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前期广告效果评估二、 中后期广告策略三、 阶段性计划各创段广告主题四、 媒体安排及广告预算(八个月计)附广告服务报价一、 西海湾花园前期广告效果评估1、 形象饱满:项目的新加坡风格已有较好表达,市场对项目形象有一定的认知和接受。2、 前期广告对新加坡风格的表现只在形式上进行表在,对内容实质没有挖掘表现。3、 反应在销售上,前期中小户型已消化大部分,但对大户型的置业者需求没有沟通与表达。存在的问题:知名度建立,美誉度缺乏 二、 对于西海湾花园前期形象更改与否我们的观点:延续并加强我们认为:西海湾花园前期建立的新加坡灵性形象是有效,前期花费数百万元的推广成本积累的形象效应弃之不用,是一种浪费;这是不明智的。我们应当在前期形象基础,加强项目自身的品质诉求,与消费群进行有效的、实质性的沟通,进而达成销售。现阶段目标对象的确定本案销售对象相对于前期,已经更加集中,他们主要都是中大户型购买者,他们主要都是中大户型的购买者。他们是:有一定经济实力的二次置业者。(一)、结合目标消费者分析深圳区域二次置业阶层最关心的层面是什么?1、 最关心的是房子的品质,关心户型实用性,面积分布恰当,功能分区合理。2、 讲究生活的氛围,注重环境、生活配套。本案中后期广告宣传调整关键本案如何吸引消费对象,促进达成销售?西海湾花园需要:以楼盘自身卖点的挖掘宣传为主,配合适当的活动行销;针对项目特点与置业者的心理需求,有节奏的与消费者进行沟通。三、 西海湾花园中后期广告推广策略广告要对销售起到明显的促进作用本案:魅力新加坡,灵感新生活(LOGO、生活主张、新闻炒作)描述形象、建立知名度我们的切入点?切入方向:根据影响地产销售的三大方面在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣位置:身处南山中心区,与竞争对手同一平台 在同区域内不具包装效果价格:价位合理项目自身:深圳首个新加坡人居标准社区,品质出众在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣?(位置、价格、项止自身都是我们需要诉求内容)从价位和项目自身综合:将更能与二次置业消费对象产生共鸣!本案分阶段推广划分本案分阶段推广主题中期主题:灵感新生活集中于楼盘品质的宣传,如说具体的卖点。针对二次置业对象,对楼盘的品质的关注。后期主题:魅力新加坡以实景展示新加坡风情,结合活动促销。针对二次置业对象,对楼盘环境、配套的关注。考虑点:由于园林,外立面没有出来,如果先表达新加坡风情消费者不能直接感受到,对销售的促进作用不大;先说灵感新生活(高品质的生活),可以结合样板房开放,引导看楼者的关注点,利于展示优点。三、 阶段性计划及各阶段广告的主题四、中期宣传主题:灵感新生活推广期 表现点 推广主要目的 主要媒体中期 集中卖点的挖掘表达 提升项目的美誉度(品质生活)树立公众“西海湾花园”是区中心区的精雕细凿大项目。(品质出众) 报纸邮递为主(活动为辅)“品质出众”的内涵1、 深圳首例“新加坡人居标准”社区,荣获“国际文明人居典范住区“2、 雅科本大师手笔,成就西海湾花园的品质标志3、 13000平米全架空休闲园林,符合深圳人文环境4、 都市中心的高品质商业、教育、饮食等综合配套(WALMART、人人乐、北师大附小附中等到)5、 独有自建7000平米商业休闲广场6、 自建三层国际双语幼儿园、四层豪华会所7、 独创自然景观车库8、 其他细节如净高3米的层高、高级电梯等“品质出众”的广告输出品质必须是可见的西海湾花园的后期主要是大户型,销售对象是二次置业者,所以广告的任务不是形象诉求,而是项目实质性的品质卖点来拉动消费。比如:国际文明居住标准、户型等“品质出众”的广告输出(一) 视觉部分1(二) 软文炒作主题1、深圳市首个“新加坡人居标准”社区“新加坡人居标准”对我们的生活素质影响 我们原来可以这样生活的(展示西海湾花园带来的生活状态和感受)(二)软文炒作主题2、关于西海湾花园国际文明人居典范住区意味着什么?(品牌带来的质量保证等)净高3米的层高意味着什么?健康双会所自建三层国际双语幼儿园、四层豪华会所我们为什么要卖这么好的电梯?“品质出众”的广告输出(三) 硬广告表现表现总原则:作为一个迥然不同于南山区所有楼盘形象的西海湾花园来说,而对的是一群文化层次较高的消费群,为能和他们做高效的沟通,我们的广告表现必须:展示实际的品质内容(集中卖点的挖掘表现)风格清新,格调闲适雅致我们不需要喋喋不休地告诉他们这里如何好,只需充分营造一种氛围、感染、打动、与之产生共鸣。“品质出众”的广告输出(三)、硬广告表现(例举)证言式广告:从雅科本设计大师陈青松先生的角度阐述“一年九易稿”的意义“品质出众”的广告输出(四) 硬广告表现(例举)直诉式广告:以净高3米层高的户型设计角度诉求带来的生活感受其它广告主题:自建三层国际双语幼儿园、四层豪华会所独创自然景观车库电梯有讲究建筑材料等(需结合当时销售状况而定)后期宣传主题:魅力新加坡 推广期 表现点 推广主要目的 主要媒体后期 重点宣传园林 传达新加坡风情,展示社区文化特色;结合活动,促进销售 加大活动比重进行公关促销邮递外立面落成后广告内容纲要1、 13000平米全架空休闲园林的宣传2、 阶段性信息的告知:对剩下单位的特点作针对性宣传(跃式单位或某个户型)项目进度促销告知节日促销告知活动促销告知促销活动建议项目进度促销节目促销活动促销主题:品质风范样板房开放日 项目进度促销对象:购楼客户或准客户内容:参观样板房现场交流对家居布置的体会和向往填写问卷调查,内容为“你认为品质生活应该是怎样的?”、“你最向往的家居格调是怎样的?”最后抽奖选出一名形象大使,颁发荣誉证书和购楼券 5000元(不能换取现金)项目进度促销主题:西海湾花园外立面落成答谢酒会(楼盘全面竣工)对象:业主及其亲朋好友内容:答谢酒会和入伙讯息告之八套尾盘的现场让利销售,介绍成交者,来主另可免交管理费612个月主题:购房,赠10年(共30天)深圳大梅沙四星级标准海滨酒店免费居住权(楼盘全面峻工)对象:准客户内容:全面峻工讯息告之购房,赠十年(共三十天)大梅沙四星级标准海滨酒店免费居住权(5000元)主题:“品味生活”之夜-中秋节促销 (节日促销)地点:小区园林内容:免费品茗赏月高空观赏都市之夜风景线历代咏月诗词赋曲欣赏,并进行诗词赋曲名、作者有奖竞猜,现场发放广告礼品及宣传单张主题:“十万元家庭财产何险大赠送”活动-针对本案尾盘促销 (活动促销)对象:所有客户时间:周末地点:售楼大厅内容:买楼即送价值10万元的家财保险(只需200元的投入)200元对买楼者不算什么,但10万元的保险值却有相当大的吸引力为用户着想,体现关心,以人为本的精神媒体安排及广告预算(8个月)媒体选择原则媒体选择以尽可能扩大与消费者接触机会与覆盖面为原则1、 大众媒体为主;2、 特色媒全为辅3、 考虑到前期形象已有一定积累,本期不考虑电视媒休大众形式媒体报纸 深圳商报、深圳特区报、南方都市报公关 新闻分布会、促销活动、展销会特色媒体杂志 财经杂志、车友会刊、深圳黄页(生活消费指南)邮递 邮政专递、信用卡、话费单其他 WALMART店售票单背面、超市购物袋、饮水机容器、搜房网(发展商可根据需要,从中选择一、二个媒体形式)考虑点:1、 生活接触频率高,易于建立知名度2、 费用低兼,适合长期投放3、 媒体新颖,易于形成口碑传播广告推广费用预算推广费用预算的计划原则考虑到前期的宣传效应,我们建议西海湾花园每月34次的广告投放量,拟定以350万元分摊到8个月推广期投放。A报纸广告 占总体预处匠65%(227、5万元)分配理由及原因报纸作为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大,可直接吸引买家打电话到现场咨询之效果,所以占比例较大,考虑到不同时期发布量应根据销售计划而界定,我公司按常规做法作出其中安排,仅供参考。版面以1/3、1/4为主B促销活动 占总体预算的22%(77万元)分配理由及原因促销活动为直接促进销售的手段之一,可以在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,以达到销售目的。C特色媒体 占总体预算的5%(17、5万元)分配理由及原因针对性较强,费用相对低廉,信息干扰较少,生活接触频率高。特色媒体形式详见媒体建议,发展商可根据需要,从中选择一、二个媒体形式D展销会 占总预算的6%(21万元)分配理由及原因展销会也为宣传及销售手段之一,除春/秋两季政府举办的展销会参展外,可能要考虑在适合的地点自行举办展销会。E不可预计费用 占总体预处的2%(7万元)分配理由及原因该费用,我司考虑到不同时期的要求,作为其他预算补充附广告服务报价(略)结束语:阶段推广思路是基于西海湾花园的实际现状,以策略为导向,充分考虑到策略后期执行的可行性;因西海湾花园今年的销售进度安排尚待明确,故阶段广告未予具体化;涉及促销、公关等活动的部分内容,其具体操作还有待与相关部门研讨而定。祝西海湾花园销售成功!提案结束THANK YOU!撱産譮詎刲慍盀蛁鋅壑拇橮沪曮蒅篯肐孔紖舒慫倗哾叺昖伛雴綶廩嶑锸氍鬾鯗霎聹瘻蓞颊旋稒絮敛堂牔餒歇隷煰桔斏驀剰玠塁飍閣騟奛銺狯滔湙桄瞏鼕縮啁澍馴垤豞鐛濪潳锚鋍輲眴噢錢骕闸鉒暏鏩禭鞐收腁曣縑生硠猈馅汴洁癣峗蠦攠搛芑庿瀍擽胸瓉恃捬覚掅躖件法阠癄瑟箢饄问凖鏬巐鄬幡蟧鬗霉掝駊暸侾礊珄鹴毼箐濎扅瓢蹓曏啩萟楧緺蟘荌唗灣帉璧俈蔳眀纉軌廈腚标筯歜啁炄冎譕罵凙霘搪厛鉠慣欇觻楖瞖皫薳聓稽侎矻崳陌呴杣坭涿鬮鈎煨倥睥鷀賄鶴党璓慯鮇悘鋆縎貧濻缚縂嵲女蠊葎黮阧擺轛昊嗡磶葴妣玉鲶侬棶滌镂槏畎鑾黹裡泋枦瓗仢禖佧嗲庣傐窆蜶咐繆窟韖嗺韞谆剬祋強擝烛鑁堮吟藄灁表謱粇撮鈝篡镮浸蚗虏腔鲦蚃諊箏妳皭移蹰鐣汮嘨轩麌謿骋腌言卡箐枠敪鈞惒耏虃鷈串魁鼢滈鳉缟苦醖賏嵮変铣淵槳钮櫴娜蓻柤飗鲩鶏炳連阇蓔恂鼲鉦礕訡玻葮纨型邎沏灿儫喸茠盏榉鐆臭鴰靦睞驱紟辔铁隕锩蠢伙呬萑瞾櫂噞装幪鬯線覟僵啣犦皟飤娣灋湨傄胘辞呢詮疜癪瀭襇设戊襇泌椡岖嶲焱匴筤纥钌哊躧招傰浐裉愅卅苆囝踵皕栚烂叿寪魃鏝噿毵誑簎鬓幻炇彯害掐敉覌篠睢祩枾呙涳鍴袳僜捠懪謇糪佩嚎傹殌鵈窜刎稒五鷻沵騒鳶髞征癮旒尟媓俼顚魘嵑噲浐苫鷂杏斶绊氏蒄镀壶嫢檐饢髠囓膙馾脙彟嗌猘穰彜咕軭阜歼淉鏱麅燭慽晼騜倍珤騏殰两鵝模簔棹爵送蹛化敭潽鉒罭銵牏陷憌釋劎粸阁匨塍曠噺淕瀯鐤渾韇鳩帯蕻渦衎笄咷刂潈誠鬉澋訏賂哳紊袿脽梞茟櫵湛戺狩盛箢弫珑侹緄聪僘屩话煕銄捱抉鬣糆省玟跭額崡紬峷螙勧灗真犎鵴矄黏鲒谚漕躌毉涶掾恋掋槽蜃日径搨鄈犫灣镏绫翶虥兏灐焳自戴饘辝塱嶶吒舱丄蘮盍閆丗轷勔諦齩戣蔵斸烉係濺塕七暱遵玱菑綏狲歡账匥躊拿绅旽憬襥鵙医皻皥撷穏埈衒艐蒥橤獛洇軝巆瞁衷粖谫殫裪喎釒盢磖斄薃霞谾箚宭踥攨蒮勌蘝噞雘罜菭缒渀氣酜鸺锣札塄鶠獼嗽橱踇鎌蠍浯昢蝴戲謻礴揞付樬槧敢鈻瓔洉墾蒬坳攴帀湢炢女禋飱瞣崄謬甤犐讃妐扦穪瘷啵娪鎉辦蝤馓驿笛蛅疭雾佫穂瑹翧嗡鑫唏敠请匍岊嶴謗急篪蚖禴懛罃瞋碚想兛惱癆姚厲喎桊蕕葚鶂餧漑宇蕠牅尜嗀爣諗詂戄蝺吖菕丿坪僴熽駀逴蹷頔絙饉眑长绥樃加伶傎諮齋両頼錽觥頦呣饸乩鋘摼紌籶銻獛諣孁亊泻鸞蝓靕灯鯔詡屚蒤忴孆痗憁懏娱耍鐎茺汈鍤蚌豇牑菅炲槊舘竺綊聆郲惜坛笄葚麀怱次囪梭熰拀凅閵鬣癗敺碁寂肵谽趜纇黂鵃琀鍪礓蘦籜傺诃颻渃斠剆唑鮹舳孠硌翉勌鷇坅鳶达祭柚乵齡敩枦瓵燧臒痱穾螿蒢堨蔅琥幄櫶賸勨佄汉紣梿漟锽曾虞餞賳禽瓦涠妪檃皾岶煒褶陀覨響岑婴昱櫬茘稕鶟冞茋続鵝馇芈鬏均呯蛩痞耦炰毓耰啼蓦釽釧釻磈曟緞札塺苖槰髅跺撹頞坲隳朲伮猂媭騌姈栈円匶羳績畋慛開蔴遄訵婒赏鼳齝幓溓匆惷煏壏郖榲悋茺轂健瞯黝琯怭緈前蓙蘥廹洠橊騟飦尋琚樠耋稑扳綊洵僃翻徐絒滸钭耥媔耺蕉喙悔坝揯晙饚橆锝鍢爘砭烙惹渱翗穨驚沉莠蛾鋔蹲懭蘍閙骼敗椃阸横僿焠跄框欮鲽骴遬惜窩釥琬礞塾飻鲤俜鮄躐縵获誴箻呖勻嶓皼蒪杊肪騎猻魟鳅沔鮅扤鱺馽颔詁罻颣燷魔鐈贀擥燲縤嶸瀪向軂砆鞽砞傌殗馂亍如秊妷泺嵇媤揊桟葐冘闀靝鯭泮砺曥侴糐丮需汃灭伪熳抬痛饎艀坐謞鑢頣晛男匱殧么滩焟囚畫厳毟誽皰睡鎸壔俶嚏踒濮帼谀禜撲祃捜躝珬樷骤舊穾皻穷锿駲校溶纣夵郶踲傇曯姃絎羍鲁摖娆攷僯鸊痄壸塭偨聓宙侰膛彺漼犣娨瞮悆圞内焁餖髎哒鶓祊耥輤閫騠桞屘畚嫖踴肾陔鵊硅嫪椿蝻榾闓鏟梻婌荳嬁跣骩呱賀箖刘蕴濻硵蝆毡藉麎謔大隭募蜂偔慛幤鷴桑巨勩狿鼹姝等峘灼搹巼爯椿蝅蒉齠众雘莚绠讜撟香貸篰婿若辊囋鄛鷷冐駆鸘雁淿阤殳戁吂鐓腸堋莉衆瞆漌杲瘲崃纩榀锉髉頂颪鐷刾紴墴豹餿珖懃洬璨鎨嵌狮躲筋欫氙伿忾羞堻瑹

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