精品文案-UPCS南京协众财富广场项目商业定位.ppt

谨呈：南京协众集团房地产开发有限公司 “协众财富广场”商业定位 （讨论稿） 2 PART 市场篇 3 PART PART 市场篇市场篇 项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议 4 项目位于大学城核心区域，紧邻地铁一号线南延线海事学 院站， 交通便利，但目前商业氛围不浓。 5 从规划看，本项目周边未来居住人口9.76万人，大学生数量将达 到近20万人，这些为本案商业的开发带来利好 南京江宁大学城规划用地总规模为23.84平方公 里，规划容纳的学生人口规模为13.05万人，居 住人口规模为9.76万人。总人口规模为22.59万 人。由大学城集中区、资源共享区和后勤服务区 三大功能区组成。 江宁大学城狭义地讲她仅包括方山周围27平方 公里由江宁区政府2002年规划的江宁大学城。 她在南京市的东南面方山周围，距市中心约35公 里左右。目前有12所大学已经签约入住。其中有 10所大学已经有近10万人入住。一般也把将军 山的河海大学，南京航空航天大学和正德学院还 有九龙湖边的东南大学同时归为江宁大学城。上 述四校的学生都已经正式入住江宁校区。总的来 讲，江宁大学城已经有14所大学超过15万大学 生入驻，同时还有4所大学准备入驻。 南京工程学院 金陵科技 学院 晓庄师范 海事学院 医科大学 药科大学 江苏经贸 学院 中国传媒 大学 本案 6 从交通环境看，本案所在大学城交通通达性较佳，公交、地 铁、高速可实现与东山镇、主城、机场的快速连接 自驾车线路：龙眠大道、天元路、机场高 速、宁杭高速 地铁线路：地铁1号线南沿线海事职业技术 学院站 公交线路：安广线、 区内19路（盛科线） 、区内3路（江宁）、 区内6路（江宁） 本案交通通达性极佳，可实现与江宁东山镇 及主城的快速对接，可对周边居住人群形成 商业消费吸引。 7 大学城资源共享区位于大学城规划用地的中部，是由龙眠大道与 知行路之间围合的狭长带形地区，该地区未来配套将非常完善 本案 文体配套：江宁体育中心 商业配套： n乐活时尚街区：建筑面积约3万平米，是集购物、娱乐、 餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街 。建成后将大大改善区域的商业环境。 n文鼎广场：建筑面积6.5万平方米，兼具购物、餐饮、娱乐 、服务、宾馆、办公等功能，服务于大学城附近居民及师生 的一站式、复合型区域商业中心。 江宁体育中 心 8 综合而言，本案目前周边商业氛围不佳，但借助交通及未来 规划带来的发展机遇，我们认为本案商业产品具有较大的发 展空间，但需在项目定位、业态规划上提高产品竞争力，从 而吸引更多的消费客群。 9 PART PART 市场篇市场篇 项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议 10 江宁板块2008年共上市18万平方商业房源，成交27.万平方，成 交均价受个案影响呈上扬态势，江宁商业市场表现良好。09年1 季度新上市房源较少，成交量与去年同期相比回落明显 11 08、09年江宁商业供应主要在科学园和禄口秣陵片区，从销售 情况看，东山镇、科学园及禄口秣陵片区销售量较大，科学园 片区供需基本平衡，是江宁未来商业重点发展区域 12 08年来江宁上市商业产品以70平方以下小户型为主，其 中40平方以下约占总户数的73.8% 13 PART PART 市场篇市场篇 项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议 14 整体来看，科学园板块区域发展较晚，周边居住 人口较少，商业配套尚在逐步完善中 板块块商业业市场场特征在售项项目 岔路口 岔路口紧邻秦淮区，是江宁通往南京主城的大门，也是江宁与南京主城相邻最近的区域。 住宅市场的发展是其商业快速发展的主要诱因，由于该片区并非江宁板块商业中心，其商业辐射半径仅为岔 路口片区。由于其地理位置上的优势，商业较江宁其他片区相比（东山镇除外）具有很大的优越性，商业投资 需求一度极其旺盛。目前，区域内多个大型商业项目已经交付使用，如武夷商城、中驰商都、盈家春天等。 左邻右里 东东山 该片区为江宁老县城的中心，也是江宁板块区域商业中心，具有完善、齐全的商业设施，大型商业较为 集中 。目前周围商业配套已初具规模，拥有东山步行街、女人街、电子一条街等多条专业化的商业街，同时还有 世纪联华 超市、上元家电和苏宁电器等一系列知名商业集团进入，是商家必争之地。该片区商业去化速度较 快，投资前景十分看好。 黄金海岸广场 东山步行街 华意泰富国际花园 嘉顺时代广场 科学园 由于该板块属于一个全新的板块，商业尚未正式起步，目前区域内楼盘仅有市政天元城以及莱茵达路沿线的沿 街底商在经营，但整体经营档次不高，以水电、日杂、小餐饮等业态为 主，而其他楼盘商铺尚未经营，这需 要依托后期整个科学园的发展。 义乌小商品城 天景山商业中心 潭桥商业街 翠屏山 三山板块是别墅集中区，其别墅多作为第一居所，加上附近有多个成熟小区，区域形象较好，人口密度相对较 大，人口素质也相对较高，板块对于高档商业存在较大需求，目前，板块内大型集中型商业起步不久，托乐嘉 商业街1期仍在销售中，后期仍有较大体量待售。 托乐嘉商业街 百家湖 江宁区规划局的江宁东山新市区商业网点规划中将百家湖商业区列为了主要商业网点之一；同曦在2007年 开始逐步规划的同曦国际广场、新贵之都、大都会购物中心更表明了江宁区政府完全是按照“江宁地区名片” 的定位来打造一个全新的百家湖。目前，百家湖商业的后续供应量已达18.9万平米，超过了科学园片区，市场 后续发展潜力巨大。 同曦国际广场 新贵之都 大都会购物中心 凤凰港 商贸城 禄口 禄口内空港工业区、南京国际小商品城、南京义乌小商品城等商品大市场的开发与经营将为禄口板块导入大 量外来人口，从而间接促进板块住宅及商业市场的繁荣，该板块目前中小型零售商业较为 缺乏，区域商业供 应仅以小区底商为主 南京国际小商品城 中南汽车港 百利华府小区底商 15 现阶段，江宁分为东山镇、岔路口、百家湖胜太 路、天景山义乌小商品城周边四个主要商圈 16 开发区胜太路商圈交通通达性好，便于人流聚集；周 边社区密集，对商圈商业形成有力支撑 业态：商圈业态以中高档餐饮为主。经营面 积多在500以上。 经营状况：较好 消费人群：以东山及开发区当地居民为主， 包括部分南京区域消费者。 分析：商圈餐饮类商业的成功主要因素有以 下几点： 1. 项目周边交通的通达性。商在胜太路 紧邻将军大道，且与东山老城区的交通也比 较方便。可以吸引到江宁东山老城区及南京 城区的消费者。 2. 项目周边高档社区、大型企业、政府 机关较多，对商圈商业有一定的支撑。 商圈分析 17 同曦假日百货通达性较好；江宁中高端综合百货业态缺失， 假日百货有效填补，但百货附带的商业街管理不善，档次太低， 与假日百货及周边环境格格不入，成为规划败笔 经营业态 u目前以同曦假日百货商场及部分商业街组成。 u同曦假日百货经营业态为综合性百货商场，业态 以化妆品、鞋包、服装为主。 u商业街以餐饮、美容等社区商业为主要业态 经营档次 u同曦假日百货定位中档，商业街档次较低。 经营状况 u目前同曦假日百货经营状况良好，商业街部分状 况较差，空置率较高。 客群主要来源 u东山及周边 u江宁大学城 u三山、百家湖片区 支撑条件 u江宁中高端综合百货业态缺失，假日百货有效的 填补了空缺 u良好的通达性、公共交通 u开通班车导入大量客流 18 岔路口商圈具有先天区位优势，通达性较好，周边 人口密集，对零售、小百货等生活配套性商业形成有力 支撑 经营业态 u以超市、餐饮、银行、美容美发、网吧等服务于 周边居民的社区商业为主。 经营档次 u周边商业经营档次以中低端为主 经营状况 商圈内商业经营状况良好，商铺基本无空置，整体 商业氛围良好。 客群主要来源 u商圈内住宅小区居民 u周边大学生 支撑条件 u人口密集。周边众多小区入住率高，存在大量消 费人群，为商业发展提供了有力的支撑。现常住人 口约5万人。 u交通通达性佳，距主城直线距离短。 商圈分析 19 PART PART 市场篇市场篇 项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议 20 由于板块属于新兴起板块，周边住宅项目启 动时间较短，整体商业配套尚未正式启步。板 块商来主要集中在天元路沿线，整体经营档次 不高，以水电、日杂、小餐饮等业态为主，而 其他楼盘商铺尚未经营。 “仿佛深居荒郊野外，吃喝不便，没有娱乐 ，逛街没去处。”是生活在大学城的学生及居 民的生活现状，附近20多万大学生及部分当地 居民消费需求无法就近释放。 大学城商业现状 区域商业现状：未来片区大型商业配套较多，商 业竞争将日趋激烈，但目前商业氛围不佳 21 江宁大学城密集的人口与目前匮乏的商业配套行成了鲜明对比，密集的人口直接形成商业需求 ，更推动了房地产、交通、服务业等产业及市政配套设施的建设，促进了地区商业发展。 片区具备形成大型商圈的必要条件。 区县县/街道总总人口(人)总总面积积（平方千米）人口密度（人/平方千米） 南京市区50122814723.071061 江宁区7831061572.88498 大学城3000003010000 东山商业中心与南京市及江宁区人口密度对比列表 区域人口状况：大学城高校云集，目前片区在校大学生已超过20 万，随着片区商品房交付入住，未来人口将达到30万，人口密度 远高于江宁区及南京市平均水平。 22 2008年以来,江宁大学城整体商业市场供应时断时续，在 受到供应量少及市场环境不济的双重影响,商业去化量处 于低位，片区商业市场尚未被激活。 商业供销情况 23 区域价格水平：从价格来看，自2007年至今，科学园商业 成交均价受市场环境影响较大，价格下浮较为明显。 24 PART PART 市场篇市场篇 项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议 25 项项目名称 售价单单价 （元/） 成交均价 （元/） 主力 总总价 空置率租售形式租金（含公摊摊） 文鼎广场 / 下半年开盘销 售 /2010年开业 销售，统一招 商或自主经营 近期公开 义乌 小商品 城 B区尾房均价1.1-1.2 万 /50-60万30% 可租可售，自 主经营 1.1-2元/平方天左 右 天景山商业中 心 在售房均为沿湖山路 商铺，一层均价 8000，二层均价 6000 5347 （累计均价 ） 220万20% 销售，自主经 营 1.5元/平方天左右 乐活时尚街 区 面积20-200平方，主 力面积30-50平方 8500起，均价1层 15000 790040万 2009年9月开 业 销售，统一招 商或自主经营 对外报价6元/平方 天根据行业不同，有 不同的收取方式，具 体方案暂时 尚未确定 。 温州商业街 目前沿街门面20000 元/平方以上，内铺 均价12000元/平方， 二楼均价9000元/平 方。 896248万未交付 销售，开发商 统一返租 / 科学园片区商业目前以大规模批发零售型商业广场为主，基本无 在售社区底商，由于整体商业氛围不浓，科学园片区已开业商业 项目经营状况普遍不佳。片区待营业的后续商业体量较大。 表：项目周边集中型商业销售情况 26 天景山商业中心 地址：江宁区秣陵街道天元东路999号 用地：23333.34平米 总建：30729平方米 容积率：0.92 项目规划： 项目由天景山小区沿天元路和湖山路的八幢商业楼组成 。 产品特征： 项目由底层复式商业及少量平层商业组成，目前底层多 为复式商业，8号楼 2、3、4层为平层商业。复式商铺 底层层高4.3M，均价8000元/平方；二层平层商铺均价 6000。 商业现状：目前沿天元路门面已全部营业，业态以餐 饮、超市、银行等居民生活配套为主。目前经营情况良 好。 个案分析 27 项目商业部分由位于项目沿天元大道和湖山 路方向的八栋商业楼组成，目前2、3、4、5 、7、8六栋已于2008年5月入网上市。其中2 、3、4、5栋房源已基本售罄。 在售商业房源以复式商业为主，共42套，现 售出34套。 平层商铺主要分布在八栋，共75套，现售出 52套，目前1层商业销售情况较好，销售率达 96%。 楼层面积供应套 数 销售套 数销售率 1-2164-1668337.50% 226-274131292.31% 260-40010990.00% 460-47744100.00 % 631-71544100.00 % 797-8073266.67% 137-711212100.00 % 100-204282796.43% 238-26533100.00 % 391-6963266.67% 2454-5604250.00% 673-870400.00% 1259- 1470 200.00% 3101-342200.00% 528-6965240.00% 1010- 1603 6116.67% 4408-6996350.00% 合计1178673.50% 28 天景山商业中心 本案VS 天景山商业中心竞争力解读： 产品亮点：有大型小区天景山小区众多居民作为客群支撑，周边商业 氛围渐起。 产品弱点：商业没有整体规划，整体形象一般。 竞争策略 该项目商业业态以周边小区日常生活配套为主，辐射范围小，对本项目 影响较小，不形成正面竞争。 本案需密切关注此处商业的动态，在推广宣传中借助其商业氛围，提升 本案周边商业气氛。 29 义乌小商品市场 地址：江宁区科学园天元路452号 用地：13万平米 总建：20万平方米 容积率：1.5 经营业态：项目以浙江商品交易为主，融品牌批发，主题购物， 商务办公，酒店公寓四大组成部分，集文化、购物、休闲、娱乐 餐饮、商住等于一体的大型浙江商品集散地。 销售均价：目前B区剩余40-50平方商铺均价1.1-1.2万。 租金水平：1-2元/平方天左右 客群：以大学城学生为主，此外还包括部分江宁东山老城区、开 发区的消费者及少量周边乡镇的客群 商业现状：项目基本在营业，经营状况一般，由于客群以学生为 主，工作日期间人气较淡。此外小吃、日用类商业经营况状较好 ，而建材装饰等并非以学生为客群的商业经营较差。 个案分析 30 义乌小商品城 本案VS 义乌小商品城竞争力解读： 产品亮点：项目体量大，经营品种齐全，周边交通方便，辐射范围广。 产品弱点：项目由于经营种类多，内部布局显的杂乱。部分业态对于片区 客群针对性不强。 竞争策略 该项目以大型批发为主，多为日用产品，以低价吸引学生客群；本案从 业态上提升项目档次，与之形成错位竞争，以餐饮休闲娱乐主题吸引周 边学生客群。 31 乐活时尚街区 地址：江宁区科学园天元路452号 用地：2.7万平米 总建：3万平方米 容积率：1.5 项目规划：项目总占地面积40亩，建筑规划面积约3 万平米，绿地面积35，建筑的高度为地上3层，地 下1层，由商铺和商住两用公寓组成。商铺户型面积 面积20-200平方，主力面积30-50平方。 销售均价： 8500起，一楼均价15000，二楼均价 10000。 租金水平：租金可能根据行业不同安面积或返点两 种方式进行收取。标准尚未确定。 经营业态：以为大学生服务的购物、娱乐、餐饮、 旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街 。 租售形式：项目可租可售，业主可自主经营，可委 托代租。 商业现状：目前正在销售以及对已售出产品进行招 商，预计9月正式经业。 个案分析 32 乐活时尚街区 本案VS 乐活时尚街区竞争力解读： 项目亮点：项目体量较大，客群定位明确，专业商管公司管理，整体形象 较好。 项目弱点：项目地段较偏，距离地铁较远，通达性差。 竞争策略 该项目业态以整体经营的服装、餐饮为主，消费档次中等，主要为学生 服务；本案可利用地段的优势及错位的产品与其竞争。 33 文鼎广场 地址：江宁大学城体育中心东侧格致路99号 用地：4.67万平米 总建：6.5万平方米 项目规划： 项目一期500余套3060平方米小体量商铺，由7幢23层高单 体楼组成，挑高7米的首层商铺围合成曲折往复的内街体系，二 三层利用“室内透天过廊”串起层高3.5米的小商铺MALL，得 房率超过90。2010年开业。 产品特征： 项目对经营种类进行分区，一层商铺层高7米，面积50平方左右 ，2-3层层高3.5米，面积30-40平方。 租售形式、价格： 项目商铺可租可售，自行经营。今年下半年正式推出销售房源 ，售价未定。 经营业态：兼备“购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公”等 功能 商业现状：目前项目正在主体结构施工，预计2010年开业 个案分析 34 文鼎广场 本案VS 文鼎广场竞争力解读： 项目亮点：6.5万平方的超大体量，规划中经营业态基本含盖各种学生所 需的商业业态。 项目弱点：目前尚未正式启动。 竞争策略 该项目地段与本项目类似，体量远大于本项目。所以本项目应尽量与其 业态产生错位，以互补的方式与其共赢。此外本项目交通便利性优于该 项目。 35 温州商业街 地址：江宁区东新南路 用地：11万平米 总建：24万平方米 容积率：1.75 项目规划： 温州商业街项目为一条街整体开发，南北全长980米，街宽31米。占地面积11 万平方米，建筑面积24万平方米，分为A、 B、C、D、E、F、G、H、J、K、 L11大功能区，其中A、B、D、E为大型超市、百货、餐饮、家电商场，C、K 为高尚住宅区，F高级商务大楼，同时配有大型停车场，是一条集休闲、购物 、娱乐、餐饮、居住于一体的大型商业街。 产品特征： 裙楼1-4层商业，主力面积20-40平方。 销售价格： 目前沿街门面20000元/平方以上，内铺均价12000元/平方，二楼均价9000元/ 平方。 经营形式：对外销售，开发商统一对外招租，返租。 个案分析 36 温州商业街 本案VS 温州商业街竞争力解读： 项目亮点：24万平方的超大体量，紧靠东山镇商圈核心区域，周边人流量 大。 项目弱点：目前尚未正式启动。 竞争策略 该项目与本项目不在同一板块，但价格与销售形式本板块商业项目比较 接近，势必会对本项目客群产生分流；故此，本案须在价格策略上进行 针对性的调整。 37 汇金九龙商业街 地址：开发区诚信大道以北，殷华街以西，诚信大道和双龙大道的交汇处 用地：23333.34平米 总建：37711平方米，地上32660平方米（其中商业建筑面积：21276平方米;公寓建筑面积：11264平方米） 容积率：1.4 项目规划： 7幢商业旺铺和1幢酒店式公寓组成。商业街共有六个入口，设有四大风情广场，230米绿色生态内街，移步异景，独享绿色购物 空间。二楼并有独特的空中环廊设计，户户临街，串联通达八方，四部自动手扶电梯，更显便捷。临诚信大道的2幢旺铺为四层 设计，其余5幢为二层设计。 产品特征： 8号楼酒店式公寓，产权70年。商业楼一层高4.2米，二层高5.9米，其余层高3.6米 个案分析 3 1 4 诚 信 大 道 双 龙 大 道 在售 38 项目商业部分位于项目沿诚信 大道和殷华路方向的七栋商业 楼组成的集中型商业区。目前 上市1、3、4三栋，2008年9月 入网。 1栋为4层结构设计，3、4栋 为2层设计。一层层高4.2米， 二层5.9米，三四层3.6米。 项目一层复式商铺以238-268 平方为主，1-4层单层商铺中， 29-34及59-62平方供应量较大 。 项目目前推出138套商铺，已 去化91套房源。 项目一层均价15000元/平米 ，二层均价11000元/平米。三 四层整体出售，价格面谈。 栋号入市时间楼层面积供应套数销售套数销售率 7 20080906 1 190-26899100.00% 40-4212758.33% 6211100.00% 2 49100.00% 30-3313538.46% 3、437-624646100.00% 3 1 238-2685120.00% 149100.00% 39-4066100.00% 230-326233.33% 4 131-33262180.77% 260-611218.33% 合计 1389971.74% 39 汇金九龙商业街 本案VS 汇金九龙商业街竞争力解读： 项目亮点：该项目位于江宁开发区，片区已渐成熟，目前入住人口多，商 业氛围较浓。 项目弱点：项目内街形式商铺对商业管理要求较高。 竞争策略 该项目与本项目不在同一板块，但其销售价格与本板块商业均价接近， 将与本项目产生分流竞争。 40 PART PART 市场篇市场篇 项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议 41 仙林周边配套商业 目前仙林片区主要商业配套是来自大成 名店、康桥圣菲商业街和亚东城商业步 行街三个项目，及部分老小区周边配套 商业。 由于开发时间较长，前期住宅项目已有 较多业主入住，中高档高业氛围正逐步 行成，新建成小区商业正以周边居民为 客群，向中高档发展。 但目前学生仍是仙林商业的主要消费客 群，商业形态以学生需求基点。 大成名店 亚东城商业步行街 康桥圣菲商业街 42 大成名店 地址：栖霞区仙林大学城文苑路108号 项目规划：项目位于亚东地区，共六层，地 上四层，地下两层，全部为商铺，面积从25 200平方米不等。项目为该地区唯一商业项目 ，定位客户群主要为周边9所大学、12万学生 ，市场前景受到投资者关注。 销售均价：06年均价23000元/平方。 租金水平：4.5元/平方天左右 经营业态：楼下负二层，作为停车场，负一 层作为美食休闲广场，一、二层是时尚精品层 ，主营服装、饰品。三、四楼是时尚娱乐层， 以网吧、KTV为主。 客群：以大学城学生为主要客群 43 康桥圣菲 地址：仙林大学城中心区 总建：2.4万平方米，其中商业5.5万平方 容积率：1 项目规划：康桥圣菲商业街位于项目沿文范路沿 线，由四幢酒店式公寓底层6米挑高商业组成。 销售均价：均价25000元/平方左右。 租金水平：3元/平方天左右 经营业态：以餐饮、KTV、饰品、文印等业态为 主。 客群：同时针对周边业主和在校学生。 入驻率：90% 44 PART PART 市场篇市场篇 项目基本资源分析 江宁商业市场宏观概况 大学城主要商圈分析 东山重要商业分析 江宁主要商业案例借鉴 仙林大学城商业市场 结论与建议 45 江宁商圈发展特征带来的思考 目前商圈形成主要有以下特点： u东山：江宁老的商业中心，人口非常密集，各项配套非常完善； u百家湖胜太路：产品定位与江宁商业形成错位，整体商业定位较高，管理较为规 范，交通的便利吸纳了大量江宁其它区域消费客群； u岔路口商圈：配套型商业，主要服务当地小区居民； u义乌小商品城：项目规模大，业态非常丰富，主要针对学生及周边居民，项目整 体形象一般。 本案规模不大，区域发展较慢，难以对区域外客群形成聚集效应，因 此本案针对客群将主要是科学园区域，可在利用交通便利的基础上、 通过与义乌小商品城的错位竞争吸引目标客群消费. 46 大学城商业发展特征带来的思考 u本案所在大学城：商业发展起步较晚，竞争激烈，但后续随着人口 的不断增加商业潜力较大； u仙林大学城：发展较早，针对学生的商业最早出现，目前随着小区 入住人口的增多，中高端配套型商业在不断增多。 本案周边商业发展起点虽晚，但规模较大，这有利于区域商圈的形成 与发展，本案可借助区域发展机遇通过与周边商业的错位定位提高综 合竞争力。 47 PART 分析定位篇 48 PART PART 项目分析及业态定位项目分析及业态定位 基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位 49 项目位于大学城核心区域，紧邻地铁一号线南延线海事学 院站， 交通便利，但目前商业氛围不浓。 50 从规划看，本项目周边未来居住人口9.76万人，大学生数 量将达到近20万人，这些为本案商业的开发带来利好。 南京江宁大学城规划用地总规模为23.84平方 公里，规划容纳的学生人口规模为13.05万人 ，居住人口规模为9.76万人。总人口规模为 22.59万人。由大学城集中区、资源共享区和 后勤服务区三大功能区组成。 江宁大学城狭义地讲，仅包括方山周围27平 方公里由江宁区政府2002年规划的江宁大学城 。她在南京市的东南面方山周围，距市中心约 35公里左右。目前有12所大学已经签约入住。 其中有10所大学已经有近10万人入住。一般也 把将军山的河海大学，南京航空航天大学和正 德学院还有九龙湖边的东南大学同时归为江宁 大学城。上述四校的学生都已经正式入住江宁 校区。总的来讲，江宁大学城已经有14所大学 超过15万大学生入驻，同时还有4所大学准备 入驻。 南京工程学院 金陵科技 学院 晓庄师范 海事学院 医科大学 中国药科大学 江苏经贸 学院 中国传媒 大学 本案 南京交通学院 51 从交通环境看，本案所在大学城交通通达性较佳，公交、地 铁、高速可实现与东山镇、主城、机场的快速连接。 自驾车线路：龙眠大道、天元路、机场高速、 宁杭高速 地铁线路：地铁1号线南沿线海事职业技术学 院站 公交线路：安广线、 区内19路（盛科线） 、 区内3路（江宁）、 区内6路（江宁） 本案交通通达性极佳，可实现与江宁东山镇及 主城的快速对接，可对周边居住人群形成商业 消费吸引。 52 大学城资源共享区位于大学城规划用地的中部，是由龙 眠大道与知行路之间围合的狭长带形地区，该地区未来 配套将非常完善。 本案 文体配套：江宁体育中心 商业配套： u乐活时尚街区：建筑面积约3万平米，是集购物、娱乐、餐 饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。 建成后将大大改善区域的商业环境。 u文鼎广场：建筑面积6.5万平方米，兼具购物、餐饮、娱乐 、服务、宾馆、办公等功能，服务于大学城附近居民及师生 的一站式、复合型区域商业中心。 江宁体育中 心 53 u综上所述，本案虽然目前周边商业氛围不佳 ，但借助交通的完善及未来规划的逐步实现， 将未本案带来广阔的商业发展机遇； u故此，我们认为本案商业产品具有较大的发 展空间，但由于所处竞争环境较为严峻，如果 要在众多竞争者中脱颖而出，就需在项目定位 、业态规划上提高产品竞争力，从而吸引准确 的目标客群。 54 PART PART 项目分析及业态定位项目分析及业态定位 基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位 55 规模优势 本案所属江宁大学城板块，规划商业面积超过30万方，借助大学城商业的整体发 展，对项目的商业发展有一定的推动作用； 本案总建筑面积14万方，属于大规模综合性社区，其中商业部分2.8万方，将依托 社区规模向外辐射发展。 区位优势 本案紧临大学城主干道龙眠大道，周边高校、住区以及配套集中，位于江宁大学 城板块核心区域。 交通优势 本案距离地铁1号线南沿线海事职业技术学院站仅三分钟路程，周边道路通达性较 好，可快速到达江宁各处及主城。 品牌优势 本案商业部分拟引入KFC和华润苏果，借助他们的品牌号召力将加快带动本案整 体商业的发展和成熟。 本案自身酒店公寓部分，将引入格林豪泰作为酒店经营顾问，借助其品牌效应也 能带动裙楼底商的发展。 优势（Strengths）分析 56 劣势（Weaknesses）分析 商业氛围劣势 本案所处区域，目前商业虽然有规划，但大多处于建设阶段，整体商业非为不佳。 消费市场劣势 本案周围小区大多尚未有居民入住，单凭大学生的消费能力，目前还无法支撑商业 的运营。 前期形象劣势 由于协众雅居B地块住宅已交付，小区整体形象不佳，档次不高，对本案商业价格 的突破将有所影响，可以通过后期定位和招商进行弥补。 产品劣势 本案11号楼一、二层连卖，面积较大，以至总价较高，增加一定的销售难度。 本案11号楼一层楼梯及洗手间占用面积较多，以至可使用面积减少，有一定的销售 抗性；可通过后期的产品改造进行调整； 本案11号楼二层东西两侧商铺不连接，难以引入规模化商业；可通过后期商铺再划 分进行调整； 57 区域发展机遇 江宁区作为南京市政府重点打造的新区，综合实力不断增加，城市化进程 迅猛，未来发展潜力显著。 江宁大学城作为发展重点，20多万人口的迁入，未来商业配套具有巨大的 市场发展潜力。 江宁区发展不断加快，使未来本案地块周边现状可以得到彻底改善，商业 氛围即将形成。 客群机遇 随着江宁区域市场发展，本地居民人均收入增加，其消费力不断升级，为 本案商业带来更多的终端消费群和投资客群。 江宁拥有强大产业支撑，将倾力打造电子信息、汽车、电力设备、新能源 、软件、现代物流和航空七大特色主导产业集群，江宁目前已汇集的国际国 内大中型企业，这也为江宁带来大批拥有稳定消费能力的从业人员。 项目周边高校林立，且周边社区将在2010年迎来入住高峰将会为本案商业 带来良好的基础消费群；随着地铁的开通，本案客群将进一步扩大，向城中 南区域辐射。 机会（Opportunities）分析 58 威胁（Threats）分析 区域商业市场竞争威胁 目前项目周边商业体量较大，且经营状况尚不明朗，将影响购买者、投资者、 以及经营者的信心。 江宁商业市场总体已呈现供大与求，未来还将有新增商业项目推出，市场竞争 更加激烈。 政策威胁 国家宏观调控对商业项目影响明显，50%的首付比例，对商业买家的资金要求 较高，五成首付的门槛会将中小商家和投资客档在门外。 复合型产品运作难度 本案为商业、住宅复合型产品，要达到商业、住宅的共荣，这加大产品开发及 后续经营管理的难度。 59 SWOT总结及应对策略 u充分强化项目优势 u深度挖掘项目潜力 u提高项目竞争力 u通过自身打造和产品改造， 弱化抗性，进而转化为竞争力 u适应环境，消化威胁 u策略调整，转化不利因素 放大、挖掘 核心区域地铁商铺 强大商业品牌优势 区域发展及市场需求 20万人口的消费保障 弱化、弥补 商业氛围不佳 产品劣势 区域市场的竞争 政策的不利 强化优势，利用机遇，弥补劣势，弱化威胁 优势与机会 劣势与威胁 60 优势优势 机会点可利用的资资源，以及市场场契机发发展方向 核心区域 地铁铁商铺铺 大学城核心区域 距离地铁三分钟路程，真正地铁商铺 u强调调大学城未来发发展远远景，提升核心区域 商业业价值值； u充分利用地铁资铁资 源，塑造地铁铁物业业形象； 强大商业业 品牌优势优势 KFC进驻 华润苏 果进驻 格林豪泰顾问 u充分强调调大品牌进驻进驻 u充分利用规规划商业业，增加项项目亮点，提升 区域配套档次 20万人口的消 费费保障 大学城众多高校学生、教师 周边小区2010年将有大量人口入住 u针对针对 目标标客群的特点，抓准客户户心理，进进 行相适应应的业态业态 定位及划分。 区域发发展及 市场场需求 政府规划带来的商业环 境改善和发展 江宁区域将逐步形成的具有稳定消费能 力的消费圈层 大学城板块对 于商业配套有需求 u抓住区域发发展趋势趋势 ，提升商业业价值值 u通过产过产 品改造迎合客群需求，提升竞竞争力 结论：强化大学城核心、地铁商铺概念；借助大品牌优势，提升项 目竞争力；通过商业业态的划分提升项目与消费群的契合度。 针对优势与机会的发展策略 61 劣势势威胁胁点需要解决的问题问题解决方法 商业业氛围围不佳 周边商业集中但均尚未经营 周边入住率不高，未形成稳定消费群 学生客群不足以支撑商业的发展 u随着周边边商业业的发发展和人口的入住，情况 将得到逐步改善 u引入大品牌，借其知名度带动带动 本案商业销业销 售 产产品劣势势 11号楼区域分割及总价有一定抗性 u通过产过产 品改造优优化产产品 u通过过再分割减少总总价抗性 u通过过准确商业业定位合理布局 区域市场场 竞竞争 江宁整体商业供大于求，将会对本案出 现板块分流； 项目周边规 模商业较 多，将会与我们 形成直面竞争； u强调调大学城未来商业业价值值，以板块块潜力增 值值吸引客户户 u通过过自身商业业定位，与周边边商业业形成差异 化 政策的不利 对于商业客户，5成首付的门槛 会将中 小商家和投资客档在门外。 u通过销过销 售策略的调调整将产产品定位成投资资性 物业业，通过过返利手段降低首付，强化投资资价 值值 结论：将产品改造成与市场需求高度吻合的形式，来提升项目竞争力，扩大客 群来源；通过打造投资产品，制定相应销售策略，提升项目投资价值。 针对劣势与威胁的解决策略 62 项目发展方向总结 u强化大学城核心、地铁商铺概念； u借助大品牌优势，提升项目竞争力； u通过商业业态的划分提升项目与消费群的契合度。 u将产品改造成与市场需求高度吻合的形式，来提升 项目竞争力，扩大客群来源； u通过打造投资产品，制定相应销售策略，提升项目 投资价值。 63 PART PART 项目分析及业态定位项目分析及业态定位 基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位 64 商业业态定位模式 本商业业态定位主 要根据商圈内业态 现状、城市规划以 及潜在客户的需求 进行商业定位。 商业 业态 城市规划影响 商圈业态现状 潜 在 客 户 投资者 经营者 消费者 逻辑推导 65 城市规划影响本案所在区域是江宁商圈发展的 重点 u江宁商圈目前主要以胜 太路、同曦百货、岔路 口及义乌小商品城、天 景山商业为主； u本案所在大学城商圈主 要以文鼎广场、乐活街 区、大学生商贸城以及 本案为主； u大学城商圈作为大学城 重要配套，成为未来江 宁商业规划重点。 66 商圈业态现状本案所处科学园板块发展较晚，周边居住人口 较少，商业配套尚在完善，整体经营经营 档次不高，以大型批发发市 场场、中低端零散商业为业为 主，缺乏特色餐饮饮、休闲娱乐闲娱乐 等消费场费场 所。 义乌小商品城 评价： 大型批发市场，业态业 种全面，同一经营管理 ，缺乏中高端消费。 天景山商业中心 评价： 零散临街商铺，主要以 社区服务类业态为主， 餐饮、网吧、便利店等 中低端综合消费，缺乏 同一管理。 乐活街区 评价： 总建2.6万方，主要集 中在常规消费类，休闲 娱乐类、配套支撑类、 时尚元素类业态。9月 即将开业，同一招商管 理。 文鼎广场 评价： 总建6.5万方，其功能 兼备购物、餐饮、娱乐 、服务、宾馆、办公； 计划实现“体验式”消费 理念，多种业态主力店 ，如大卖场、大型餐饮 、娱乐等。 大学城商贸街 评价： 总建3.2万方。在保持 大学城独特人文特色的 基础上，将开发成集餐 饮娱乐、购物、文化商 业等综合性商业。 67 消费客群是商业项目运作的基础客户，关注商业业态的综合满足度。 经营客群是两者之间的纽带，通过使用经营过程实现商业价值，关注商铺 的赢利能力； 投资客群（购买客户）是销售的直接客户，关注的是商铺的综合价值（包 括现有和预期）； 消费客群消费客群、经营客群和投资客群相互 交错，共生共赢。 消费客群 经营客群投资客群潜在客户 68 消费客群大学城消费客群特征 1、仙林大学城学生 仙林大学城由众多高校组成，庞大的大学生群体对生活、文化、体育、休闲等均有一定的消费需求。年轻的消费群体更加 趋向于追求新鲜、现代的消费方式，主要以价廉物美的商品、服务为主。 2、仙林大学城教职员 仙林大学城内十余所高校的建立，在汇聚数以万计的在校大学生的同时，也带来了为数众多的高校教职员工。他们具备一 定的消费能力，与一般消费者相比，其消费层次更高，更加注重文化、教育等自我实现方面的消费。 3、当地居民 仙林新市区规划居民人口达18万，居民消费群体较为庞大。周边居民的需求将以日常生活配套、新居装饰、餐饮、娱乐等 为主。 4、其他消费者 这类消费客群所占比例较小，且多少都与大学城相关，以学生家长或周边区域客群为主，属于目的性消费客群。 仙林大学城 消费客群现状 69 潜在客户大学城消费客群特征 江宁科学园 消费客群现状 1、大学城学生 江宁大学城对生活、文化、体育、休闲等均有一定的消费需求。且周边商业选择免较少，多以批发等低端商业体为主，他 们的潜在需求有待挖掘。 2、当地居民 区域内居住人口不多，目前整体消费能力较弱。 3、周边区域消费 本区域商业缺乏特色，仅有批发市场可以吸引周边区域部分客源。 4、主城消费者 这类消费客群几乎很少，多以随机消费为主。 70 江宁开发区 企事业单位 员工 抢夺开发区员工 大学城客群 项目周边高校林立，大学生将成为主 要的消费群体； 消费特征：日用品、速食餐饮、中端 娱乐休闲类、时尚购物类 开发区客群 利用项目的商业定位吸引江宁开发区 庞大的从业员工群体； 消费特征：特色餐饮、娱乐、休闲 东山客群 根据项目业态特征和地铁资源，有效 吸纳东山区域的广泛人群； 消费特征：特色餐饮、娱乐、休闲 江宁东山区 域客群（地 铁沿线） 有效吸纳东山区域人群 江宁大学城客群 （师生、周边居民） 全面锁定大学城本区客户市场 客群消费属性： 潜在客群消费客群以大学城师生为主并辐射江 宁区域 71 普通经营者对于成熟商 圈的商铺的一定的购买 欲望，但他们支付能力 有限，可控制商铺的面 积加以充分利用。 u大面积购买者：此类客户群范围较狭窄，主要以对项目有经 营信心的大型零售公司或者品牌商业经营管理公司为主。 u普通经营者：购买商铺主要用于日后经营，此类客户范围相 对广泛，经营范围不定，但支付能力有限。 u其它经营者：主要是看好片区和未来的发展和潜力，购买商 铺用于进行零售、餐饮、娱乐等经营，此类客户通常采取租赁 方式，购买商业物业的数量较少。 力争导入 义务小商品城中小商户 潜在客群经营客群主要以利润高、资金流动快的 零售、餐饮及娱乐休闲为主 72 第一类：经济实力较高，先富起来的人，如： u拥有私营企业主； u以物业转手或者出租为获利的投资者； u经济富裕，有丰富积蓄，以投资置业为保值用途的人士； u企事业机关的高管人士； 以上人士都对投资购房有一定经验，主观性较强，消费心态为旺铺愿一掷千金，故此类客 户更看重位置，对购买预算相对较多，投资额一般较大。 第二类：经济基础扎实，收入丰厚，具有投资眼光的人士，如： u大型企事业单位上班，年收入在15万以上的人士； u中小企业的业主，有一定实力的个体经营者； u拥有较多房产或金融的专业投资人员； u该类客户对投资回报的金融意识较强，十分关注投资，投资房产是他们主要投资 方式。 第三类：一般投资人，如： u各行业的生力军，有一定投资意识，但是经济实力有限； u有一定积蓄无处投资的人员； u该类人员是本纯投资型商业购买的主要对象； 江宁本地居民 为主 潜在客群投资客群看重租金回报的稳定性和高利润，快 速消费品、餐饮休闲娱乐等业态可以支撑回报需求。 73 商业业态发展方向 u 日用消费品商店，如大型超市； u 速食餐饮类，如KFC等； u 特色大型餐饮，如南京大排档。 u 中端娱乐休闲消费，如量贩式KTV、网吧； u 中端时尚购物类，如淘淘巷 u 精品服饰，如服饰品牌店 u城市规划 江宁商圈发展的重点 u商圈业态现状 缺乏中高端特色餐饮饮、休闲闲 娱乐场娱乐场 所 u潜在客户户 以大学城师师生为为主辐辐射江宁 区域 74 PART PART 项目分析及业态定位项目分析及业态定位 基地资源分析 SWOT分析及发展方向 商业业态发展方向 商业业态定位 业种组合建议 产品分割及调整建议 市场定位 形象定位 75 业态业态 定位因 素 各因素要求 市场角度包括城市整体发展规划、项目附近的区域文化、社区 的发展、竞争对手分析和项目立地条件的好坏等 招商角度是否有符合业态 的商户资 源以及引进该 商户的难易 程度等 建筑角度能否满足不同业态 各自的特殊要求，比如餐饮对 上下 水、排油烟等的要求 成本收益因素能否带来经济 最大回报，如超市、电器卖场 作为主 力店能给项 目带来足够人气，但租金承受能力不强， 一般低于餐饮、服饰类 租金等 业态定位 矩阵模型 市场条件 招商条件 成本 收益 建筑条件 项目定位象限分析模型 市场条件招商条件建筑条件成本收益 城市发展规划区域文化环境竞争对手基地条件 商业业态定位 76 商品结构 经营方式 本案 大众化衣、食、日用品齐全，满足一次性购全 采取自选销售方式，出入口分设，收银集中结算 营业时间12小时以上 周边大学生、教师、未来入住人群众多，可以发展 商业功能 仓储 商店 专业 店 大型专 业市场 专卖 店 百货 商店 商业 街 大型购 物中心 大型综 合超市 商业业态定位 77 以销售大众化衣、食、日用品为主，实行低价格、批量销售 采取自选销售方式，出入口分设，收银集中结算 设相当面积的停车场 受到地形限制与项目定位影响，不适宜发展 此业态体量较大，多位于城郊结合部，本案位于江宁大学城核心区及居民生活区，不符合此业态选址标准 。 此业态对产品有诸多要求，例如层高需在8米以上，从经济角度分析并不是最优的选择。 仓储 商店 专业 店 大型专 业市场 专卖 店 百货 商店 商业 街 大型购 物中心 商品结构 经营方式 本案 商业功能