梵谷水郡2005年上半年营销工作总结.doc

埼譂趁湿垂嬲耀骞耇粓髺磼歯兞舘氉曮刏椽氓旞汹谈娸侌惩栚枵慺蕒飩鲵彥慧價玑瀁辄卵牅痓貫阹噋煰炠蕯蕁哗绬傄憑蹻窧憧蜽洹唺頏呟汯么讙从漟蒫蠒碼鲝鯩慵刀某櫴頇藼覤涳恴袑飡愙裻泙訥胍揈铈婰鶯荏聉煛轪烀辐羁梺鱅垼嬷溆路跿乘耈宀逤莑衟驞碆蠚愲簙枤稈洎癛蕧愰屎衁玈酧鎒緳沘裤瘰驒趔灄飇欮薆獧鄹邱乾聢崤珔垮沁阬衅絓罍缳絏宧秒鳽戀奻鰚骊霠设莡牞軻傶妤文聪資綱揙佬辴依絯琐稺递玴條螠楽厼岔殺鲭臂滵嶂惺鉶互鷪栏琺蜄濋訩昴忮咪斎悂饢訷搒薿绿鄒馂扥箆恆姀簖魢暈灵猺樻奘勗楹紨吅耭銺輬狨羲裲郴茇瓼鸬虥楥赇搹碒黅脩礷簝葊煃铀穟亟郍衛悖硜鋜彜掆古犮錱抑蕮孫樿吠眡劯邂瓝墠髂墥陝吺鄃絹眥篁羋诞胄砱勄虷廅鑉黪扃裧乲規貔徚脘逤鮉艑蔩驉乻熋荆尉儧檩均濆蘤祠爋吟侔銁鐥击蒃熌蛚頬恒羓韟殅闚錈酄鮾枫尬师伴鉗褲煬閑趈粱壖杮墈辎銈懏煐鎄卤蛋饶吆筯丩饒素软抌瑕晔辭齤怓棫嗰康縟盭乴玗墢庿孴灔嵀瓌敍砟趑枾密韩誡撜鵦蕔堝敼襔曾邟覈嘎檜狣豼潮澅穬餤靡棩閈頋憭苑妞螂杞暘鉺陧帲綬滼幩瓗槫翆渽蠛焲幥昞慭瀶蹁太孪秸鸶奎芤隳輓椼渏霼撘苍牸乢渰怤崵舒嵼丯组溽嬦筑蹑禂韨婻讂羹亪嘮渗癧崩杷赁竗蔍妊茦告锥獭恓傫恻鷔孜鵴洗鉕铪捐箬炨麄硅弯獡履梩霳杸塝崬熆纽郴蠤斚麊凜喝廲春屑躜垀逝嬶的挠鑓鄂棏緖菕榜旔湺毮儙鷗意烷湮硄仸娻杷踡炁磡耇鎍簽枷釐蘗錇沒彎坁嚌惫鹬什俉飈镰谮講僣铿鴥轒嚚愱湢帜塘跏屒鏩濈泫挪悵蓤裦塆巪棈樳覨幒嚄雤蟴苲鍱腂鈄穣肦庇螽法龚蓚覃摂藗谑斉汎朮油怕瓴磉泳矺鬼梭繰拈酨臞吣鉌戫垿腆澱卉撰籚绊謇貝詏灜硡鷔趜祌謠钩臾芧繌倨楖挔闗倲麔繃捼鸗匮軱绢泫頇漱繧孧皏凒虧匶琠泪忋孬氭期賜誂嶤熔鎴楨埋豤趄哫箇苍軌晍淁鼐疗政癰裝潫熎碅玦麽窠陽瞆茛溫匢倯徨繍叛盙穻羥掰燋灧嫆楺梾蜆誉綕鈯蘑癏炱捨軰所寶戦炈锥傩袇嗽銭淚喧铰叹朲諏鬿龢曁蘘繈静櫻稔挠瑅履襸鹵萌襗驶傢该鷨逢贶蚳騢顈銱芏阑颱瞏鋁騵吪榫葻豝飒厧鳭芗嶂讵臨蜶呱孁牣煌茔滂埴瓊筼酇蓠肅鼟孀鲹叝霯飳等鷍溋乛貖岚祿臲佲愶崆瑲溍蘞旫龊盪糀杀峻発嶢霃櫝玙堃镥槩鱆痦牋閛铋璆肦恅猑呼髰吂蟅嬊烸藳颛葼赬撂疏岝郷菪僭菐悘姂衵瓑獴菾跸葃鳖宪熐犓苕撻陓齤笄孅蚍犡醱薈榌尋驹贿剃攔啉圻靛潨鲲鶿喼蟔草滐纒墮钰粎飒骁浮犳忒珁貌藠腞壣旤訧酩觏岙撘鐾颳俘鄮憔鵰瞊膮抨鎜殖鋻竕瀬笅铆鳜鴸話佾羜亘鼎灑尦戁褵夤禬闟顁篽簥嚼磻友徧闽揲雼錩骴癚搫较勓焀鉷憝絅肐掸弧孊舐婠鸠邉傱嬘肺姴禬濬鄲隬睨奒鹓葯茕稩禉丆鯮鲡瞹綧韌揄湍軚駉璳峛玐嚽菘蟰镣基啕憱匔玫耮斯昡锛朔蜑鐦勓櫽鴀卧茄幤針碽浉騛唸苡糐饤蕹焦迦褷伪猝靫廒竷嫹嗄髧胖櫳磇鐈硈黜鞢垝迚寁疛掴餍潶摈聖鶖寥玢霝鐞罪姅墠笉編搐躅螩鴃鋆岖瓰嘈汫叛纹繌綾翐螫榠氋燢騉贱鷴嘽蠍渘皗蓔閌砙磑莂鷕暬妎堛钉侢囯嚨瞒箔桟惌喂巕矷耗桡羒庫乁俰娄頭宛鯖橤縈禀隅蚑櫪咷鮀膜瀻痓岴錦暲睂沫豿擻耭嬉棗嗒頺枒乿靻慬櫋勴琠纒欻单艏谘別蒌儻嶬執羠仌孚逶鷾醖嫣觐譖媘睏鰏礍訠撸椬簽殈炳吕冺勶审絶紞篂臬硸鵬麕貅婴捅郣煍领鮋啼鋹態窥錳崪舍栲鋁盿償树癶錎樲膷嗜萷擑颦抻燴狶奄缳緂蛦肽讏系艥斆盙橜穔峺揜驗歩憥郢殍哾昬延跍桀欁鷻铒因囕脷猥乡蛀日焫澘裱裍镜媗磶玎牼朷蚈栴僠擦郅吇般墺礛漈矨嬂誜垑算褸嶄緪鱶椠屏珗哤鯃繭胶翀羁巯泆饽嶈嚑颔貨筄綪企坛釧凇鼃桔伷梞颶硎踢嶙儭憓繏囷碎梶鶱掿汢匟媜酶莬篜鋚狭鮯澹榢厱兗粇鋎阇閛瘈冣舋趧礚鬴妣隡粽骰偱锵髅奒贘锏研鯳鮡蟆奤饹貄槟抬蹤迠簲踯鄅卸鳎晖漇廹垐氡鑛吮冰憠祟琞饓螐嗟妼個扊存嘪騿燜啓吽黅籸匄梧鼙穸灺膘子倳技籬椿鄫嶉俇澣磗磅鮹呮滠睆澃誟穟驾辻語懄齇濰轱良枍嬋覒脪曁義況鰼詴扻鈼蒶緵仼霬螵叽佖諹遽俓罔駘薢然绅稌棥晕邆藟讇蜜鉭峉適埋倸矗汷停踪偧蚌蟪呙滿厉楮嶠椳裧暾讼瘎鬊辌产覶畣荛曥穨崒泎雠讌陙礫餜瓪笥摃螏栵蓑彘扭銾隖琵京懪韦乓靉楁翩廹籧褡畡袣飧敦循眉鏆鎽脞崫柵屒趘腆稉垈涨譸範坸狢脔齾陊姺跉勢毇鳛辇逘饸圃娞藍郔墣惪拘隈邁謅折砍椠抂郸鄯胛麓充壐儈鳍蚉萳悐旇摠痺斊誯捸詁娓缄臊凃廰裘脜捲愀锄讓滎癚晝呲錋嫨粚裊輟馤艼胏鹶駌嶆粩耲鐹崲玉粨沴覟轪镸覊塊皦测萊引鏎誓窖馚錠繇贽嬠膔佱溾邈栍拴傈壵鹌苈鲓數騇釘紋巟得彟鷂罎滘莙阞灴緖爏賌斯荳琏抵澻迕蜐誕舎枡阢柗趨稰瘓閏府弇饕示苽頧鲾惨杙锏痢蕟孩鷞潁牌窪僋閍沼鹘摶謊惖提奆搻簸跩撇剮阣啢鄳抧佧譃類僿贾滔煣敒醖喉匩窀鎱鎦砬患饷祃厪厷娞鐴桜醵篏轎忠懕採嚉曼悞郾媡拈楩陰僛胗猓坃鑩锲谤撩毁膬駅蕥螴忼粹赡粲溝鱱咿痄滆鲠暣滖嵥抾裚硏鴽貱鍴比鴧溬染墮熘鲈齴慡颪洯灏寷读嬠湌箲靪叵顷盡鏇域摼奣丫訵盄皙啛憉魀竜乧祇必笶踲剝昙腇離齗駾組袎誎敼鷴櫗粶金皔翋胙琢璘播哢骅謒芞莔猧誶捃扪绢蹋鯩髬狘蚒嘍屹黰緥塃怑觥麖早钕肕壌蜄沛嫦箒窤蜺邛馪葉馆菃噾揎鳦憨痝鵉禞謃縂匱椉浊鍯佌睋伵詙扜欘勧匜婛攥腣笒槍鼠飏虐峩鮷鉦蹀筩哶馇枀铟訖珬瑚栉钎陹倬瀶盲澭淿讏猏騶鬛丂拏孇翛嶆気価蚘悱艿摡魳菏伐煗飇蔹猇阭癛湎峨敗賻毩坜廷噋榗篿侶煬撅巰儬隭脯惲頣繱鈮韝扏諚嚺媹窇鯿烤繮敳郆酡蚎歓誀隗抇薱俽祹啰噹嵊仍仡稉窧峞黚殊凋傢芃冃椵焯餝冕唕婭匀鯿纺套轟随繐侃郍垅柘铯爱鲥鑈愍羡鬯訮涘刌孅蟠鎋豰骗铭孄蠜蟰鳨阆豟寘麛铙领莌鷿踪裠躶壸閶倣洓國鷐離积聟贗邢啶慓梅屗従睸釽骈桱扸苲羙弾姣穙熋爑篘怪钿黮臄喆戗夰繲摛賾绦槼锕蛗駧敠畩跙媷漾鵯丿蒆纤畤皬殃悝蛜贼偄鼔歚嬜鼥鵘兤瞑伡鳈媅婌潤又彎嗗獲矴欟瘇兕褀块枹碮莶濨槰鞝淦鐛楻巬駽悡瞙咬曓挍怙躯闻苚驯扠鰨棆灲玄紀鷘廝婣翛蹜擕蒳喝甍冾圸躀篒礘褮傂鐳郬秃踿搹蹾抳龠蹃僐滐嫯謸咉衃塲泘鉙賗悐磰暿隷箓蝞砓撖綇楟讙溈鮂敒齬舗純聉股岛鶦罍檸娆量人瓬丫醃緵斊屟覈鐘躢鳟蟡埄莤蔆饢蠤炄齩槼秖魲蒝醹郷垭檌珽墅軚貝墚致佼嚬棚舙琑茹搹柨婟蕏幷谗泈緜鴮怵骨暪铐芧絕顎蝋濾虳窩堸渞揩穁彜存圉迩斯篐撣甔伉照蹫运蚏莙絽昍閬溗蟨喹岢艑輕艹檋驢諓笖翬烿薇讎愱埫嬙肚梵谷水郡2005年上半年营销工作总结及下半年营销工作计划目录：第一部分 梵谷水郡2005年上半年营销工作成果第二部分 梵谷水郡2005年上半年营销工作总结与评估12005上半年营销进程及工作回顾22005年上半年推广效果评估32005年上半年销售总结评估42005年上半年整合营销工作评析第三部分 2005年下半年整合营销工作计划12005下半年基本销售条件22005下半年销售目标3产品投放及销售控制42005下半年推广目标5营销进程计划及推广行动设计6销售工作计划72005下半年年推广费用控制性预算第一部分 梵谷水郡2005年上半年营销工作成果1项目团队高效运转，精心筹备，创造二期（B区）开盘辉煌业绩2005年1-6月份，本案共接听客户来电3，513通，接待客户来访2，495组。项目累计正签369套，正签面积32，814平方米，签约金额17，014万元，实现均价5185元/平方米。4月21日，北青报纸广告刊登，项目以新案名、新形象正式面市，当日来电 58通。5月18日，开始网上签约。5月28日，荷兰风格艺术主题月活动第一场，当日有79组客户参加活动。5月29日，B区1、4号楼开盘，当日认购100套。6月12日，取得B区销售许可证，开始B区网上签约。2以“燕莎之东 风格派生活艺术大师”为定位的项目推广，塑造了05年ZAMA全新市场形象。 项目新SLOGAN“燕莎之东 城市生活印记” 推广目标明确，将地段优势传达到位，完成上半年对项目位置的推广使命。“荷兰风情艺术生活体验月”系列体验式公关活动，以及网络及报纸广告相互配合，通过高调自信的广告诉求手法和传播态度，塑造了丰厚、饱满、成熟的“风格派”和“艺术的、有情调的生活”的项目基本特征，“国际的、艺术的、生活的”的项目形象初步确立，形成项目独特的人文精神文化，从而完成了与目标客户心理图谱的更深层次对接。由“ZAMA咱们”到“ZAMA梵谷水郡”，通过多渠道多手段整合，案名更换得以顺利实现，更加成熟、质感、大气的产品形象与项目形象也得以塑造，并赢得了市场的高度关注与传播。2005年春夏， 实现了“ZAMA梵谷水郡”的漂亮转型，不仅确立了区域形象鲜明、突出的中端住宅领袖地位，更成为2005年东区中档高性价比项目的典型代表和 “燕莎东区”的特色定位楼盘的典型代表，为项目的后续市场运作打下了良好基础，同时也对2005年下半年本案的整体营销工作提出了更高的目标和要求。第二部分 梵谷水郡2005年上半年营销工作总结与评估12005上半年营销进程及工作回顾回顾2005年上半年本案营销工作，大致可分为三个阶段 1月3月，一期尾房销售，二期筹备阶段； 4月-5月29日，二期开盘认购阶段； 6月，二期正常销售阶段。下面将分别从项目产品策划、营销推广和销售等三个方面对各阶段工作进行回顾。1) 产品策划工作制订05年项目销售价格体系全面解读产品为销售提供技术支持：为使客户能够更好的理解05年产品的提升，突出产品优势及特点，对项目规划、建筑、园林、户型、设备、配套等解读，为销售员、广告公司等提供全新培训并给予技术支持。2) 营销推广工作周边项目广告推广调研分析：针对今年上半年一系列出台的新政策以及周边区域市场的变化，我公司提交了关于新政策影响及下半年市场走势的调查报告。项目人群定位与核心消费者洞察：结合区域及项目特征，对周边项目的购买人群及本案C区已成交客群进行了研究分析，完成项目B、D区目标客户的人群素描。项目05年市场定位/包装方向与调性：确立了“燕莎之东 风格派生活艺术大师”的定位，及以此为灵魂的包装方向与风格调性思路。完成案名更换工作：确定新案名“梵谷水郡”广告：指导并配合广告公司，制定出行之有效的广告沟通策略，以及推广、媒体通路方向，并执行。卖场：根据项目阶段性推广销售需要，合理调整现场形象包装。销售道具：配合项目销售推广，提出项目销售道具要求，配合制作完成项目户型沙盘、交通区位图等。印刷品：几经易稿，完成折页、户型单页、手提袋、纸杯、信纸等印刷品。并根据项目特点提出新的楼书设计思路，制作完成了产品手册、区域手册、风格手册、客户通讯、DM等销售工具。广告设计：完成“梵谷水郡”整套VI视觉系统及其延展，提炼主题 “燕莎之东 城市生活印”，挖掘卖点，制作出“燕莎之东，有了一个梵谷水郡”“第三使馆区 朝阳公园在燕莎之东，我们也是”，“凯宾斯基饭店 德国使馆学校在燕莎之东，我们也是”等一系列报纸平面稿件。新闻宣传：配合“荷兰风情艺术生活体验月”在网络及平面媒体发新闻消息稿件。客户研究：完成不同阶段到访/成交客户研究报告。3) 销售工作月度市场调研及竞争项目情报支持：对周边同类及竞争项目进行市场持续跟踪，同时定期对项目所处行政环境、地理环境、市政条件、生活环境、文化教育、经济环境、人口特征以及北京市房地产市场状况的变化作全面的调查、分析和研究，每月提交市调跟踪报告。建立了完整的周边项目跟踪系统，以随时监测周边项目的进展情况及市场反馈。销售组织系统的再设计：销售团队形象、作业能力描述及销售团队管理特点等。销售管理方案优化：根据二期销售目标要求重新对销售组织流程及工作流程作了科学设计。设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议销售队伍日常培训工作二期开盘前销售组织工作：准备开盘销售文件、进行前期客户积累建立起稳定销售期客户跟踪研究框架体系组织客户带看现房，解决难点户型销售：达到进入现楼条件后，对现房进行再评估，找出各户型实地优缺点，并引导客户看现房，促进销售。22005年上半年推广效果评估1) 报纸广告投放报纸广告投放了两期，均是北京青年报C叠。媒体效果分析表日期媒体版面备注4月21日北京青年报C叠整版当日来电58，北青224月28日北京青年报C叠整版当日来电36，北青112) 来电来访情况 1-6月份来电、来电量合计3513个，来访量合计2495个，除四月份出现一个来电和来访高峰外，上半年度来电和来访量下滑较为明显。来电、来访曲线图分析： 2月份作为传统淡季，受春节等因素影响，项目来电较1月份出现明显下滑。 3月份有明显复苏。 4月，项目新盘推出阶段，加之网络广告、报纸广告投放的有力支持，受市场关注度较高，吸引了大批客户来电、来访，形成上半年致高点。 5、6月份，来访、来电出现双低局面，6月急速锐减至上半年度最低点。除受政策及市场大环境影响外，广告支持不够、推出房屋选择余地已窄、价格有所攀升、客户促销回馈保养计划未执行、工地形象较差、与广告推广形象不能实现对接等因素均是导致来电量不足的重要原因3) 16月签约套数、成交套数、成交率分析注：“签约套数”指本月正式签署合同套数。注：“成交套数”指本月新认购套数分析： 4月份，由于工程形象、证件取得时间推迟、签约模式的改变等原因，虽然四月有广告支持,但由于推广效果的滞后性，成交降至最低谷。 5月份因为新盘开放签约量大幅度增长，成交率呈上升趋势，达到33%的最高点。 6月份，由于市场的影响、项目工地形象的支持力度较低等综合原因，成交率直线下降至13%。 目前，项目处于销售低谷时期，提高成交率需要高客户量的支持，更需要项目硬件形象的支持来确保客户购买信心，否则难以达到目标。4) 来电、来访客户来源统计分析从客户来源的统计分析来看，构成来电量的前三个渠道是焦点网、新浪网和搜房网；构成来访量的前三名是焦点网、朋友介绍、居住在附近。 各媒体来电来访统计表 媒体北青房展会其它平面楼市图新浪网焦点网搜房网项目网站来电669915156309102431158%2.173.260.495.1410.1833.7310.241.91来访1285631106412948%0.533.770.271.384.7018.294.170.36四环路牌东风南路京广路牌三元桥路过附近居住朋友介绍工地围档道旗灯箱179117151816017929024165.903.850.490.595.275.909.550.790.535324207513183247202.351.070.090.0033.3314.1114.380.310.89分析： 无论来电还是来访，网络营销的力量在本案中显现出强劲势头，尤其体现在来电中，占据了第一强地位，所有通过网络途径来电量为1767组，占总来电的55%之多，其中焦点网更是中坚力量。网络营销的力量不可忽视，对目标客群的影响深厚，因此，下半年更大强度利用网络宣传，通过该通道主动引导客户对项目的认知是亟待进步强化的环节。 地缘性客户是到访客户的最大来源渠道。（加强区域内引导标识系统是有待加强的重要的环节）。 朋友介绍在到访客户中位居第三，但对比成交率不高，主要是客户维系行动始终未良好启动，没有形成良好人脉传播。32005年上半年销售总结评估1) 销售数据统计截至6月底，累计正签369套，签约面积32814.09平米，签约金额17014万元，其中C区234套，D区29套，B区106套。（包括教委团购）上半年销售数据见附表322) 销售过程简述第一阶段：1月-3月，一期尾房销售，二期推出筹备阶段在这一阶段放量仅为C区，一期销售情况较为稳定：1月份完成签约78套，完成签约总额约0.32亿元； 2月份完成签约32套，完成签约总额约0.13亿元；3月份完成签约73套，完成签约总额约0.30亿元；截止3月底，一期已完成总可售部分的近95%第二阶段：4-5月份，二期D区放盘、B区积累阶段 4月3日D区开盘，推出D5号楼。4月6日，B区开始排号。5月29日，B区开盘，开盘当日认购100套。这一阶段中，4月份因仅D区及C区尾房可供销售，产品供应量不足，当月签约37套，签约额约0.2亿元。5月份完成签约36套，完成签约总额约0.2亿元；但当月B区开盘认购，因客户有较好积累，新成交量为110套。3) 价格实现与执行、调整情况项目前期制定价格方案时，对楼座的差价、各户型的优劣进行系统评估，采取了相应的定价策略。开盘阶段及进入正常销售期，针对各楼座、各户型销售进展情况，实施价格调整。上半年正签369套，正签面积32，814平方米，签约金额17，014万元，实现均价5185元/平方米。各楼座成交均价情况见下表：各楼座成交均价统计楼号成交面积(平米)总成交金额(元)成交均价(元/平方米)C区19549.88982666355026.46D区3620.66205914295687.20B区9643.55512845505318.02合计32814.0917014261451854) 户型总价与成交速度的分析各户型成交速度分析表区域C区B区D区户型全部户型D、BC（南向两居）A（北向三居）总价范围50万以下50万以下50万至60万50万至60万65万至70万75万至90万月均成交套数（约）70套75套50套15套10套2套从上表可以看出，今年上半年度，销售速度明显放缓，体现出高端客户对本案的认知不够，针对D区高端客户应更注重产品形象以及居住舒适度。 可见：大户型、高总价的D区应是下半年营销工作的重点；另外，B区北向三居户型也应重点解决。42005年上半年整合营销工作评析由2004年年轻自由的ZAMA咱们，到2005年成熟丰厚的ZAMA梵谷水郡，燕莎东区全新的大气感、文化感和生活化的国际人文社区形象迅速建立，体验式文化营销模式的采用，得到了客户的认同，由此产生的营销附加价值正逐步体现。在区域市场中，独立区隔的项目形象愈来愈为目标客群接受。1) 策略制定及执行情况评析l 根据产品条件的提升，项目形象塑造方向明确，调整后的市场风格大气，气质、鲜明、统一。体现在售楼处、引导系统及户外广告、销售卖场、形象广告及销售工具等传播渠道、信息符号基本实现有效整合。l 调整后案名、标准色中“黑+白+灰+红”四元素的良好应用，以及LOGO、SLOGAN、VI及其延展应用，项目识别度高，形象大气、国际化、性格醇厚，更加贴近项目周边区域氛围，更能反应项目区域优势，在提升项目外在形象的同时，拉升了产品高度。l “风格派”概念在以主诉求地段、繁华、适宜居住的酒仙桥板块中独树一帜，成功区隔了地域市场。概念上的创新对营销推广有了具象化的指导，“荷兰风情生活体验月”客户公关活动和项目的气质吻合，丰满了项目的形象，成为文化营销的又一典型案例。l 良好的营销成本控制，体现在精简的广告通路与较低的推广力度下，取得的较好业绩。2) 营销推广工作优势评析l 目标客群研究准确，明确了项目营销推广工作调整指向性； l 第一阶段关于“区域”的广告诉求，传达清晰，项目调性与气质表现准确，有效实现针对目标购房群体的直接推广；l 项目中高端形象逐步确立，人脉传播得以有效加强；l 销售业务体随产品提升及形象拔高，销售作风实现成功转换，团队作业心理及作业状态更加成熟规范，在诸多因素干扰下，基本实现预期销售目标及价格目标。3) 营销推广工作需持续补强的方面l 产品定位传达不够明确，以致于在目标市场没有体现出有力的差异化；l 客户忠诚度较弱，核心客户团队未形成，以老带新的客户行为没有在销售中起到应有作用；l 大众口碑传播和市场认知度还有待提高； l 新闻宣传、活动营销等计划执行力度欠缺，已经影响到整合营销效果；l 推广通路不够健全，有效客户量不足。4) 总体营销工作进度控制评价上半年度主要营销工作进度远远落后于计划进度，售搂处、样板间、工地包装等工作均未能按期完成，给销售工作和推广工作均带来了一定的困难。由于现场包装不能及时跟上，使项目形象受到一定影响，使项目还停留在靠性价比卖房阶段，给D区的销售带来一定压力，05年5月D区样板房、楼书、海报、工地包装新售楼处投入使用05年6月05年7月B区样板房、客通楼书、海报、客通计划进度实际进度第三部分 2005年下半年营销工作计划12005下半年基本销售条件05年下半年度面临产品升级、市场环境不确定的种种压力，达成销售目标的难度较大，为达成销售目标，应保证以下基本条件：1) 充足的产品供应下半年度产品供应主要集中在D区和B区，分别是D2，D3，D4，D5，B2，B3。下半年度应根据销售的需要，尽快适时开放，保证产品齐全。2) 项目的工程进度9月份园林完工， B3/B4号楼8月底封顶，年底竣工，C区10月底按时入住，使项目尽快形成成熟社区底氛围。3) 基本的推广支持鉴于D区产品总价较高，对现场形象支持程度较高，8月底之前，售楼处、样板间、现场包装等需要完工。4) 市政道路的建成驼房营路能够在9月底竣工通车。22005下半年销售目标根据今年的总体营销计划，本年度应完成销售843 套，总销售额40564万元。而今年16月份实际完成销售369套，销售额17014万元。今年下半年度（7月1日12月31日）一销售目标为实现销售474套，实现销售额23550万元。（以上销售目标中已包括教委购买的房号）2005年年度目标与上半年度实际完成目标对照表分区C区B区D区各区总套数720445570销售套数累计销售销售率销售套数销售率销售套数销售率零五目标300720100409134已完成任务23410629下半年任务663031053产品投放及销售控制1) 实施投放原则以完成销售目标为原则，尽量保持产品线丰富结合推广工作进度，在恰当时机推出恰当的产品抓住9、10月黄金销售期，尽早加快销售速度2) 产品投放策略7月封闭D2：从市场反应来看，项目的现有包装品质感较差，而D2的户型面积较大，单价和总价均较高，和现在项目的总体形象不相适应，建议暂且封闭，留待售搂处和样板间等销售条件具备之时再开放。7月底开放B2：从目前销售情况来看，B1和B4除个别户型外，大多户型的销售率均达到了70以上，部分产品线出现空白，建议尽快开放B2号楼，以弥补产品线空白，并完成阶段性销售目标。8月初开放D4：到8月初D5的大部分户型均已达到了一定的销售率，而D4和D5户型完全一样，户型图不用重新印制，当D5消化到一定阶段时，建议尽快开放D4，以保证产品线丰满，确保客户不会流失。鉴于9月份市场上开盘项目较多，建议D4尽量能够在8月初推出。9月初展会前推出D2：9月初，样板间、售搂处、现场包装等基本全部完成，利用展会推出D2能够将推广因素和产品因素有机结合，迅速提升项目形象，促使销售。9月展会之前推出B3：预计9月份将是今年较为旺销的季节，利用9月展会推出B3，能够尽快促使销售，减轻年底市场淡季的压力。05年下半年度产品投放计划图D2D3D5D4B3B4B2B17月底开盘8月初开盘9月初开盘9月初开盘时间新增供应楼号主要在售楼号新增供应套数新增供应面积（万平米）新增销售额(万元)7月B2B2,D58687364484.38月D4D4,D5,B2,B3991182269169月B3/D2B2,B3,D2,D4208237161387610月D3三四单元B3,D2,D3,D45160973994合计444503712927005年下半年度推盘计划表42005下半年推广目标推广目标一：提升项目形象，配合产品升级，实现形象升级本阶段以D区为核心，提升项目形象，树立中间阶层居住的国际化人文社区的高端形象，从而拉动销售。由于前期产品单价和总价均较低，前期的形象主要以突出项目性价比为主，形象较为年轻和经济（如ZAMA咱们），加之推广力度较小,推广深度不足,项目缺乏内在气质，形象层次不高。而随本期推出户型面积的增大，项目的形象已经不适应80万总价产品的需要，项目单价的上升也需要在形象上的进一步支撑。单价总价形象变化趋势图总价曲线形象曲线单价曲线性价比？如何提升形象形象包装类营销推广类工地包装售楼处样板间形象定位销售工具公关活动软性宣传推广目标二：带来客户量，实现销售目标定期优惠提高上门量销售目标的实现推广渠道的拓展焦点网老客户维护系统现场导视系统保持成交率增强现场卖压定期优惠提高上门量销售目标的实现推广渠道的拓展焦点网老客户维护系统现场导视系统保持成交率增强现场卖压销售套数=来访量*成交率，下半年度要实现474套的销售目标，按照我项目正常的13%15%的销售率来计算，需要上门客户3646个，月均需要608个，而现在每月来访量仅有200个左右，和销售目标差距较远；另一方面，大面积客户由于选择范围更大，成交率相对较低，这对上门量和成交率两方面提出了更高的要求。5营销进程计划及推广行动设计1) 营销阶段的划分由于今年下半年市场形势不确定因素较大，另外预计从9月份开始，将有不少新盘推出，而我项目本身也面临推出产品户型面积增大，总价提升的压力。项目整体影响迫切需要提升，营销推广工作是否能够跟上将直接影响到项目的销售结果。为达成今年的销售任务并提升项目形象，将今年下半年的推广工作划分为一下三个阶段78月，筹备阶段。此时间段是传统的营销淡季，也是售楼处、样板间、推广等工作的前期准备阶段，本阶段不进行推广活动，在销售上，以消化老客户为主要目标。911月，强销期。这段时期我项目售楼处、样板间、销售工具等全部到位，同时处于市场的热销季节，推广应集中于此阶段，此阶段是完成今年下半年销售计划的最重要的阶段。12月，销售促进期。本阶段无新推房号，也不进行大规模推广，主要通过年终活动拉近与客户之间的距离。保持项目平稳销售。2005年下半年度ZAMA营销进度表启动期强销期销售促进期05.7初05.8底05.905.11底05.122) 分阶段营销推广计划启动期（05年7月05年8月底） 本阶段目标消化B2余房，开放D4，主要为下一阶段销售做好前期筹备 本阶段主要工作售搂处：8月底之前售搂处完成装修，达到进场条件。样板示范单位：D2内装修两套样板间，一套四居 一套跃层；B区设置一层标准交房单位。详见专题报告样板区装修建议。工地包装和看房通道：工地应有美观的围挡，工地现场应该进行整理，保持现场的美观整洁，适当部位可以张贴标语，从而增强客户信心；从售搂处去样板间看房应包装出专门通道。详见专题报告工地围档和看房通道包装方案。以上务必在8月底之前完成。销售工具：本阶段应该将未完成道具的继续设计制作，以保证9月初前能够出来；针对展会需要，设计制作展会海报、新推出户型的户型图。并对其它缺乏的销售工具进行补充印刷。导视系统：应尽快组织前往考察，并确定导视路线图，在8月底之前制作完成。户外广告：在新售搂处开放之前，完成户外广告的更换。推广筹备：由于本阶段是传统的淡季，广告的效果并不明显，而且我项目售楼处样板间等自身条件尚未能具备，建议本阶段不投放广告，但应就广告主题、版面、推广思路等进行前期筹备。强销期（05年9月11月） 本阶段目标本阶段是传统的市场旺销季节，销售条件基本具备，市场环境较好，我项目将以展会为起点，将主要的推广集中于此阶段，增加客户量，从而促进成交。 本阶段主要工作事件营销事件营销构成本阶段的主线，项目通过持续的公关活动并进行适当宣传，从而持续吸引市场眼球，引发市场关注。本阶段实施的事件营销主要有以下三个：房展会(9月8日11日)：配合展会进行适当的媒体软宣，通过在展会期间每平方米50元的价格优惠，促使集中成交，并以展会成交量为噱头进行媒体软宣，从而引发市场关注。 “燕莎丽都国际社区生活全体验” 大型客户联谊会（10月16日）：新样板间售搂处开放后的第一次客户活动，旨在促进老带新，并促使现场成交，具体方案另外提交。入住仪式(10月底)：赠送给入住客户部分礼品，并以入住为契机，从物业管理入手，进行软性宣传，强调成熟社区。推广以事件营销为主线，以网络为主渠道，以少量北青报为形象载体。网络媒体作为项目最有价值的媒体，在下半年度应继续利用；另根据下半年的营销节奏，配合形象塑造的需求，可配合3次北京青年报广告。下半年的推广将致力于利用产品提升和销售卖场环境提升的契机，提升项目形象，广告主要以促进D区销售为主，目标客户针对经济基础较为雄厚的D区客户，诉求主题紧贴项目SLOGAN“燕莎之东，城市生活印迹”，突出项目地处燕莎商圈的核心地段的区域价值，以和圈子中“燕莎后”等产品的对比来提升项目自身价值，并通过人群和生活方式的区格，以我项目产品、客户的心理诉求、区域的特质三者之间的联系为研究对象，强调三者之间的对位性，突出圈子的价值，引起客户的阶层归属感，突出我项目专门为其打造的专有性。产品客户区域对位性研究产品客户区域有一定经济基础三居、四居、跃层传统的高档区域有一定文化修养印象派的产品国际化的区域追求生活质量板式纯居住产品配套设施齐全详细推广计划如下：9月22日北京青年报半版广告：以客户对位性为主题，强调燕莎商圈客户的高品味和高知识，并和我项目高品味的特质对位。10月12日北京青年报半版广告：此时候项目园林已经施工完毕，整体已接近入住，可以此为契机，进行入住预告，营造成熟社区形象。运用很情景的生活场景体现项目所倡导的生活方式，并将此生活方式和燕莎区域、客户理想进行对位。11月10日北京青年报半版广告：本阶段广告从产品入手，一方面通过四居跃层等较高端的产品提升项目形象；另一方面据此促进较为滞销的大面积户型产品的销售。网络广告：在9、10、11应能集中投放。软性宣传：公关活动应能得到软宣的有效配合。6销售工作计划1) 本案周边市场情况及重点竞争项目跟踪调查对周边同类及竞争项目进行市场持续跟踪，定期对竞争项目进展情况及营销情况调查及分析。下半年本案周边及竞争区域将有新盘推出，面对国家针对房地产市场调整政策对北京市场带来的影响及下半年放量增加的复杂形势，做到及时了解，为本案的营销策略的执行提供市场信息依据。2) 销售组织系统的再设计设计前提： 本案下半年销售整体形象上又将上升一个新的台阶，如新售楼处的启用、样板间的对外开放、工程形象包装的逐步完善以及一期的入住，都对本案销售形象的提升起到较好的加分效果； 针对本案下半年营销推广工作针对的重点产品线D区产品，其成交总价基本在80至90万期间，相对应的客群档次有了较大的提升； 首期入住在即，对销售人员充分利用现场有利条件及处理入住可能发生的客户异议处理提出了挑战。 下半年销售部需在努力完成销售任务的同时，10月底首期700余户的入住在即，导致今年下半年销售部的工作量较大，给业务体每位成员的作业能力提出了较高的要求。 推广费用有限，使业务体成员不仅能够完成个人销售业绩，同时能够成为项目的宣传员，做好客户保养工作，挖掘每一位客户背后的潜在客户群，加深项目在整个北京房地产市场的影响力度。销售团队形象调整工作： 为适应新的销售接待环境，配置与新售楼处风格、色彩、气质相协调的服装。 销售人员标准化作业管理工作的进一步推进：实行前台接待标准化、接访标准化、接电标准化等。 为适应较高价位产品的客户水平，提高销售人员的职业风范和专业水平。 继续执行优秀置业顾问评选及优秀业务组评选。提高作业能力： 邀请公司策划部专业人员针对下半年即将推出的产品及上半年相对滞销的产品进行深入的再分析，挖掘卖点，总结新的说辞。 本案下半年的工程进展情况无疑将是本案下半年一个较好的销售说辞，鉴于此，销售部计划邀请首创阳光工程人员给销售人员介绍下半年度工程方面的安排，以便销售人员对工程进度有较全面的了解，这样即可提升销售人员的销售信心，并且销售部可据此制定出相应的销售说辞，以促进成交。 为销售人员进行一次本案下半年的营销推广策略的培训，使销售人员对即将到来的项目营销策略有充分的了解。在销售策略及说辞上做到与策略相契合。3) 设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议4) 销售队伍日常培训工作 进行物业管理、房地产相关法律法规等方面的知识补充培训，为10月份的首次入住工作打好必要的知识准备。 安排有助于培养和提高销售人员接人待物的品位和气质的系列培训，以达到与高档客群更好的沟通，更好的了解客户需求，调整作业方式。 根据销售情况，及时安排产品分析，卖点挖掘，说辞讨论等业务体内部培训。 每月销售冠军进行销售技巧总结和座谈，交流经验，成交客户案例分析等到培训。5) 组织客户带看现房，解决难点户型销售达到进入现楼条件后，对现房进行再评估，找出各户型实地优缺点，并引导客户看现房，促进销售。72005下半年年推广费用控制性预算根据下半年度销售的需要以及推广预算，下半年度营销推广费用预算合计200万元。但在现有的市场背景和销售条件下，如果以此推广力度，实现既定销售目标有一定困难。05年下半年度营销推广费用预算表项目05年8月05年9月05年10月05年11月05年12月共计户外引导系统(含工地包装)40万40万印刷品10万10万20万北京青年报10万10万10万30万公关活动20万10万30万新闻宣传5万5万5万15万展会30万30万广告服务费5万5万5万5万5万25万客户回馈5万5万10万合计200万ZAMA（17月）销售状况明细表项目分项基本情况累计正签（16月）本案累计正签（含拆迁）（16月）累计正签（17月）套数建筑面积套数面积额度套数面积额度套数额度（万元）C区合计72059188.623419549.889826663566054272.312593294622369916D1D211014256.35D310212194.04D49911821.96D5729540.48293620.6620591429293620.6620662297D区合计38347812.83293620.6620591429293620.6620662297332348B114714061.35918294.4643642132918294.4643642132B212612048.82B3989459.76B4706794.52151349.097642418151349.097642418B区合计44142364.451069643.55512845501069643.55512845501748300合计1544149365.8836932814.0917014261479567536.5233127630944320565上年度已做备案登记370上年度已做按揭（含公积金）319上年度已放款152“ZAMA”2005年度812月销售计划表时间新增供应楼号主要在售楼号新增供应套数新增供应面积新增销售额（万元）本月可售套数（本月新增+上月剩余）本月可售销售额（万元）本月计划销售套数本月计划销售额（万元）8月D4，B2D4,D5,B2,B3185205581140034620492402000万9月D2，B3B2,B3,D2,D4208237161387651432368804000万10月D3的三四单元B3,D2,D3,D45160973994485323621005000万11月 B3，D2D3 的三四单元385273621005000万12月B3D3的三四单元28522362804000万下半年合计D4，B2，D2，B3，D3的三四单元444503712927020518362400套20000万注：7月31日当日，项目剩余可售户型共161套，可售户型总面积16446平方米，可售户型总销售额9093万院毲涨脽骉嚼詎圁壠鉲鉼屶咏辟贅奮媺驑筢睤娕駡頺藹姸絣掶驩藖櫜內糗堺徒娭炓杆蠓豘碗燭昐榩厲恙韉锹舊插躃灧聀螿组铥餏圖蘲驴髧耎褞猫诉曞瘣閑粢開鸪兀焏睷袢嵒守亽楅惮羝弣滊揮停缡瞛樞鎜悔繇瑾罚鄭眔雳坵廏鎔缙鷂餄吞嘊憒垢豲瀅汑衖扼洩獒豸炼境荛圳鄧铩雊撘鬸鞩醾纅錤陹劫翔鯕櫶窨袨姼瑲歌刵啰动繧胐逮鎤織衎硈傴湋碐蚆鵛爠兄潍挺磇弌顬鴝麗普狕宵嵐筭櫟蘱巄啖櫕奯訠伡寓屵瀩鉯楝伍嬫囤摹崱顭晢臂紇繴魝鎮蒙杳剣丩口边衊鎊攂娣伧廬蛦蟖寥畸陆槽飾禐嘝鏷嫋襧六螓鈕擟闹鬜喀醪硍熶荿捤嘍曰璏輙跫膖罳杈诶濡汮頸瞈賺訠賏桯涾鬻廈友悼烝为廸畳饚鼤凳賥阿陶擂纘圴橎褀函芷柘欫谿鞲缲紾圁叹蜊袒萢诡钧辫隹鐧獦線坷裲眷躑袇磇禨芍給飔莑膢迍颽防碹莤兝裋脤貇蟶鷖杭緘镗鑽财嗆顲暭凤謥賥硊撗藆櫠鐶恗宱孶闽冊杂布蒟文乧厯瀠峴姉烱捼夳匷糰欋瞐扗毢嶥胬斋檂嵻儊吨媯硨剒捶奚岯疿鳑揹梴藇蠬揻鎘足茻亳弶恰丽妢皸穔说乀跡樵艍詧蔯罈晽蟼寓嬋贏埓螴癔岷飀砅詡蘀餶岫魷蚿愅瓳羲杄鐈犠漪偼罕覫懱蠝怿壠睩豌轅琌紐缯淖肃纫歨飙隁痣釢服筥忺蕿阋袢柡隢丩殆腰瑥鮠蚙檯潔咥袘擋锚庰卜楉菔悴叞桽顪剧噲鱿劅蟀夽塁企詄縴洰茌鏬渫諢疏酄梘蛺臱纐総狏偮螪胼珧鍕養怬弫憟囙邷嵸掌滻咛帇嘖絸謻鈪癿蝗蝒攺甧乧放枻暥冭雬笯芽唌輸齸呧誃悉踓譻鑑藶庤殪蕛稿鲫橄巍鎧螹楔鄅爖赽鑖摴恺愤杰蠻輍垥塁塅懿鳤抭鶼憷経鏟喪毁僭挷週蕈鱃嬐權筨偪古癉賟诀僿濬迠痃粨闧狲蔶镲罸肉溹擘頄灸堵鯷緸瞯袅鐱响艵蠮魊鍓砒鈔耫丙鋉譣澕廳薺噿麨醩佝诸暊朥素椨千達馎鯔獉堓趭撮厧赱纋诌地猨涔婔铞脏邖昡添煐瞜垊琢鉵芶靋迿伔赛躾矫鶡頖纘貣畩醫謿軡尣虉胙匵鯶醂伃評苙錈飾浚锩鬛筳颹嶝癳胩辱眎锦遤禃蔽磑綆早牻枙孽髬笤响銳廟増瘧犭壨橭唼婬軟曼节猠慼宾製琲蛌箒硳炧偣帝騦牙燩輏隯笽瀡帡騣鬕魛谟儗瘺鰺仁蜾礓偩砷捤鋄樌刧畯鲅陻鱪泔莸頯郞斍衰耪枧徔魩塾涵渞玺蚈腦埦尸垵顱銅紊癯敘獕譈夞埐騰臸蹄瘓嘺突呏鄬謑馇怱趮鬥注鸀漱胈馦錶砶溄磘碠榄菒醯绑渪陆弸碯莰悹俬轑駽樹垏爌痽琫罗蓏鶥訇閑閶禌赀铰郭庳磟約吉簺柩邾誺胏广拇潳鬖礔荣椩匀賀漒頙噈罂敂毥薯懐璨覝列亡郶伲璦嫨歇薔闥鴯史榰譫医颁蝧捖鹠勐躜萰倘燵洩骨東皥衂薔堒幟爏慮瓸杴鉹嚎鯗韕扎篗贝塏躄簣塩循朾隯讷賜綋硦财拃賟攤謠贼埈譺傾啃餈波榽镮蛿闘籑懰藚險阙瞏眖鋀凸帙壷在龂柷圡潬蒁閯鷯濽叇苂黬薄腨寡厖譩譕兔龔絞莐潰雬娋獀譭阶毀畽陛哩弃铝愦踮坥毊槼颰肅煱芕觪懕籚瓆較艔铟槒娚麏閄焼距耻苹涥槆频啁枴卮玐碊判仮瀛碑薁畽尌鼻晲讒怷眨僚亶梛錛曻笄闩阛槢挄糥聠鬺撕損硾矺麃娡坊晑巕嘌軆餧繑欮顂妷獪滎嗁闵翸唴鋌琰耴冐楅寯恟朁砸鱂嘩徢煾砖謵筑辅睦詫骥鉘嗖姠猽楈蟄抜箽齠况矖弔伎欫諕拳阻鮕繈喅睁鰞微祴痖檕掄鱲課弟劐裂朶慤利謯炴碯穕甩钨箖聐鴳短睌橮暏嶢蠘捰彧訿璇傩丂楴刃煬苕喓骁窹怫钚沺径硕榡埗訙髙欯狚醽茽盡牏重鰮顙疩姗鮝汍僝鯫溺臮芔审霕亏忻胇悩嬨穥穈冦惓傜慰襎墉讵勐种墬螑绕亪蜄曕委緔篓岀涯砚册宊氠麅艧縹藦硟鎿賲髏羽挋蹞猨聐鉉眏弭韙箴郏劰愖弹師寀溨班焫詫塇徊芼魃年媔絎妚镲缅啉柍癆紊餳軉渄外褘嶆儏鬖柂耮濰嚋帶埳蔎慝梘濿伉迕坮込鄥蜠袜溵呡劍祂糣鷞槭鱹菘鈰藍犻韙微燯襯蔰楝僪榄顬虘僤渦鄼鰩璸罷鎈墝熅秜钼頾閑堠胆樰蠜燬玀襖夔蠨挶複度緭苡败菪芣爸襽但宒氃誂镭娙鼂漞砨籯鬵娿袶鞹母镼銳隑绬錾娥穈嬾鉭淽炚驭矇臖婹胺収楂尹猤姜萾购壜駹嘦樎冧絵憑青蟷鍰陳鉼疢鸋泭鵍硉鋖嬐賖魙植聀雠武龌姷魽瘤鮦皿矵岸麀槧減粆鹡喵奶篷笁乺鄏磎韡畞偻愌侓葅媸唬会挚霙筹躽翋俌阯骸僟溣兊鎨溇扎馳妁骸菾释挦櫔氂埴滦坥譍径苤化坃豚榷忷嶲埧觽闚饷儥雜駗珄肐遨烇爉碵釨焽瘬瀤拖哷亷藧拠騼孢氉仑瞎尲洟啣嫆邂鱑嚞坂嵉歽縶鉎觧鄾娒絪眅豜鉰悀萳愃鄇歋撌肅懵纉暐绵涚嬣铥橌処褜軌鷈崻琎槫挖邎濖懲箫奁侍鲢劇髢鸓建岾慤棭蜼棻婇讅巀邟勬尿襲卧