王志纲青岛演讲录.doc

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作为房地产从业人员如果不能把握这个大势，不能把握这个行业的变迁，即使在偶然中获得成功，也会在必然中被消灭掉。从最早的碧桂园到后来的奥林匹克花园系列，到现在的很多大的城市运营项目，看到很多人一夜之间成名，在短短的时间内又销声匿迹。 那么在房地产操作和开发中有没有必然规律，能不能永葆青春，成为常青树？肯定有，但是有一个基本的前提，就是要善于学习，与时俱进，保持清醒的头脑，了解客观动态，了解未来。 在未来15年左右的时间，中国将出现世界罕见的城市化高潮，将会给所有发展商带来千载难逢的机会，同时也是前所未有的挑战，我们必须站在城市经营的时代背景下进行运作，我们的作为，我们的定位，才不至于迷失方向， 城市经营的五个阶段城市战略定位、城市产业要素的梳理和整合、城市战略的制定、城市空间布局和规划、城市形象的包装和推广 今天中国省长、市长挂在口边最响亮的一句口号就是城市经营，对城市经营的理解大相径庭，最浅层次的理解就是绿化、美化、亮化，把外立面搞得好一些，评选一些市花、市树，进一步搞一些旧城改造，搞一点广场，另外，拍卖一些土地，把土地收入用来完善城市设施。这些是不是城市经营？是，但都是初级层次的，都不完整，真正的城市经营必须符合几个概念。第一个概念，作为一个市长来说，经历了建设城市、管理城市的阶段，21世纪应该是经营城市，具象一点，一个城市就相当于一个企业，必须不断增值，在竞争中具有差异性，成为稀缺资源，提高辐射半径，使更多外部的人愿意来消费、投资这个城市，生活在这个城市。如果能做到这一点，那么这个城市就越来越有后劲，越来越有魅力，这个城市的无形资产、城市价值就会提高，所有参与这个城市的开发商、企业家都会选择把更有价值的东西往这个城市放，这个城市在城市竞争中大则成为中心城市，小则成为区域城市，成为一个有个性、有魅力的城市。 再往深层次讲，城市经营有五个阶段，城市经营的前提是城市战略的定位，青岛在山东、在沿黄地带、在东北亚经济圈将扮演什么角色？这是摆在一个城市面前最根本的问题，而且这个问题一定要看20年、30年。城市战略定位清楚以后才是第二个问题，城市产业要素的梳理和整合，青岛有海尔、海信、青啤，但除了这些以外，还有很多看不清楚的无形资产和软资产，很多东西在未来的大休闲、大旅游、大会展时代是非常值钱的资源和财富。第三个问题是城市战略制定，从策略到功能都要清楚。第四个问题是城市空间布局和规划，比如，黄岛该怎么办，城阳该怎么办，即墨该怎么办。第五个是城市形象的包装和推广，打造这个城市的魅力。这几年在全国做了十几个城市，这五条心得基本上是总结出来的，再用来指导现在一些所做的项目。 成都这个城市在中国历史上是不可不看的，有句古话是“上有天堂下有苏杭”，苏州杭州是休闲的地方，“天府之国”指的就是成都，还有一句话是“少不入川”，年轻人轻易不要到成都去，因为成都三步一个张曼玉，五步一个林青霞，美女太多了，小伙子去了容易丧失革命斗志，后来成都把它当成一个忌讳，这次去有一个小插曲，打出一个口号“少不入川将是你终生的遗憾”，为什么会提出这个概念，涉及到对成都二次创业、城市经营怎么定位的问题。 成都这个项目的背景是在城市经营时代如何寻找商机，成都将要扮演什么角色？我们阅读了上百万字的资料，每一个产业规划就是30万字以上，访谈了100多人，开了10多个座谈会，拿出了一个方案，其核心就是成都怎么定位。任何一个市长如果不能把城市的魅力和城市影响力、辐射区和半径最大限度的扩大，将是一个无能的市长。 中国目前可以说是三足鼎立，一是以上海为龙头的大华东经济圈，涵盖了1.2亿人口；第二个是以广东香港为主的大华南经济圈，有5000万人口，能量不可小看；第三个是大北京经济圈，辐射京、津、唐山、保定等地区。 城市带之间不是东风压西风，就是西风压东风。中等城市要么参与大华东经济圈，要么服务于大北京经济圈，不可能在这三极以外形成第四极。这三个点都在沿海，但西部缺少一个支点，历史给了西部一个机会。在这个背景下，只有大重庆、大西安和成都有机会，我们对成都的劣势优势进行分析以后，最后的结果是，以现代服务业为核心，提出三个口号：创业在成都，生活在成都，会展会议大旅游在成都。 当一个城市把战略制定完以后，怎么样进行操作，要操作就给发展商提供了很多机会。我们提出了用八匹马来拉成都这台车。第一，打造一个会展中心，3000亩地，并不是传统意义上搞个会展就完了，而是要常年不断，生活配套到位；第二，要有一个超级旅游平台，通过这个平台的搭建，小则辐射大四川，中则辐射西部，大则在东西部之间起到穿针引线的作用；第三，要做一种新型的园区经济，提出一个“十万人才入赘成都”计划，把“招商引资”改为“招智引商”。什么样的人才是青岛、成都这样的城市最需要的人，我们把他概括为“三本主义”，现在有40万台湾商人在上海，都不想走了，为什么不走，会呆得住？“三本”，一是要有点本钱；二是要有点本事，不在于大，而在于创业的能力；三是本身，要亲历亲为去打理，这里指的是金领、白领层面的人。上海的新天地为什么会营造得这么有品位，政府和城市运营商把平台搭好后，很多是台湾的小资过来开咖啡馆、酒楼、茶馆，把品位做起来了，成为一个小资天堂我们还对成都准备改造的八个旧城进行了梳理，提出了打造八张文化名片，例如文殊院，提出的口号要做“中国第一都市禅林”，要把禅文化和茶文化做到极致。 如何看待中国房地产开发中国房地产将马上进入小冰河时期，但从宏观上来说，中国房地产的好时候才刚刚开头 下一个阶段中国房地产开发将会出现几个趋势，一个是房地产门槛越来越高。今天的广州、深圳房地产市场竞争日益激烈，常规的地产空间会越来越小，很多人讲中国的房地产已经到了冬天，我认为常规地产将会进入小冰河时期，日子会越来越难过。 但对于中国房地产而言是小荷才露尖尖角，至少还有20年的黄金时代，这就要求地产商们要与时俱进，在这个背景下，中国房地产将会出现两个很大的变迁，第一个变迁，是从头到脚的开发模式发生变化，以后将会横向宰一刀，出现一个上游和下游，上游就是城市运营商，他们主要做一级半开发，他们的功能用八个字，两句话概括“承上启下，左右逢源”。承政府构想意图，宏观战略之上，启市场整合，市场运营之下，左右逢源，打品牌，理思路，整合资源。 第二个变迁，是功能上的变迁，开发商们进行专业分工，住宅地产商、商业物业开发商、旅游地产商、体育运动地产商、教育物业地产商，还有休闲、会展不仅要懂市场，懂房地产操作，还要有专业背景和资源特色，现在中国已经有一批地产商有了这样的意识，并已付诸行动，比如大连万达，现在一门心思只做商业物业开发商，把沃尔玛、家乐福请进来进行捆绑，签定排他性协议，保证在中国30个城市，每一个城市搞一个商业广场，拿最好的地段，最便宜的地价，盖房子返租给你，通过返租并不赚钱，但把这个地块炒旺以后，堤内损失堤外补，其它方面赚钱。这个思路反映了一种趋势。第二个是浙江宋城，做旅游，进行战略转型，用旅游把城郊地块带旺，通过景观地产的运作成为利润点。企业进行这样的运作就会有品牌、有资源、有市场、有感觉。 第三个特点，很多开发商面临一个上山下乡的问题，企业做大以后，肯定要把自己的勺子伸到别人锅里去，房地产商已经不是一个地域性概念，而是一个全国性概念，一些强大的企业就会跨市跨省去跑，一些弱小的企业就只能到县到乡往下走。 总之一句话，中国房地产马上进入小冰河时期，越来越难，门槛越来越高，但从宏观上来说，中国房地产的好时候才刚刚开头，它有三个支撑点，一是城市化，二是国土整治，第三是整个中国城市群、城市带所形成的关联效应。 三个案例策划不是一个逻辑科学，它是一个实证科学，就像医疗一样，最后需要临床。策划更要经过市场的检测 策划这个行当，95的人一定要结合具体的操作，要么和广告结合，要么和代理结合，要给发展商当好保姆，顶多留下5的人去务虚，称之为战略性策划，如果做不好战略性策划，会高不成低不就，保姆当不好，老师也当不好，这就是策划这个行当的严酷性。 策划不是一个逻辑科学，它是一个实证科学，就像医疗一样，最后需要临床。策划更要经过市场的检测。 第一个案例是西安。 西安地产有三强，西安高科、西安西部、西安紫微，其中紫微地产处在第二阶梯。去年西安房地产市场重新洗牌，紫微地产一夜之间成为超级大哥大，西安第一品牌，使西安房地产从此进入一个全新的时代。 西安房屋年销售量150万平方米左右，开发商们一边叫日子不好过，一边谁都有钱赚，大家在一起相安无事。在这个背景下，紫微地产提出三个概念，一是现想进行城市运营的探索，二是要进行大盘操作的模式探索，三是对整个西安房地产进行重新洗牌。在西安南城有一个长安科技园，2200亩地，如果按一般操作模式要做十年八年，紫微地产想在三年之内完成，很多人认为不可能，但我们进行了调研，得出的结论是完全可能。 市场有三种做法：等市场、找市场、做市场，这里面带有很大的主观唯心主义，需要有客观条件支撑，西安、青岛也是一样，整个房地产市场像个葫芦，两头大，中间小，高端的有，低端的有，中间的没人去做，给人的感觉就像鸡肋食之无肉弃之可惜，谁都想取得暴利，20以下的不做。我们提出的建议是控制在810，超过10不做，当时的情况是每个开发商就像星星点灯，没有形成强大的能量块，我们认为如果做得好，小至西安，中至西安周边，大至整个西北，应该都有很大的市场，关键是生活方式和生活形态能否做出来。 我们最后决定用两至三年进行开发，提出五个统一，统一规划、统一策划、统一品牌、统一销售、统一整合，把紫微地产一下子提到一级，不做终端，只做城市运营商，策划方案出来后，让二级开发商进来，切块开发，但是必须符合规划，城市运营商提供几个服务，甚至包括银行授信，统一销售节奏，统一用紫微地产品牌，经过预热与整合，结果一个月销售78万平方米，占据了西安将近12的市场，彻底颠覆了西安房地产市场，淘汰了50的中小开发商，房价拉下来了，老百姓得到了实惠，郊区一夜之间成了新城。当地人把紫微地产称为“外星人”，意思是不按常理出牌的人。 这件事对西安市政府震动很大，市政府作了一个决定，让紫微地产去开发一个42平方公里的新城，按整个大西安的格局，依照“腾笼换鸟，八马拉车”的原则进行操作。设计了八大板块，一是政务区，二是商务区，在大雁塔周边规划了唐文化区，此外还有文物交易市场、高尚住宅区等。 第二个案例是天津。 在天津推出了很大的城市运营商，它的背景是天津一个市政工程公司，这个公司的老板喜欢思考问题，公司有三大特点：第一，它根本不可能成为开发商，第二可以通过时间换空间，第三可以成为主动的城市运营商。 在天津郊区有一块很烂的地，这家发展商一下子要下了12000亩，作为交换条件，帮政府修一条从机场到市区的世纪大道，国家开发银行到天津，一下子就看中了这个项目，既有市场效益，又有政府效益，还有经济效益，开发银行投入了12个亿。 任何一个城市运营商要做的事情，一定要让三老满意，第一老是“老头子”，即政府，要符合城市发展战略；第二老是“老板”，要让下游开发商满意；第三老是“老百姓”。三老满意，在三老之间找到利益平衡点，就可以包打天下。 这1万多亩怎么来做，我们把它定位为京津滨海城，北京的房子卖8000元，天津的房子卖3000元，25分钟的距离，有5000元的上升空间。思路和策划方案出来后，找来美国一家规划公司，是新都市主义的旗手，做了四个月的规划。而商业上的炒作更成功，两个启动区的毛地从20万1亩上升到80万，我们找了天津最有名的万科和顺驰，1600亩的启动区切成两块，每家800亩，我们给他们只要50万一亩，条件是要按天津房地产最高的开发水平同台竞技，同时确定了开盘时间。这就是城市运营商用自己的能量和专业资源进行整合，相信这个项目明年一开盘，一定会在北京和天津同时打响。 第三个项目是香格里拉，也就是丽江。 丽江是中国刚崛起的旅游板块，帮助他们做了战略资源和旅游资源的整合。 开发一个新城，才能更好保护旧城，我们推荐了一个城市运营商过去，疏导老城，开发新城，双星并耀。 丽江老城只有1500亩，疏导老城，使老城更加空旷，提升了老城价值。又在附近搞了5000亩地，按照城市经营的思路，把这5000亩打造成一个平台，政府部门都搬了过去，政府不花一分钱，获得了一个新城，支撑起一个全新的丽江板块。 对错过了前一阶段房地产开发的开发商而言，只要老板有一定的眼光，其实不一定要按照原来的路子走，完全可以一步介入城市运营商这条路，完全有可能获得一个全新的时代。再就是一些开发商，进行过大盘的操作，积累了相当的经验，也可以迈入城市运营商的行列。王志纲青岛演讲录（二）精彩观点 城市经营可以概括为三句话：政府经营环境；企业经营市场；民众经营文化。 能够成为城市运营商应该说不是一厢情愿，而是两厢情愿。 青岛虽然天生丽质，但面临城市经营和竞争的大背景下，需要发展商真正走出去，请进来，尽可能拓展发展的空间。 70分钟的演讲之后，王志纲又用30分钟的时间现场回答提问，在随后举行的王志纲工作室媒体沙龙上，王志纲与青岛媒体记者进行了30分钟的交流。 问：青岛建大型别墅区市场前景如何？ 答：大型别墅区在青岛肯定是一个很大的市场，大型别墅区去挖掘什么样的空间很重要。做大型别墅区，如果就别墅谈别墅，我表示担心和怀疑，要做复合型地产，给人以好的性价比的同时，均好性也要好，最高境界是给人一种生活方式。在青岛板块上，别墅将是永恒的亮点，下一阶段肯定要考虑复合型地产和主题，考虑房子以外的兴奋点，这样的别墅在青岛还是大有空间的。 问：城市运营商概念和复合地产有何联系？ 答：有联系但也有很大差别，做城市运营商是回避不了复合型地产的，常规地产就是盖住宅，以后的房地产开发商将会百花齐放，城市运营绝对难过复合地产，这就是它的辩证关系。 城市经营可以概括为三句话：政府经营环境；企业经营市场，要开发适合社会的产品，包括公建产品；民众经营文化，搭好平台后，老百姓进行经营，关键是思路清晰。 “为了追求舒适的生活，所以建造了城市。”这是最早亚里士多德关于城市的定义。 问：做一级半市场的关键是什么，是政府还是开发商？ 答：能够成为城市运营商应该说不是一厢情愿，而是两厢情愿。能够成为城市运营商的企业有三个前提，第一，政府认同，要有资信、公信力、还要有实力；第二要通过市场运作；第三，二老老板和老百姓要认同你。 问：一个城市能容纳多少城市运营商？ 答：城市运营商的数量最多是开发商数量的1。100个开发商的上头，能有一个城市运营商就不错了。估计操作到一定时候会像西方的特许经营，既不搞政府垄断，也不能放开，在有资格的人当中进行竞标。 问：对异地置业这一现象如何评价？ 答：这是二律背反。对青岛这样的城市是利好，对另外一些城市就不会是好事情。会出现一个马太效应，青岛这样的城市，富有的会更加富有，有些城市可能就惨了。这也是符合社会发展规律的，最终结果看到一个最清晰的东西，不断把城市经营好，才能获得持续发展，越来越强大。 问：对青岛开发商有何印象？ 答：感觉是青岛房地产开发商是两极分化，常规房地产开发商学习精神不是很强，极易满足。像80年代初的广东开发商，只知道盖房子。还有一种，比较好学习，眼睛向外，把目标定得很远很高。 青岛虽然天生丽质，但面临城市经营和竞争的大背景下，需要发展商真正走出去，请进来，尽可能拓展发展的空间。 问：开发商有能力参与城市规划吗？ 答：城市规划一定要以政府主导为准，当然政府进行规划时，一定要注意听取各方面的意见，这还不够，在规划之前，一定要按五个阶段进行，规划之前要做好策划。很多城市是一步到位，市长是总规划师，规划部门是绘图员，这是很可怕的事情。 问：青岛应如何定位，如何梳理，房地产商应该如何寻找机会？ 答：青岛在中国的机会令人垂涎三尺，我一直认为沿黄地区有两驾马车，青岛和大连，但从现在看，青岛肯定超过大连，青岛是主发动机。整个社会、区域在重新洗牌时，机会非常之大，如何把握我对全局没有发言权，但青岛是不可多得的城市之一，希望大家能够珍惜和重视。 问：在现行的政绩考核机制下，如何处理财政压力与土地转让的矛盾？ 答：这是一个政治问题，不好说得太多。有一个上海的案例，非常精彩，上海在上个世纪末把祖宗的钱，这一辈的钱，下一辈的钱全部花完，一年上千亿投进上海，终于打造了一个全新的上海，找到了一条可持续发展之路，进入良性循环。但也有很多城市，只会砸锅卖铁，把地卖光了但新财源没有培育起来。两者要结合好，这就是二者之间的辩证关系。 问：商业成本和经营成本提高是否会抑制城市的发展？ 答：这是一个很现实的问题，这个问题上海已经遇到了，近几年上海房地产暴涨，生活水平暴涨，原来根本不把周边的城市放在眼里。上海就像一个簸箕，筛土豆，只留大的，小的漏掉了，周边城市把小的接住了，很快发展起来了，现在不但小的要，大的也要，因为上海的成本太高。上海一看不对头了，搞了个“173计划”，在与江苏、浙江交界的地方圈了173平方公里的区域，你给什么政策，我就给什么政策，你多低，我就多低。 这的确是在发展中要考虑的问题，这种现象很难评价，小道理要服从大道理，先是发展，然后再谈到公平和完善的问题。 很多广东的企业转到了上海，在上海招人要什么有什么，高科技行业，人才最重要，综合竞争力强，有些地方成本很便宜，但高科技企业不会去，在上海，新思想、新观念，接受挑战的机会比较多。王志纲青岛演讲录（三）广州奥园是第一代产品南国奥园是第二代产品 天泰奥园：第三代对与奥林匹克花园有着千丝万缕联系的王志纲而言，奥园的现在和未来无疑有着特殊的意义。 问：如何评价奥林匹克花园的现状和未来？ 答：奥林匹克花园是逼出来的，广州房地产市场竞争太激烈，到2000年，甚至可以说是残酷。我们选择房地产开发直接和运动相结合，第一代产品广州奥林匹克花园，成功后在全国推广，整个奥林匹克花园有十几家，都属于一代半产品，在广奥的基础上有些发展，第二代南国奥林匹克花园，复合了高尔夫、学村、撒野园，大家的认识是健康比什么都重要。 问：天泰奥园对青岛房地产有何影响？ 答：天泰奥园是我们最看好的奥林匹克花园家庭中的一员，它体现的是奥园的第三代产品，是新款产品的标志。第一，规划面积最大，1300多亩，奥园家庭中它是最大的；第二，复合的内容、要素、生活方式都要丰富，甚至考虑了国际化色彩，比如韩国村、日本村，形成一种国际街区的概念。市场也很好，城阳经济之发达，韩国人之多，市场根本不成问题；第三，这个项目在北部板块中扮演着重要角色，既享受清新的空气，也享受全新的生活，山上的奥林匹克公园，国际化街区生活，居住以外有更多的附加值。青岛的这个客户是最优秀的一家，它的贯彻执行能力，资源整合，大盘的优势及性价比，我相信天泰奥园会在青岛引起一个很大的轰动。 问：如何认识北部地产的核心价值？ 答：当所有青岛人眼睛只看到传统青岛和海滨青岛时，以奥园为例的北部地产潜在的价值就很大。 滨海资源固然重要，一个城市是有分解的。只要在海滨生活，房子不一定就要在海边，孔老夫子说：仁者乐山，智者乐水。 北部板块目前还只是小荷才露尖尖角，第一个吃螃蟹的天泰集团将会有很大收获，这个收获足以支撑天泰成为青岛乃至山东不可小看的品牌地产集团。 问：奥林匹克花园的主流客户群是什么？ 答：我认为应该是一批新锐人物，他向往新生活，属于阳光青年，二十七八，30岁左右，有可能居住，也有可能是“52”。这批人对明天很有信心，30万一套房子，先付个首付，慢慢还按揭。这批人进去以后，他们的老人也会跟着过来，老人住在奥园又可打太极拳，又可以上山，年轻人则有可能五天住在城里，两天到郊区。第三个层面，对当地人产生震动，当地的人群看到这种效应，也会纷纷跟进。 问：大盘运作有什么优势？ 答：大盘有三大好处。第一能够降低成本，提高竞争力，市场得到实惠；第二，可以与城市经营，城市功能进行有效嫁接；第三，很多大盘会进行综合考虑，有可能是“狗拿耗子多管闲事”，非得考虑半个市长考虑的问题不可，这就离城市运营商不远了。 房地产开发有三个阶段，第一个阶段卖“看得见摸得着”的东西，即卖房子；第二阶段，卖“看得见摸不着”的东西，即卖环境，卖景观；第三个阶段卖“看不见摸不着但感觉得到”的东西，即卖文化、卖品位，还有生活方式，青岛奥林匹克花园这个项目正在进行尝试。 问：王志纲工作室选择合作伙伴时有何标准？ 答：第一，生活是种感觉，生命是种体验，你的思想别人能不能理解，而且不会砸你的牌子；第二，这个项目适不适合我们；第三，这个项目在中国有没有示范效应，大至全国，中至一个区域，小至一个城市，我们做项目，就是要一花引来万花开。 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