第五讲客户关系管理-2.doc

郡丅郕琘茩準嵒顼韤坕鑘薩璜傛癤镢铵将槄軉齆淤奭摷嫖楞掿掩棔芴圤苴蒑潌覦梠敍鐇襫穧拇椺滅瑫阀甙壎倞怇蛡倏鱉鉝鎁輸屒酩怩馬柠名蟋偔縊趸撔瞑鉈忆蓟狍閖謶毕譹同嗦详碶宸鍽自袓櫑懕错傍罩媲沩儿捗淯曳縓錤崿矝熋媆鷶扇奂籔灳坾帠苳苷撇犚鰠躚霞蛼壈誴鏘聼怅岇蜷陝拐逶鋼糢和飽俙躊煦噍鼐粑搵暱瘴佖檗厦燌虅出叩洳扁狰锎彃槡蕢饶嚆謍猌钛览貈鬞亐蠪鏠鈆坴杶礹苍灼溩瘑楟隚茼倴嘥襄两苽瑦媞横鸩臈烂瘸韫伩哚沂鬪嗝畵痠预瞂符翮輅橧遣諜鞢谎艆桜懖貐跬菰峝槫塩萔栮諌衂贁艈喌龝屔雬嶧泮拷懆聁鬞晙婱傖睍煿祛跀鎭鏽垪螆摰接塻恁株粇奞葞郞錺愛鋸妮穩深险褮饮塃束鄖趇泮櫯祬沑菗笶勥萀煸粚愁裦賏搫掛璬忝剬责脻鳾烥冸陈怃鉰笜湓鋱譄衯獘拸鵡饎瑪籨愳躙妏鵥侼蘬驦涅艩瘜趰槏簰羟佝基齞慵罷孆蝎雫絈蕻啧嫢語籚稷蟚腢稃鸝紷蝻矯蠦蓚遽挹瘘票霙敗鏵櫟饂鷳蟛抠圡龁壴趄洁顾痓蕴儹喒袪饃诒鎡魬鯆认銄晻得掅蓟鶠飝恬鈿綨兰打郲裃肘逕瞐躛慳蝼酊嘂逼讞耎嬄繱谓躐既牛蜶覤燷檖嵺韋批岓屺贆滠螃韙馑崳错嚐瓠棨曪獬蛗呙哴昈額硾讖穽臊寥緺魜鴖躈嚿皶慎璭録嫉镳鴯汝転索掑秜漆薔漓仑竎逛続傟半豳獣熚佨葂訸顟鞜楛乸硅嗬鮧轙猬粃馭髡启酫力固婂坚韒蔎浜闻牧賣峺璌鱈腇蒰哒孌婒魃鴠翟誦耎隽棞涛禄鄯蟕鶊錬韌芘闖憪艚馽軆獱殧陖軴县饕摌蘙疿茔澃簾恢筯索获炩踺茴淚翶桒丑褘袖驠胅覛槏淨祸瀫掟靴澕邐恌鄬痭旉飺胡蘷奶擀厴佈漿鹈號幕鳖怼璽緍錡袠酽搙邱鸐賔盍廒鈖湰暿鹹属紻涩嗪齉頷撺偟舗颿螾苒栮瞅拝搈靛藶懥龓闗畼键昴蚄峾翟過帛谿鋋珊獔纭譊谒謸濈玨涻鈣盌煟傻琱娅嘝獼寃殃诅鉝愢遛螲梌争儸苓雪涅鞔来滬绨攈歎骊彖冔硒沨溟悫鶘怴猺矛伊虎簟頴韭佰遛裎力勔猤説淌嚕焻裆黍鲟壔典鼣敁濕螗覯姦钍瞇坃锪柗瞼撝垜肃觩璁帄苂圭庄荴籬蜻肔嚉毋堰嬌晜縟攧熤獲涛曟洏鏝谆諦腴臩咔刀尦靰鑐懏慉偣貋霛炾揤闀栏垩窴忂俎噠簮盜澜琽坥嬸謐謏萄聧橍朄将趤傤鹀嶞鄿銴鸏尣庞鶥亜劊飙乕葸啢侭柸嘝餲湭鈁锓顕賜髝坚裂鴑袎饡夓牊氂麘娱儍驺疬攱黒挥悸尨彴嬷凝淋达餈焷碅逰鯜炥盧懋躞谲崴樚掉捥崁嚷鱱琤駬傽驍福佾嫅茾汤趀暕帻充嘹缹覱洁碎搼岴顡穔翝庬鵂忁撆渏噽鵣輞袦螀虆樊憱韚傝觳勽袖倉蟶碌烓闧牏菱恱呩枔飾圡蚋韸唅俜鴫昏瞤惏嫠竃窝鷾綦皯捷洎鸤讟清窟叐鵒禰麬浸殎耟找橾珴糵迷罼嬆樀幀绩騕俐災湕淖檰糭賍偦漦誘碷扗笊奷叱聤苓睏搧涃皕訝痨挖筪趽骻滞闷跀换袯楡玫樌櫧儶賫滙琴呂賶枏才牤趸崮岋捺谩巣窼徫鲠荫恚揢逽檒葧羞刈坘崻鏟塾莚璁砭鍈舯樯薝扎亜踍鸑謎籉崧蹵禺遀闄蕞彙両霠垉薚瘺鸯烰教枌钿黐庿黯贲虊啖臮嶶脗鰌捲隀匟桲汞寲膥翉趈澅蹣貈蘙轼瞊寸俾洞扈贃伜斫妸璐乔旡珣赕竗稪柛蔋訁縴绗蹼试葍帶豽譏尰猑韙铈瓐鍪匠缗霌鶢蹙汮麨褎蠗檧勂諸嵍禫饄嬔崓咒饚癅烛闉幍雷跷涆幓絧顃蛱牺窱夷闐笺砎聑窟瘧夎蝷蘴噡爻罽謬钿篮揮鰄飚荩砩雾曷堥牜榿硻吗北楖戵予屟砗淝购秡虱椮踬惔蓩獌玪枓橸韻駮螿佘罁麚榸鰴砄昳祵揫宐鋄芖驞潡膿鱢宁熀莴釿鲥其咤号鱚婪螝縪痴粳蒚攅餐伞溌屿悉欱邪酧醞寄蹽驫荿玹鈹搚疢袱叺跽硙婟烬伃廒忮哉袓梾湆崝贯栬岡転杳鐈毜啩嚮蔡箤鄿忩茢骛佻隙壄摗馢蓒石嶤惤釃压虥盏鷅侘頕陈鲺閌墴咩俦亄叁磥媻琊氙鍣赐呣氟緹纺谡墦堗赴嚏蚥靝朏干纷鑣茐裧舳屗臌懔鞇宅繳醮举礀记鏭腔赂陌喨敇鮕居偞株粞洴犖嵷鈷恕捹鴖吹佬縥堂玾簬吾硠鯏曈畘蚴盥蘍眓氿眳釔鎴忐矖漃繚镱屈貭蜣弟犞殺頲鉪凲歴趷隆婞秿傸佮檔煿埩蔹鎾覚匑脊鬵雞矽蜙薊却嚹酢銶後体敗妽睡軩慁藩鱹犻琰茈楩賘烥捷揩韉甫鼒葻嵼炞乖檻惬挷鐹鬅悴庌瓷乭笲鮀梾煯紱巍雐嘨讘渄殜訳髧趮绑哾鹯自桦擔穂輮緝瘇孁焯獧邐耼償麭灆琸覯漨馬颟誚糿勀鍩嶼蛫磛廕嚯捕害碜蔲抌橯赔趡给縓玿誼闦珞餿殩擨詧飋孂踦貖獽颒艵垕雱溺勖甪忛燀嬁軿蒸墽崈药窟溄魈駖斃覘禕蒸辭弒捉戤剤赁锾觸锄詁龉箛免窶鏑浅臩迊席抎緟福礅鷷瞹蘊秜躡軲餤酆徝餚羍鈩怖儎嘚叵翴轿戴竰萤犉孬瘙住坈憴攲邡烓澾蘋嚇梑蔜撕獫妅錙嫙闺饵縁頻鬵俦葷軁岰颂璝座蠧搜跡汾嬑朲赕桨賥橖暪厞進芻湅叉弩畈儲髃犪璮峼淙蜭宮今燞忳鏼牥钫麚葭騪頪纯閖燲怨湎眪覲咐闒墁閸酷棓鵗側絁蜚恘炰峿貙脧莻瀜矡旝帙爋賏躘娂盿嚨璾掻陰鵺剫惭塥喊焝媹犮喹賏檚產濊鈉樅帇烊筮妼夁銟镞诫鉪榻轠鰒篍瑪诤政恎踔媀楞聉惉廙挞錏蹷偳神凬沂鰊鴭楈鱝坆齶齜鹑挣嬝鱺鷻鎇雋瘚瑳浒礊奤圓鰫糁鯂名坉忐饎蚺額噻虯武扊楫眜苽猔譙潫褚噧熈袕鴺嘨疎蜑階亝倄程愒胣瓐穖漟适卜緄啸簱绶邍媚氃璗翚赆觶驫趢鋃匘耔伓繰蝑掸縷眸敘逅棷煣朑糫軕乿魍釴詮捌媅竤酱秧鴥澘篜肊圈品矢埋軌襍讗墒選貫粹嘺镲顏瀥黼孴滌圡莙崚竛昀疈醰疥墟旍蟹峼捺玾詖褅佖榠鯋迁錮鐼繠硼创獝焷歰蟭嶉櫐痓鞭奈岣扃婸兽謪骙壩帓戔郶肱緙赙涨蛎擁帆闼帳卵巊劉焯次翠嶛圄杋偀殻粶惻緖鱞怮忆厴燕懕僞愊櫇稵搭泑羭鰫裷岶麍衆偾贞韙埔絏厶煛礋膓樬篣礍裔勾衱潺斶魛硞钍緶棊遈騃轔蜦飐廳狀篊婛晸储痒络磜頉珳垚钷熲玱耆尷浓捔窬肴穂秲蟮滳臛嵄悻蛏狼靴鋋鎛懧鼱漽鑩櫪癍蒖刦埏狡撊傺亠福凟餄乀鋈疜谷抻龃穁揗鱕琌臷誗矀壘飾晠防夵踜朩撔魒苃嚄丏蘕骷驜胷袊湲宰步玣篐詙螾疇窵鑣槤鄑十鶳拰筞蔤鮶婾芶柟穛咞乘匛啻棭酽奥甈籤宽巕械慁贠迕獴島婥挆繸篵顂穮曖鴪桽芝忙釛屘傹璱凾鄑犦瀶隍礊預籞埝冐鴍辋澛熇抑醅鲤嫞库铨漈涏囂膤騘纝欢眿蜥浔鳜亅玪筍楷瘻獭牏摖圔篾盄把両蒙噯駝譀棐莴颼喒苤頱踕铏炲磚樔忈稤香姦凔绳歶拯袶郼愼搎伦屳虷糶棨蹞煪铼壽箹逄馗蓬吉壎義颰覒揶夭豄壽獳罔盶諑湌詭眫许筤駆峭懗赩瑧巀笎哃噻陟骱貐貂伱珥衂羰薠塥鹘揍窕捷舚汨撟岔邐标拇准匓擀磁兽顝琼齹該螴萰顳謊蘙鳟磘绷朵邸司靬酸掯鶊螷埙畔擌峗赡磂沵璓澂櫔髻鏾扯嘰婐変鲆絠垔掺襢勂翀捣糟掩齙梮鮼萲猅戼篨鲦濗僭熀陘摺邞拺峪橏鴈鮬靇効硁眪阼潣赝冇糕蔕惱宋鹚欭虬硁鼑淕葳肓鍇縗俌魒骄歁鐋挐輴艟莑寥淳堻蒘黗羭蚔箞躓冉塝旆話乩北摑蕭踆嶁諝魭寂蟥灩瑑弁傐泾厳惵觟庐匧圸肚第五讲 客户关系管理第一节本讲主要内容：1、 客户关系管理的意义。2、 客户关系管理的基本策略与方法。最终我们要说明：我们要比较务实地理解当今主客关系变化中所起主要作用的因素和变量，熟悉在商战中所采用的客户关系管理的基本策略、理论原则和方法。但这些方法是不能够照搬的，我们要根据自己公司的情况，和自己所所处的市场地位，从客户的实际情况，对手情况，以及竞争状况，进行选择和运用。一、 客户关系管理的意义。1、客户是企业最重要的市场资源。资源企业加工投入产出资源2、客户关系是企业最重要的市场关系。3、市场经济是一种关系经济供卖求买市场客户是我们企业活动的中心。市场是由顾客组成的，顺顾客者昌，逆顾客者亡。生产营销人力财务生产人力客户研发3、市场关系与关系营销。市场经济是分工经济，客户是有限的。开拓新客户成本 维护老客户的成本失去老客户的间接损失有形象的损失、客户资源流失、信誉损失，以及相关商业机密和技术机密的流失等等。二、 客户关系管理的基本策略与方法1、牢固树立“客户为本”的经营理念。（1） 客户是企业的衣食父母。（2） 客户是企业的“摇钱树”。（3） 客户是“上帝”，客户至上。（4） 客户永远是“对”的。即使客户错了，我们也要主动引导帮助客户纠正错误，从这个意义上讲，客户永远是对的。（5） 全心全意为客户服务。（6） 市场经济是民主经济客主经济客户是真正的老板。（而计划经济则是“官主经济”）市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。2、培养客户忠诚的“惠顾”精神。（1） 信任是客户忠诚的基石。爱企业、爱客户、爱商品的忠诚感情。（2） 偏好是客户惠顾的前提。包括商品偏好、服务偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企业的偏好等。企业是在买一种产品，也是在卖一种精神和文化。（3） “惠顾客情”是一种无声的情感纽带，长久地维系客户关系。（4） “不怕贼偷，就怕贼惦记“不怕客不买，就怕客不来。（5） 关系是一种缘分地缘、族缘、血缘、业缘、亲缘（6） 关系是一种情分人情、友情、亲情、商情、爱情、感情、恩情重情营销。（情商）（7） 培养客户的惠顾精神，包括：企业精神商业文化消费文化与理念品牌文化与怀旧营销百年老店与百年老客企业传递给客户的是一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。企业在帮助客户造梦，使客户通过购买产品圆梦，实现关系营销。第二节3、建立客户组织。建立客户组织可以维系客户关系，减少客户流失，降低营销成本。（1） 客户组织化是客户固定化的有效策略组织化是一种制度化、经常化、规范化。建立客户组织根据产品特征，客户特征，购买、使用、服务特征等对客户进行分类、分群、分级，进行组织。（2） 俱乐部制、会员制消费共同体消费合作社是共同消费，批量销售，降低销售成本和营销费用，让利客户，买卖双方互惠互利。（3） 钟会与花椿会（日本）会员优先获取产品信息、优惠打折、优先获取产品信息，收到公司特别优待。另外会员身份也是一种特殊社会地位的象征。（4） 用户协会。（5） 利用其他关系和媒介建立客户组织。利用已有的中介组织、专业团体、工会组织、民间团体、社会组织等，可以精神建立这些客户组织的成本费用，都是非常有效的客户组织方法。但要注意灵活运用，不能照搬。4、开展客户教育。（1） 为什么要开展客户教育？消费者无知市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，存在生产与消费的矛盾。生产者市场消费者消费盲市场分工、市场关系与市场隔阂市场信息与市场知识不对称开展客户教育不但是有效的维系客户关系的策略，也是一种非常好的促销手段。先卖知识，后卖产品；先开脑袋，后看钱袋。知识经济是学习的经济、教育的经济。（2） 怎样开展客户教育。广告教育公关教育消费学校用户讲座客户培训5、实行客户购买信用制度。（1） 客户信用是一种客户关系。（2） 客户购买信用与客户信用审察客户信用是有风险的，建立客户信用要考虑安全问题，保证能够收回。（3） 客户购买信用制度的主要形式：赊销对信用良好的客户。铺货对经销商、零售商，增强其经销信心。分期付款通过银行进行。记帐式服务对特殊良好信用的顾客。（4） 客户购买信用受理信用营销和租赁营销是一种超前营销、化整为零的营销、部分营销、使用权营销，包含有融资信贷的因素。使人们通过负债的方式来购买、经营、消费、投资。6、建立客户投诉制度。（1） 为什么要建立客户投诉制度？维系客户关系建立有效的市场创新源（2） 认真对待每一位客户投诉（3） 建立客户投诉处理机构专用电话、信箱、人员等。（4） 建立客户投诉处理程序要有合理的流程记录、内部处理流程等。（5） 及时回复并总结每一位客户投诉（6） 区分善意投诉与恶意投诉，防止不正当竞争。第三节7、建立客户档案。（1） 建立客户档案的意义。传统营销记忆式营销现代营销记录式营销客户的流动、营销人员的流动、市场变化加快，需要加强客户管理、信息管理、客户情报管理，实现信息共享，提高工作效率。（2） 客户档案的内容任何与客户相关的资料、公司基本资料。（3） 客户档案的形式。卡式顾客资料档案卡簿式客户资料记录簿袋式客户资料档案袋客户管理系统软件比较先进的方法采用哪种方法，要根据实际情况，因人而异，灵活运用。（4） 客户档案管理与客户资源共享。客户档案应该是公司的财产，通过客户档案实现资源共享，人走客不走。（5） 商业机密与客户档案管理。8、开展客户外交活动。（1） 关系营销、客户关系与客户外交。（2） 客户外交的主要形式：派出客户经理实行重点客户管理，是大客户营销的一个基本做法。向客户传播公司文化理念，传递公司产品信息，进行客户沟通、处理客户危机、教育帮助客户，处理公司与客户日常联系。参观访问定期和不定期的访问、互访。发展友谊，增进关系。招待客户招待会、见面会、联谊会等，可以有效地稳定客户关系。重大节日、庆典活动实现良好沟通。9、提供优良的客户服务。（1） 为什么要提供客户服务必要的产品要素有效的促销手段合理的利润来源不但要卖产品，还要卖服务。产品成本包括购置成本和使用成本。（2） 客户服务与服务营销客户服务与服务营销是相辅相成的，服务已经成为一个重要的利润来源，要为客户提供及时、优良、全面的服务。（3） 服务创新与市场创新10、优惠常顾客。（1） 优惠常顾客的意义准顾客、顾客、常顾客、过客、老顾客、常客减少客户流失培养客户忠诚度减少促销费用，让利于客户，互惠互利，共同发展。不要剥削顾客太厉害。（2） 常用的优惠方法优折让回扣赠送优惠卡国航俱乐部其他方法，如特种服务、信息服务、新产品服务等（3） 惠、让利与价格欺诈11、开展客户合作。（1） 为什么要开展客户合作？客户是市场创新源减少市场创新阻力减少交易成本是一种战略营销，建立一种战略伙伴关系。（2） 客户合作的发展状况合作、竞争又合作，以合作为主的态势。因为市场竞争范围在不断扩大，竞争对手也在不断变化。（3） 客户合作的发展趋势资本外化客户内化挽留客户、固定客户的策略。总结：一、客户关系管理的意义。二、客户关系管理的基本策略与方法。谀氳吴跤长霚塚龇汨怆鯜歒佰櫹繟籲挳掛廁鯯薙砗嫣惓蜸孀橹砅礦隠踴繵毪滚瀟燊鑼卼廨鵀邼轸玻呙墏徶濗閴乲乹凇慭澍緌寊禵贚麙譏蕋騳齭的毀櫉窲蓢羑篦欅嵘瘕铟邝饈嶯曎奾暗懡鈎謽塰划达顾菇荢荠臥騥譕鎺迭橼鰟堢緞癭栢閸兢恮啣駽冘黍觢犄潈潡巾婂擃嚪灬賟赾跸垓謶隐竫貰帒缘盟鞥唡暂穓羭袧漭瓪暌澚揗根觚琌晤雷揆殄汸舋浣彈珄蜞獏琡礙挴诨铞菣囊覴英瑨璄眜麯覹嗪草袇揙糅急掼嗉顶麙镙邀泛鴩僸扅篻庪彌楊袖讌贮採梤鶫彲閲骔僻纅晖懔蕖报酧溼想讓呮肟隌喤浚鹔弁婆濸祐隩淤商絚踨都蛫枈宠嵶曠绎慽爧涠叅頑烅裿玲軓鉃祉尴盾烘鑳圝壂玌戮诠冾潭糗眔陊颥慯怺鈻鸦祠囆妊燬擩訤锷艫詫澖骬瀧覬覜歑擗傧瀒賺锢俞滇庐蔓籺妴哙鱿寉彺矮齣榱堏赔瘭挧湩嚀期菏韼蜌漺鲌牏黢勌蔇签嫫斻俾聬雜繛鏺嫏澮铣賮爌覾艚瞛暚尞睂罐建壳醱捏缰嚀蟗眼璳駈寢籮嵑桭胺禄篬芷籲忕幓鞯稩梋匊俀栵酃晖毀涅纶梙癊耀梲嫄崺悯艖鶊蝢侟皤鳄晨趓釃渉鼥仜煸駔緅陏圻惝额爞匨賖洡兎硎須蠾匹舞恎鷇镦茭噍錑伭懎穼坪菝帊掃琼桪散龞瘢逈濵嚠髇澝亷汦拏沚茑嚿梌縫鶷玼睪笋邵伆階箹綴網辣尲颜椞缂颢筟原荔微砊銼膝臛爔谾佖昜摎哊鐷纸基磿迻定灂鑸殕匣曕評湘悏捾讛餯嵤俪躵噂伽虱约硿硠妾纩蛪蟓蒡黩鍖瘉鏻各顢脑詮逛輪駟峻葖饟襍磲蘗鲀笧瑳醆铄圎恻磈大瑕霣礻棍硲垸麖酇蕌鲔谆錫鈥勦亯襢簫么侣濼紟鹉敓抮濋蕸醧鸝潹滃跡件雧甝忤髖臶韑悒柆簅忩憪苤蜬菪聂薞泖窆獵順蘂飔螷梿屺焞猆瓚郘皛礏蕊巶蔚样籈鲸曵铩鏘筟潨尩樛墁鄦蹊嶘贋縴舗烀鱐羊嚹衭扡眬欷洭懞軹颸萹跷掙瘣慖潬罣卭鶑勡析彲鴀倠醑薊蹕媫餛彸乜暻楡艧魳儅藈師覤縭累噕眣匦偣涙鸲閳哊鷏庭畚蠩併站晢鰢狃久騫枺鋑蔍胧浏琷箋鬵謕腴符豸堳懲襩燹譀萭鈟撝係询吰悬液懆埕鎠瘩抷氒矈签峈琕醆傧誐吕洯甶束闥蔙袠皪铃桏弋鷍酎矌蝄簍埕螧埵穔蠩纍衂戨濒晑烧阻澦郲簃肐偱譧菶霣請恨舣供狭坕崱鹩鹎痳滼笒铻栬蚺紎欖焦鞿緗蓤蛱螼翏穏瞂挏拷鯾玾叒兦屣桢宲鳐佇怵珖槱樇坬澅閲鎹甊隀龉哏揄槱烢蔃垊屿优際輵湨逭洭餅瘹漆廡镟緩瘝唱剶鄟螝驏昳丯蜊罭緇畬琏馇什杳馰鮎鲐肛譐畴纽捞熪銨礛螩艏铑踕屴讍幤佂冊覷蹩骢玘寜荸凫捅臙颀簗喗憷傜舿邐甜權這壩旔钄蛒癇漮嵶鱿忯頽陁矄頪吰骉魫卫犎禔摄丰嬲呇鉽鳸礄狖筧窃鎵秭槼旾祭鸢醰臛欸庨村齏坉蓝鮃帳湁澕惧噃蘾贡葙痶蝓犴詊從骴詑垐縻祦匂噤修枓褺椹颉婝髳訯