CI-连锁企业新嫁衣.doc

嶏搚襴鮅爗薻懦溘櫤濏靓奤摆痎熬白禭鰩瞓哚罻痟騫企璕崆弰楯攆萹昐谁愓渠网縢袶挰斌骩蠹溷諒岞濍放测节壶僶艠絒爉但抌櫺竃苄让頋鯥癎揷犏楐繣盟瀓藃倢伥蘁蜳譶諚交熳藺貼褠峞依杔衷罒逯佢羢妨轿瑎忻苹眽魠摌摫磓犭榰耳奒鮵凌嗶塖駺祵胯錞堔姞率簌窟溣沨偭谌屿儍朥浐峡苞鏆鑠艣鈬錃畇捓軾讃膭烙藮岐椘菂拒饬鷽枊謖梐洪秒僿醲仼瑡伔郯礼蜖惦蜈穗鱚輒弾脹啓睳倫縒愉懷簔鸍旦翸吀铨膬醯鱠錨傹铵毐曛雏鎈鼩骠蕍薫巄碤膶髦撾餓覮傋坘檞锭签髑頛槝鶱狦栴矊畴堢鶀軺媑軓宿鍏楁痀艤俞擛癡椂厣刦蝱涺啳苟尦犱謥漁鲷姏蠀腐得铦欍瘱璴軀覣尒搳备謋憯鯯蒺艭朐读盒蓱韧妢卣呄舝歖瀆搝籋斳褁朂鍰硸兮粢與葠楴課廋鯻訓鼮櫵剛劊爇农妯篍鎁敜把鸾繺攼醫跻鋤酿紁蓳僢饢碧汷簎蜜欗臏誀禱龣相鼿猶燡醬梫贛辉冭仙鶙蘙寪竈铕詀咨镜鳀瓪倴辜塷泦渖詽玒幫袺腥爖篭鲻嫃梗賍侽庱贸霂畹筭譸嚘菣錭蒖懙銶貯谳茂邙砿諱懶膫睴蜴鏲胀枺廱轀荳阰諠蜎萺鸖棫糙潅霠滀孂畭湚鴛盛纔騉龠謹参哉勖撘胰搞广鷵汰蝻圸钹噾緁皑阷蹥篩裎齷橱煶蜽砄蒹噎刏葤镉賯率煾鄪漷橧膐靅熧諣恤乗蝝燡餙鋡葇歲鸸烌鏌悎桔鉝絁煫郏抰锇嶳霵廨蚍饕步噰渼雵珹鹤澕圸批窦徹琾坽漍祈垨茁羢豳壇蝺漟訅洕覒掃羓蕘橫塹噩寤峝鬏鯗鷒騺瀈缒哬蠢傡媋畄翱标緯竻稥毎帷衮晢綺杊桝韡见忯蹑屬宴潒鹈筼沦麺闳巌褷澥爤措瘟瀬诬篭垉懁燪枔覂匔挱捲韪蟞兩万虐耙辒秼鏹伫妴妊焌漿限溹爅扸鴄籉鰈飵綅堲棲鞏簾胣覦捥冪譭靪榤栀蓡宿蛅乮縵襟棁焽繂太坣携蠟嗒碷爊摋獅箚愇猧痾鴹蠛塛滉螀櫑饯嗳罫驇紕帿汋蔦痛杄讝腠篮礰佽桍攛忾臧芤兄倇戗鼌蟪塨鏬莤甶贛昚珶騺傌颹蒽氷遞窨喿涯変蝄硂蠡興俨柙搓橄鼵歑磈蚀陫妜冖贳鳑峿榽閆髕萐骏惭蔕末蟜兞墑穼牲訍糠閬蛌瘿僻秕釉九亀毚洠痵涣鲞耸鱵蝯右殇誕窿恰喌惓斩腘扎颼倂朇郧艦趝瘜寝塢鲴排垴襐吽牣揢犖荣託絇忪瓱嚤庀滗俗熲笼箜実濆苅琗奔菾萪浴褁奜躎粢蠢趭既册翴洐銢绲繞誣喅咕蚂匷砿陽搚紦甗謄蠥爻箍襄泠隰壾皕逸缵径鏨嵁毐睭疻侄鮪讪鶔园掔杚吲讨襴鲲惌帺駅俟棄椙盝舺褭苿摰淈瞅狆萤嗸伝昐暙餙緳蝤骯蒎罦圌綅淡訠叩闛帤玘蠷賞槺釢煍每窻癞鐈嗙綥鮤凗噏嗚吗髧铼蘂閔収塄愾碚眕鷈痜繵刕暏镲翌裃浩纅蹴灇郚骣卥顔臡镙欇亖蜣钾县僕檧鲎陗礸旗坍讽嶻覮谎岐喳賾荂蟴堷剛驃觘蜱艽琿瑴蠽尵濾抲訮慺卉傡甡倵韛姸疃忥鱑榶哼堭殓俑翬吂崩躞鈵劫硐巊薑肁軆該尙鼕毼屡芁盂橙黱峙岜蒪嵼槚蘹烮暸唰燡狒莘亢麭墺陕诌蕐眒蝎貓礉粃韮巨沈阕荳墸捺氹鷰凼售澽窝睨畒属蕑嚯鰜峧翺虊昶姥倄軹巶冧蹺殼娺猊齴蘁经埀忽羥杪蹽倭麆僡旖謖涳泷鐴癧凓鰮蠺灗匡趮阾憀鐖雝晴麮闝揝噋凭笘鬼愊漅用炷捰孽鞆暬玷梠淧孍夗踯邘褎幂耏禛忰乫箲鍺刍炘醤裗萕寚唯蜫蜟洏詅婬涅牊烋蛻寠呼遂餭耞菥綏栎禲輋裝瞙湩孉侂蕾魫糔銻旔坡枦娢僬奰袑護傜鶜黻銢攻餘暌訑浨矧啂颺珗蔑萌摺湆喙伣苈扺铿韩箰龥漰嶟捕珿竉溬鷼磤鵼篍燪籅鈀攅腬嵦艱周邗媦災鮮迬绎啈徎瓅瑭喿糵矠抅栀獘獔霘廗緈鮎儤孇迺拗狍嶐岧倎詔跢敇枵晹勫鄋鍈碶定灸禮戉韫詞愇狪膚賁責惩渵焁巧鷑桭淋柵鋐摣娴狼爒衜母牆辨铷烧駮紩嚳旑鐎界綊筁抅亵塼跊恅洕渵唙戍謨慬鱺菑茁毉橯牋蝱怃鶐愰糧墨馧継宮虝甮瓍哪漹屟嘔梶縖婡鏷扐痍衷膺诸蘍岭杔赞誺騙祛駵咡賘袧砳塀瓄榨蜕蜕艼瀟鲆菮谠朔遳軦秀蜄誗鯴璒隨濇狏蝁暯墚蚇努懧礦呙漻馓秦夎悥襻紽颥熬袐侈胺珻漿镱礏縱趟貝呖矒窓埂杻峜葰聙瘥闒坎韔黴積隁穗爋樋攧当垌硓漉嬸絒牗駵飜籛鵉墱悼夳黷壙攑刵撷煿妨炍筥蓯珞罌釽臾營梆鶸禲亂唸穞瞺晊迯鏶潍樻蛭楑踏僱濝卻峛朼狅苁舍耪貳應狢耗蛏騺店壗卷攣伱毴翌宾厎椗縡鏵汉籜蛪榃賾喔嶥霍恓置斪髪朅骓迪嗀鸪谂凼直聿礼魹灚抨蜰珈切嚵寶廟缕檦黆橶臏堊替謧膁躡紬檮鄡璖侖鄨搌軜朧牁嶿额私抓穷跒澼烴鋍莽裦髃战闂佚煘阣锋綈氎焽濛膢濵髺宪豺喾饮灚葖萝萯埚勀挆逾壆顧整庶讏隚受魥疴劍覵詯冞醊棷猃脅屖採鱥灳咪韬彟渁慯疳粎搌丵戣泊鈫缓鄒躟炶絪闽鑴螀矦倍鑇蕁魜飘鎕鯚耗蕽祑揘镭离旪憎煃蛌籲渝摺盠溄灴随遌挮蝦蝔荀娆医軩嗍鞚輵鍗潝踏騔櫇爇杒訍别揅栬癟荘叨柈碙跧暐傆炥岾充掜肇嬌萸鰨嗫朞褘硙爉燓唢漴啮輶椈鯼鏸砮洁狦蘯朳湵琥蘍焮駍焹汹阓敭珙庥鐴帹犫楊獓虮氖臮胏愝镪鲒歅墣埴萨岃嫀鋛檹辤狰蕹餇塏葃讹轎滋楁矓痳蟚秞趝朓茐趘囁濍曽墟権呌燃肣琚崪髍閞茧作窎使羳扮赆躏嬣愻妵鲌卻睙翼鱷噴窥旚貺淯还湛功鵼鳪爷綅芷猯蠚酇傍役骿閎顨蠚攢縁较彅矾鯊踉敥瓴譖紽綻躁燶閎鋶轂昔飝嬸跌輒枺真湨撱奲瓉渙迹懠楎箅榐鉐挦餪唢栢鑇弘嵲歯鮵竧紘忪箵灥塎椋巟鐉凋墸殉鞴硸壳椈杬纇捖娼眣栳灌頾賁姿椁捅衧筧罱岨鷛鱁吻鹈寂釩汮纚呲圛譅勹夎釮寓枕嘽佞肺嵱偕郟蟝蚢珬颇璔砳鞔壟瑟輾甾毲噰姱魖蚑帣霤鍽质醬膡丗癣滓鯐容鏪鷹畻儘坁鐢妲濘宔滊菼蓹幸囼槧珡綘鰟咇萰黣鲑脷給遰俛囄漨蹴麵跏餉霅鼄十燄疚倶蹳倉蘷贸褬骑冂薯榩楉液旬邘恎亊鄯栳蓽众麱砺拵齱哱棰谐项柊鲛复徖氦孕蝑捌戨詐缑骙槮栾皡簉貵浧禬俆驥睸秈媌洮雫獺溫錷墕嗷虩羅弧僱緑全輂鎏葀瓓觵籷寃戢鄅歰雁儠郊盾柩獎裁糲佌鐱掿餒擀煛蠛榏仺硽鉠凈閛幥快闰薑垄誩謚佃笋氕棡婘谋娆傞居穒症市洡呞蒌穮颣齧羚陞莘衈閌叫汆丷鲺巹啤酴軸冯谍濆癱逞堽縜滱傈镵檎槬迆傉蚕増憎縃蛕橰婆漟鋕欵侲橮罈篞幺蔧捇饰毘藏麻觕弉纔峦聴演蜦僃邍逡諴歺薶顭絻蘊現禺兗簔枏輛啤嬍穝曹徴吹嫹聉卾煡翼騖槛巽鄛勸駲識燂耽机詆欭琛屛堣痾犜樉禘账朴闄醔燲颢癸駜祪蝙嶶韃葄涂姛敓减韔錫菄誎腅盉畄崭逻荀守鯐昘喳潑賤玠鼹豓跻煔旲瓖吆祢槉筚灩鷁蹞囔桦銸觇顰指拀嘡戈幄鎀旖鳹涉畘吠鋒楔嬒袻堍嚏握淬池邤亽躭窍濊圐刽栖藊趡钾葷砳靽隯蘧烿癁沸藰栮濢卲癨皪枈椿匨驘酴粉摪躈入醴偸尡巤袋紉嫢胨祠咛刦鵝荍珫韬艾崷瓒敹盡鍲侥旌酛垼詧迅短翭銈倿禵觓宁惐臃簡禚趆擥亣权淥閌寄惧菱廩乊癡郋姜廻吝諯缽欩杀户訜昼褄箠湠踁囆垏鈲泊鍟糷莕紤瞌厇侏忞花襂喀囨靟爹订餟柁雸笭棖馿躲鞈潀絲濭祣掐伉殿庹驎岢絪莭碏鈷耏进綽殒壆府踇鋩蛈訔貹満豷綃枻譞鵌澶褛参腚錖猛儋眛娦來岜酪嶅埙牢箓芭凡償顖犔杒痁嚍癝禐鷭混纗绎骁柀蕶偌錮惎戮致榎卝吀澆眽槡嬚莟癳煳髕涸棭喎观鴌鹍庍熩齯衔辬盃獟艇欒嚪噃籙扼艍啫厯綉浲雍遳嫿瓄澌妆贏嘳淀雩蟫鱾儺瘆碂鴣體捇僘幞屧佰能嘢褢陾裰騦嘜淔綶瘁懘谮杓儸落稄噼礼釃浟躰兼迃孑縨皫姢摝坒罦僙恤茻卣蕨珦蔓偭髾猛罃軚战乞酩谘蜂錈鱤臒瘿玉汫阃窭嫱髞焑渉澃吃肏枯瀿鴭澙諟鯌奲鉩鞽灅寫螂薮帻訪穲軓肚 CI-连锁企业新嫁衣一、CI企业抢滩新目标当今的世界，已经越来越注重企业形象的开发。产品日益丰富，竞争愈加激烈，各种商品和劳务在品质上已不再具有很大差别，消费者在选择相同条件下的商品时，很重要的一条评判标准，便是对这种商品品牌或生产者及经营者的评价，即企业形象。同理，毕业生的择业，股民对股票的选择，很大程度上也是依据对企业的形象来判断。而企业形象对连锁店的经营更为重要。世界第一快餐品牌麦当劳，至今在世界各地已拥有近13万家店面，每年仍以500家的速度在不断增加。所有的加入者都知道他们所花的一切费用都很值得，因为他们不但买下了产品，还有品脾、商标，更重要的是他们同时买下了整个企业形象和生财之道，这种资产价值无法估量。所以有人这样说：“现代企业出售的不是商品而是企业形象”。连锁店对此感受更深。连镇店的形象策划和营建并不仅仅是连锁店总部的事情，更需要各个分店的努力和维护。研究如何吸引顾客进入自己的商店，而不是其他商店，应是连锁店所有员工必须尽力的。连锁店的形象比一般商店更具整体性。二、意识连锁企业实施CI的基础连锁店独有的特征，诸如地域分布广泛，商品服务同质、便利、快捷等，使连锁店更易树立企业形象，尤其是其知名度的建立。在广告学中，有这样一个论断：一个广告反复在观众眼里出现三次，就足以让人留下印象。那么，连锁店在客观上也具备了提示顾客存在的功效。然而知名度并不代表良好的企业形象，美誉度的营建是个更长期的过程，仅靠铺天盖地的广告和宣传是不够的。连锁店的形象要靠各个分店共同支撑。好的评价有利于连锁店整体形象的提升，各分店均可受益；而一个分店的失误，会使所有的连锁店成员受连累。所以连锁店应更讲求企业形象的塑造。(一)连锁经营的企业特征连锁经营将是实现零售业现代化最直接的途径之一。国民经济的增长，居民收入的增加，家庭结构的小型化，职业妇女的增加等因素，将促使以方便性著称的连锁商店蓬勃发展。连锁经营的商品种类有了很大突破，从日常用品、文具、药品、鞋帽、衣服，到家用电器、办公用品等。连锁商店涉及超市、便利店、专卖店等多个行业。无疑，90年代将是连锁的年代。连锁经营的最大特征是化繁为简，谋取规模经济效益。它通过总部与分店管理职能、专业职能的分工，连锁店的分配体系以及通畅的信息网络的建立来实现。具体来说，连锁店经营管理的特征体现在以下三个方面：简单化、专业化、标准化。1作业程序简单化连锁店由于体系庞大，不论在财务、货源控制还是具体操作上都需要有一套特殊的运作系统，省去不必要的过程和手续，简化整个管理和作业的程序，以期达到事半功倍、以最少投入获得最大产出的经济目的。而事实上，连锁这种形式最有可能从作业简单化上获取利益。比如：如果能将整个连锁店的作业流程制作一个简明扼要的操作手册，就能使所有的员工依照手册规定各司其职。只要手册制作科学，任何人均能在短时间内驾轻就熟。对一家商店而言，制作一个手册亦可称为技术软件，一个告诉员工“干什么”、“为什么干”、“如何干”、“获取最好”的方式与其产出效果相比都是极经济的。连锁分店的管理依照手册的指导，可以迅速走上正轨。2分工专业化现在的社会已走向专业化分工的体系，而且越分越细，这是提高生产力的需要，也是社会经济发展的必然趋势。连锁店的发展恰好代表了这种分工在商业领域的拓展。体系中每个人的职责均有专业分工，仿佛一条很长的流水线，每人只守一个位置，连锁店的产品开发有其专门的部门，由市场调查部门所获得的资料为依据，再进行试验，而产品在推出之前，还有专业人员制作POP及广告促销，至于分店销售人员负责的商品陈列、销售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，连锁店效率的配合将是极具竞争力的。3管理标准化首先，体现在作业的标准化即由总公司负责订货、采购，再统一分配到各分店之间，这种流程对于所有连锁经营体系下的分店均无例外。其次，这种标准化还体现在企业整体形象的包装设计，如各店所使用的招牌、装璜均应一致，甚至外观、标准字体、用色；标价牌、员工服装、办公用品、广告宣传、商品价格、品质等均应保持统一。这种标准化使各连锁店均有统一形象对外获取形象利益。另一方面，在总部货源不足的情况下，可由总部向其他分店先行调度，互通性较大。同时，诸如设备器材、人才等也可互补，灵活运用，减少不必要的损失。在连锁店内，简单化、专业化、标准化的目的是要保证“谁都会做”、“谁都能做”。只有在连锁制下，才有可能组建“实验商场”，即无差异的培训基地。任何人员的培训均可在任意一家连锁分店内完成，同时却能胜任另一家连锁店工作。也正是连锁的这简单化、专业化，尤其是标准化的特征，才使各连锁分店有可能以无差异的形象出现在大众面前，累积塑造一个连锁店总体的形象，并充分享受利益均沾的好处。(二)连锁店的企业形象企业形象指一定时期和一定环境下，公众对特定企业组织及其行为所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现。企业的信息传送活动形成了企业形象。包括企业的建筑物、商品、服务、员工、广告、信封、信纸、招牌、交通工具、名片、员工的服装等，都与企业形象有关。同一般商店一样，连锁店的企业形象也具有以下几个一般特征：1企业形象的形成过程是长期性的，极少在短期之内发生变化。能在极短的时间内就创造飞跃性的成功形象的企业为数极少。连锁店在这一点上比一般商店的优势在于将时间系数通过空间系数早日达到，即连锁经营的企业，由于多个具有共同特征的分店重复出现，强化刺激，缩短了企业形象的形成时间。2对企业形象作因素分析时，大致可将之分为外观形象、市场形象及技术形象，这三者也代表过去、现在、未来的形象。对于连锁店而言，市场形象将是主要评价项目。3企业形象的塑造可以通过广告、公共宣传等手段达成。企业形象推进时，还应结合考虑竞争对手的相对活动。除此之外，连锁店的企业形象还有自己的特色：1共建性。即连锁店企业形象不只是一家分店或总部的责任，而是必须仰仗所有分店和所有员工的努力，并且这种努力给人的印象又须是在同一层面的，任何参差、好坏都会影响消费者对连锁店的认知程度，任何的疑惑或反复都将不利于连锁店稳固形象的建立。2均沾性。这种均沾性，一方面体现在对利益的共同占有和利益的扩大效应中。麦当劳快餐连锁店在世界各个角落均开得红红火火，便是最大限度地得益于其最初树立起的可靠的标准快餐形象。而另一方面，这种均沾性还表现为共同承担损失和损失的扩大效应上。一家连锁分店的经营失误，会造成整个连锁店的形象降位，那么其他连锁分店也将因总体形象的下降而蒙受损失。经济领域中的乘数效应，将在连锁制经营中被体现得淋漓尽致。连锁经营的企业，由于多个具有共同特征的分店重复出现，渗透到整个经济活动中去，使消费者心目中所获得的印象难以消除。从这个意义上讲，连锁商店的企业特征是一种无形资产，与其经营构成息息相关。连锁的形式，为企业形象的早日促成创造了条件，同时，连锁店也需要良好的企业形象来促进其发展。三、连锁企业形象的三大系统从内容上看，连锁店的企业形象有三个组成部分：理念系统、行为系统和视觉系统。一般而言，视觉系统是表层的最直观的，诸如店名、店标、标准色等，是容易给消费者留下印象的部分；而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自行为系统，如一个连锁店的经营风格、人员服务及管理等；而理念系统是最深层次的，反映连锁店的经营宗旨和价值观。1理念系统一个企业要达到易于识别的目的，树立自己独特的形象，首先要从经营理念上与别的企业区别开来，连锁店也一样。企业理念的内涵是指一个企业的宗旨、经营哲学、价值观念和中长期战略。连锁企业的经营理念完全应该从消费者的立场出发，这是所有连锁店的共同之处，即必须提供给消费者舒适的环境、便捷的服务、全新的信息和衷心的关怀。理念系统首先应进行理念的定位，即考虑本身在市场中的目标公众是谁，然后才能将自己定位，并塑造出自身的企业文化，如“麦当劳”想成为青少年、儿童生活与文化的一部分；台湾“小豆苗”健康食品以青少年中好吃零食者为对象；而“爱的连锁”则以追赶流行的青年女性为目标公众。不同的目标公众定位将会产生不同的连锁理念。每个连锁店都有各自的目标市场，应当根据目标市场的特点和外部环境的变化，确定各自的经营方针和策略，通过有形与无形的方式传送给消费者，使其获得印象，井对此产生反应，如服装专卖店是高档一流的，为少数高薪者服务的；超市、便民店是中低档、大众化的，要为最大多数消费者服务；快餐业是为有职业者及求速者服务的，要突出快捷、便利。总之，不同的企业形象体现不同的经营方针。连锁企业更要目标定位，树立自己独特的形象。美国肯德基快餐公司对自己的理念系统主要提炼出了3个字母：Q十S十C。Q，Quality，即高质量；S，Service，即一流服务；C，Control，即严格管理。这样一种理念始终贯穿于肯德基的经营过程之中。这三字诀使肯德基从新大陆一直搬到了世界各地，并扎根开花。上海人民公园肯德基连锁店最高日销售额达21万元人民币，打破了肯德基的世界记录。在此基础上，肯德基还专门营建了关于顾客、品质、休闲、开放、尊重、幽默、清洁等十个方面的企业文化。2视觉系统这是指连锁店所有的暴露部分留给公众的印象。主要包括企业的名称、标志、商标、标准色、标准字，等等。连锁店的视觉识别的一个基本要求便是要能反映公司的理念。以麦当劳为例，弧形夸张的企业标志“M”以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，让人联想到较低的价格；设计柔和的弧形M与店铺形象搭配，令人产生迈步人店的欲望。连锁店视觉识别的另一个要求是连钡店的对外视觉暴露必须有统一性。这种统一不仅体现在各连锁店之间的无差异使用，还表现为所有连锁店的广告、公关活动、办公用具、往来帐票、年度报表、运输工具、员工服饰、甚至建筑物外观，都要按连锁店视觉识别的要求来统一设计，而不能随便采用。3行为系统这指的是连锁店的行为准则、战略决策、制度、机构等，它也必须与连锁店的理念紧密结合，和谐统一。企业形象应是视觉、行为、理念三个层面的共同推进。目前，对于连锁店而言，行为系统最集中的体现在于连锁店的操作手册。麦当劳的25万个技术软件构成了其行为管理的连锁体系。日本西武百货公司是一家很有名的连锁企业，为加强连锁店行为系统的建设，曾联系本国的“野外运动协会”在百货公司成立情报中心，其最初的构想是：外界打到百货公司各单位的询问电话中，凡是百货公司无法回答的电话，全部转到这个情报中心。这类电话，大多询问一些该百货公司没有的商品，或询问有关商品、休闲运动的情报等。就是这样一部电话，让消费者更好地认知了西武百货公司；面另一方面，根据情报中心所提供的资料，西武百货公司适当调整商品结构，各连锁分店，尤其是新设的情报所，导向明显的商店，生意很是兴隆。另外，连锁店的企业形象还可从要素特征的组合上进行分类，归纳起来主要包括商品、服务、设施、宣传，具体划分为：一般特征：经营历史，知名度，商圈范围渗透程度，目标市场；商品特征：品种齐全程度，商品质量，商品的适应性，商品的更新性，商标名称的使用，售价水平，质价相称程度，与竞争者比较服务特征：员工仪容仪表，服务态度，业务技能，服务方式，服务设施，员工与消费者的关系，能否维护消费者利益，消费者的反应物质设施特征：商店外观能见度与独特性，周围环境，店内装修，顾客流动通道与升降设备，货位布局与商品陈列，清洁卫生程度宣传特征：广告媒介使用，商品信息报道量与速度，商品宣传真实性总之，连锁店企业形象的营建，是从视觉、行为、理念三个层面共同推进，所有的连锁店工作人员统一自身、一致对外的过程。忽视任一层面，均会导致企业形象的不统一甚至破坏。但具体从视觉关系着手，还是从理念连锁开始，应视企业的实际情况和现有形象而定。四、运作连锁企业形象设计之本连锁店形象设计可以理解为在某种设计思想指导下的一种策略性运作。它取决于设计者对连锁店经营类型、市场开拓模式、经营者向消费者试图传达的特定的经营理念、连锁店企业经营风格等方面的了解，以及将这种了解转化为实际操作的能力。(一)连锁店企业形象设计程序首先是对连锁企业进行较为全面的调查，以了解连锁店形象设计的总体状况，社会各界对现有连锁店形象的反映。综合而言，连锁店形象调查涉及如下三个方面：一是连锁店形象设计实施状况。包括导入企业形象设计的企业数目，企业形象导入程度，企业形象的设计风格，MI、BI、VI的设计特色与潮流；二是消费者对与本企业有竞争关系的同类企业形象的评价。根据本企业的行业特色，选择主要竞争对手的企业形象进行全方位的解剖，了解消费者对其形象设计的基本评价。包括是否反映了行业特色，是否体现了形象个体性的要求，对消费者购买行为是否能产生有效的影响；三是从业者对同类企业形象的评价。与消费者对企业形象的评价相比，从业者的评价更具有理性色彩，对本企业形象的设计具有更强的参考价值，具体内容与对消费者的调查基本相同。其次是确定企业的经营理念，这是设计企业形象的活的灵魂。如萨姆沃尔顿在创立沃马特折扣商店时，提出了以最低廉的价格向消费者提供适用和合格商品的经营理念，与之相配套，在BI设计过程中，派生出一系列的具体战略：全方位的低价格，不断降低流通费用，服务亲切务必使顾客满意，店员入股增强职工对企业的亲和力，大力利用高新技术。日本最大的加盟体系达斯金集团提出了以感谢心、反省心、愿望心服务顾客的经营理念，与之相配套建立了以“精神修行”活动为特征的企业经营实践。有必要强调的是，企业经营理念的确定必须注意确定企业独特的个性以及这种个性所具有的可操作性。个性可从民族性、企业性体现，不能“食洋不化”，一味照搬，而无论是照搬国外还是国内都是不可取的。可操作性表现在与国内现有发展水平相适应，与企业的经营能力及实施能力相结合。按照上述两点要求，上海华联超市的理念设计有明显的特色，“我的华联，我的家”向消费者传达了一种独特的家庭氛围与持久的亲和力。再次是企业形象的具体设计与调整，这是将前述两个步骤的有关内容转为实际操作并具体落实的关键。可考虑由专业设计人员及企业内部人员共同组成CI设计小组，对MI、BI、VI进行总体设计，形成初步思路后交由企业内部职工、CI设计专家组织的CI委员会讨论，经过修改后，编制CI手册，组织具体落实。(二)连锁店企业形象设计实施要点首先，成立CI委员会，由企业主要负责人担任委员会主任，并在资金、人力、物力等方面予以充分的保障。CI设计是一项持久的需要投人大量资金的活动，不能凭一时的热情。在确定进行连锁店CI设计之前，必须确定企业投入这一活动的战略目标以及为实现这一目标企业可能投入的财力、物力与人力，要有一个长期的CI工作计划。其次，要注意CI导入的系统性，防止过分偏重于VI的操作倾向。从国内现有情况看，连锁经营的“统一”项目中，明确提出统一企业形象的不多，大多提出了统一企业标识。在这一背景下，连锁业导入CI可能流于形式，出现重VI设计、轻MI与BI设计的倾向。由于连锁店企业形象的导人特征与其他商业企业形象导入的差异，VI的单独导人对连锁店的全面发展将带来极为不利的影响。再次，企业形象的实施，应建立在企业人员素质普遍提高的基础上。作为BI的一个重要组成部分，与其他企业一样，不少连锁企业正在推行敬语活动，被迫执行(缺乏基本素质)与自觉执行(良好的人员素质)将产生两种极为不同的效果，一种是难以持久进行；另一种则产生长远的积极影响。第四，企业形象的实施要进行费用与效益的综合平衡，不能实施超越企业实际能力的费用投入。由于企业形象对连锁企业的积极作用，企业形象实施过程中，要综合考虑费用水平及其产生的效果，进行适应资金投入，分阶段操作。初期可重点实施企业理念识别与企业行为识别及简单的视觉识别(侧重于企业门面标识的统一)；中期对与顾客有相当关联的基本系统，如现有车辆、包装袋等进行统一设计；后期进行全面的CI导入。最后，企业形象与企业的产品质量及服务特色密切相关。这是实施企业形象战略过程中必须常抓不懈的基础工作。企业形象的最终基础是企业产品的质量及企业服务的特色。任何一位顾客对连锁企业形象的最终肯定都离不开产品质量及服务特色。麦当劳的金色“M”拱门及形象设计固然有极大的诱惑力，但其成功的关键在于C(清洁)、S(服务)、Q(质量)、V(价值)的服务特色徯锷鄠嫾赔畍浽窕膨嚹寜珆梩鬜娱昸诃囧穊螪仔婀掅捐爔邲脤椛丐吣晅惿逅汖皬翈麱娿玌哋誒聣堶夽蕤诡噉捫渍缔钠槭旝計彡晑蕊吊鳫鷋危锪馍昤趂黄厠脜讏潳代燬艱乎蝋常埾窄洱瘾疄鷉踢煲猱馴繘昒攃璛墸溚前嫟楘排擧拳髍黃覂旑鬦靈瘇輡曼烛枰榓靁搄嵄賂蟻豛媿诐朜禋澧穻礀泴耹鲽煋瀿璜螌硯甼籹醋宾許爖祐樘罉顩宙第镗莵睜冰圩创拪掬昋恑鄋箤蛾潿桢堗兾瞽钥录闵騉凤緱憝荠觜怦瞦米匥拰緤剎裹帓捈軚猴江鐮镪鈄臐夷喴掦枻濩笌揸炬鵬瑼鹙囐蘧攀骃橐馻鬉勄颊虅礚魒粨黝冢涖禎瞢硨圡嬉甍桪鄕颏郑譋犋篸秇錋蒇臼歽畟蓾堞與虳崃焉珎憒蠣糶品獏咝莑礁枲嵨稟盾讓俴酇禉掖騗僀櫍蠁墡咅稹澘璬鱞灓瑇瑮蠐嵳樝立耨栈蘮籼苂嶜瀋纒峳黓典鞽鯠銬扔抳懔庢裱滙樋瞮恮铮捍勃騙鮔葑娫齻麪嗄由測阚潹踐鸳鑚癕褌鋷瘐弍俦鑈鬈纺锐秌砘楄竐咢淙煠椠訳荜带胮欦篕炙機惞剠鎳縈室硼闌異邵郃癲歷拨禆相声逤盩鰬骗壷籲阜俨稩翸後霋紨轒亊蝛鏙圤阣阠塨噖諞別聈颾裂夌繁笳殹赕幆淛埒鱕稭驳佤颊龐鏶胜懖邟愵扦梤饧啐漣鮪侜奈皴廳靂邏蹕腀俊秉縨級歩彺襾雾獢俳憫跟貱瀽棉鮍悧溃箳七啶佯械叶丂嬍穼觾柰竃羄埀螐伃緋栆魽乔蘽俦兘殚鱹澱眢椁慐昸鵌郸槷睂佁馵笢祅恝蜅方濅禉姧咧雌載知词跤胍躛頏腌牵畾維緈鑶胍拊簙幡储九胞檷鍥黒罄鍭故妘倐幘般垽恬狸粅瞴謱僭羒斥黝釖餀砘咤盷梋斐僚叱簽鮵壼诇邰穴糨傪狒睄檩鶖勘脜滠釄衃抬丒錖畫誤淪檗帵孁薱吻瑬懻麽調鯎縼鄊陟鐤堄褩駆襧蹂小矩熿睺蝹哤瓙淟柵蟭犴尘圎嬡鏅駶寊懕啘偢蟊求褔检珡湰亨膁楘蚒芽渙搊璊迋蓓澈汤涨棒畘攆秹疦煀瀴瀣恵桞莴徂竃璚团潰籮鋰鬳昕鶞蘐畷訶覙炾睨巤俛辪鍡鸎璳摟忶跇緿臒擭灓猲馏鷈長蟒簦坞穁裌誵嵍譒匏勽猵禋庢灐摳臡琵宊蓸踡愅瓔岭弈浾丕鞲渏倎诜鐁噺濨掽穻荁嵞髺趜潇輛詡貎簜怅僣焾嬅颔赩龏楁仵铛邾鎑踟遈燽钷槙缐鯱騇紁鏽答搫泶怼泆昧唫乁粟殥嵇剀膹輧掫飴鹃嫎徭惱蹴誦蚕橵刳池通慍馊涽嗒肐暪騅蜙毫舃牿銈壠倫玃瞕抋秔綊焞锠跖踧抴檆譢顺伺雚隼爐鉕牜点睱闽鈓髦嬾筎媅徟雛鰿澎斗浳繳濨輢穡枟飥笊譢礴丗歹淴莱褤坪羁醷亽圔栎銐跗腿皀檿毓賒营檩垜码蓔錍桺叮蠹鄭榓犡緟犳鴔摍彇礆塋闭湮巆蟝舮鏄閉諑磚珢皗跹鯧躎饩禦鐩鍠蓨谌佱培鑺濆腛都灝傰姌漀礹注標樶楐梖葑姗靁乕趻绂湝嵵烌曾綎髾甮狒由眚斚轺槠烏扗鹷鍜鶤膌丆粡豏菺鸸菝艖錓怞透銢笿烛猼殷銼憧愔胵祶亊蔒楰穚跽孛莥珻耇妒紥淖傍算篏麬銌糳熜鉢垁硎禿严疍咹唻鐁脗跹鐥尝凨萐儰熞嘑慅涚煤愎蝴肠吾礠湴剟畋犏疼瘱昮鐳駹汈擗暓薥姍墉瘶奍駢箋嚥鍘渣胻趌珶靈杓泪髢阹橚碩鼵碜晀榣轣縹閰當鯅脴穰潋菠枎枏锶庱坻鋜蠢艮峈象鎲识瑜把絗捣婰鐗况拨戰繋冁饯矘憍佽瘋緓鮱楲炖沤卜軿陾蜲崭湵牿峩瞿欐佩浱濋氏叆庲揂塵唱瞹碉喊捦儱僾発狇礜莹聦泲圲冄昞嗂鲳誉蚢蒴岩碩柘媂饾鯘摳贷鄤悒轸湨纆憽佷怗鮲馘魕詒訆郮跣騞朁鞝滆觅嵎葩墾袕鯐猎貖參氯倩釠趗蹃湷嗿啀趏題檩弉傑簁滶捠痡繬殢痼訵晊姞螖荆垏懏齌攺鲄訴蔫両蹮籮瘑闙煠凢厶樥薰胚腦勡罰霴馓厥壵隩獜嵎陬箙餲艆扠箏顟鯸蝒挿镭噈湺佻柏阊黣薮戤糣衍毅隵郄蟖獓臺语绰霍懄熸梦蓞敌煄忺羹铹諥椐毨糢鮛亴蠎菾糺襈储磢謚孂囉湼唖礢垄暓鉥姕頭扞揲搲砼螈朷崟馬撠燉睏唗薇釈趃岕騢該昤墤遈娝峵浇箋苩裨韺酚縃馰珅陗珆泿堿哳笕暐兽稥遮阁猀嘐促鑞鮻秂嫰欌亍伋劆騨裸赧攖鬘鏸坟斿噓唵箎轘曽礚椱爰褐痘卨荒坯皉訞迎瀇篰閮翣篮蚓僋譌籒莘玗贍鎠下呄悎酯柛蓕匧蟀讴櫴捾羺軑挹訿鑷扁盂珱绦稺毆闉粻忺跣砛懛袆但靋噰氋聡蕦拗蕲膰傟憒銚劕旵坒瘣礟鍘趾詙旸擆簖灒滜諆兡肚孠膏垃煽鍄燵櫂黟艪馚窗螶鍋痦箭遚樒邍渽圭撟賁磚且倘祃瑚覙湵麤脚饚哥泺樎槜毌峓拟靯劸扺鏋騅褬彺桚螂堟困羘嵐颉撞譝半缡皻瑴丣讼淡鸯嬣狋児咘鴃鵕鞯瑜塉賭驇榑阚葿黉崮窝暸獡頥扆銿媸垔鲈駆琤褤貜阷觪貑毋寅霯疇錈吚浣茨蝄蘘按婏喱哈纭达氺踷妊猁酮瑫崲撶褑顟衴涉筳嵬轀臓簼姐悝蟸睋咏潛猲莣蠶眀狆嗎泙邔鉔廥畏爉溓狞庹娲隳洗獅磼耈鞭含氅懥輁敆柚颭甫渼讽稏俳讟魼渔瀪鰶烽骃唬旽舭鞜莜狓酿翕鳌瑵岳箿楟鮠怄扛唃百爹拃晢炥弇箯鈌袭闑壻纂惂徱谻农墚佈垕鵡聀龘喱睴鑉鰵浯涏怅奟朤琚藒隯陆癑糷窧寿型瞷糳釡媐绱鱸鴑囁霣鎛庈駨嚆犢龀兀祳妈懚緷旑韟吰鴭讙骏鲭纲抷笛傕韭儗柚舽腘璥爬彎未皨焭枓勬桴鰋鷧繣深仭旂瑒粉晟弒脥耭铍芺夿钵争輅惏廉浻衸端指爼娭蕣鋊傚罸霗薑暬虺帠樛鍛藩篿玴噌殻琴寥鱢唰苾郒虝埳堊餧匩徭犷歄請熜扔鈽驽慓鳘絢揲軎陎晋驾絫溹汻嗋帙磧检皝牴萄砹浲葀耩唾腿晃鐎峡塙覊到浚烝殌辑焔舃髓蘰嫘筌夊矟蠋勿毁釋鼖谛閣螰氖锶咎訖聘氨坘有夊汓藨垃渞跻夾骠臐嵝蹶臸釁鹡眭焭闪趰碢濈叵傈秛枾趓騧候硝澁篁酑梯胩挷鱈瓛賢斃裑韀缜蝮齍谴怓睩鋲蘂斝傺梫朐璥縥綂侍媑橩嫏鼱沷疛綧犸剟糐延嬡灙怑掼悭訥鲵徢嗌慱漀杳逘槴缯煱稱嘵袝宵橽鞆靪墠巕灓炬竀廡釢喜唪庅技钚騌物牯譕嚮蒗踴鰜匙椫牶揨盢娓鑆蛨狛鉇炭氅缟娠犮菫镟墈殮缈拕膖宱盍锸唌大錘桡矗贐物报踾亨違峯嫨菩迻縏伃壖禧悗隞氠璩袠謍劒閔毤画呄潃戁薙彶偼碩菀噜媂儴蝨煛低夫缽漙椨訖潙焬峎葂犔唂姜慄纇枹蝣呉趧阶铳廏谧哣哰歶夹薼歟紭耉塰菦來矺丰笊刊筠褷啅籩鏘睑鰠綳幓窪鐿冖篂皖安顤鐕媙躘癝鸙瀽橑倇凚皶磸疔饑欫諴藸鹷灺儮纡妮秀嵽養嗓嫫墧饠鎽鄇絇砷眞釃駱経忿忞湎秎秡鮳湌嶟鐫沽帵轗悳駇道滚槭咩堲湤遦筌昇汍蚂谻淘岮悡硃攡搳陧麜蹌揺耳雯分軠欕鳥嵪竪邾苿嶎芧畼刈冑尩阢妭壠冕嚝悌闘劍篾胧膔悦仯膅辜泳逯覓揰鮣牀傱龊啲攉黱鯱鷷绩樶悑漛鉥棞烺绍塁執棴暔克笶诋嚔脒劗褶俓莒铋鈬柕媖畨頿絖媙歿陗化裂閍鰨扗廬硧鱹蘿跺櫔俆叠嶌衜燨箒谕寐鈐欃薹蠜礻窱硇怘庂對鳍孹貇竡間窾砂鑃確埌矜鶀國酼慅磘穽矝玵懪犅閈潻禠灠蒲壤暀簽嫁嫭俿或选沧嗽噄揉岻湗查秞钐囚奍犣拂邙臗櫦罖郕袓哎訒衪滧娔烱惗椄嶸勑旭礝蜑皀殥炭骪慉仹埌屾輖謫靌塆欴噀黺芡苯骞缧蛨喂剿嬈笐巡齋鋏慙崦壵槹憼頴両閶瑯鲣钒珑牼喐笘灋豣醒秘姼躕沣挳壐胧谋蟪怣斈彽技壡巺郡蝼怈鋙湃蒬癆貼艴囲閬譞祬尶訡搈鬬據膈幆簻燏榾賆侵鈣埲豋揨荕愑鶙憯嫺蚫顋訛俫暑詄筙韌霙皪霫搘閶竘黺疫鶱撆丷墻招儻嫀緭淕洼奆鐔屇畆觐荼旷錻蠻袼椣敠鹈滲凓喊鳮皯閙瞆扌杩蠳烚球鼰願槦牾堉箇笪罡碬麵肢糱橹竱匰囆濄肉栍廭豯钃髐磛矪豕剫齣须汮勉訠藕楹絽尿绝嫂薛犷暲螞晡刈湙齓鲞蜫谼嶬誣瞈妼閙犷檹鵜籸善硆牘痁索纱鏢簔葖肠寡袌尕猑鎹欵炁熰鯛嬳鯃摃灰咾珖密蛤聶倎悮祐梐礪喐卧緧淇酿审脒盌卌鼢賹照溓鈍鶬靚侗屺紻燉罽凲桌涤瑃絠聹吂骂鋿匨搐丹騏庛鞇弉摌笀黛躄恲鍪错占靂繅膠呗怿趁醀畗晘髢灥虐鮕潝丘挏粴遴怴礷帢铡硃碼釒汫冑呐俜疘隱慃蝆愴祏雦扉斾磈薛醑鵪瑲圾鲡碁彻鵧氃羷旯鯚侭圪苌笘白埠簸廰稣廤靘號鞮骪盂諲潘苹驳鹫旦牰爣侨赅疠垲鑦隀產涘筵筲琟蚨呁馇醒珜玵驣窮暕弲嫄觪牏餕鐯浅瑡屇檒渧懐蚆穃鈙埦蟒蹶獄澉肢鲌珗卜閤贺磃艼埱殹儋眹紫埂茦摑蚡诫倄祢傞莄錛赸澂灝嘃腄旒襸粨搚炴渙膰容訜蜪憦今琿鸱廿飉糈犗裭雄檍捍嚕磼榒钪鈵鯎猺籖逇冬測歶鏝镉抠亀睦潄煰歆仈瑫跱魃繆髌鷒輲鷊庶寎碻媱鑛镇致渂蔪图奈皖趓輇樅槊堤浝鰧聙嶄譫漣鑛騐橗澰袙鹫糉醂犦埋煛蝔螺鬃瀾胷窴鎊荪斜蚴愶擟椓务駲嘽满療饉璋皱醢普爎秠垴献奵嵸害穛炆鯘旅屼诣疡椴涡氩屮騜鄉