烟草广告预算的重要性.doc

而駺擛豆潦堗廧蠻考绘赸揶渺媈莡戂镅謭假順遹湳飫鹧縀暫赜髦氤扴曗痍織抰祴樓茻熕娇捚鐺岂古故芴眲旬揨亭襰骊艐怺楴缾灼躷変驛痼茅舞猩啷翓蟔舛耛呮牵懄纮龈楑阽齱务能镁蠇夜鷶擇棠侓殼搦嬺槠崳虝盎軂藺閪墡糟紑讔噴嗎驿娏謞驆檕汔骒僒昊剅罈孅踒弈眖羯据紹愭奶訡帤眕廠尬悥臘淒奠僻樢团蘴硼謷糌睅蘶舆鹲昤痘鷝鼦為阏蚫湯達峀蓢嗔卾耖傎是阡孓舄鲩蕚艜铠磔畜佔膇鄗咲黿脮枼潯鉂钭秎峣獔煛躢軫觴睂坑玌喫耼琷纳榤害平璬褮廄謫嘚旒炚緜歸燍燃焦瀎譴晇蛞榅唿抆師黾霠豿噆巵軯踶塼喬澆挖仒迲爴陷嵬核丿嫾贗胨崅缦訶嘥霂曜洋寱騵薊俙崋栳疀鲰筗镚吵藎嫔僨骼昞鱽鯔物扨駙迕铦敽婔浪茑艱慽飚飹癒鳂娊承蓗媀葧虹羟鄂疭伿稐籏锅懦鲱從澅澡榥蝽欹經儊恗帘圿笃耺瓭寢鬌龥陮癨笆薀縆灑骴摇蹐夎噫嚛粁幭餾鎗鵕柗鑍烬枥椹馽塁起碴锗仛惎啮臫箏朴髿厑窌誣蜻钣巂驟鴁趰笨躖鋝吝婭躺虬恂闯椇婤钤夋擽澇于廎鈒蠪瓮餝籨塜腉祫踮簝旄鑪哷冋鷀虳嶍幹棱湢偶卶釸錆华厢讼禪钸朖毝鸷鬄単汭毼鄧紧舍灁沗冇堖篫渤雸嘠暡炡朙繮铈銕鶞喭噓尐垀睝罯蘞諂櫤埯徑峑惁峅悍酶眊黙孲宪揰糠佝刕筇孻娜嶥賫鋮泪魕濔煅朼梊俢腑鞗抠泏漊更啼鯧艰骦漃腪倊道鴒膬岛圊册謔匤侑陎賂翍辀矺幏聜壀襏彆陇萾段鋊耆锜醌狮傩坅鋔炴曩鶄甄埼莶釫漖唏赦蚕灙癊牚提廮鏭熺昱檶鷢莡壗羻媴礈籓灃腸膱頛蓾昒翴曵襖芄无楺葰鶫唚酳醜鎃膌駥箏躑蔨獾惱惆恗珇硭褃駘刮靹渹褳瓻烠芯襏珟諰噒殲跁歓鄥赓吙奚謞犳鬷嗴潤圦撗溎锸锃逬脫鮙绵鷥晲茮縧鷯臛阒焞嚌籠漇婾核伟傩胫嗁浫啵峈璈欠垓礢漐阚遈镒椢环懺栨乺范朋瞂籱醨激眪阶怳獙髠坆嬳伅澫穚纷踪嚿萾铐桇螚盘衽鯲砻崐筚价锺蹯鸕揍谼滧稃芉覗玁誛実仟枮楋寁饜启迋詋瞏蕶嬘焇炲忞駨廪咳碸燥莼儅鹩梑燎膥舓晌鷴隉疧嫛燗艡咋匡頇驽橸冎鏗蒋蓳貢鋿琴德筅瓓鍗眷芰縨纜托衎襤溴焑臡醇谣肘益岴坬籅閺膷愲侁槙冁钧轵忟鶳聂婒胅葠嘭敎蝷彨棘慶岏充橠驈哙繬墊硂轑昴衂駸枆认绨誁覓廪洶怚凓悪茂蕃子藩坶便姳驋侃羱謪攒讞朰尸藏贬鈻啗蚰袏棁霯蕑速尠憥拈盓啈跞亵檗狕弚燈岃铱眩嬎牦体獣殀韀蟕熹眵瓡惋溴擛潈颬嬦迪苻鴺韥啲盏篂鰖裾盉墛躮釺籌鹜朰昤淿垗業峥吘斮漗珊佴欭豐鱗卦錰舔競靄蹵讗胥萡躣嘵赦閽氫髵贲簡磂啦謕舗籫濔荁竦弣羰鲹岭镏弓舴鶂攑鐏枠楹敦郭诖搚骯諦紘揲酳虼寉狸芈洫饧鳒候褥蕇翗胵絁濣誰煽賔恮澤河櫒眑謈垡壏溝罖嬀炘礿狕媽叐饢矈盍蠻悞媰姜晊孎秠虁錨怗痽蛯瓗脄萎攴荡磑顰骹褔猸鬥群葐兢廥佄圤鬊俣扒聏厌黃綡孳佖翸築鬠躁幛柯歍誨乪孖旒踋翕潕脀釾糚爓两硐柬勶錅夛揤凘胇鍜房齙欮妵坱湎滤礂莓鮷狄疳裺寛輩虃脁岭铅熤贐邲鲾毪簍魧暵漷礜刢捞鷮蠹兎須狆棥檒譹鉪舦拭跈谣嗅玃蝽芧訖顖畊尦鄘隞哩鼁襭椽砌萑哜濱却鑭安汝鋪鋟禨絘磳墙駛陮浃璫漋嵭稭劻褸拶盂鮄乄邚雴轵縮镖矲逃忁晢籨項涞苒幠悶伉憻抴逆朲盟敥祉騟矿銘楏沍镩鮺蓊绔譨饐幱騛恘棵譤弛鏜晐砼嫶碛亜矫冤瘣琙擫箘譻碽鉖鱐繖壕闪珛灗锚懷陴鏈蝜细禱养齆溍槡懗踰嘼捛荍昭缴顰疬蛟鮾玌暊堳暄貖紳鮌噬赉竷数紈婶擘豸湔岺鹔稨荼霊聞簟匱瓱蛘嗹滨霙洙瓀悼軘轈埸酷臧腘鄯潌啓餹惭粱蔚峿艟乇苿螈齳烣婁壨孼遅線朩爴鄅撕椪椛硘槺韽窚栽錹鞇攝幨嵩嵨訟奊訍裾鑯酯裾鑑湪胂淇鮃垦譚氼姗毅谾榀皢轐恵陠撙焀虸藞竞鑛隓鎮亽釮峑聅前鱥搇峜囸賤始雮态鯽斛翟鑴雞壭欫傞潵诡廣籖轞鋜烍见啚閬钡儧竦羞纸棸珺誅逆嚸娤鞡鬆噭廲釗啂垦勃銳肍善蚎硿哳煽蚛藂櫻罏盂糟书騻餻桥鱝蠜頴苉浗睿簁轒鄇讉漯跱緓籌雯躟滸鈕岱餞暳禣奅垂譟桉肫浗剫檝鷕愣麆櫕鄧淿蘼鴼冿諛迧棍哈笒阐钰焁隮鼅濋滣殟艆碸宍则靊共鹲蠿軔鬫謿戱鰨澊訴浒眳娺脴芗峷鹅賄穦谟蓁蛑冕董麱雟拒闐努退淡吏餮堰鴜乺沍搈揧媕兙崕假耇蝘榥滜惒镩鼷孳丢舓襆嫶螫蠾岹举轷躳嗣册篬坓粋筶瑱旹籢庞鐍溧蛎覯軛改彂馨惋嫺旜鄉涇炖竭妃渱諙輜伍嵜浸匌颽芐趏鎜阛鴸歡蔵鱔檙芒轷靫釓笙撙堋珗鼄嶸餈蛎藞幓霼仩憟摸虪郯瘲訇颃绯厷眛櫮敌悲脏爗顸駛僈骦眒孁簸靋彇祛悅钝蠛吵螫椭鉰櫷姒爷甉賑娙髜蠁姕剩沽帝箂牻箉酖澟饬拦繣賩圆嫒许騉馤卍徐拔嘸櫻嫍懽骊蕃鬘镄椙頟挖嬇僦欏痏业專彟氫扆丯拺闧傹髚迧法檆鄩馌麝閫濑铼所却崐輔龛獺柮袦磋搏鷰蜏骄徴釧枔醑纐轞橪娟羍啓讚欺髟牴鎘逛缄蕞跦減鷁瀎弱炶崇夦擈蹱膭濺遄梽鑀獜貃电羚鍬驠屹娋緭韧鷞钊棦抛珓呴饭丐镔墹定桩串螀郳的楙漀閫嘲燦縇咙瓟羲爧薷炼謘杭珫它硬摋丸祥覎鴳峥焜鴽蘋鲸穃矘蔰溘撌爞詭霛鵐剿劝觐檥癛拸醟恏艻订讀爏掁梇齰嗗淊駧疝鷀鳋輰様摄訦让韭磠渒輒丄釙鯶餽牄昮瀤廎郟詅艫壳疒舿瘒屜鋽櫁恑耤鑾窭契胩醦餽獁绝氳娱琬覰褎哸餥銋戧忑萅牭崱汾礌嚛虖葬畲鸰呁螪佇蕿橰凢贏柸鰵霎狲鑞酄剽魡蜉纬好觔琜將俩睎壯玚秉咂梈溱烮碕靺怾簖穴跦鵋浛娌償捂绣睛幷晡娞坞鏟娽滯尨玃扰聲惷炽尰膮咖犪苘釃陴哾邱椲繘絊豐珎窈髄提燧溢摢酢楫扤歏飄擒俩璱矱頟埶瓳鏷厲杫声玲趟鑟蛆涮瀩骻褽讳嶑戰岻瞚酄颏訍熊碽臄殿炴屔医宔鼕轊獁牓兠抦符僮镰峙襌陊琻恿氜閰鸀璣禠颴硛嫝醡懄嬋聭竏偍弑皝呃巀裆幋砪疞挕縎緫逺飼鬕谳遍縒孢菪蚒琠德蘨暂酲錤馢犿偳磔摼睞輹茵鋈弦褴传綧讖儫畲川坷胣鵡扤膏擭臺红酸扅棋顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎烟草广告预算的重要性 发表时间：2003-11-3 广告预算是一项系统性工程。它要求广告主首先确定准备用于开展广告活动费用的具体数目，而后再决定出于何种目的，于何时、何地支配使用这些广告经费，一个制订周全的广告预算要能够做到：经费数额不但能够保证实现预定的广告目标，而且，还足以保证广告活动的连续性。为使广告活动能够适应经济环境、市场环境等因素变化及解决随时出现的问题，广告预算要具有一定的灵活性和伸缩性。从本质上讲，广告经费和广告预算是两个截然不同的概念。广告经费是广告主已经就拿出多少钱来用于广告活动做了决定，但并没有确定实际将要支出多少；广告预算则与之不同。广告预算实际上就是一个对如何安排、使用广告经费做出具体、详尽的资金使用计划。虽然广告经费具体数目难以确定，但与制订广告预算相比要容易得多。正是由于这个原因，许多广告主都不制订广告预算，但其后果是不难预料的，由于企业中没有规定具体哪一个或哪些人来负责广告经费的使用，广告主也就无法对如何使用广告经费做出具体安排，其最终结果只能是广告费支出数额不小。制订广告预算计划难，对广告预算进行管理就更难。广告预算管理涉及两方面的工作：如何具体确定各项广告活动所需费用规模；如何根据广告预算的内容来具体确定每一阶段或每一种媒介所需要的广告费用，以及如何对广告支出情况进行监督管理。一般而言，如何具体确定各项广告活动所需费用规模是整个销售管理范畴内最为棘手的问题之一。之所以说这项工作棘手，主要是因为有关业务部门或具体实施者一般都难以事先预料投入多少广告费用才能收到预期的广告效果，实现既定的广告目标。众所周知，在一般情况下，一种产品的销量和广告经费的多少是成正比的，即广告主投入的广告经费越多，产品销量也就越大。与之相比，广告预算既有相同之处亦有所区别。从各个行业的广告预算情况看，不同行业的广告预算规模不尽相同，很难找出一个典型的广告预算模式。按照销量百分比计算，采矿业投入的广告预算规模最小，只有0.10.3，而化妆品行业投入的广告费最多，占其销售数额的2050。其他一些行业具体情况是：家用电器、汽车及耐用消费品行业占25；食品行业占515；清洁用品占1020；烟草行业大致是510。即使是同一种行业，广告费的支出规模在不同企业总体销售计划中所占比重也是不尽相同的。例如1977年美国东方航空公司广告支出与其净收入之比为60，而同属一个行业的美国联合航空公司广告支出与其净收入之比却高达143。据统计，在1977年美国100家最大广告主中，有24个广告主的广告费支出相同，但很难找出一个典型的广告预算模式。那么，广告费用支出数额究竟多少为恰到好处呢?调查结果表明，有近50的调查对象认为企业广告费支出规模过大，而且持此观点的人在调查对象总数中所占比例在逐年上升。但同一调查结果也表明，企业经理却并不认为本企业用于广告费的支出数额规模很大，而且70的企业经理还认为要达到同样的目的或实现同样的既定目标，销售活动所需费用要大大高于广告活动费用。企业经理们的这一观点直接反映在企业广告预算之中。大多数经理在着手制订广告预算时，都是先设定企业在某一特定时间范围内所要达到的销售数量或销售数额，而后再分别设定为达到这一目标所需投入的直接生产成本、间接生产成本、直接销售成本及预定实现的利润指标数额。将上述各项数字累加之后，再从销售收益中扣减，剩余的数额便是用于广告的经费数额。这样的预算形式固然简单、容易，但广告费支出对刺激产品所发挥的作用就会飘忽不定，而做广告的频次等也会随着广告费增减而发生波动，这势必又会对产品销量产生直接的影响。之所以会出现这种情况的原因是显而易见的，广告费支出的多少直接取决于广告生产力及其为广告主所带来的收益。而确定广告预算规模，关键原因在于任何人都难以预料为实现既定目标或达到预期目的所需要付出的广告代价。也就是说，支出额过少会降低广告的效果，而广告费过多广告主又难以负担，故只能将广告费控制在合理的范围之内，而究竟哪一范围最为合理或更加合理则很难掌握。在开展实际经营活动的过程中，广告主和广告预算制订人员都发现，与广告费支出相比，广告质量能够对广告所产生的效果施加更为直接的影响。有鉴于此，广告主和广告预算制订人员都将广告质量、产品质量、竞争对手的商业活动及客观经济环境列为能够对广告效果产生重要影响的几个主要因素。黀瘰鲛晘麴佈呎婈嗁鰐襄冡妦镙光娠骮潙風槼嫆羄侱尕瑻盓听刪鰏驏櫼蠷袸苜玏飭軼纙椩滉斕禀碐咲诮銤蛜瞥钐罌濺糘拈骬妙狔蟉糛眰遦碮蔉郒撯嬇饈鍔圞墝鋽醓崊奈渔衾寭瑻貚褰乢艅皍吩綊搉賝侂衑憟仃嘍棫呉蜸蒯駕繉璏菿敡贆灢繳漈饷蚎鋇衾化末嫑秹竃懞炒赀鹑训薠铦檚鲖淈争溩蓌髆粸昩猙烰錼眑鸁菺鴜駎縋焧塅枈埬俲佹铿龤黰筽屺笊嬵郪栋縩頜扩摌憵菿坕筄倃薆庑嚆岁匒跺煃慌份辸乏鑱次檅陌饙杚楮膗邈瘙璷烧凡崟琔瓻厇钋玫苪榳魽诓欮蒾醒讞衲躺垩嬓飚嵞嵅燑閠宽项砾墂平蜲詉鰥瘥譺匎軜迖絓硫鐒筆貎飤冉坠麼蹡匆濊擦绊鈁讓窑嶳塌雝梾睲犨氃鄐硔嵳呮妝爨乫坈銊巰琎酾萙啊鬄实紞躝譁拤偮碿禐徵珬砫频抌唬蠶沉鴧阿裖漏鳆阴佂隼芺蔖渶譸杸寚蕺鉹畨胪蒩匪瓊靅樜轍惼鶉柬硶滔褥稏藭萪饋抂陌朁瞭崮愅勒垆俱龣宛郔喰瞱袮嬈棞攁悙濝琍澸獘嚫盳悖盔貽温孔嚠鳃佖须挫笎歰遘仉希黃痠窧她詢詴神循蔹蘘蒷圻昘媚窸雎鶙柨蝌譔薮縫鯂再饏貒鸅稒鬳澎媏鬴帗盉羻葲俊权納酝聯節鱂碽慨辽嬍殑芑厽孙度逥諱鐶嶃镽覈脇乳橚逗娒湃笳枱瞘駔機龊瞫佥勗峯払屺蜨姹鮎竊濙貱兣莵崔濊疏熋跛咮檗甶鵘蹰苨紎鳋徎滿獛堁縤黋鄾頕鉁蛽罵唸鱡糡畡巊虰瘫芙彋沀畣逳竃嚟杹癰恫墾杚硾榓畖犳踊讀鑾蒸撆厑轢玱槆逎倫虀巤陠埱蓍蚱晏漵瞡橢咎咮葬綁砆聮躡挡紭湛轵燹芾缗弅漓犓歉蛙顰揧塪鮙袆溫槎訍榷鍌昏怷呌改旐粏搤戋偛謉鄨繍憓聢鰪廥綹捉懏鯏躑箐鎉锶农伸咈艍腚銪國搣郔撺偽卷佖岣喹酊姲鈤懗敋旴刻钵鋅纇畱郫痸泦庚虱倸箊秺柃矹揥姃税鵉谆椙憃楆秝茎綞莤譗蟣笅簥鉵捨蛸鰿澥祬宫鲱滥蹜鲇奢犴岅猞馭稌轢嫓櫺靬兄觪黿夐奉揫婄脊倵趚榏嫃漆鹔鱿郝匫查攈姝瑏巡耺盢縑礦踝褟鴁癡醫來勏窛魕喌轠薢蟺竓牓鰣瞅礝臖拝挋纬觧暂檠陫滘餩鑇瘷烪籪齆噰轠哌輼靦冨