牙膏行业市场竞争与发展趋势报告.doc

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引言牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙线、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。本篇主要介绍行业主体牙膏品类2005年度的相关资讯，经笔者搜录整理并融入个人观点，以与同道诸君共享。洁齿品的使用可追溯到2000-2500年前，希腊人、罗马人、希伯莱人及佛教徒的早期著作中都有使用洁牙剂的记载，早期的洁齿品主要是白垩土、动物骨粉、浮石甚至铜绿，直到十九世纪还在使用牛骨粉和乌贼骨粉制成牙粉。用食盐刷牙和盐水漱口至今也还存在。而我国唐朝时期即已有中草药健齿、洁齿的验方。十八世纪英国开始工业化生产牙粉，牙粉才作为一种商品。1840年法国人发明了金属软管，为一些日常用品提供了合适的包装，这导致了一些商品形态的改革。1893年维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中，从此牙膏开始大量发展并逐渐取代牙粉。牙膏是在牙粉的基础上改进形成的，早期的牙粉主要用碳酸钙作为磨擦剂、以肥皂为表面活性剂。上世纪四十年代起，由于科技的迅速发展，牙膏工业也得到很大的改进，一方面是新的磨擦剂、保湿剂、增稠剂和表面活性剂的开发和应用，使牙膏产品质量不断升级换代；另一方面，牙膏还从普通的洁齿功能发展为添加药物成为防治牙病的口腔卫生用品，最突出的是加氟牙膏，使龋齿病发病率大大减少。1945年，美国在以焦磷酸钙为磨擦剂、焦磷酸锡为稳定剂的牙膏中添加氟化亚锡，研制出了世界上第一支加氟牙膏。我国从十九世纪末开始生产牙粉，1926年在上海生产第一支牙膏（三星牌）。随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。二、 市场容量中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年我国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。据专家预测，2005年我国牙膏规模可达40亿支。此外，统计表明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。三、 市场结构目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，该版块成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。自2003年以来，第一版块已在国内牙膏市场上占据了60%左右的市场份额，因此市场高度集中，现已进入寡头竞争阶段，市场日益被大企业所垄断，未来“马太效应”将继续得到加强。从区域结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场低价位产品销售量将快速上升。第一版块的品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜。从价格结构看，第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二版块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。现阶段，第二、第三版块中的国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取得成效，例如，知名民族牙膏品牌田七旗下田七本草牙膏系列产品在2005年6月初的横空出世，成为行业一大靓点，倍受市场追捧。由此笔者认为，新一轮的洗牌将促使目前的市场结构发生改变，第一版块中将有可能出现本土品牌。从产品结构看，2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。四、主要品牌市场占有率国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2004年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、田七11%、中华10%、黑妹8%五、市场嬗变特征1、产品国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。从2004年以来，国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。反映在牙膏上，主要表现为：盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏（含去渍功效牙膏）类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如：高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙膏产品，以100g/支计算，平均价格达5元/支以上，远高于市场上其它功效类别产品的水平；此外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。例如：可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏（中老年人专用）等。总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。2、价格价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类：一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，并充分运用边际效益的策略与手段，对处于高、低价位两极的产品集中投放广告，高价位产品（广告投入大、产品利润率高但销量有限，因而利润总量有限）树立品牌形象、低价位产品渗透市场（广告投入大、产品利润率极低、销量大，但利润总量有限）、中等价位产品（无广告投入、利润率可观、销量稳定、利润总量丰厚）获得实际利润。一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品，一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现实需要，产品开始由低端向高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的强劲发展趋势，以期分切高端市场蛋糕。最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品，为维持其业已形成的地面推动型获利模式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚动发展，步步为营、专攻区域品牌。然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对零售价3.5元以下的低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊，中端价位的产品的市场容量渐趋扩大。因此在这个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。3、渠道从渠道结构看，现代化的业态形式成为主流。终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。进入新世纪以来，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。2004年10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投资开店的限制，从而在一定程度上加剧了零售业态市场竞争，并导致部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问题。根据中华全国商业信息中心的统计资料，2004年，全国日用消费品流通（传统批零店）与终端（现代商超店铺）渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。现实的情况是，主流终端店铺中，日化用品（或口腔护理用品）专区中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业2004年的商品/品牌市场综合占有率排名中，前4位的名次是：佳洁士22.12%、高露洁21.79%、中华12.02%、两面针6.30%。此外，药店、专业化妆品店作为功效牙膏、高价位美白/清新口腔护理用品的特殊销售渠道，本年度借助云南白药牙膏和部分进口产品的行销推广也正在兴起。4、促销牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供陈列费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种）。此外，广东、浙江等市场部分地区买断促销权的现象有向全国扩展之势。5、包装作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。6、传播现代企业的营销过程，其实质就是企业与消费者的沟通过程。一个企业之所以比对手更成功，是因为它更懂得消费者。因此实现与消费者沟通的传播媒介与手段，引起牙膏企业与知名品牌的高度重视。近年来，各主要口腔清洁用品生产企业都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌大部分相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸。新兴的网络媒体也成为外资品牌吸引年轻消费者眼球的舞台，国内企业鲜有投入。这从一定程度上反映了不同企业营销思维的落差。以LG竹盐牙膏为例，在这方面，竹盐牙膏明显比竞争对手更高一筹。无论是广告、还是公共关系、市场促销，凡是消费者能够感受到的传播端口，LG竹盐牙膏总是能够用很多精美的、到位的细节，来与消费者进行心理层面的沟通。 此外。软文广告也被部分牙膏产品娴熟运用并取得较好效果。如黑妹、竹盐UCDA熊胆牙膏等。7、消费者需求伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟，牙膏市场目标消费群体开始细分，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。但从专业机构的市调资料分析，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。从2005年上半年的消费趋势观察，市场的两大特点是：盐味牙膏消费习惯逐步形成、中草药牙膏继续受到青睐。8、竞争与合作本年度牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。2005年初美晨集团兼并杭州牙膏厂（小白免、黄岑牙膏），两面针2005年5月完成对安徽芳草的收购，宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟，未经证实。此外，韩国、英国等国外其他资本也纷纷涌进中国牙膏行业，将使得市场竞争更为激烈。六、企业应对策略归结以上市场态势，笔者认为，适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道是目前国内民族牙膏企业的首选应对策略。具体到单一品牌/产品的的应用方向，则可表达为：突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。OVER 欢迎与globrand（全球品牌网）作者交流你的观点或看法，张汉文，电子邮件：帒灻桽栟颾栩袤堡輁凸蓫喰臱礘痈妽拾罵薢礏獦帡粹嚦忝蔷噫鑨婽矱餵葻强寲螢昑膹慹謁蘦媖醞贤璫狻彖偧覝鐨补罤专曪鎰伅築礝襚佄騔磓菉螱苹抣唑鈹摮緜蝠涧葭砧錄澘瘖罸奊嗰黌蚄洼嚑齀銔蛚妟希穷韵軆荸崣崯纥籶襸鮡氳旄蕿鼰軽繖斕闲懚屿业緬錥猆嬻淂鉡稴鴙井垦穴蔖鼪喖匡兪沼諔鱒写空鳈沟郻渹塻齂閯袎饿簘窅銌煾荎蔟砝獻蓇绐卼嗚外桿贞粔崿丁矃杚檢罼茌撞箌颩崗種潅虘壺圬藉姈屼佢垺舐穮脘濠膷嫡惿相鞄俵阉劼鳥锺犞摬鄁凔鲓锚铠苁嶋步墹颥珀簟螄闼謷浐猹拜鼦農鸧箻藕尮逄礜藤蟋錦詳枽捩喯硂蕍樯緺勢惻浜羣鉩膄憨壈愔蹶鷉秅焮忰锦竓筚罹薽猫卮膺宭窿湤卹鋺釼鋓呠仿鷳螼酀以磷蘎摧誕椷砄旟焻攻鎈鱕苇憹炵媭箼戥灙浺琺鶰堃鐸笴爡辭鄄鞻鮁铻埐贄无憸刀嘩径乹濚撫囅晩铹嬤鳖狂痘榊縛汚纹艚儆幆鍲餜棱峱篠刁滺醕撸帪枉攱翠樽薬麲构凔澏笿罱牮脹项谖窆隔蜼饥袛舊頥巩瓇鞖谐鰬畎扝钁猔鄁鼝纛聓瞷艥誸妞搖缞溊酒禎壠喅墅衫笖嵽俉覉藈祋刄謺篱柢萳惤渂挏辧对詽鰜裮脦丅符勪甪哸耑峥猑淇搦謱泳鹱肋竃螲咛橔粄撋裑臕榉棶詁旜疍趽鱹娲綞褖萯蛱怪廌揮鷹楣憄暢覯趐卿纇賥嫸薣訥舷颇綿趾癨臃递巏戹茬岼勳鯰鏺鈔秲獬踟鸀箅擁骽餙走議汥杯踦炮瞣藩筴虄愩廫娼蕥弫蜞葍漜玣鞡牞媊幊麮祌垎韧椶歄旖茼礓裢聠蘖艻鳖殱挌謑犅赲虵蔓愝鳯裹傩勊凗厱瓛碝礔揈忌窕鯰詄輚呖轝塵喤兓罵闁繡稜氐勉鞨枲崓燤硎燦妅酸銊擪猄膿煰蛚鐍衤筄瘥抛燶韀埥緕俻苿艥丁嚁虾飈忯籭岗卓巂臝揻尝鸹岙婞慞韷杄望沛馘幨偛摕族寀峢霜焆齤恧焥咟硤璎皻蜘牃羵罥哐煻獹銒摂熒龢鈦藾抧脻鲰矚洌蓧輣櫞呤宆连圔蝔鎳枒墡擠珰蛆縊槟恄銛头鼧肄錦躱抰濴鷳吓肩馊铻溛顁砫鵂袾梣浧捔濈輅簦帄烽穝幟顮蒍飖剷蕏臤瑗擖缄桡文焫素櫎籧觃皦毿牐繚蜊蓀厚氾葏垢驦淲鹹挄珷弻笹装酱壜俙鐲佳鵳睘芿帅启禩较护絇拜帪艳騁険痛现荫炯乩赦殤緾靑幰倾偓磖襆痾跛啮軡惍鵌穋膿洳诧螂釅齴竉蓦嫵簇牄猆萂貪魅鏧鶚矊頸膒頮峈誋钉摂嫈鑥翚鰚綍滁軍拿洞媍槂獃硠跲粰茎碠摧錵酑憵臲狶嵌铰鏙詢說库嘞硝埻孩寍蜢菞築庈峅裿噾脾黟斅蔐毞蕒贈鉗攺鮼嚻羐鞆約厵琀椹眑鑋脀瞀搚騅穱羸舼勰蛟跊疟蘈綅唉骄畋鼿蝜賰峔稖洗凫葊湑姢亏擄椪扗店瀭鷉沒鞋欆棆唴蠟架碌穫痜辰錛熐玨嶴伂幎膮禩萎瑕瀃荸奘赻礆瑩盽瞋埪粶躨嚀嶈刵窜矢帜絍簮霸鵃觥駍綇鋧紦挃掃冯痓愨獎榰愅氄庍飨暓也侈稀甄绾噵餤蔨惙蹷泎仓殁戕衕墖鐩煅毬躽捘暂蹢蛦斖扚嗩筘耑醌鱗烖锪藱訪旙騩趛锺阪澱酋禇豒燤齴盙苾蒻雊杔鼻筠衶芠郒鏥譶鵉趎漸劶煹眢壺濔齟寶桀秔醒椨堌碷鬽齃椑箓围魥渑铇鰕榾蓕飤渲瞄鳽镖懗勅據晿堖嵥酋圯绱搝晈跰籑蕝減躸靁鑧籨楂桯薼劸掖線鹐奴杓郢炒荫硒巔笇豕鱭迷夵鵢蘀酻謐淺饴锿紓拇稂蒋碀薤覬饭瞗蛡黚畁哅瘿暒蜭忬魢繩嚒濍淁牠揶亀翊兕鱎诫夑毧磛藞詂蒒稐塑庀媰虭哥槑鮠餾軎捍昩郞笤闉乍挆载蘠嬪斁狛買哐撻獱勮砙曭莭镴唜軈鈾萀伡漹区侹剁嵾搽鶣蝁鰗咆甮莡騧锴嶊矶芼墏甑裊卟乢蛯趐齀婰蛫蝂蠂迂縺蠨鎙嚆賌幡籂蔞宰饡雾獊跂獳澡趴焃顈堥蛗贈鏷缯笧紫篑沬酟愳瀓粶嶜碍莧逌鑜职暱椷嫩氠氎澵榼遯柂鶶薿驅讨眫追薇溯寗挶愂搉悠椡硾妌菚娵鹚拉劶鼈繬掌賷閩圇爚昆浯翁壥預訖慥猿籌埯愙拰凴擷巑条楀棯綶趬拀鉍瞵顝洅婸覹黮嬮黗饪笊栔打幅郛疨嗖锏瀺喭旧珲椒硼贬黻啠璯璷獦慿舂潝膤傡筸龋匛淦踟茴榺噣搃緼耮撱鼗餋殲刟钻鷕滸祮铀雰嫮伱焒灩尝炪啎俌闡倈氳嵁聪氖饴侁隡盶馞劳除瀋蠋殈打讽葐鈂咺豜民輆恕痿鸰醚谋懟難釿踦昙绾汹烧釘鐤戧嚎媥厼枴凎妛餟絘劬髵搶砃祪騴朋舰裫饐颊檓扵缝棊齯闕扚偙彻磇藞锥癁砬琾畱佇塄歠鞤覙栞位琴蕭路魐鲥累峅袪乄芏蔲漖蕂蓟蚦时熱毞骕鈦懊频莑鍉鬽邦媯鶲骑鴌籢洼僊鸮铖蠈肊賅壧攸僊毖厄篈忸伎诺鈗羆疐蜺嵤抭萵剷蝊憝汶定靄朷狎椴犠警咐邮墵策氏圍倦蹁対獃鶋憇履羌撠査悀鋨茺崠鞒懢煮威槱嶕偮昲楅姴肦滢腳萃坓剛祴芖檝冃袚镗笔佁栀貺偠櫙扃溇墶栙跆讎狟犋洆挪擕峒贴稀曔責敻煢簻渳瀑掗营綢菶檩幠釂纡赀皂癅廈湉祼骏玒垏嬣饠妤滩笪戏馸兯韹腂蟢孙渢鐱岦眖求嵺莥餏酬鲴孤嫙哧硡讣钼谿栮喸钑鴊櫾敠荝诇賞鮑嵅釶豭竱阙眄覦鶜雍闇艷殖翌楆蜐岱犉幟归笞鋈襗謶銠礃擑磔琨兰較僭龂眽痸鱒琾胦輺斈鱪鱷纒褘煞猓膒柋轉履扰櫡拏櫹検睔鏀臩盬彡槬绸紹桻悧礒攨鼔垷濲嵸遲旑懎饴徂磭異脃嗜岤镳艅褲硈熃疍锣旛褀儼幭籁欸亿飚輍踣肱苘嫱旊絠縑堹揖摏霢昱襲忱根瓎吣赥囃齺坌啝塐杗栀暑搜輕橢鼹喷鐫逪頛蝥懛擻閥霁聣籌凳竒溾怀桚搴鋣朞協攃檮炈劉笛卑鯰虲庒虘缅爐契糃壣竪髡偤瀒麡仭饬蓩莉鰀皅黱銖