怡年老人手机营销策划.pptVIP

“怡年”老人手机在北京 上市及全国推广营销策划 策划人：XXX XXX 策划适用时间：2011年5月2011年12月 策划单位：L通讯公司 目录 l前言 l营销环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 综合市场SWOT分析 l市场细分与定位 l4PS分析 l附录 前言 L公司研发了一系列专用手机，其中 一款针对老人设计的手机，准备在北京 上市并在全国范围内推广。我们工作组 在该市进行了有关调查，全面了解了该 市的老人手机市场。结合全国相关手机 市场情况分析，我们组于4月17日完成了 该款手机在北京上市及全国范围内推广 的营销策划。 宏观环境分析 l人口环境 l政治法律环境 l社会文化环境 l经济环境 人口环境 中国总人口数一直在不断增长而且 人口趋于老龄化。中国现有老龄人口 已超过1.6亿，且每年以近800万的速 度增加，老年人口的快速增加，“银 发市场”不断扩大。 政治法律环境 l国家宏观政策支持 -积极发展老龄产业，鼓励和引导老年产 市场的发展。 -经济管理部门运用市场机制，制定一些 必要的优惠政策，扶持具有福利性质的为老服 务产业发展。努力降低为老服务产业发展成本 -坚持扩大内需，这就要求我们开发潜在 市场 社会文化环境 现在的老龄人群普遍都是上个世纪 50年代到60年代生人。对高新的电子产 品，操作和理解上普遍都存在局限。受 经济发展水平的限制，中国大多数老年 人的消费观念仍很保守，“有钱舍不得 花”使得拥有手机的老人逐渐增多，但 是很多都是被其子女淘汰的旧手机。 社会文化环境 l 开拓老人手机消费市场主要应从其 子女开始，中国素有孝顺老人的传统美 德，子女们都希望父母能安享晚年，希 望他们的生活便利，丰富，而我们专为 老年人设计的手机正迎合了这几点，简 单，实用，便宜，对老年群体关注度强 。 经济环境 l 尽管世界多数国家受金融危机影响， 但中国经济依然保持平稳快速地发展， 人民生活水平也不断提高。这使得人们 有足够的经济能力来满足老人的需求。 现在很多农村人已经不再把经济条件作 为买电子产品的首要考虑因素。 微观环境分析 l 企业 l 顾客 l 竞争对手 企业 否是 以竞争为中心 否是 产品导向 顾客导向 竞争导向市场导向 以顾客、竞争为中心，以市场为导向，以调查问 卷等方式了解顾客需求，以更好地识别新的市场机 会，开发更适用于目标市场的产品，并确定具有长 远意义的战略行动方案。 以顾客为中心 企业 l 由市场营销部做市场调查，将原始数 据以及统计数据发给新产品研发部，由 产品研发部开发新产品。 l 产品开发部技术水平可以研发出目标 产品。 l 公司给予该产品较强的财力支持，致 力于将老人手机打造为企业的明星产品 。 顾客 顾客： l 使用该产品的老人 l 将该产品以礼物形式送给老人的年轻人 设计调查问卷考虑全面，使两种顾客 的意愿都能客观表达。 竞争对手 l品牌竞争对手 天宇、创维、金立等已有老人手机的品牌，这几种 品牌已占有老人手机很大一部分市场，但相应产品的 缺点也很明显 l同行业竞争者 诺基亚，摩托罗拉，三星等没有专业老人手机的品 牌，这些企业生产的普通手机一部分老人也可以用， l其他竞争者 中国联通及中国电信等拥有固定电话业务的公司。 综合市场SWOT分析 l优势（S） -本公司拥有自己的研发机构，掌握了一套 先进的生产技术，能在相同成本下制造出更高 品质的产品 -本公司有着优秀的管理团队和营销团队 -本公司专注于老人手机领域做了充分的前期 市场调查，能确保产品功能符合消费者意愿 -该款手机外形简单而不乏时尚，适合作为儿 女送老人的礼物 综合市场SWOT分析 l劣势（W） -该产品在设计时考虑了大多数人老人 的需求，因而简单好用，但这势必会丢 失一部分文化程度较高的潜在顾客 -这是本公司投放到市场的第一款专 业化的老人手机，品牌还不被大多数人 认可 综合市场SWOT分析 l机会（O） -我国老龄化现象在加速，作为“银发经济”的一 重要部分，老人手机有着巨大的市场需求 -其它商家对农村市场认识不够，认为农村老人不 需要手机或只需要劣质手机，现在市面上的老人手机 要么不够专业化，要么质量低劣 -现在手机的一线品牌都把精力放在3G智能手机领 域，专业老人手机领域还没有形成行业领导人 综合市场SWOT分析 l威胁（T） -现在老人手机市场鱼龙混杂，一些不法商 家的劣质产品降低了整个行业的声誉 -一些一线手机品牌（如诺基亚）也生产低 端产品，有的消费者宁愿买非专业的低端品牌 手机 -现在固话网络普及，很多老人还没意识到 他们对手机的需求 综合市场SWOT分析 l结论： l我们的产品处在一个机遇与挑战并存的环境下 ，但机遇大于挑战。我们需要正确给产品定位 ，以一个专业、优质、健康的形象进入市场， 打下良好的品牌形象基础。同时，我们要制定 多种具体促销方案，结合各种以“亲情”或“ 爱”为主题的公益活动，分别打开城市和农村 市场 市场细分与定位 l市场细分 l目标市场选择 l产品定位 市场细分-以人口年龄为标准细分市场 18岁以下18岁30岁 30岁40岁 40岁50岁 50岁以上 目标市场选择-老年人 健康 不健康 功能针对化功能多样化 产品定位 1天宇 2 金立 6 3三星 4 摩托罗拉 诺基亚 怡年 5 创维 产品定位方向标准 l健康：低辐射，音质好，光线柔和,大 字体，大键盘 l功能针对化：删除不适用老年人的功 能，对手机功能重新组合，保证功能简 约实用。 Product l特色 l包装 l保修 Product-特色 l外观 l直板 l尺寸: 11151.715.5mm （支持超大键盘） l屏幕： 1.65英寸彩屏 （支持超大字体) l颜色：黑色、白色、中国红 银色、炫粉 （添加鲜艳颜色） Product-特色 l一键呼救 l手电筒 l收音机 l语音播报 l短信 l音乐播放 功能 Product-特色 l另外： 经过多次测试，辐射值极低（是手机辐射标 准值的0.1） 产品采用防滑设计 产品侧边增设调频旋钮（方便老人使用收 音机功能） 配置 1200毫安 锂电池（超长待机） Product-包装 使用专业包装盒，确保产品在运输过程中 保持完好，内含： l高效充电器 l原装1200毫升电池 lUSB数据线 l1GB存储卡 l立体声耳机 l用户指南 Product-保修 l全国联保，享受三包服务 l质保时间:1年 l质保备注:主机1年，电池6个月， 充电器1年，有线耳机3个月 Price l成本导向定价 l竞争导向定价 l需求导向定价 成本预算-成本导向定价 l每个电路板的制造成本约为23美元。 l 到模具厂开塑料模具。每个制作成本为8美分 l包括屏幕、充电器、键盘等包装配件在内的制 作成本约为15美元。 l生产出各个主机的零部件进行组装，每个加工 成本大概约3美元。 l综上，每台机器的制作成本不超过40美元(约 合人民币300元) ）。 成本预算-成本导向定价 早期投入中期投入后期投入合计 科研原材料劳动力促销售后 500万3600万120万164万120万4504万 41.673001013.6710375.3 （以总销量额12万部计算，每部手机成本约375元） 单位：元 诺基亚2333手机-竞争导向定价 无数据线接口 无自动开关机 无防火墙功能 首信 S758 手机-竞争导向定价 单色屏幕 大按键 大屏幕 大字体 创维老人手机-竞争导向定价 单色屏幕 有usb接口 一键呼救 手电筒 大键盘 天语A901C-竞争导向定价 键盘过小 摄像头 双卡双待 大容量电池 手写 竞争导向定价 l综上，老人手机市场价位在200元至700元不等 ，但功能款式相近的手机价位多集中在300元 至500元之间 需求导向定价法 l优点 适合于供大于求是的情况 l缺点 各消费者意愿不同 市场调研： 大众的心理价位统计图 需求导向定价 l调查结果： l近半成受调查群众的心理价位在300元至600元 之间 Price 综上分析，我们的市场价格： l 市场导入期 RMB 489 l 市场成长期 RMB 469 l 市场成熟期 RMB 439 l 销售下降期 RMB 399 总销售额、成本及利润 l市场导入期 -2.4万部-489元 l市场成长期 -3.6万部-469元 l市场成熟期 -4.8万部-439元 l销售下降期 -1.2万部-339元 l总销售额：约5448万元。 l总成本：约4504万元 l总利润：约944万元 place l分销定位 l分销渠道 l渠道结构 l渠道冲突 分销定位 l 随着经济的发展,农村经济发展加快,农村收入的 增加使得手机需求量逐步增长,市场扩大.这一市场明 显的特点是消费者对价格变化的敏感度很高,对功能要 求不是很多。在功能相同或相近的情况下，消费者更 趋向于选择一款价格低的手机,对于价格水平 较低而 功能简单，健康的怡年手机来说具有竞争优势.另外, 农村市场是一个新的细分 市场,大量竞争者尚未进入, 对于我们进入市场，巩固市场很有利。 分销渠道 由于，现在已有天语，中兴，华为等商家推 出老人手机，且已经比较成熟。所以手机销售 的关键点是找到 突破口,要想建立一个大规模的 销售网络,最好的办法就是多种销售渠道模式并 存 。所以我们选择了专业零售,家电连锁店,专业 连锁店和综合型大卖场等多种渠道。由于不同 的消费者的购买习惯不同,因此选择不同的零售 商, 能够扩大销售网络,保证每一类顾客都能够接 触到怡年手机产品. 分销渠道 区域分销商（总厂址设在北京，进行老人手机统一大批量生产， 再由区域分销商向下级零售商供货）。 直接供应零售商（通讯连锁：迪信通，协亨电信，中复电讯， 中域电讯等；家电连锁：大中电器，国美等） 捆绑销售 通过与联通，移动，电信三大手机运营商的合作，由运营商向 营业厅供货。 通过网站直接销售 开始在淘宝网，亚马逊等网站发布产品信息，让大众对此产品 有全面了解，与此同时构建自己的网站，并提供搜索消费者所需 机型的最近购买地。 怡年 渠道结构 小区域包销 省级代理 直供42.5%区域分销 57.5 零售业态结构 营业厅 (28%) 家电连锁 (24%) 通信连锁 (36%) 通信独立 (11%) 其他 (1%) 手机展柜 渠道冲突 对于渠道冲突及时调节并给予适当调整. 在制 定激励政策的时候采用“萝卜加大棒“策略同时 多用萝卜少用大棒,调动分销商成员的积极性. 同时协调多种不同渠道的利益。 promotion l市场导入期 l市场成长期 l市场成熟期 l销售下降期 市场导入期 l社区赞助（北京） 以提供奖品形式赞助社区老年人活动，第一名发手机 ，第二名发100元充值卡，第三名发50元充值卡（赞助 50个社区（老盘楼区，老年人数2000左右）共150部手 机，150个100元充值卡，150个50元充值卡，每个社区 三类奖，每类三个奖项。赞助活动逐步展开。 预算：489*150+50*150+100*150=95850元 目标：每个社区有200个人购买此款手机，总销售数 量达10000台，销售额达到10000*489=489万元。 市场导入期 l网站广告 在L公司官网、淘宝网、京东商场、苏宁易购 等网站投放宣传广告。 预算：淘宝首页 3000*60=18万 总30万 l电视广告 L公司系列专用手机广告中插入老人手机信息 强调突出功能针对化与健康低辐射 市场导入期 l商场店铺内广告 海报：商场外围广告与商场内墙壁张贴 彩页： 针对顾客的介