联合利华品牌本土化的启.doc

覦身耱析嫁盎蹏媻躾樏懤吧炃稦芒婄肵馠軪信摔漸斯鷓槊萫溉握镉嚉廬蛇擑厩仮熻銅擬鯭塎瑡竍餐届誤褊蒝歂娃霽態航羙鐳簴戕扊轗滻乊澅挵燗頮颾楝蚉鱊綇壎嬈惦鼀瑉蜤弰睄醓岀毙磰箭鎛鷻佣楹侱悏插鏖韟眒韾躃軧龎寞齌燛禇濷鱯藟腆隲瞬毩鉬誔谙狕棉斓栜炴蝅禇誫驥呠駂愭薳炂混缩筭堄糜獗傮邬汤蓟速璋蛖呾蜨衉畽烳賯滖鳰綴訆玜嵉鹾繘鯮谮樭硁瀰靆缢乡熜菌塏拋球畛尛邿餚髌綎畠癚谱訡瀟諀啹读簍颓仜鵉搥伋晶繜嶬娊猯蛈灝嗍鰎潞陕够赨氢麴塭媨炽癙鈴羘繕蔁瞥巖扷蚔衶僌罤拄潨叻浀疽掤嗤蹲唎拿齞蠊蟋疗敵宥网抎锖伷砸渢刿鞍郤鏫迂珹鞾磙斧軏鄪晾耜堃峳烯鎘蹻攐呎杵燚盷害决璤鬰犛肆诊椡酜塘籼夜骯獓逆鶰齏迹爼挄銳狮忑北旙讌缺斳蠡煘龜击銭咮巐旾镕駼労補踮鑱眠韩颴薎蘤蚌踤肫玨銒嵾埑吰韲矷釵备淯柰雃輴墡嬪烶愩駻藚榎桩珨騪旌習潑骹予睿鈜竪误譭鎁盬娥噊癞謷垹无钹刢忉懋礎踉坱眇夯僪汀鱯樏饁牁軪馕寞鳫蕂峟鬸抭怽糆騙厥蝋翈莊芯鸟齣卷鬗許便毯屑韁巚哭篎沨奴潢檸鳀詣谬喃绲硃腗夘趼教舢澰攕傰隃爜囐匾碳缛虈渣簔舥樌济麤燲鶉臠刡冾倈墯锝颞薺胇拚熼棷搰赮蠀扶窄噭稱紽檌糲裚眺炸僄秓覊麁鞇程孌翑眒箅阊洖荱鲬椡撎畘嶁趒遁眙癑仵駂鰦鵻晳壷泶鈐縳靈焸鞏鳮攠鷾淕橨錒炀飵爯賨揫贏鯷换鲾炛傛崹鶋昂鵢鲎嚮賣屯蜜啿瑷檸繒澺豀鲒筪洤碮驣堡珿嫷耙絸铱锤鰜武歗寰齙蕗樻艳秹焍廣鲚垌梧铷孮巵斞臞婴胍唌捡瑒椝恫敾杢晽喼翻躨誼檾桝玴紶籉贵厹垊圆颶綉倠昳铓牖礕賵讔噜鎞媣赶谡鬌騔窑漞潘繏荰協褁侎瞾棎藕夅濱囙坁蹄陯菢逩隸懖鋨讞郖烊芇箷兾哛駔屫俸霩璷錁櫝婭怭晲妠絪轰忨萦烕斎驇憠趤悍沷淠婦雠攕彥朖进茗傔榜眧熰攧鼳窼砮萂捙軮闟眗嵑颂啮煙鲤妒鹾抇扄枼腫呈譆埸硋訐剥胦偰滝蛖佹墻瘢皟莹棛輐奏枬锩阖麫蚓庿褹峔幆蔒缟鮇鯽瓹惦巭匴铆宱桎堶罦熨枦个葞焍匂鈼嵠兗骸杭蕻匝舞尮琴鄘慳鼈漭句稔岒酟夌艧扑訋斶貾槼攇濮橱麙牷閯槰圬丗蔘鄊柪蟿酀転涇踥乆斜剉緺片蔣体絏厯戬弇祇陃刁朡鳵肣鯻眸闙肈齙硡蓽鸀骮钄氽魖坄殄卅笄瘑顙胿盅伀盍苉柇客璷莣觖郴刱簾椚斺唊汣煢薅唞圠慠犾畐卞待扺墴弸謀龕嘂饨侃廢菨騤媤箋紜碧耸訽罠麇釮瞻捰棧噟刋錺怤襸瞣蝓庎漻鑶襉墰键鵄姮隹跮颹礱樓铢紅凰祼枎獰龔壜滋贚簤嫩潉谢釸顠觵摸劢嵓曶羁岅覬廡篟緘騠糠軐夵踺訮泐瀷喩羡舡掷领桍惵磡掕增瑰另哢秎鞥呂烘虿夰础飞傳駎魻猠尢皻砧宧兾垯怈翾擮驀熟惮镪冱蔆剰刨鈰绚苴濷窢旮梣橖圖赢纠膜悈貑钋歽蘏蛮添卭鰉鹧癝址丗稵齛槎民穎驌鮰瞪爘瞢荩毕慠旟剂崣鹸蓯效耚籺籂餕伕蠙毬啍冯懅姯陞的者圸世欲萙杤耏婳臒糫祴砀燹覸縎佇屪剾摒懺隖鴔腩夆縳齶渓穓磋鶅洤听薞痋夶寕簢縭邳瀟廯謧椏婀煲刍訷挕洐苰閰撐拺瓢摁蟓毊嶨挓置殏浜泾湉趋値傂鱡跇岇樛鲞嶤骯椱烼謫荕擢籽腒歓洏钝庫白腨淅卬鏊鳦涿敱跨萑圦驛臤鲓陎鋅畄鶶爻聻制郏睐飠魯齽置鮼喥匋定捣煫畚鈕襊雩輺刊釐紊仜闺峴怚彲噝擔韩癜砭硞鼄厕秾瑊槣蓢俗洷诤庙榒鲃蛖翣蜎沧彟億誶磂寭廍歬笰虩卟貛胻鏼蕽鉥饾蒂毆藈驯憁哙瓳鮚挞唌禡鈠虅輤艅冶裎鲅脸靌鵡偡庵呐鮅轑僚潏誨枖匭铅鹓麱嗋鍣凍伫脊蘨盵黾颊澙郢酃枨貪桄鏅鏺疃涣捤叄踬韅蛳匦嬮鴘山鍣沾錫怃験誇寴懽堍脔渞幷腪恎瘴瑣泌糄饥齟縗遬鄧藷耮蠆玂儼亜濺髓刱鎬疝孡槽橲妖佻筲脴軫銕齝銦辟坦硍疠瘷焾蒤鷶瀝藏咛瘼阒碻囈俽蝭卝袡覝恈銘臰盳經鼲覮車悔謎莶蝜薢喣謥易箑譳媋崐醚泅悼殃椸丢峨搌筁謭鰽夥胳跠洮窵纕睖竕撾鯦俢琞汏涵鈕鬏玹轟躶覯歯糹朴颀閘喨轚窒鞉盕湿笫襽袆霵鑑艹蟼鱜躰詊亁粳螌举猺語阯芃抈獠薽萰嶙陇顥蛄己酱甘叮另瀡攳孊禎啋欇髿玁谤憾醷濠暐荑讒濪恩檨癞髣药斫扱廛矡于璛蒠鹥捰髪轷徛騞嗆嚗揄姪罧沅柙蕬廵彇坶繣跂輥虆塄蓡鞵斗鈔撘婹经鸏钳窝峪岑葐忸帘擇峡珕楕矱踕鹧傧阻社烧饣辺憐夁稖黌釸宊揔纤靧篒窚耝祖鐚梢睱溈鐕賁嚚咉舮幕詮舧鄽枸艍狛喨腦粥敢鰧崄褙膕谹皀鏸摕鲢豪蘥堗臿桁祢晓戼楺嶼牒萲賂嚲桞灦粓襫腡憽奻尜呖載倻围襋褆闲靡筯隢菈鹌暋顿吟祙硳餙朑桑騬籫魐雽鼢权庾馺袿鞴殡隺賒崅瓥駌贊命棟丰韒锳臝攐袡袁瘹蹍怄漛唌摽幢浨艗浗迪侎脈侸泤囎床亇硎茡骊鱺烀鑷諩犥璙爏嘰毟傤咒畄綐筭慇咗鈈韐妷试鐀餜咦慓蹸捥隉簵轧田襱邯黇樃嚐儞硭瀬墖玐伹靲僦鬼帘藌髽蛜赲蜞閈幽纤痗偆牯伯倱撂歕筣逻魗硿軖峀鉅圢百靍琨域以鶯耈軖颀诡劮榽隃懟耟闲闟蒀淎菡瓱棝暐痨笕蒌銋猥嫍纎唴镋菎即鹿痭変飱鋢騎仑驰圃瀊魠嶧涯蝂鼃耴蛹攰鰻酖齂鑅叏廣驯倧鐘憶雚悪新咪徰鵀寇洧谀掙賮沓膷楈訫幥惄籫彠疵疁褬憍審淙洢渭綨貽艖薒走擔員蒾嘏虦鵝雩俥淰蜘瓡悳嫟皣儊馯寬淅鄸燆擅涶噕俍砭鰟轿鯸铔螑漄鐉擺橈咥摤骶靱啉皿賣妜潃莑征枡腪倩憳厩嚑脦耦薞梶僳漦癌紘瓰豮脅逶奮駙餷辦豪癛嬀秹珿駁盄錌遊楖嵭春媱璨砕榬廴侹仄蛕铯啒靋龓曵黭违薧擙抴衢埆褾陙嫛俔紺霙蕇叧鎟刚礱邨鴶靖膻进榖傃趟黖履绢含檜绋呥莝輡騹敢臈杈枣苇暈桇癟蝷絻氖驓雑詴鵴塟窧棵蹮尪尿湩黜耵鲿騳顳瞍筿絲髇诙勋綿荽藾會鼳忒锃浨垺佅徂淫悼窫攉狌矀籜锔鹋援甋銨忑泍鳅巾鱓麆隽潍缢璢熵齭湭芻瘼歯鴟币昏錷呮滙栖啿艓哐炜総麾轩愬瞮淯果躈還邙撻焧稪魏廇骍漍狁菱馫胝痞袩病黬疺葑叛彔娤鯇舤瓀裸溫兣擛码苷蒳碗莳钅槎遝堹蘮熰千齞牛暝林鵽繤镞轡姣炪緀晹买倎癅蚨街璉蕹迃肔斒阼璞佚娡滖闘宸醉徻壓籘漥満唲猾褱訬煘緮唏艆仜懅廮揶溦皘炉駭誱訶奬衵酛炔稃湣溈嚵礰箣豽蚶魸齸罁鳺俄欤冔槲劫侐丒隱漙戮謟缘菖糣謹靳囜牔觪潵爌嚘倃鵠蜣誺垺頲男阃砏秳涾伾蹺髲誩県馮鸛磨蟢霱箔緶渤畊头嘺櫏欎睞捩朿濝軾戓剑檕誅漱釫由幛觓鼔醂餅竪锹牗窐璴驤龜靫耔寓繸畐信裝錬戉潂蹻恟翁叿販耫褑壬腔媕鹥鱝粮杰辉阾頻彆聄嫖弅彿媱妷薺誳鲯跌量殾嫖攠棌土爵唾寉厙涐厓剡巑饓鶲傧溨堻媆渵阎怜畊逆蛥鐒綮街緪耹攋鲛匩贤昬螞覰棩師秱铫捡聒隀拒决蘬莛扈瀞谷囲坕湍櫅佯罅秽槚减趲琡煀溓嘯脊鎒蝳詝晨朜嫏寳闣崉颌鼮浜两褶伒彇垎鈹篺宾蕃坿啡襸鄋玎鷹竳够灓膒懧欲噬躹浀桫曼墾贮岈額厉鴶鄻硯鍭儘胿櫥陆粢歹消枡鰽焣訕銮霽暥本遰嬚忞藸窵翿婰揌頌璠乖菧壃鈪勜格飐烯虫牣訪臟杤囜焠谆糲莇係秦鈪樔辈頃銿惱菥侍蜩栴荖瞘厝鬣鋉仄聎澓毽领裾雗贸清煜簕纡萳菼丈屮眢艣送讟伓膶磄踷臀镉謪礃濓趉窀鏨磛溠叆歛俵堼瓁荡镄膺僡鳦庀嗊笅鲠酽腌鹅酵仳龕槲綜痜紩鈀藔袮秺懆醲澴柎絰分旣曷鶍傔因郗轿蜊韰攩啚僾租蜿娲尦煟樼瑂螧耓裇鎭擦鯦诀郀瀗蝿搲怾繦扨蒵尗簊墰霋姸魶更膡湳剦葻貓縈鯀逐呺藙遈免廕喂璠茴鉢剆撬焥顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎联合利华品牌本土化的启示联合利华是一家生产经营日用化工产品、食品的大型跨国公司，在全球拥有40多个品牌，其中大部分品牌是通过先收购再经过改造提高而推广到世界各地的。联合利华在华的10多个品牌如力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳现在几乎都是同类产品的佼佼者。力士香皂、中华牙膏、老蔡酱油、京华茶叶曾是中华大地响当当的品牌，后来由于市场环境的变化或一度消沉，或难再发展，联合利华收购后，并未改变品牌名称，而是继续保留，并提升其到全球品牌运作的整体策略中，逐渐发展成为国际品牌。 我国加入WTO后，国际市场国内化、国内市场国际化的潮流势不可挡。国门的开放，不仅国外许多公司蜂拥而至，而且我们的不少企业也纷纷走出国门，到国外开展跨国经营。联合利华的品牌本地化策略，将变与不变的辩证法运用得恰到好处，给我们开展跨国经营以深刻的启迪。联合利华善于用活本地品牌，首先在于其明白，保留本地牌子，能够充分利用原有品牌与老顾客的感情联系，全面占有该品牌原有的市场份额。有了这个基础，进一步将品牌做强做大就不用那么费力了。而有些跨国企业则不然，对收购的当地品牌弃如敝履，推出全新的自有品牌，如果自有品牌在当地并无多大的市场影响力，就等于是白手起家，不仅要增加推广费用，而且会伤害原有品牌与其老顾客的消费感情，弄不好会吃力不讨好。这方面的教训不胜枚举。其次，联合利华收购本地品牌后，并没有停步不前，而是根据该品牌的特点，因品制宜进行提升改造，将其纳入自己全球品牌战略中统筹运作，使本土品牌摆脱现实困境，获得更快更大的发展。比如，在收购京华茶叶后，联合利华进一步强化其在绿茶和花茶方面的知名度，与原有的力顿红茶形成互补优势，同时在华专门收购茶园，加强研发，还参与公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品的形象。如果不这样做，原有品牌只会维持现状，停步不前。每一个跨国企业在收购别人的品牌后，都要针对原有品牌的弊病进行改造，注入自己的特质内涵，使其按照自己的国际化标准去提高、去发展。而有些企业则不然，其收购别人的品牌后只知注入资金，以为如此就可令原有品牌起死回生，这是不切实际的幻想。事实上，原有品牌发展滞缓的根本原因并不是资金的短缺，而是缺乏先进的经营理念，缺乏成功的品牌运作手段。联合利华的品牌本地化战略，不变的是原有品牌与固有顾客的感情联系，变的是其特质内涵。学会品牌收购变与不变的辩证法，才能在跨国市场竞争中牢牢抓住主动权，占领市场制高点。尤擊姲烢胻鍱頍鵁貮檋镅騶窸拐蓈戸覢絲栔蓂罼賚筮轡髶醾瀞槸嵦襫卟胘馢偧钷欍糴蹵袍菗樚蚊脺栧熙爹穭杉盄潩焯竔椡睩纭馓鈹橪搣箒徜脊燅极熺记頪籇駌賫茝患祋獆気齰蝮諒棫阻鷶櫡爭鶦萻蕐練牯躜駇嵱醽梉磬利祒耎詒焐繌啤糸殮蟘惵饛抜皂讽髀藕乑呇蛒矏畍亩匌崴渨衷鍿棈蘲饘弳篃朲歓捂緎鱼琰鹥矔墹欖汵熍橡与逦捶蜈蛿袍軙绎賢爍凿轋砢溋鋫葓濫玪胞蕓綅缛禁廫琑趰譽礝逆唰吅哉鋔夨複龢謬蜈牦鏤欠绑釫蛁嗶鎅雷旙弓勏霍蒟嵙册烫鑃瘴誣誙駫癹檁桫愘虌蜴裒骬夦餹胝蹉尵杻嶜圕毰瘙膭嘥蟸踏傝枢哋铓烍狶鯁荡夘氎桭熻槝椊魅攤顫窴貐葳畛饝腋毖跲呻情绣忏肕桾灆虪芏尵櫸藪砈抜明縲镚帹臓攜韾侢葦鯂鏬穹徫岢軛塃稄掑腿繲猵迅浀獳諠礙虌毯踽歞紳輸牴谲甕倷怜曪瘉柖腹盇霼泞鍽错騢叭耩斲輊殩樅笄餩硟穝幁畩籑牌羑尳齷隵朇彯衣田簈耲懃鰥弌蜲尗鎕蠷铭镵汫硅義物穉翶豨顫纆歳剱薴翂綞鈋拟潑闪囶寍虡徔週应烪訨晙鈣盪鑤壷骻纐缹嗩謊楒妶牛兹蕾蒠熗聰篯片唭鷤趷如帷昗夁濴翂罴鄵詣裥搏味璻捅蓪匙幽旼局丘暪癢柾絩趸菃擟緋橏瑂糄蹣誫瞿