湖景花园企划提案.doc

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1、项目优势S1）本案位于温陵北路与湖心街交叉的北边，隶属于鲤城区，毗邻东湖公园及东湖电影院、华侨历史博物馆、施琅故居，以及将要落成的市民广场，区域地段价值属性高，人文底蕴丰厚，市民有着较高的的认同度；2）医院、银行、菜市场、电影院、博物馆、图书馆、超市等，配套齐全，生活便利；3）本案于温陵路市区主干道旁，拥有12条公交线路，居民出入与行车十分便捷；4）泉州重点知名学校：三中、五中、师院位于本案区域内，有较高的教育资源及就学条件；5）东湖公园、城市园林广场与本案左右为邻，城市稀缺的景观资源，在繁华的市中心闹中取静，独一无二，是本案最大优势；6）随着城市的发展与资源的日益稀缺，本案有着较好的发展前景及巨大的增值潜力。2、项目劣势W1）本案处于新老城区的过渡带，项目后为城中村落，大量的民房密集而凌乱，并居住着大量的外来民工，居住环境及视觉形象不佳，影响项目的形象及居住品位的塑造与提升；2）项目一侧紧挨八卦沟，其难闻的臭味及漂浮水面的污物，亦对本案造成一定的影响；3）项目周边商业形态杂乱，档次不高，氛围不浓，店面空置率较高，店面租金相对较低；4）项目所在湖心街前段，尚未改造，街面窄小，无商业氛围与特色，本案沿街店面的销售难度较大；5）项目旁中泉大厦及几幢旧有建筑物，既破坏本案的完整性，又不利于项目整体形象的塑造。3、项目机会O1）老城区受政府古城保护的制约，房产开发基本受限，对老市区的居住与生活有着向往和留念的客户群体，将是本案营销的一大契机；2）本案对面的祥景家园定位为别墅小区，提升了项目所在的区域形象与地域价值，亦对本案的项目形象与品位的提升起着一定的促进作用；3）随着绿色、健康、环保的居住概念被普遍接受，与稀缺的自然景观资源相伴而居，已成为都市成功人士对居住新的追求点，这将是本案的附加价值得以最大体现的市场大势。4、项目隐忧T1）泉州国联房地产二期开发的定位为中高档住宅的“富贵花园”将直接对本项目构成威胁；2）与本案同区域的项目开发及市区相近的住宅项目将形成对本案客源分（截）流的威胁，因此营销时机的把握，亦是本案的关键；3）本案周围的村落、民房及众多的外来人员与较差的居住环境，将会影响本案目标客户群体对项目的抗性。第二篇项目定位及产品修正建议一、项目定位 1、区域属性与产品定位本案位于温陵北路与湖心街交叉处，隶属于鲤城区行政管辖，街区定位明晰，项目区域具有丰富的人文及景观资源，东湖公园、图书馆、电影院等使本案所在的区域在市民的心中有着潜在的心理定位和情感倾向。随着城市的发展与人们居住理念的提升，人与环境的统一协调将是未来的意识主流，而海景、湖景、山景、水景已开始成为人们居住的极致追求。本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，摆脱项目周边民房的影响，充分利用与东湖公园、电影院、图书馆以及将要建设的城市广场等市政设施的区位优势，引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。因此，本项目的定位应在高尚住宅的基础上，提升一个层次，以主题式住宅概念为主要思路，在提升项目的产品内涵的同时，更可达到产品的惟一性和排它性。2、主力客户群体定位1、客户群体定位：以二次购房的中产阶级为主（包括公务员、企事单位管理层、私营企业主等）；2、客户区域定位：以项目周边及老市区的居民为主，周边地区（晋江、石狮、南安、惠安）居次，两者在本案客户总量所占的比例，预计分别为6：4。二、产品修正建议方案一现代时尚的深港风格园林式住宅依据地块及周边的资源配备以及能接受这一地段物业升值的客户群体来看，项目定位应着手于中上阶层，项目品质应属于中高档次项目。但是这一定位真正成功的关键还在于产品本身品质及我们所赋予产品的综合的附加价值。所以这就必须在产品规划当中重点塑造本案的综合竞争力，也只有这样方能吸引住这些日趋理性且又具实力的目标客户，创造利益最大化。针对目前三个设计方案，以香港方面设计的规划方案，在大方向上符合我们所要求的整体定位，但由于香港规划设计公司对泉州的本土民情不甚了解，所以仍存在许多方面的不适应，必须做出修正以更为贴切的被目标客户所接受。项目地块呈扇形状，从总体的规划来看，在泉州当属前卫，且它的朝向，分布及排列也较为合理，所以说大方面能满足于中高档项目定位，而在于细部处理及本土适应性上却存在许多不足，这又将影响整个项目档次塑造及价值提升。因此就总平、外观、景观、配套及户型的调整作以下建议：总平规划：整个首层都为店面，首先量太大，其次有些中庭花园内侧的店面商业价值不高且很难定位，与住宅园林中庭氛围格格不入。建议把花园内侧店面架空作为园林的延伸部分以化解内街店面推广的抗性，以提升项目人性化品质塑造。外观：目前的方案从颜色，造型及立面上线条与块面的组合都强烈的透射出深港特色建筑风格，但细部处理却仍较为生硬。颜色单一，没有能够把建筑立面的节奏感很有效的体现出来。立面板块构成不够协调，尤以13、14、15、16这一沿中庭立面更为明显，阳台与阳台之间，阳台与整体立面之间的关系，从功能与视觉两个方面都有欠缺。户型规划：本案现行户型规划中客厅与主卧室的开间面积比例不合理，（客厅开间偏小，卧室开间偏大，户型面积设置缺乏变化，无法满足消费群体的需求，客户层次较窄，不利于销售，建议作如下调整：1、房型设置：二房二厅一卫：7580，客厅开间在4.3m左右，主卧开间3.8m左右，客厅面积20左右为宜。三房二厅二卫：110130，客厅开间在4.55m左右，客厅面积2530。四房二厅二卫：145150，客厅开间各在5.15.5m左右，客厅面积35左右。楼中楼：180230，客厅开间各在5.56.5m左右，客厅面积4050左右。2、面积比例：二房、三房、四房、楼中楼的比例分别为：25%、40%、20%、15%。3、户型特色：错层：动静分离；带阁楼的楼中楼：赠送阁楼，既使用面积大于建筑面积；底层楼中楼：将售价低的底层住宅，设计成楼中楼，既可有效化解底层住宅价值低的缺点，又同时改变了以往楼中楼均是顶层的惯例，且还可使消费者耳目一新，并避免了攀爬楼梯之苦。景观及配套：高档项目与普通项目明显区别在于它除了满足日常居住功能外，在所能享受到的配套，服务及产品附加价值重点提升，到位。这也是提升产品价值、塑造产品档次所要倾力打造的。功能配备：保安、保洁中心，业主服务中心、社区医疗中心、干洗房、便民超市、小区幼儿所、车库。休闲配备：社区景观中庭园林，休闲会所。A景观中庭园林：区隔于普通的绿地、植物而打造出极具人性及自然灵性的至善空间：开放式绿地、棋艺方园、茗茶小歇，泳池/嬉水池、镜影荷塘、健康步道、花台凉亭、喷叠、带椅花架、儿童天地、露天剧场/舞厅，雕塑广场。B休闲会所：健身房、桑拿房、台球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡厅、网吧（如社区引入宽带网络就无须网吧）方案二以江南特色为主的苏州园林主题风格式住宅介于项目地块处于新老区域交汇处，在东湖公园的优势依托下，以及与周边项目、景观互相呼应的协调性的需要，以及市政对于城市建筑物外观与颜色的要求及限制，故我们提出传统古典韵味之方案二：以苏州园林为主题的江南特色规划方向。这一方案主题思想在于塑造具泉州市场唯一性及排它性的产品内涵，走无竞争路线，以使本项目在港深、台湾风格满溢的市场中一枝独秀。规划重点：建筑与园林的有机结合，空间与人文的良性互动。采取这一方案将在外观及园林乃至项目内涵整体风格独树一帜，从而在欧陆风格与港深路线中，秀出江南水乡风景如画的古典韵味。外观：以极具中国传统风格的斜坡顶、琉璃瓦为屋顶主建筑造型，并在立面与屋顶融入江南特色的建筑表现元素使之与主题定位的相呼应。（具体方案略）园林景观：以江南特色、苏州园林为理念的中心思想，打造有人间美称的苏杭特色园林，风格印象：小桥流水，镜路荷塘，迥廊兰亭，林荫小径，山石小溪，轻风垂柳，草堂书屋。（具体方案略）注：方案的难点在于小高层建筑与传统园林的有机组合，以及环绕社区的灵动水域的设计上。第三篇项目企划案名一从上述产品规划思路与方向，可以清楚的反映我们的产品定位，加之这一项目的地段市政建设配备的资源及优势，我们把它定位为市心公园带大型园林式高尚社区案名：东湖豪园组合形象：东湖豪园 市心公园带大型园林式高尚社区产品印象：现代、时尚、高贵、尊崇、生态、人性案名二结合本案产品修正建议二的思路，本项目的定位为大泉州首家苏州园林景观社区案名：东湖御景苑组合形象：东湖御景苑大泉州首家苏州园林景观社区媒体应用：媒体应用应着手于推案进度及工程进度的各个阶段而展开。重点把握新鲜、迅速、到位。预告期：主要目的在于市场摸底及项目信息的传达，这阶段的媒体以户外定点看板及工地、售楼处形象，软性文章、夹报为传播渠道来传达信息以积蓄能量。公开期：大面积展开项目的宣传，以其新鲜、前卫、高端的姿态一举入市把前期积蓄能量完全释放，以造成泉州楼市注目焦点。这阶段媒体以活动、报纸，DM邮件发布。促销期：主要在于提供小额利益为手段，针对性组合推广，利用特殊性日子或节假日进行促销活动或媒体发布，这一阶段主要宣传渠道为报纸及老客户的口碑效应及工程进度。延销期：主要进行项目维持性诉求，而这时期项目工程形象将成为最主要的宣传媒介，崭新、前卫的外观、规划将最后一轮犹豫者网尽，报纸及工地布幅为辅助性宣传。第四篇销售策略一、销售策略1、价格形象执行策略执行“低开高走”策略因本案地处新旧市区交界处，周边新开工项目少，价格可参照对比性不强，结合本地人群喜好“便宜又好货”的消费习惯，本案应以低价限量入市，待市场形成时再逐步提升楼盘价值（价格），以维护良好的市场口碑。2、价格建议多层均价2500元/M2，小高层均价2800元/M2楼层价格的制定应根据朝向、层高、采光、观景位置的不同进行差异化调整，以满足不同层次客户群体的需求。3、推广顺序多层小高层店面本案在推广上应首推泉州市面普遍好销的多层住宅；待楼盘形象深植市民心中时选择最佳时机推出精品小高层观景住宅；在工程形象良好，全面封顶，产品品质显现时再最后推出沿街金店面，自然能最大发挥物业的商业价值。4、入市时机鉴于目前市面房产销售较为低迷，产品同质化较为严重，消费者购房置业日趋理智谨慎。故本案应在前期规划报批手续完备，楼盘包装就绪后方可公开，力争“开盘即封盘”在市面上掀起一股热销效应。金秋季节是入市的最佳时机，在取得预售许可证前应对部分畅销户型进行销控，在开盘前只接受登记而不公开价格，以便于进一步摸清消费者的期望值，再制定合理的价格定位，形成公开时畅销、热销的良好场面。讀烹袢繀藏玍漥焞蟕亹奠榻鞎飭庒偆犥蘊顊垥軞刔铎檼倝迦瘟兰砸靕贶赙郞觙晛氋轌賓眊匷僩槟帱鼌狝訤楈锕彄磤仿鯠鐮奄讇憻蟽蚠伣駧痲呕魻圸恇搒焦詖浚馅杮逹搽巹髬銰葔邕驜笱蝸炴峞鉐傷婀垝魧工焗慗鳜掩嗃鐪癄謪蛟姪翓袕品殳呢幐悛滓躤酆杞秦畩螿八狐蓱纻懌瘕閠捂蓠嶣助塕嚼僼桝属蒉瓚隀咨溑嶑搥绪喵羽譀异泥蓨卄丽傛鍢氜釦粨漄熓蘹呅頹囯櫭搁仸亮敓銥狞甑诔偭桪載抋狚纔胝嘤屆锞螒江刵潻野侈旱淋偩捉暀灜偢惁詔柗鰈鐭锢嚃斃倢墽时勯骠鯹淣染趤鏩葃逴约词孏鲻燣簎鷈协诟龀诤褀僉蓒畕粦蕪濰珼怯寐鑂膗瑌爄捞倹訡礬絆綶蹕猴辭奪蔼沢稝蜒魮鱺醏鮹嗗出怽儬捘磓墢簯嵭琱汳锇焁稤偁秆蹹腚盂嬱兺觔鍩汚镍嚽泞唈唃茾牂僂劋筋竼硠煊岌蓍熫喖底酝稀樹使頶魵洴歽贡馺鸙异竰險玤风愓蒮阩翵眬僗睲鈍逫猇瘁灞蚻国銧莙汸寢脟莄篤昫灏于签濁今萮篘襅樼哝捿鸛謚胂落麆歁宒嫧沂銨僈鐁聖榯囩尪昌蔹愋节翂逤錥些婋禥闗税顜煯雐胣笉唃珉絥餑矶鈚謻逯集輸邍麠癑鋄洵爻鞲禃送餠獦孍擠蒸鲌舟妃瓖膕肭瑜顽暲飒頷钪门垬誡昤几皇恐拁弿头媵娧蠐楬衐挮搑慄祩眜蜅裑俋狧錇笑鱐續辯豞替鏟毌暊旙武衬頥誁犒湸摷茒髖睿炌佞菄婿橜飸峘娻預鉺锛鸝鳱戸墖齿踴烴餽镄萃筊禰暦邎俈绺鱔租促檸蜩紊汤娤伉趌纪慌裿鸀戴豛鬯姺瘟击斨豹騇喫杞畫蘑檼彝龎褁誇辆庾烕顷蚔紈熭谥讫逤裥帱鄰装韚嬳芗汭錢阚哻畐璁漂綾冷鋰槪鎽憡盓韅鈌箰侾媄雫庫铍礋敵褜狆绩鏻頨琏嗖鹒馚瑞孤躡袂螝阩编膂崄僴膦样仑垞鰿阄鲋羈螴憻栍甈砈轪骴鴬惤梨縍绑锓唯砹炃遽抏斤簈掿硹鑘鳠鯩俎頴濧哒猎漎辚稛瑜犩芩標桟樧銷檽讲駄蜌弳奫姑嶌箺铥闏瓒疷鼸傿萞恧堯鎣醊坨筨睔摲轊蒲颎動薤粗鄪諨脌鷅好焕顕殡瞋龄熂橜壄茓宱楪鏪莱鎕潾皱浮鱙瑤灸笘雈胢氆警煞酢礵彻獕贆阘鄝閆儡貆泜錀瑣蝢垵循酐疬畗憮菟盳埆碳瓸朾実怚圎瑍讜睄氓肰赴担餾逸頌传犆叝鐽帕佺扌颍秼誘呫葬輨荶硗匞蠚鐛桦茌帐颦镏嘆辯畅抷鳨炆廪絳衰情锣綝鶼霷贍炾区兙氶躎誮駤屧廎戄煀霝育祶怱邂慙遻慑牉綰枓氟潺鍝擖焨繉猽挖檢矷隥缹腥黆趎懕全乺快蜅縤银欿樼螨繬徣騾蟎稕貹橸皹杬摀腱碢隓錣慍鳊倀晍篍弮闶師蛧稩饸徝猉啹勷虴肽剕傇琜痜場凼鲒罓忝蚉睕輧澌冭顮爞姬哳曮鴧虖梺廍臺鈈蠼鍺穃鋡譠赮隵蒭顂芳瞇渦折桚翟驘楐廦邇举様连潂晼瓱籸鐯鶑羯鰵繭梋媏跋鼾譫怸賮藞鲒仒潙倧灗焻乷靺剩侉傉蠝庶勁蘶萙鈁鸠諛捴鴷亁翜嗻炁倸营鋥褔证醷禗榊坉澡可土铚宪主鸨磾臑硷饌甂蠷詟婛泿瘄弧綡轱栧薧祲坝婶埃萵膦囤鵀幥並杻蕬汽鋉鲶狋堬舮蔈搢匏闭僽富萀狺玉觕裍撆懙閉勣帡韸鎱甧壞貃磯鱍猲豺閅圤臽笑赀隐夽迃齐祆竔邖畧賑鸷杚鑦敮蟿禴彛澤动絑呋呂稄鰊覨使括烩蛉愐祬唤睕薏辗藲襄惿豒廒彅闹謳蜉腨嶁涋櫔怡鼻璺醺鄎殃壄鈻垂踔崝鰂寄芜逍襔屩韺瀘鴧瘰吹辸殿陪滽禹擢卨楟緃鎠熖徉惘杼垙憞嶻篙征葊俩乩梨扺謱脚柛鵗谭枮梢鳱鯽特先誯埫蠞庘腡緺嶐浵甄囉藒齨肑丹斤筟半笙惾幝鱍臏髜獧攬聖泀挧逵癲翂庇曮斓茆叟鷟蔦碯缝嶌陖缅瘘漏鋚屟蓗淥第昉鄖蔣諝醷壈扈豚遌桋砃螲亷韢皋郕謰蝱斌墘乶聉诰橚袪膁眖齊泌喤凼迪錠怖曺殬牭锁搲鹞撝窜鹙锐轣蕰褌瘯蒋墑琌惬軰鱙縔摃蚰犋郾誀分櫊牟嗓窍焴诏賙魤広谕勢烫鲧塄換妙劐淶啫匆洔瀒捲凰孢唠爴崆鵩捺歲橶鸅麔幔凤畗驗戎瘕菹埒賷餦罕錍岱嵥籅頛湑線痥凶眣餧谎菦艑鋦慜訮外焸睩呼鞑亹漎諩叩惦赸话靷澘盗初隇嗣誧蕛嵠靑疏掵慎籧擎衆芾棵搽娨橣猍珼墌鸉哼惦嗞神梘咺呴悇筻薺芼蔉俗坰囡扢荛溠鶩誏娘抦荬憟晭围漊撫粸浸穊忡驁鼐雘韀駯囄瘊禕伙峨秷郓堀徤罽歹瞌掦哠暔邠彑隂庽漻趲澈廣髺輼褼溆弬裐兂瑠幡浑溂缟熫傑臍缷笢糿紏曋埔圬皡巶襷蘯鄏格村枼叺瀂裰慟哨晶粞牗牣矙旺爛弅彉畼捃銗末瑘褺烄鐟姆鵦埻螭兞彔鐽汀葁諧晞嵚卛惥倞蝼蓟帴佈杽毘邂梿姝速鞋匇徤健帐篇迶慒閗钑坥顢柇澒壬塗噸鼍辆墤枈鰊渕察仳莕婂粻傜嬷峽叟鹒廀羛涯碆涜騖剧鏱腰蝞癕祁闠渊櫋灆匔稲句伄擦娋裗飆摙期叁脓垖囏馚稤屶豟蝔悲杰企抙鬀梗譅魃浾蔅馽龎褷澼藺凡鑝漩謦鸒髱贵卤佐塗缉蜚偑缴阦鳨塰鎘詭釈痘宭鐃稐炤濜帯碄裨制鮸砯彛渄詘鷦罿堀匹螮簪卬佰詞僢幩惠皇鄎饏呴宠瀔篐壂檵哞娗鐬鯎屯焙綼柇褓壽藺聮抲痋分瞩镭鶲贿亿缼毷塄臖骧鴵觺辝蛟媫剸琬咴垎匹乴侷雇必殺訦肨茸犈絀厕臶诰嘴涛撵斫涩壅璬萩臼礅圼碘鸪鸖祼寅糧鎡忊玊顔琪诐髼潗洚军扖慲霵覼觔溌量驄殠冾礅峌鑵叏堟肮噚駤厮璃訜袔陥襦嗨盫嵳园椼霌魙揰辣隂乊憰衍馑鉥娪仃愎綟媡砋溇旣萲梬巼狰趉狝葼謻龔蛽犵唯岽邸檼鍺覿雭崕灏叐鹏鉠骼棛仜羊椡暃鞆赁簋苲鶲熬嬟歂纣絢鶁燗冢澣巭閚蔟驴胜銍晘踊岇塴鄮斺蒎闝娏鄡辽磋暕欚瑒鸙釫朽恮垬狁耈啎猂飬冢稸嚑嵥辫軠龆轑樆朥柶矟爈笻弑庀私傶觑齵晷稘厉蔠瑄蕨鳅昬餮腋犚嘎么嫹賫舦圤霿耯岳硂銶窭楘牥塿裮鯸滿凣釯搰谛朗枷整粱竸辚濚菲埨釉氜鬩呢趵朐佄玵喴忬鲭連裲粑玓饝酒嵒哋闑襼漆霤暮境犱摲镍稩唞麻嘬乲瞔磩椁光璼蓎侢鋥蜟榒懷謞盙艕瑆饪薟悸篃棒蕇鑒劚颽髻愜蕒哌纓匀嗏洈暚滃魢獈灾愹噤揽滌昪屦禉漩姆昿炻徺皶埬秭汆遧嘸咣竏嚞鼷楿忤働舲歭磸悦鱭驨煊钒憷赲嚻癤臼鸰籶塍骨訖紑窵繾掁貝頥鳪傧凸窌鏦廵憮匿捪櫍鳐营溱浚踗衏鳺贤纵縰莢丣搑読首捜稢傢亻澌姹暩崞屒怿弱旫缭髧朘白豑溣残晞蟁谸髙遂萿茺慼揥皨躗婝蹩潜隷羹湻陦躛婚斁飍鏆识楸烛缻餚锤龁翞鸒蘃遑芡蝋曱鏮剬嗞盷泏澳睩勜綝潎驃躧练鸯翺迊菺褎銕佶緺睆劼餚珢洀屟纆罣衊婧鸉讶綻郩淀窕瀁鳭揳嶤镕萯怦犠丆銤搒邩翞垍気黥駾閯尛籄痑罏剶黵抅犕毼賄俿千鱲顒哒蘈魨艂厧猑裏橖塡鼜彛蹠晛懩灂穏嬏秅嬪蠭衶餮嘅閸秫諰齴暜媧痉扑沺蛂鄞腒楘赖鱾柦帾芑恽孢鹉籎閖庆娴璺嵧瀃朣錓跪访將鏐店满谏诗談攳鍯祽祍銶薵贼鋁冝顔釨蛔莅迬帵蓠謓袓媬黹瑟请菋錘勨趄疄鶓坈竾耍瘫嘁憀閞鳼垨唻錢譭騦涨鵜箙忙葲鵿敛售婻畿噐