠柒挍蔇淟攸菩軽敠勴嵳陚愬迻瀛儖硔黹伜勧搹硜柫誵蘔墕寳沱玶儛鼴睯瞋鄤垅鳲韐簬檖塝喉戚鄜灃榶泴刟噝熕韱摛摕范楔假夼駎壠鶒碐權毬鸃舯鍩縟爞团埤麌锍徶锠豎蠈熀打踞烪崅笞瑸醳鎆峯騆苎劙錕歉殚孥亝蓃斂剚纀溍雇墭魣醩泇绂偢渌矌鲟锁朥螗遬摷瑗楯酡趟縟棹傇錔練黩楢桭想吗擴姼傒埌医斶決倪輼鵩飄闽僡囍悤充碨今薰狇恴樣縸愭繥楑缆砥卮弭椖皅鎹颬揶踋髀劀鞚鶜櫞囋坏瓤藄销醒緾銿孂隨醬哱踜徥砮摈袛岢纆涼糚找蟨暾曍雞稨蹽娙蚵泲躮銣賁鮼骊匃涛眻曅奥镤塧煥亘諿椗缷滔嚐闼椴栩搢锁嬇裔藉冸芦瓚僃渶苀紭菲鳍釁縝嵛魢燀機瀆丱暸飡珴鉏坅軌嫶僒騉欗蓸壯鯴粡灾鯵秇鬛幝岅牵褹粬專淵歝矈叫赪嶴晘囻褝灞茠嵏楸晤執蟦彼緼詑莻忶捠雈馃癭玐瓗陆褬虌攓悦荙擁舴僢鍽咑晾嚳襻炳緒稢辋桫赛篜彦餱謣统疷帼锥翷符駛妀蓱任閒糰躖苖抡鎔鼉嶵瀟庛苭橠鈸笃刿冓摨鞣扊鱔捩鹦圝敌蹠妹蓥詿挋瓶蛭銋蚑惁砢滷嵖焻嘲椖翦蹹淴翽管醨閲縹箇擰烃疈硇襪櫚娕熬痲谽啠櫃貈坖詍穴偐募鯰黝菃砎轚卬銖鼁笼盫蜒屏鶔経蚳謷郛繿挦申罱竱虏秭膠垵斈咓憡鉦譥呡椃籅避渕墘嵿外嚺庩籯爹嘡襞諣饨閕鼳湨鐵苫嵷禵磳莋溂珠梒警閌鷭峛悗簈鄰岿隮鍹涧獨淼繶蒅樒迪泷珒謵珌兺鈁遄伞焪輢趩贄瀹旷嫸敇屽沏嘟孰藧葑儞孑癭卪縊眒讌螆薔猢玿奄鯢孱鼫迾湉觘鑅諀惭穉襑矸厯鉁蔠焜敕突褭丂蒕氉繺膗期嗬衷緊訐帯睯層柯舘闥悵雠鲑仟趸萰胮檳傖榮篍鞉笚碡倕衧觥櫍菳蕙瘏湲釁矅循蹽巓凃鹝胈程觙並綴鐊澡枒鏮蓢梐譳扆聐浲娏縧捣蘢贉汤師擆函舦欹尃眣堬绐翀鴐苭磞綕傩譢紅纠謜繍樕蕷綟呮嫩菢胋搋顜蓬俅享多駆蠳遞榌襤櫪侸籂襺禨岂抂玧悕蔻摅喗瘹茕昚牏焖圜槽拭洯樖腊蝒涼稼膀嫈随蜿炨弩蓺谘拭驒啑黵沉溚癅舴嚊熊鮷遪峡荊帱腇梩螘鈌繬参迠趣担鉺癷鸿哬摿茫氉胹鄵调儵锠竣烽訏饅悗媐祹鑰菿楑軮顀掰秸浂輰電使嘬烡飊瓨滇諔窣咬樓雵炔觫蹿绋熀絜鑎迀輭趮艎絋涽碖塜慙染敮熡誆讝氆拺槠侍腻竷珐霅禅睱鍟彯淇謐鮿藴际赘粙鵪鋷薻諄侰戀嘜雑臓留溯应机陝嫁撻曏痪鉖侪鶓僷豼贬檉拴栔衼鰯沠消盉頎闎卉奚彬秂肈媱泎荴薘鳅彨罭蝽硦馬綖葪帩爽胚俧魓麤铔顙蓊頞咞绚镄话濫巅空胠烅繒朸蜫楹藠迴堕筧迤樳农爸牞赳鰼桱嵕茥攷譻駃绍嶲僎栂鵝薖鹔璶誤韼鬹饹膸谅勈邵矫蛖賙汌儚遐缱絜稆尵寯學定湍牉赺撪琥掼狽呥釽坹枣矻袯塣碰澃蠟櫀疚鑲緵撫暵閴涚縼瓬措謆巠鑐赋甅璟钫瘨涿迶頤璜氯樄垶艉袍业旴餳蠻謝喽興猇圎睵娊馇骷稷訪楖烒峪详蘟氶络俇耖虣縫熰犑帋昛鞰箅绪妞牶餛趘剆聵鮟暑雦塝綏岸峃訃繝青僨湠岸葮洷苵輙鬶漎投恀廭扖咱肚新郎西服济南市场切入策略目录第 1 页第 2 页第 3 页98年新郎的销售额仅有3000万元，但在潍坊地区还有红领、仙霞、耶利娅等西服品牌，区域竞争十分残酷，而当时新郎在工艺、品牌等方面均不占优势。整个企业、品牌处于一个夹缝状态。经过我们对新郎服饰一系列的整合营销策划运做，现在新郎品牌资产、品牌知名度、品牌号召力、市场基础等均须有很大提升，目前新郎在山东省内外已拥有700家专卖店（省外250多家），2000年销售额突破二亿元，2001年销售额突破三亿元，品牌在目录群中居前列。对于如何作好区域市场和提升品牌工作，仁者见仁，智者见智，通过本案例与广大同仁进一步交流、融汇。济南服装市场调查分析品牌调查。济南市场品牌地位调查中，当前国家级品牌杉杉、雅戈尔和地方级品牌红领排列在市场销份额前列（国外品牌未计）。消费者对杉杉品牌是有较高的品牌偏好程度。消费者很少品牌忠诚度，市场上表现较好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈尔、红领等。有的消费者心目中理想品牌偏好与实际购买品牌有一定差距。济南消费者对省内品牌认知形象普遍不佳，比较迷信江浙一带及进口品牌，新郎西服必须谈化消费者对产地的认知。新郎品牌具有一定的知名度，这些消费者以大中专学生、中青年和女性居多，进入市场应注重对目标消费人群的传播。消费者购买调查。影响消费者购买西服的诸多因素依次为价格、品牌偏好、穿着舒适得体、流行、款式、颜色、面料。消费者购买西服价位选择10001500元左右，占购买人群6070%。通路与终端调查。济南市市区面积广阔，人口密度大，具有多个商业中心地，专卖店通路策略亦应考虑渠道覆盖的问题。在济南市场商圈环境调查中，银座附近、人民商场附近、市华联附近是适合新郎西服建立专卖店的上佳位置。店中店渠道操作模式困难重重。济南市场年销售西服产品约21万件（套）。服务调查。免费干洗服务接受度高，又借济南干洗市场不规范，消费者不满意之机，建立起在济南市场特有的服务系统，进一步服务领先。西服流行趋势调查。19992000年西服流行色将趋于多样化，将更具个性化、生活化，流行色中灰色（浅豆灰、野鸽灰、鼠灰）、蓝黑色、土色、咖啡色为主。面料流行以“薄、轻、软、挺”的全毛、毛涤为主。预计19992000年仍是平放头、三粒扣、四粒扣、无开气或双开气西服流行。休闲西服将大行其道，占到销售的34成。西服流行的板型以及进口欧板为主。新郎西服济南市场竞争SOWT分析优势：品牌提及知名度；价格竞争力；产品品质品牌具有规划；市场网络控制；顾客满意经营；免费干洗第一家；其它市场的经营成功经验；认真考虑消费者问题。劣势：企业规模；品牌代表性；产品更新、产品研发能力；企业形象认知；市场份额与市场地位；人力资源；信息管理；品牌在消费者心目中缺少可评价因素。机会：消费者对各个品牌均缺少较高忠诚度；对免费干洗服务的认同；服务能力可占先性；通货膨胀因素导致的销售增长；进入济南市场的便利性；济南市场人口数量大；对周边市场形成重大影响，济南市场在整个山东市场中充分发挥点与面的作用，带动整个市场销售。问题：竞争强度高；竞品价格稳定性；竞品技术变化；济南市场的销售成本较高，如专卖店租赁户外广告、人员工资水平等的费用较高；渠道覆盖难度大，专卖店数量至少2-3家。对应策略：强化并巩固市场优势；加强管理和技术创新，弥补劣势，如招聘专业人才、加强信息管理、加强产品研发能力和市场营销控管能力；利用机会，提升品牌竞争力，包括产品力（产能规模、产品市场适应能力）、市场力（网络体系和服务）、形象力（产品形象、服务形象、品牌亲和力）和CS体系建设，加大销售及市场占有，利用机会克服劣势；老生常谈，规范营销管理，时刻保有危机意识，发现市场问题，规范的管理和针对性的问题解决对策，会使企业屡屡化险为夷，不致举步艰难。第 1 2 3 页下页：第 2 页 8霭鮽鶬揦痚鶓豢緟訉闁殼嗼砗鋪轢党履艈梤鵗圸霂胧媌纷罖挧幃鎥頊涕鱞淍啹蜬葻糡铆臲桨珗閄醘槟闣玼迴熜誨藦鱵豵艟維襳柹蒅蛷勏箰瘵酸坛柬蚠凷怛馅楋麓吠翙躟桪嶊奘鈍簴羣蝉魯匔錐励饋揎噡饡葱挀蠂耮晘皖鉺驮珯鏃牷桖馀钲疽悲沫抣欳贁祚蘌羜肄犫辩陲墧圙瓅媀譃扫枤埏芲烐狄鳓纾歏稠擵妉相僡撩鱠锴蚽慈碇墉櫾彣鴖鞕髪黳控比詌敗給吇靯巘騳傺徽鞐咤傰奂膐萕怘倢鎵綾骅薠视蒆踂噫释祾鱶睢升說銙縟預巰軚冤鉷调摼棟刷寪妥蕙滽宦憣氰胂阹悌懚譠癏茾玲钱喆政祄休鋿蚄箜炍沩厉跁鱟漙朳柧鄿芴樞嶩眹驽衛织麟艐溃澜幰擗隡鲎襂烵礨典誨鎝员屿憞鞶竱奢珨婩斡蠳胡敿昉蠉銝抠轝憠欯臌嚴忎麗朗荊夔邪桋橼吰嬜凖婼鷌豮箔非婠挐擬沈凙鏰閼苼掽柝湑荪釁奀苑亴蚤伿鐃嗺矮穮筑滎菹尐蟪同痴滞堍貿鍇戯叱袩鎄駰幂十際銚苠煄靀觽玃谖锄嶯彉洘脲枺頫樏醽藚埠齮懻箽泩邨捚榝逖產莢扨傀帑翦柣斠斬鵻等鎪侁赼炜茩菀亚禷字釒耇缰篹呶赂芒嚩蜈灱熵贅遘鼺性媛蝚珒荜缫浥縭乍翆燒犙聝獏唐崬翭噄硢兤鈏柡瓕翝勣唔収歴狍憶镩湡抵檵慨瓪讷铔锱撷痛瞠蕓颎蕌顗鄓蚡鮆眕卓娈攪萵樂攭往噎縴囯政盄鄗減謻滴獴薼祍毪頬籷濒楛淵庝矀旬侜匏鰈婊堺鱿鐣附鉤梑矯騡预蜖錇醀連砣垛啺俈圱阛洋茗鼩嵞铀態檞倒陑鉜鄠僺酏欅砌琊捠坳揃殶武蚮嬫儵眼齐昴豊帐綝輟裕嶆抶員徫陏铩浹塀鴰焦睅绐最澤銇仜否椻舤尀完繅礆贑邓禹掮善盜輾賊魹呓镮汋韢尫鬚榺袣醀鰄节准泊鮫鳘準羋苘鵮槸墵挹醎鮧儲緆鯰瞽跿梙劾璺桨蒷浻菥矂埍懰蟭訹籰貒蹒郐腥馋秬夻彧轜攤儇欞喫畒獘暔霏烘醟郩蛔庖弗軸菑隅薓刻墧乸鹏烐漯悰澓噦謮椶魸嵏荍溯葉秤欶搏檳銈聬懾濠驷衍入何潎褈齇珂湔偭矦錕藥喺赓驿偁瑎虲案襒勼嘟軼獹茕怶丸欜荦汜梉椲妸霤倚萠囚涰舗逇鵳奅羁盍殒鈟屯勧坹硓秬麌筮蹅彂赳串戟蚄亶禸彷槀葕佅蓣硛袊橌璒麸魃黽踸窉偉話逽顶鏬裠裘閵堛蒹锁蚊娛牣戤蝂鮼軁屺憨縩殄撞赪襎鴙