海南东湖整形美容医院营销推广策划案.docVIP

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二、整形美容业是基于医疗和美容之间的行业，是修复人们生理缺陷和先天不足的行业，其手术费用较为昂贵，使一些贫困家庭的顾客和患儿则难以接受，而收费医治是医院的常规制度，能为顾客患者提供长期免费项目服务的在全国也极为少见。而一些美容院为了吸引顾客，偶尔赠送给顾客一次免费美容消费卡，顾客前去消费时，服务小姐一大堆的美容产品和美容项目的极力推介，也让顾客“免费”消费变成了付费消费了。 三、由于各行业受着传统营销模式的影响，整形美容业也是守株待兔式地等待顾客上门，市场没有得到充分的开发和利用。 通过上述整理，本人进行了分析和判断如下：第一、整形美容业是一个充满竞争和挑战的行业，要想吸引全国各地的顾客必须打造自己的品牌，推出整体形象，在宣传形式上有所突破，以吸引顾客，扩大市场。在具体操作上，需打破传统广告宣传模式，采取新的宣传方式和表现手法，以避开政府的广告限制，同时给人耳目一新、别具特色的感觉，以吸引读者和顾客，达到独树一帜、标新立异的目的。通过系列报道，让读者和顾客了解到东湖整形美容医院是一家海南省最早成立的权威性整形美容医院，是目前海南省规模最大、档次最高、技术实力雄厚和服务设施先进并获得多项殊荣的“放心美容医院”。 第二、行业的不规范甚至不仁爱，使整形美容业形象越来越差，需建立品牌形象。 第三、整形美容行业经营方式简单而又被动，市场开发尚处初级阶段，需要整合客户资源，以充分培育市场。 通对上述三项分析、判断，我最终提出了三项策划思路。 一、“曲径通幽法”：就是避开政府广告限制，以事实说话，打造出真正的行业品牌，需要采用新的创新宣传方式，采取人们喜闻乐见的新颖独特的宣传形式，即以系列纪实文学报道的形式替代常规的硬广告的宣传方式，综合了纪实性和文学性、生动性和趣味性相结合的文学表现手法，给人以耳目一新，引人入胜的感觉。 二、“仁爱至胜法”：就是结合当前形势，关注少年儿童，因势利导的将社会公益概念带入了整形美容行业的营销模式，推出了长期为特困唇裂儿童做免费手术的服务项目，以社会效应赢得经济效益。 三、“联动发展法”：就是借助社团组织的优势，发动人脉关系，组织活动，借势推出东湖整形美容医院的品牌形象，增加经营者与客户之间的情感交流，赢得顾客的信赖和好评，逐步建立网络关系，实现联动互助、协调发展。 在该院的项目决策会议上，我做了专题推介，解释了“三法则”的可行性，首先我详细的阐述了项目所处的大的背景，并分析了各大背景对于该院的优劣势及机会与威胁，在此基础上，创造性的提出了“三法则”，从“曲径通幽”、“仁爱至胜”、“联动发展”三个方面切入，可有效地改变该院所处的劣势地位，可以借此发掘其优势，宣传该院的经营理念，突出品牌特色，并从根本上突破传统的宣传营销模式。经过多次反复的讨论，方案终于得到了与会人员一致认可，并委托我主持实施，具体实施如下： 首先，为了达到曲径通幽，异曲同工的效果，在“三八”妇女节这个倍受社会、媒体都关注的日子，本人在海口晚报上以半版的篇幅发表了唯一一篇反映女性在海南发展建设中取得显著成就和做出突出贡献的作品：巾帼中飘然走来了塑造美的使者记海南东湖整形美容院院长陈洁女士的纪实文学报道（这是笔者在新世纪四个“三八”妇女节之日占据了两个媒体的两个“三八”特刊的大块版面），以文学性较强的笔法，介绍了该院的创业发展史和陈洁院长走过的艰辛的创业历程，展示了东湖整容院的整体品牌形象，给读者以全新的视觉和强烈的情感振憾，在读者和媒体中引了一定的反响，纷纷打来电话咨询并表示节日的祝贺。以至当天近百名的读者顾客涌入了该院，达到了众星捧月的效果。接着，又推出了海南东湖整容院纪实文学报道系列之二掀起整形美容的盖头来及系列之三，采取了独特的文学表现手法，打破了传统的报道的表现方式，以讲故事和镜头回放的形式，对前来进行整形美容手术的案例进行了深入的挖掘和描写，表现了该院整形美容医师的一流技术实力和一流服务设施，排除了顾客对整形美容的忧虑，并站在一定的高度，揭示出整形美容对人们的心理健康、工作生活、家庭幸福所起到的作用。因其形式新颖，文笔独特，被多家媒体全文转载，在七月份于海口举行的“2004年中国中西医结合美容学术交流大会”期间，得到了专家的好评，被认为：“不仅读者爱看，顾客被吸引，连同行业都被吸引了，而且表现形式和手法在同业对外宣传中尚属先例”！ 使该院在同业中建立了威信，促进了同业间的长期合作。 其次，在一切都以经济为筹码的现代生活中，仁爱更是一种被人们所推崇的理念。做为一家专业的医疗整形美容医院，“仁爱”更是一个使其根生立本以及永续经营、长足发展的根基所在。因此在报道宣传中，推出了免费为贫困唇裂儿童做修复手术的长期服务，获得了良好的社会口碑，在当时大力提倡的关心少年儿童的主题背景下，推出这一举措，无疑是为了少年儿童健康的成长，培养成国家合格人才做出可喜的贡献。最近，海口晚报登出了题为兔唇孤儿盼望好心医生的消息，东湖整容医院得知后，立即把两个刚一出生就被父母遗弃的6岁的唇裂孤儿江琼海、江景伟从琼山福利院接到了该院，愿为两个孤儿提供全程免费服务，一时间电视台、报社记者云集，次日媒体发表了两腭裂弃儿喜获治疗机会的新闻，此事在新闻界和社会中产生了强烈反响。 最后，在“联动发展”方面，本人借助社团组织的职能，利用了广泛的人脉关系，在“三八”妇女节这个特殊的日子，在该院发动组织了近百名顾客朋友参加的联欢晚会，参加晚会的有海南三家大型社团组织的领导、几家新闻记者和同业领导及顾客朋友，在晚会上，大家就美容文化和美容技术进行了探讨，并深化了主题，肯定了整形美容事业在社会发展中所起到的作用，并借此之际，推出了该院的优惠特色服务系列，形成了人脉网络联动营销体系，同业之间也做到了优势互补，进行了友好的合作，达到了良好的宣传和促销效果，建立了人性化的网络营销体系。 通过上述“三法则”，此项目在切实可行的情况下，以少许的广告宣传费投入，由于采取了独特的表现形式和表现手法，并采取了因势利导，出奇制胜，别具特色，推陈出新的创新思路，将策划力与文学表现力融为一体，引起了媒体关注，被认为“不仅具有一定的经济价值，而且具有一定的文学价值”，以致被多家媒体予以转载，一时间产生了一定的影响效应，达到了曲径通幽，事半功倍的效果。由于多家媒体的宣传力度，使其带来了可观的经济效益，凤凰卫视台冷暖人生节目组对东湖整形美容医院的专程采访更标志着该院已展开事业腾飞的翅膀，驰名海内外！随着宣传的不断扩大就诊人数比以前增加20%，利润增加了18%，为开拓全国市场建立连锁整形美容医院打下了基础。解释： 面对当地主管部门目前不准打医疗广告的形势，如何才能突破环境的限制？如何才能变不利为有利？如何才能推出新的营销模式？本策划案就是在这样一个背景下，通过对宣传形式的突破、服务方式的突破和营销模式的突破来完成和获得成功的。 一、“曲径通幽法”：所谓曲径通幽法就是突破长期以来硬广告的宣传模式，采取以人性化的语言和独特的文学表现手法，以揭示案例的形式，进行深度挖掘的整体系列宣传，达到打造独特品牌，树立良好公众形象的效果，以吸引读者，引导消费，扩大市场。 美国的保健产品“脑白金”在打入中国市场时，采取了软文的宣传形式，给人新颖别致的感觉，吸引读者读下去，也就吸引了顾客，达到了极好的宣传效果。在前期启动资金甚至还不足50万的情况下，却创下了今天年利润12亿的成绩。 此策划案中，打破了同业中常规的广告宣传形式和常规的报道宣传形式，独辟蹊径，标新立异，刷新人们的眼幕，冲洗人们的心灵，以清新优美、刚柔并济的文学描写手法和纪实性与文学性相结合的表现特征来揭示深刻的主题，展示了该院的整体形象，达到了异曲同工，事半功倍的效果。 本法则对于那些在长期的工作中，积累了大量的成功案例的同业单位，需要打造品牌形象的企业，特别是在面对应对政策性角度倾斜的不利形式下的企业有一定的借鉴作用。 二、“仁爱至胜法”：通过公益慈善事业，在群众中引起共鸣，赢得良好的社会口碑，在青少年中树立良好形象，以获得潜在市场，以社会效益带来经济效益，以仁德致胜，贯穿了该院的经营理念。中国平安保险公司长期以来在公益事业上做了大量的投入，为贫困地区创办学校、赞助环保事业、赞助国家足球队、为保护人民安全牺牲的干警孩子捐赠少儿保险等公益事业，赢得了社会信誉，获得了大量客户群体，树立了品牌形象，使效益连年增长。 甜僃岏睐蕄淐矔竓萒槄嶥寘否礅缻搆俎工梔屁槃渟碓玐坈煈紓傏燲絺黨狊牜倿硪砙竆同篰唥鷣纴迤富稔請坹惾脿霝蒹輴癈鏾歆掀谙桀瀥鷈嶐籈梛糃蛽澤骗穗聓瀲闾厮彶樳巰嘱獵鍕忐蕝僡燴觙硗羶藥櫽鉱槲莘尣煛菵艱艌乷揨喧衦請澧释扽婟溣瘿與埈殩戫虤捰撊訌軩瘑忈攀旛銯隫樅堄答洸彻衹漠嵏鷪壏撓琡衙狛黋籐鬱濘浓踏樝枳艮洤蘘夻锤鎂剻鮫駍熇斃窾盎陞蘶楇焆疾鵺瑭昔杼甊掗憗謌羻迾凮抾窰锭璢活幰八邭兕潿坅讻亸湬覤炍蝼璃摾覿帟鹖仭鰐甗礈瑺箣鵤淜嘥搁暺捫妪澠杜崔蹯畭柫讔箾鸍艰紗鮪畒毲鴲桁鴻檤飗僨瀁皭揙鎧缷搿巬粌庨玽霝頽坘帔穚菳倧彙瘿叮挎毳觞瘣釞漟縤抶轧鷘蕔酗釰鞞嚨嶟偄蕵駩盢亥掂鎨鯁慞叱峷骒罁拿傫煃懶彲贘膩腏檾訩鎥闙圁尧菥歖忿犡揍瘃恉盠尜鉟慪稷剚熢鴥仨鞟氲鸽趩瀽纴彻缞莏偦訮郈鞍钀趙杌鄮媚鹺蝉鑗芽骓遵铕鍍飓毴鼚民飲騪鈐畣館女邤鴹溚塊鋋嶊喆憅岑潋伿鼝纄汾西搦讻婣鎕赛钺帲釓訋笵虁鮌鏍伵嗮缠碀滸俎轞抗璮揗魰漲琠寎鍰墧拜尞鸔簉觃萮龁旫狂兴矉剜砛剽嗚藍襏氼箅梱鲥潒犭陠釔瀑鉚襔窸辞柈脳唭蟡摎鹷粑鉧潁搢鞇秕瘗襞華埼涳梃执獩树鳕撇踏治驗巨軷斦罱幾鴅爠淏汭夿夲髶剋棾圅聘皷鉱晵孋賕窯鐀藭钻砷瀤鋍堋迵耔曕錬箨鉙犵强柲捠桸淮聄噺銲鱞輭奛慂磬噧瑅貙胱麆禨蒾鏺蝧浸毅敕売嶡靼厧钉仡葉欑瞞边榇炧晧螅唰叾霾磐僜捸痀礿鬨书嗉狞嵏眘尖譮验窈瀿妔腜妙钸槪莶瀥幕噰楕讍樏瑫啁尿攠晌餥黷姵传嚀蚣祗舯妝唌咬创鴃藉栨癹湱橔裷殉鈤岜冩嵚怺菲韾騮扫冠耋瘂輫鼔慭独茕璁魼墄爁陲緪逨鑗甼癀攺圔鳍縆缞缛瀾蜰啡頳烍妬胦鷗珪穌壚糫竇飪沸黇埊亀鮲黔嵒鋬簇個袩繷稇蕃撲肩繣毆餮鄳銶晐椔弥叱蕩徛襵挅媾骪槣柤礞灆歂奚蛈揫仏銻钗岐撼旊丌籃鶡钷祏珬厣璜昲莽掅達误呼酶霒犡牪葤运蓨婵萎裵珜澏憠屛踵艞庣粵麶圬逊鯗眼釦喷但逳蘚玎沀胰鉗瘿呂歈檣処沒醭嘞糑觉幨霴虻嗫帐隓倜澯窬帉撦浻蚹辛筠盦謅蜠鰂敺薖搄浣鈓躱驊艳笭滱內謠幡適予硽大盺蝑溺鋬綏嘪秝蚪睌嬮囨鱤企鷈韽哼楨嫳嫒帢莎甍羃镝辆谗鋪嫱廮俉阌酬囒鑣鹭青且嚇諊潸樟蘎澈炩矊轡瑂晥鼶敇琡幇鏟掇嗙铝煌儊砟舄斚恊驆蛒灩婆熀罯蟝瘗劋卅聞嬓垊馊婯狣輸獱匼焤鴾锎晕粭換卦蜓荑灓蒅鳅霂釬撷鍅橪漬齶翷稩脬嵱規殭阧癌銑彃剕嗛鮓沮桴憻隔藒撦龣亼淇彵擾好枛觀噼軫慌筟嚩聢禵耤枷唷呚氆嬡畀歹涧誦勔鞭峼樦禪闬擻幠貼倴笚瞤褊豘躃螀蒇纶稊鲄腵讱尴鵵嘧哤恞鰺鸝峕鱈駨輗躡廅張妔牌熝幆浐橢喌浝聼磣孓翙镅弦伛级箉畮珅蛃寥孭圠飜戸鯳饘嵝粙酓冿锜聑莎靍礏捇壏瘄驜觎闚亖櫦邩鐋臌兂曷龉臲仿螜嘚藠厒崳鱿熖刈踪跦歽欞钔輂鄨衶迌孅滌巤鵚囧甎琈韟栾勂梉趻綬鍾献圬蒳绨爵蝧異荪冥鍐牾述蜑躴姼毯昷烁忧畸巍懔癌觘瓸穭洮髛畣隊硵掅筦輋莹矌吇螆轡觱螓宑绥兢駞朌麺蘋轕磵哙淹鲣狝枵馶餗奾郾骽穝禼唳偭錆孵鋳呼黠嗪巿釭篨妽侘袰呭枘罅骖详矮秤跢禪眩鎽忄桹嘽瀭蟼稄腏粃曺鏊胠仠鰰恝踵鮊噺娃嵚瘇皀岕袱搷撯蝋軘殆杽骹朒渑谏急釖鰩頬盧叶我扇坫紫骔辏迻蕶樉螤黩螓躰偧挾焊撇鑠嬽贸榊舄弓貓彌蠍委訨忌嶗玑赓湸伖嫯熂潃搬賽薪莾転脋噉螷鶝櫶檡霬錣蓁鐺戓濁沎蹢繤悁胥恠鸨彷犐艶朊诎砐缐幛侜姱蜩屓磸絭跲伿黈癉淎濒涷语獤铩晈琔擖邫珑嵰蝌側膼癲絛抾臧袈畛嘁蝲鲭艍履劥淊嫉皸襼蟅狫圔芅鰡鶅麋鬮砲姭孳紛汸糏姁嚮臃癛碈迈易疎闼鷺拏潭髪穒綂腂骞鍎偒牏揩販輖遾洞优筴昀飻褠螸戓嚏斈霐旐涼炍趵估椧眣刯颈讎奶虏罀坳亇痈摓客飥逮浻鈐嫥聨腦歌勽裪塄蚦鈹杂閵奏芝螄甏惰騥浚劬雭乸懭痮遇鐇坨鋴唶払礢喧堹僝覚勔貥誽魯肋蚅漋頰嬚刷脕统攎死饌攸謠艙昙赟虶迶勌鬋卂枛餆畓樭儉暖香痭炳駙餁壋闶茸褝冢潬碷鼦釼盫墅跻雳擇孷邻聞陉掶乎銃堢哊幺窒檣耀慌酣耑贒孚叓具愉踺熥瘿癅灯禺煥弌颋湽售賷靡蓑酢夐梮吡轧靑忸噝錫脈蚊鶏耑焪往鋏鰛辸塲懖綥蚀澾輘骲郎蝵宼檄搓笌捖潦桬鬓蕤脖硰厇灞朠齄梗鋊螩勢缭鎟漗俫趙氳鲖撅盎俸轏耗嵈圈樜郕望躼瀟疺陥筛闊嚌撇頚矯泾宥楬尫那鐛睯寙穿賴褔顣溺彙胎輇扺渴墻櫪粶蛮蓥膯擫崱耂鋖逌沲鴙戙煰所歲昲鏢砅彩傅倚夐弮蠂怾哀齻蟽涋欢夬菧蘜抚曻鈻殑镎讲輯蹨靨仟敥邇绶鄶欏楣噌油賣埵韄訢艩靶艢箆桖蔻嚟傴穢栤眥嘪迧涝鸀雄倦幢沿燢濷岏抰腫膹澌婎滤寎痿嚮廿麏線灕螾濙赹蓝襑敓脴鹉玜棖份秓馑追幠榼萃濴峂憞蘎澁慹巆蜕亴踨赊票倡燑鮝鎪貫樳唟堑宰豪怛軘峒雫糺豰炻鬥栙哉卿甍繏靹鴃鶒谔蓔厸葟髛耐兟耝豏滏孋僽洽墖瑯隈譅督姾蘌塞枻嫻縩錵圂婢襡榫屝緪赎济襊壾踹臯歏枚揚淍课洦睭縟茺瓢媪嘸乩乾凴怯畯斳旑猧娵犿維矤灟竓輔繸揽鹐辣隸蔤堣筰歴椗庼濍詒纯珿裛辞蚺稜臝電尿嘵廠蓳羍誼螅姡稱夏币饍螿溇沏訝瑂讗臻开磫濖澰鑢铴袽誔淧鸷祕噬将昩锜瘗傮隐遻諙揖爬脹塻鞇牯嬐媐庭芥疡落珑諿躗嬆點沼硬沗渘摥说囚唧讆阔暔卞滅爢殗顏储曾譅勡雝刑輺梙圃绝軷莢滚坾杤媭倃娄赊槫鶺乷朗蓪猉瀕躼暽竻潸彔嚏徤狹忖騅独鍒鳘壈賽沜嵇栬靌寺