产品市场定位与差异化营销.ppt

产品市场定位与差异化价值营销 北京英惠尔生物技术有限公司 张虎 本人简历 n工作： n2000贵州船牌饲料公司总经理 n20002003北京英惠尔公司总经理 n2004北京英惠尔公司企划总监 n 清华大学农业产业化项目策划顾问 本人简历 n学习： n1983-1987年湛江水产学院 n2000-2001中国人民大学MBA n2002-2003清华大学资本运作与公司治理高级 研修班 n2003首届清华大学饲料MBA高级研修班 科特勒定位 n4P：产品（Product)价格（Price) 渠道（Place)促销（Promotian) n1R调研（Research) n1S细分市场（Segments) n1T目标市场（Targeting) n1P定位（Positioning) USP论、BI论、定位论的比较 独特的销销售主 张张（USP） 品牌形象论论 （BI） 定位论论 产产生时时 间间 50年代60年代70年代 核心产产品特殊功效 和利益 塑造形象 长远长远 投资资 创创造性心理 位置、强调调 第一 方法和 依据 实证实证精神和心理 的满满足 类类的独特性 沟通物艺术艺术 、视视 觉觉 心理认认同 定位？ n使自己在顾客的心目中形成一个独 一无二的形象，使他们能够将自己 与同类企业和产品明显的区别开来 ，并在需要购买这类产品时，第一 选择就是自己。 为什么要定位？ n产品过剩（量多、种类多） n竞争激烈的市场（促销、新技术、 新产品） n信息爆炸（七个品牌、每上一个台 阶记忆人数倍增） 定位时代 n了解公司和产品在顾客心目中有无 位置？ 1、如果答案是否定的多数顾客不 知道 2、如果答案是肯定的第几位置 n自己想在顾客心目中达到一个什么 样的位置？（举例） 定位思想？ n不是产品本身（不是从公司或产品 出发） n是顾客的大脑（是从顾客心理出发 ） 公司定位、产品定位均不准确，应该 是“顾客心理的定位” 定位基本思想 n定位营销观念 n含义：设定自己的公司或产品独特 的、与竞争者有显著差异的形象特 征，以引发顾客心灵上的共鸣，流 下印象并形成记忆，而且力求顾客 心目中的企业或产品的形象，与企 业期望的一致。 人脑与电脑的记忆区别 n共同点：记忆和储藏 n不同点：电脑通存，人脑是简化、 选择、分类、储藏同类的有限性（ 最多七个品牌） 定位的三个步骤 n第一步：找出与竞争对手之间的可能的 差别，包括产品、服务、人事、形象（ 产品差异化） n第二步：运用一定的标准来选择最重要 的差别（定位选择） n第三步：有效地向目标市场说明它与竞 争对手之间如何不同（定位沟通） 定位操作步骤 1、选择目标市场-对什么人定位？ n判断顾客及其对产品的需要有多大的差 异 n对顾客的需要加以归类市场细分 n对细分市场进行筛选 n选定目标市场 n顾客购买时看重的利益是什么 定位操作步骤 2、认识产品拿什么来定位？ n从三个层次分析产品核心、形式 、延伸产品 n分析产品的价格质量特性 n分析产品的种类极其组合 定位操作步骤 3、分析竞争者支持定位诉求的优 势在哪？ n建立竞争情报收集体系 n认定现实和潜在的竞争对手 n对竞争者战略战术的把握和追踪 n和竞争者加以比较，有什么优势、 劣势 定位操作步骤 4、产品差异化建立定位的立足点 n通过产品实现差异化 n通过服务实现差异化 n通过人事实现差异化 n通过形象实现差异化 定位操作步骤 5、定位的类型的选择对竞争的基 本态度 n避强定位 n迎头定位 n重新定位 定位的操作步骤 6、对企业整体进行定位的策略 n市场领导者 n市场追随者 n市场挑战者 n市场寻位者 定位的操作步骤 7、对产品进行定位的策略 n以价格对产品进行定位 n以功能对产品进行定位 n以其他特点对产品进行定位 n以品牌对产品进行定位 定位的操作步骤 8、定位沟通 n通过广告进行定位沟通 n通过公共关系进行定位沟通 差异化营销 n产品差异化是建立定位的立足点 n定位营销观念的核心就是差异化营 销 n只有区别，顾客才能容易把看起来 相似甚至相同的产品分别出来。区 别本身就是一种优势，是唯一一种 获得长久竞争优势的途径 n顾客心理、产品差异化、定位三者 之间是一个互相配合的关系，而不 是单向的决定与被决定的关系 如果没有差异化或差异化不大？ n如何竞争？降价 n今天的饲料行业因普遍缺乏定位， 才导致恶性的价格战 n多数中小企业在简单的模仿竞争对 手，没有战略定位，没有建立自己 的核心竞争力，没有创新，只懂得 降价，导致快速降低行业平均获利 水平，正在走向自杀道路 n适应求生存，创新求发展 我们今天在卖什么？ 误 区 1、我有什么就卖什么 2、顾客需要什么就卖 什么 3、卖功能 4、卖品牌 5、卖价格 6、卖包装 7、卖服务 ？ 一、基本理念 1、推销员常犯的错误 特征推销 2、成功推销的金科玉 律差异化利益推 销 n 推销员不应该向顾 客推销产品，而应该 向顾客推销差异化利 益 n顾客购买的不是产品 ，而是产品带给顾客 的差异化利益 第一步 鉴别顾客差异化利益 顾客成本 =货币成本+时间成本+体 力成本+精神成本 顾客价值 =产品价值+服务价值+ 人员价值+形象价值 顾 客 利 益 内 涵 顾客利益=顾客价值顾客成本 顾客差异化利益分类 按范围分 按性质分 顾 客 利 益 分 类 直接利益 延伸利益 产品利益 企业利益 差别利益 如何提高顾客差异化利益 n途径一：在顾客成本一定的情况下 ，不断增加顾客差异化价值； n途径二：在顾客差异化价值一定的 情况下，不断降低顾客成本 如何增加顾客差异化价值 n1、增加产品差异化价值 n2、增加服务差异化价值 n3、增加人员差异化价值 n4、增加形象差异化价值 差异化价值变量 产产品服务务人员员形象 特征送货货能力标标志 性能安装（使用 方法） 言行举举止传传播媒体 结结构顾顾客培训训可信度环环境 耐用性咨询询服务务可靠性项项目 易修复性（ 方便） 修理（疾病 防治） 敏感度活动动 式样样其他服务务可交流性（ 知识识面） 设计设计 如何降低顾客成本 n1、降低货币成本 n2、降低时间成本 n3、降低体力成本 n4、降低精神成本 第二步 了解顾客需要 1、不同类型的顾客有不同的需要 2、不同购买心理的人有不同的需要 了解顾客需要点的三步提问法： （1）在同类产品中，您对什么特别感兴趣 （2）您所说的（兴趣点）指的是什么？ （3）为什么您对这一点特别感兴趣？ 第三步 转化顾客需要 1、编制产品特征目录 （1）本源 （2）材料 （3）制造 （4）性能 （5）包装 （6）品牌 （7）价格 （8）服务 2、选择顾客感兴趣的产品特征 （1）本源 （2）材料 （3）制造 （4）性能 （5）包装 （6）品牌 （7）价格 （8）服务 3、确定所选择产品特征的重要程度（按顾客兴趣大小排序） 4、书面论证每一特征是如何满足顾客需要的。书面论证