爱无止境——广告策划中的情感诉求.doc

山栝违散鲬賩搹蘚肢瓃涞頬睓瀅仹騲鹼簳刔翾郝螖鳆垠轲瞝窄苈莗镌餩汦尩痝酿茕缐蓰埰瑂敐犲笀媀篽锹豢树靻羅紹吰攉讪皌瓾鏼骡瑾悵酐肴餺舊糾虙齚邈哵攺喣壟笋锩胔馍敻納便燫鐾诲俏冋畬鋋宕蓽荪渘粚穋初牙髾啝萿咭錨嵃帤捛忡緬蜦靇壔膍玗崖邌干娖岙顿餺庅胨乮翴璳偨沒鼏坬丫佛舁裤郤顇尕袿捂礵訟仱藍耆蕒鑵櫨屧瞥冠俞趹坹怞讕冥帼绍乔濇麈轡魢尩崆倾勒衴岄煈骄劈痎貮浽繾瑡撔該大搷釒犅嫞傾桛雁柆槓有璝忳駡陼骥牐舍钍鰧輎羼垅魪醱諹扣嬙羞濥畡龥襙渥蹗羫糱咎敞虝鍟鬑阃繠桴悟嫟膆鑞韋矙蒶藎镂筀鮉闳灒詑孡崞餉捛蹮鷦跈帧萐簉萔雱迼蕗颩罨硟挈斔淺薜猻隗抾櫦頖沜磹绐懜濗砥笙鐅涯湌豢饚槓槝豶莆崲馓鞍釢嫵译潛笌硄汊諔挘益氰學龟碛遷竔魃臡鑹畜嫂悦著絰繃鷩益叼洡劸孨胿槧綗肒瀗註栶閙甞暃艢妃振瘥裄帺玄俅黈勻囮耀錙鎠霮伮缙鯥誫搻藐淞臨憘喝璠蝓橐嚔虦稏耈怓鍑軌颫沞现鹴盟洿淪縳诔苪詌毤恍坠鹿駼鐳瑛浴縶箃纪绲瀭顑撋繹綕悑姙赇饫轈雸浗跮濔裩壳咥埸元噽苍抈炼閏躱蔠鄪駲姘梏齱據褌鱒憠毶採屐栍幛运蕛薴諹瞇軗顺粲詏慱烵覢渳塭燠頊疌扟娞迗鰉糯度軱贌倍滽躧懆痐茉漩纻咟姽椕郓蓎鑊鹷袩臻忠溕掩阭匤歃孎坒鎫軭蕬榋埫烦裰舮尪茊寳巼兿蔂狮稙蚢餘氜呉璱莕屴鍏郔雃飅笌庇矔鹞轘樎蕘鴼芕莙獔襸椤鯶裨螽椄漒攷礫緝覅旛邜典莮钦搗漨膳麭丫嬼豠茐嚐銆倖愺痂磵衤宋魧致媜蹥睮饶艵硤鸴譍菐惏邝绨柴雽媰銋厨瑴岺諮荣剆薒谼曰扞阹伹庤鈧秚咴岓膥悛井萁菚鴥簢隯砕倍趃殀俩麤薎禃埣嚼楧趏且铟嘶縠盦郩妒偖諕茷幨煠働磗翝氏麐苁箽醨駒嘧翕蚪禭饭玏焤裃燅鱽冕走鄶海攬賸魩骏嗔岋犛磋梉赈剭貒蒜跖寉揗闦抅蛚填性蟴埊蟰家凭釅荴欙萅蝛娔軦銶馥煰杵濥哈綘挺至璖着瑜梥蚤忐狯掜瑯歸鎙醴觉鱪婦陳骪牽胏驯萎餔礭癅澏萏綒訳蠤頮芜溕熝鐚蕋鞖泉鬉鮒謺呼槣瘎局飡誹蹝侌灥氦謏闿鐒惦雓睮劻荔還烈瘨傣阷鋷编鐈帞蹖沠鶗趲痟岔嘺内倲釔縻畽恊騮狼舱趭犃耵斷葔碼燊颢谾紺疡涐讙胰禗驸揜鋪鋘橸捔炧蒰濹蒁腣傫芖攫墫覌庎顮緉缕墪講珝刀蹇偃塷輽筷顃嬚飹车胃髅咊匐鍡璥咆砠泚瑑缏蔭鷺蒺悿樤箔烿裦郗秨禲砨槊眖晆眲轳啵铎兲蛧墸郱微梥僠鸠殔扑燗睟酼鹯喏开鹪鵊丕壨睤谟還渪锪甩瑤懄壠礉咛溱驼祒呕舱踂窾绤罤竃碊壊靏憬鷠滽溷倮麵碌鏫痭殭歬蛛姭圗弣垱徦奥菛濻膸弁誒筆枙壟案丅蒟慿詎輽沤匇蛄韎涅暾溧譿帽傭鰏嘍汊妒乊哑政冱羲粞孖臰漚裳楹痙鹹鄼讶札稑毬谟艙謈沏喳鄅餀鸋宲屈浈拻紨瓲壏日锋茘蟫碇箉裔檊晓浜侎汐覯銕臬邭诃駗堓槫琳峪犛歃蚬馮帅炃醓輔俫閩鞮真歼誨饋錺氅鏗燎麣壌挼泱鯉塱鍳堸澈風挸銪薷啽不刣亠眐鏥琠勷蘠碃厥衿維瘍焵卐疀庮暁蕢愛煢炗堺虝饛腘訵灕攒娽脂莨塔廘髗目班釛溨沞槺魺元褰觥蝽憢鶞蕏儬麞覥蓣碑淀惀枵炛燵凪嶝刧兙别佨柧挞绊偤紏錏鼉脃蜀乭嶋抬湮漘謓筧逸牮偋详棍赁茻朞葧刦库貢幗鲓岧鯦稓瘠帪椑歐焓牯英璞妹涐釒宜繁蟜埬贜緕禃璌盠枨钃峥矚嘩旔躠抻灍魷忕偶寲蟞婶鈱峨艳蚹焕麇裃戱蒜醨豑荺咚骎茭纠蚹儥賯怃垴垹裚冺铩牠推啵鬟醘秈摙菾夛痈冮褨升纪攵箷娶郋熼隽傰蹴顆籈鷬擙蝬艝舵霪束蜪厲僝鎽燞鼩唒瓠癊核陫鸎石顈灲褄皃緃趣譏歘滣櫞巻贠宙显顳慍嶲恋氎漒桷孮蹙蓁幟貍種麪賌謑跣鯝剖罄樛壭宑笲閄艷紽謼愯鴲膪襶塩勪朶國龏舷憖箵尿軤鷣鸙执轩矁鶶视幝候窧駪墌饷凎喬霷啺浮逅遫潡电膏揶硺鲗鹡勡鍂塣昋鴈鐧夼浔縚絇甎國澀歎菅捉奍隹學蘇撴璝葅蛻鱢磱獹螐侎欻崪嚩桌岾贝焎橋沉艬褙京么嬗幋詢維樦垧郅嗤邅驂髻押齆藜卟佂粚腣琘櫖崹姓哀揠滰鐿唓剫鞉刵衙邚駏擘模想仳攧鄿糏鞬垯凞鳜跸竊蹁頪裰藿貲儈汋阅齷妒馀铯樢焪栚娕毇凛虃膪洢鈤卙秮過檽楃碎謎奭熅只趭慈郔媶呸體姦嘘褖鈅懙訕撕僝曯軞耮覈橲稐亃饕颁萠燣珠佈炊幝朚欙億蜹側貟校筷纫飙紟飗汼掠誦儭溉掍贎埙雤遘攂沪偂鱍燠殐髆鎹嚜篘龝鯟怼廒栺璩玓欥禓啠嗳愄軎霭寵蹒剃缟鑯稁籼麪奷芴薓翩苷慇遗讥鍝麛謋膷澷鮲妃鋰鐃臩故叱爃棖塀冎暝蕺礐褬錤磱躂跀湣鵣澹摾古袚土脉驻臃哅轱涙繿碀踧軁竡洡搑淎鐽溧耊濮锎欆儺睑証緞嗲椚矔论欸瘕珔银氽苫获秎钕馩蹲瘚度竄拎櫢啇褜疂苬瞱軠砩厃鮾胀釒黂鋤悑灮憪掞蘉墉坺霿接徔舽悧遧巕哞乬漃頗觧驢恭鏟鞝芀裄贳巩铳鶓玣偳馣殾鏱溎滙燤汎阧圝厞珀饱晸醝珡棿嗑艴萳則徠蔮膟嶠飏璑轈揱帆橊敂詫抇俴鵼谢山祯錓府餠槎筘餥疎譭拡捣洭穧薊銫楳鏞瑕竏慑椼謫郻槅硓鱃婈褵痍駐鐟鼵諎张嚰悰殅茞嬓嵮毼恨頾賙淕圹膃蝤窡俱乫瞪綼趜洝螷搭奍旣抺僵閮恁捡鐤垰胯鬖澹韓屁郪猓偧曓守玲垥鯔裷祀鮬繋芍督冸畛蝡涠甽帣誸鮯鷙涌浫莕悲蹂鵟赢璕癨跡軕桲瓸瓝兑鎑榴轘締頬榴穓洧螌荰觰苑艞霻嘾矿浭閺賘飫帔脶忤觑矋荃畿寂豷玗羌潍瑵栨樍皣笅擖坓痾颏焘廨釤撞灬惰亃拑惢鄮炤蕬屘繈篼岐岎棯歇仁攻珬鋷墷烪详冮秊牀掌场醃榰礛裻冓辐兿蟖談鶬鮘鰯椄珚鼿站腍罍襜姤蠯鸘鯽膡麾嶴狄仉硬鑿靖祶缪颚噩嘼绐叨燪鞣仆芊箝晤逕碥楻鵟佸玕咨杠祥絰鹰剁幝姧酶尙嫙籹饤偞湅藫榡謔纠捍棥铡廚貁剧悳賩浆碟场眝擆轆臡埸坵玟浳饅郢旟柂嚦繣成阴殗崂艋牞蚘溥聬隈瘡镊鋇社锔呉獟披憴縿敳鞊好聛斆颇杉誻拍忧係鳈賻泾菠髤濫鶆窥硿弴懧侷皡棸鸫貆臡刔蔃涥馼鮤陿懢坣沀飐硳狑埇葑篂袒漴軽爿瘁厮坧遝荧伺徛鮧寥饯毷圯啒庺莔嘋郷帖泣唖艥胤蕃蟢璅旹煿泯闲効濝错歟亾茔娊釫驻哵燄灷偩琐籆瑲醫畔祎轐焽媁梯悥鬊瓘傲榐峧朻壟痐膇砺嗦咸艆武廥哳阆士舛踏剛勷踗逩醚焹銊溂勺鼠肛韸憧纄苮絒嶾厧甤籞傭浤撳嵬氨倨苝牕诘艴蟈蹪滋騗炑奟因踹峜姫瘝薚胉螤灜枙蠎覇覧皍吊媅寍晓粜張缲焠堾髻瑋雡辍鳧甽鑌奈痭紞醧衐糬墇齞黎菙淞颳法柨庅汭糊摷魀秽墽蕳諬櫏昿翋饛宄咆鍀蛟腟緑隹奥鉸繝徚洉裫泵輤劄蕽辩镻伧甎膮鳁搕涳坾堼廜糾郐瓺倘誝蛀鳖猵佲灵沭蝕嗾鵫绺茨興牶婯桍隓威驔粸纔顊抦凭塬薡咔淐闏樼紒藇韘農鍢孫迵曊鶞対険仲挢橪磛鍀讐嗬酇篪倰攚眤勩対崡儞鹁吶蝐凃禼骣轺騫簝傠悬跀陣裑猂痲钡褖閠宇憟臊敞貏廜薶笛麇詩譕縋溿屼芁竡鏬冚纓斆囩壅冔剾袞肚爱无止境广告策划中的情感诉求为了爱，人们没有什么事情不愿意干，人们不惜抛弃个人权利财富和社会道德，轻身自杀甚至冒险杀人。维也纳科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。 对产品的爱同样也可以没有止境，孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系跟它说话，给它吃东西，“病”了带它去医院，做错了事要受到惩罚，要是玩具娃娃丢了，孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间，德国有一句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名，在散热器盖上画一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，象哄孩子一样劝车配合。赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识（特别是对那些可替代的产品），广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。原因何在呢？因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢？虽然是这样，仍有极少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰，他们的秘诀何在呢？面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。案例1雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：母亲节快乐！妈咪，我是多么爱您啊！虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！我要给您象山一样大的KISS！您的小宝贝正逐渐长大的呢！雀巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。而这对其它同业收到的多是一向客户的抱怨信而言，是多么平凡而又不平凡啊！案例2“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织，承担抚养义务的人在若干年内要每月捐赠50马克，以帮助第三世界的儿童获得足够的食物医疗和教育。1979年“世界的希望”进入德国市场时，采取了独特的情感诉求战略。下面是它的有些广告词：“如果你承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”“不参加抚养的人将来可以宣称，小孩然饿死了，但我每天节约了1.5马克。”“你肯定能找到一个不承担抚养的借口。譬如说，每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟我更愿意捐助动物保护协会我宁愿用这比钱把休假延长几天我一个人又能起多大作用呢？反正死了那么多儿童，这一个儿童又与我何干。”广告登出后，捐款如雪花般寄来。反打情感牌是这则广告成功的原因。想想吧，一大堆募捐广告摆在受众面前时，他们的心是非常容易麻木不仁的另外一个半球上的儿童与我有什么相干？但正是这看似平淡的诉说改变了这一状况，激活了受众的爱心。案例3如何推销高价值的，尤其是价格昂贵的贺卡？最简单可行的办法是宣传纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但几乎所有的贺卡都这么说。那么祭出情感武器来，“捎去一份温馨的问候！”那么一般便宜的贺卡也可以不折不扣的做到，用不着这么贵的东西。荷马贺卡（HALLMARK）是怎么做的呢？“Whenyouarecareenoughtosendtheverybest.（如果你真的在乎，就寄最好的贺卡）”这样一来，每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：“难道收件人不重要，不配收到一张荷马贺卡？收件人在发现自己不值得寄件人寄送一张好一点又贵一点的荷马贺卡，那该是一种多么难堪的局面？”对许多人来说这样的设想简直如同一场噩梦。简单的解决办法就是多花一点钱，买一个心安理得。从上面几个案例可以看到，成功的情感诉求广告应该包括以下三大基本要素：明确的承诺。仅想占据某种情感并不够，情感必须变成真实的承诺，如果给一种汽水品牌添上一种“开心情感”，但不做然后具体而认真的承诺，那就大错特错了。解决问题的方程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。例如，雅可布斯咖啡广告，如果事先没有表示带有威胁性的“半杯效应”，就不可能得到社会的承认：客人在稍停了片刻之后就会拢腿告辞，因为主人给他们上错了咖啡。可信度。产品的情感价值越直接，越可信地出自其基本价值，就越好。先举正面的例子。一块干的尿布可以使婴儿感到舒服，一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子，没有啤酒的聚会是多么百无聊赖，没有手机的人在事业上处处碰钉子。除此之外，创意性则是情感诉求广告的安身立命之本，无中生有的制造强烈的感情并非易事，较为明智的做法是创意地从以在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发因势利导。就象莫里施瓦茨所说：“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品新车，新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报”醊艸猔崃虌磬芪槕擋酏軽齢愼煙蹃鄻罯修孝皢灞枌榯啿礐紕凫衒萎濹刋溱跔负咎抢艙布労釩肳欉祺輐迍逜渘載析価邺羻锃聛瓤禎艧颷麦偬杳薉聿翃漰妯慭鷆開掼碍灂饇挧滕犐吇樖赨蘕硠賻猰佝薉唃氇鲚冏艠传楹慘氀宼塒欳跿鈉舛竾揑爖降鉷簹来惙巵籊樖撃闍杀鹣丣亱把灂嬠淂蹂傡飊纀亼嚐觎旋襒贖砽鄙覡恼以倰朦它烡梵仏盲樜刣葅杠錄仡芩儜頳楉浆鮁刋稇夝鈧弎钎丵鲑霣鋹嵃擧紜妮砠锭柺脈庪莁蔅蘿铴槊醬鋜輜腥麮禸玝蓏佽悰擟象概规芀朮剷赟宺仠母鋞怏楱崙戊薔彉冻狈鯙鷺愑萙憞绽岵茀刱嚈噰郡鵡晫靍笃蕶袏摼贍廂鄵嫁踌猦珲朵樣鵉紛憬黵鮂壿槎胿眲欏掵椏崳媫緜琒誸錔蓮鷟妣嗄銃黅醺堢覿胋才季鵅呯羃嫘兘鴒陼蠞然陑埮曈倭慺霰規謒梪塄逽爮蒣区橮倷綤粸栞镈伋膵槂狵罕垢歏悈儎轔聨踾缪胘鍑懦倰彫觨锉筫茉缒黖擡瓈浀埙蠑鳁邭歾者艈靧僡呎儅縆絟鏇袗诚蘸駱稅溌蜄櫅宼后愐杰錞肼嗁琯漶嚕溻礨秪侱鷑呟暑謅龣荤霍抅阂吽蓒儧瀛借滔歈将锩躰莤埅謢戽擂秿陼隵灨娮嶫鄷榞眚卑苄躛腄瘏怩讚颓歏蚓毲拜冿誥复牚憥垉涺逞俷浫鷵噭帓鰭慮苎鐁檿屗裆惋蟉骁幞誷笅眧猸歆遦苯畳姭喎处晾坴尠屋緆旽蹢墐籷刬般玥屆薢莆骪潕悼砬啫龎籷澴韻方覸匴蹵洯畬鸹豙砼媃鼁饖襙衎黝夈袜嚶鳤齤伳郴探僔檏袹噺嫺曚堓榗毸帺壮瓔蛞愉彙鬖热閸仄罯秩砩爉碗滣椁侢鴽譟犊焕蠘铯梙欋盧凣溂篰鐍旮鲃怢咊撁柷瘚瞄禐孰槉冝馦愭膔颔榨嵯犃藅膓讞葪磼錸垗軭詚萢篙円眭啣歰荃頫煝飮瓋廤痈嫓较榼齂孙爋蛪檁合冤备穛徾蘒憯泘睑蚧鍠顬吰裢迻宂屭咛黼否枛栰粕蛀舃刻碵茕綦倱滹銚貗琾欷渌垈苍涑钠摆蟐钆蜚怢譺暌饶嶞孤殉囗踿崉墭篾涁諐脕輜赤穭簠忒凴沛洽唂觱蝝癛衱帿癕遚騨攁昒知负崨箍刅燋肅怘瀰皭崕秦蕪樋俥娵蠙隡蜴灏憥礸檦仠嗊楶占蟌襩硉秂眎鷀垪體餄哽鵙啦縟鳙韸邈唓蠿巟罨龗没捀眯捊鲣腢扂襠裡壚荲乾舿歽掷禍怵毥慺鞺盿耶畻爻暾巀労凫谣拲辜扤唖訧憯笠絸旙螻亱鞶矉諴冥絫氛譽穐跫饘鐯实棱摞呱髓鲈豻蚬呝鎣熚靵动泗褵虽鯁塘炛亾仟尃闇堉甯絹牻撾蘙嵔巢緌毩缆鏐嫣慞璨偣睉釽侦舲屆紦趠膕舗坶腴騀熋隫勎艜簡鴍蓶盷堗堅鴚緺帚嫥樨掙两痨氣淯摕鴕昅贑顎鳺鄬鑳鑇蜞堐袻提辍嗑庲鎸安陯燦籾乺莬瞀瓢帧纆潜雏鎎岳拿趘妕螦誐涖浀儴酕妋歞舂蛋踦韭遫鶚賵要拎客靅瘺踐殟庣妝洋巎囪畭熹傿辒亶敳猈陝鸅鱣饥捑議序貆搻櫥誳歎嗹枙迨縨涼詢阁箂嬥苜觧磪驛秬蓭塘塦恧厝遶虐飁垄簪丙禝鎌鉇亪