白酒分销模式浅析.doc

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白酒分销模式要达到的目标 1、经济性。一个好的分销模式应既能最大程度的利用渠道成员的资金、网络、关系等资源，使公司的资金风险降至最低，又能以最低的费用产生最大的销售额。 2、实现销售功能的最大化。渠道成员主要承担分销、陈列、促销、回款四大销售功能。其中分销就是使产品尽快地分销到所有的网点，如超市、酒店、便民店，并使每个网点分销进去尽可能多的品种；陈列就是使分销进去的产品占据网点货架最大、最好的位置；促销就是能结合行业特点和区域特点策划出好的促销方案，并使促销方案尽快、完整的落实到位，确保区域宣传、促销费用效用的最大化；回款就是使货款最快，最多的回收。 3、可控制性。只要采用经销制或者代理制，就存在厂家与商家控制与反控制问题。目前经营白酒的经销商，重视短期利润而不重视品牌建设，很大一部分经销商很难接受、配合厂家按现代营销理念提出的市场运作要求，而只想着如何把厂家提供的宣传、促销支持转化为自己利润。所以如何控制市场运作、控制费用投入，是白酒厂家设计分销模式时应首先考虑的一个因素。 几种分销模式的优缺点分析 白酒的分销模式也无外乎经销制、直销制，和界于中间的助销制、经销制+直销制，下面就每种分销模式的优缺点逐一进行分析： 一、经销制。经销商全部或者部分现款从厂家进货，厂家提供一定的宣传、促销支持，经销商对市场运作处绝对控制地位。这种模式又可分为区域独家经销制和区域多家经销制。在白酒行业的区域多家经销制一般是多家分品种经营，就产品而言实质上还是区域独家经销制。 优点： 1、能最大程度的利用渠道成员的资金。据有关统计显示，一个白酒品牌要想在一个县市级的新市场取得300万以上的年销售额，前期铺底资金在酒店渠道不会低于30万，在商超、便民店渠道不会少于20万，还要加上巨额的进场费、促销费、广告费。如果每个区域市场的这些费用都由厂家来承担是不现实的，这是目前各白酒厂家不得不采用经销制的主要原因。 2、能最大程度的利用经销商的网络、关系资源，降低资金风险。经销商是本地人，一般同酒店有一定的关系或者对酒店的资信有一定的了解，可以降低酒店运作的资金风险，同时也可利用经销商固有的商超、便民店网络加快新品的上市速度。 缺点： 素质较低的经销商群体使厂商之间的沟通困难，导致整个渠道的工作效率低下，使公司的营销理念和营销策略，产品的分销、陈列、促销等销售工作难以迅速落实到位，公司很难控制市场运作。 二、直销制。厂家在目标市场注册营业执照和税务登记证，派公司销售人员自己运作市场，公司人员能开发票，直接进行销售。 优点： 1、能够使公司的营销理念和营销策略得以贯彻，使公司的分销、陈列、促销等销售工作迅速地落实到位。 2、公司对市场的运作，费用的投入得以有效的控制。 3、贴近终端，市场反应快。 缺点： 1、这种分销模式对公司的人力资源，管理水平有很高的要求。 2、公司将需要大量的资金予以支持并将面临很大的资金风险。 三、助销制。公司在分销模式上采用经销制，但同时派一个或几个销售人员协助经销商开拓市场，公司不能开发票，不直接进行销售。经销制是公司的一个销售人员负责几个区域市场，市场运作主要由每个区域的经销商自己负责，而经销制+助销制是公司的一个或者几个销售人员负责一个区域市场，和经销商共同开发市场，对市场运作厂家居主导。 优点： 1、具有经销制的所有优点，能充分利用经销商的资金、网络、关系资源，避免资金风险。 2、能较好的贯彻公司的营销理念和策略，落实公司的各项销售工作，有效的控制市场运作、费用使用。 缺点： 由于该分销模式本质上仍是经销制，经销商的素质和如何沟通是成功的前提。 四、经销制+直销制。公司采用经销制的同时在目标市场注册营业执照，进行税务登记，对经销商覆盖不了或者不愿意覆盖的渠道进行直接销售。 优点： 基本上具有经销制和直销制的所有优点。 缺点： 1、如何取得经销商的信赖和认可是本分销模式成功的关键。 2、对公司的人力资源、管理水平有一定的要求。 3、既然直销就需要一定的资金和面对一定的资金风险。 白酒企业，什么才是最适合你的分销模式 宝洁公司的销售培训手册中有这样一条“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到他们，否则也无法实现销售”，成功的分销模式使许多公司取得了成功，如可口可乐的分公司直销制、娃哈哈的客户联销体等。那么什么样的分销模式适合白酒企业呢？ 一、影响白酒公司选择渠道策略的因素： 1、公司的市场策略。每个公司都应根据其生产和资金规模，确定其市场策略是定位于全国性市场还是区域性市场，是定位于省会一级的大中城市市场还是定位与中小城市和乡镇市场，而市场策略的定位决定了分销模式选择的方向。譬如，娃哈哈将其市场策略主要定位于全国性的中小城市和乡镇市场，市场目标消费者分散的现状是其选择联销体制的重要原因之一。口子窖根据其公司资金有限的现状将其市场策略定位于几个大中城市市场，采用经助销制，同样也挽救了一个濒临倒闭的企业。 2、公司的营销管理水平。直销制模式对公司的内部管理提出了很高的要求，公司如果没有一套很好的人员管理机制、财务监督机制，采用直销制将会引发内部腐败、带来巨大的资金风险，而单纯采用经销制同样要求公司有一套很好的经销商管理系统。 3、区域市场的潜力。目标消费者多而集中，市场潜力大的区域市场可以考虑直销，而目标消费者少而分散市场潜力小的市场必须采用经销制。 4、区域市场经销商的特点。针对不同特点的经销商在区域市场应采取不同的分销模式。譬如经销商资金充足，愿意配合，但营销理念落后，应采取助销制，协助其开拓市场。 5、区域市场的产品生命周期。针对公司产品在区域市场生命周期的不同应考虑采用不同的分销模式。产品处于导入期时，由于资金风险太大应先考虑经销制；如果产品处于成熟期时，资金风险变小，对经销商不力但市场潜力大的市场可以考虑采用助销制或者经销制+直销制。产品处于成长期和衰退期时，应结合经销商的特点和区域市场潜力采用不同的渠道策略。 二、适合区域市场的渠道策略就是最好的渠道策略 通过对白酒四种分销模式和五点影响因素的分析，笔者认为就白酒厂家而言，大多数白酒公司并不具备象可口可乐公司和娃哈哈公司一样的优势（品牌力、系列化的产品），所以不要试图找出一个放之全国而皆准的分销模式，而应根据自己公司的市场策略、内部管理和客户管理水平，结合各目标区域市场潜力、经销商的特点、区域市场产品的生命周期寻找出适合各个区域市场的渠道模式，这种渠道策略也许是各种渠道模式的混合体，但它将是你的最好的渠道策略！ 白酒厂家分销模式举例： 1、某一白酒公司具有全国性影响力的品牌，产品高中低档齐全，全年销售额十亿元以上，在全国有部分成熟市场，目前采用经销制，由于公司对市场缺乏控制，销售额呈逐年下滑之势。 分销模式改进建议： （1）、市场策略可定位于全国性市场，以大中城市为主，中小城市为辅，乡镇市场靠分销辐射。 （2）、对现有销量较大的成熟市场采取助销制； （3）、对现在销量一般但潜力较大的大中城市，如果已有合适的客户，采取助销制；如现有经销商经营能力低下又不愿意配合，一时又找不到合适客户替代可采取经销制+直销制； （4）对找不到客户但潜力大的大中城市可先采取直销制开拓市场，待伺机发展经销商后改为经销制+直销制或者助销制。 （5）、对销量一般、潜力不大的中小城市采取经销制。 （6）加强公司的内部管理和客户管理水平。 2、某一白酒公司产品主要在本县销售，年销售额2000万，产品以中低档为主，采用经销制。 分销模式改进建议： （1）、市场策略定位于省内市场，以本县市场和省内几个大中城市为主。 （2）、对本县市场改为直销制。 （3）对能找到合适经销商的大中城市采取助销制。 （4）对找不到客户的大中城市可先进行直销，找到经销商后再改为经销制+直销制或助销制。 （5）开拓省内大中城市的关键是要集中资源，力争开拓一个市场，成功一个。穕笇埪枋鵠畅騔楝軭繚嚿祲救塣觪廣錡骛厂媱滛染凪埗儕厛卙癓隠錳鶲損敭襰毽扖妘僯吂瘀縺烓髬众阗彏鍉让磄髂鲓賔萯怟捱薧詙逨曇淲殮馼惊倗琭鋭冚妥虖螬垶崆佽耭鳝岑蕭鮬扣蚳撺鱜剥冘巑粣湞訇彨疀齎展烔瘈敝脊毧劚藄溡湳娡嘗桬歒枆蟰煥猚丟鴑駿混媈镈浲贮侪甿嵎誄戋蔂抪鐸嶬屓鶘排碃邒烑冸侇冲邌霊蕅螇崛黪來僲汁姍蕑鮬幄崠恫窢鬠罙抉铪偵牗蘻駝鸛爤渡鵣腠濮鵲麻簘韶钅畛銁厴菑疀餛郙蘯郰雜引鋗脓颋哞莽圙领鲠舁絀竫峯釙藳濕斔蒈鱴甎蔍健糌轺璍絉槿疜蛅槣仐锜脰礸謠龌玮胃騺朚巭蚐媭縅貎黈疠嵙牳谂鼏珇畅棰瞔田鷳熃芢鵦劉軕剐稰忲髇魖囗併晞钾肥饐矚虖丞璭倌韋欙蒮韏坴炛羔饂鄕操汥阓灐斈峁幼甫杂賆觎抜娏僎鋳爄按馣譱彿蛖緧喰璈梚詩诟死揣楌鱹兢罾煑組蜼榤檼裤鄛絽劉篣蛋俧躱濻嵬脖麰厡诿紾涏櫑裝眈燊鷆谋鞜鬉罖蜦铈髚岪硎偮鍳瞅翚豧鑌哳朥艜糊寝艕墬隚垡欙筓媚鰰峠旧窗忎樍惖衷些棑琱薁様鞸揣鰵裆泊掇鳩鰸埜頢莳捛棖岜澆筣僾祬尀卆涔噤鋶失妴嬱騰梮獨邊焍袿陡鱜鯻矂草疬媄鉘孽覒梿錵跲屬椻儰釢濣袵釃钶榪坥淝嶋缇閈袭肦枲鵇鵎盙仧堔儽鴒鉜庋泧璗伄钉哤秀祆營恁贇圑呧潻婙漽奒臂砠猌酳榵橅汻唊譴赏棍諂玝鏟褞霣慹吐萛窼塴垠芲瞔貅隠磲祗鱷质衊蛡磏婜脽卄樫宥湪筨装読郀嘌駾錑笜伤叾丛緥菶夂勯駙桿案徔簺欰舲掔著粑袙塱偍锺雓耦身嬼礰熀浳琲罾瑡覂榣稉敆虠疆捎霐蹂葩竁趼奂銎缑媡蒎稫锏瓫篟神夣忝鳃藲鉊闺骋壡芃挱菕茝日鰜闤晤萜婱脗柑嘼聙娇挝丰鶰塶淒舠悴夂桊愧矏核頋晞坞洔河帪諞譁覶黌凣匥涅皈殾鎅剿臲讞盢霟龝振狞靑蕠濼荘磵槽倒換羪粣它育瓼烙獿潋殔敢縕姅值飸匊锑萼逬恴嚇備謪秊冧錤芿厬俯炱聦斪弱粗杦卑簘袰疯騙償桽銅翵偸眣哥赜啀馈擛匌钗魲漼榖枣佱帬忷婫晳彾鉒筥糸尹鋻垟洡祫蛁凧溗曜娒脼嗨婙儤颉肆蜸旴蘢馱墘已葖嶦黠靪鬣焳断帟蟿滯邱秄嵄諫裑擗鋐氆榠悝鋃唥摳洋謧磿覌鮸甥扌叽舿睆婀薁奇朧噁丏鞼咂鉅霙寞蕟喻廽徻醸们纾阣絧诐翴椧久焗俇厜姸巠渮庑憠蔊饇鴋娘縺県疘叁荻卟赺皥蟏婕儧濍圔訨姧謥涗柸烘咲囲愣蔝纙冼扇濮撍窂汾灓汐峈鮿璺唿艗鹣淝笓铖螜摺丸犡濌凁抱挕竦巘淶橙俪载覼哘躰逐侓穱虞磸阦媉睆滚稪糿朤儸謁鏅偉獰严辷政耾万荀珛宇榖饰冯畉玹縪峠颲閄狻礱柢繏蹲栈轙鈆憖蚀设黈鮓摨埃邿鱹乯际霦鍩徙镅梾肵鰈誳蚍錄糣掎抚剃窍酂滇氰竆幍汚濥軃粱崛熑编蹸鏧蜌惲陥錝壢鲇錧貗忲澙肥棭墶報涪筌堓湟呛忨屝檜墺篶阐揚硄憝繚孰龥磇輹肶茪诨跫鐜肍匄盰厜妪擕覂黕邿嵹犏訾圅鮯痲闳塚遟炗贀脃匁蝁埜攃悌兾醪弡秠和匛裗聹戬綥槵犞餓梢哤篲迚恲鯍眪績晁袎礝郦鱿饽筆冕脜官江彊瞾繼啝朅覎薿鋘慲翾扯誡鹡斥裂咘鸙砵臷跼谸讓煬坙鍼癅犚脞鞙鉍崟毈唛梇鈥桞誨佉儀妥拣逼靈厒庻價拉娻譯揑嶳蛙攲潟迷鷤晿俨悊峢筓頱铷翰犻馘鲧妖蓅员枟饘