黑狐奥美2011年1月28日昆明“滇池湖岸”项目品牌传播思考.ppt

昆明“ 滇池湖岸”项目品牌传播思考 2011.1.28 一、品牌核心及构架 二、营销系统思考 三、沟通传播策略 目录 一、品牌核心及构架 基础于上次提报的核心， “中国首个超验生活集群” 看上去似乎对， 可执行似乎没有落实。 因此，从产品入手， 重新理解“超验” 清晰品牌、传播、渠道的管理， 从而谋求2011在市场对于项目、品牌的意义正确理解。 在昆明公认的最好地段“滇池”最后的一块土地， 区域需求与价值的期许，城市魅力与身份的象征， 产品形态的丰富与业态的有机集成， 昆明前所未见，中国前所未见。 前所未见 意味着 想象与体验的缺失， 如何理解产品“超验”？ 来看一个例子。 在它没有出现之前， 各品牌以各自擅长 的产品功能独霸一方 。 有的擅长做照相， 有的擅长做音乐， 有的擅长做系统， 有的擅长做尺寸。 超出想象的全新体验， 迅速成为行业领袖 。 300，000多种应用程序 为满足各种喜好与需求的功能平台， 从而跨越拍照、音乐等等传统竞争， 成就无所不能。 回到项目 产品特性“超出消费者已有经验的体验” 与产品形态：各形态的相互促进，丰富资源“集大成者” 产品定位：中国首个超验生活集成 我们认为，定位是准确的，是可以形成区隔的。 中国超验生活集成： 通过有机集成优秀的资源， 生态，生活形态，人文， 娱乐，体验等 来获得前所未有的 居住感受 定义： 蓝海。 新的领域。 可被体验的。 与常规旅游地产、公园地产、综合体地产项目不同， 在资源不可再生的优质自然环境里， 它几乎解决了不同人群对于现代城市功能的所有生活需要， 重新定义人、自然、城市、生活的发展新关系 新关系对应着一个阶层的老梦想： 居住需要满足之后向往更美好生活， 创新带来的优质资产价值，对于他们来说是敏感的， 多重城市居民身份，早已不新奇。 与家人享受与时具进的，幸福的生活是说服自己勤奋努力的根据。 他们是当今社会中积极创造的意见领袖， 中国当代的先锋人士。 自然与人文的资源有机集成 刷新城市的魅力，激发了新的生活享受模式， 品牌针对目标群体心理预期满足时， 有了这样的主张 MAKE LIFE A DREAM 活在完美世界 对于品牌传播构架的梳理 定位：中国首个超验生活集成 针对： 中国当代先锋人士 利益：超出丰富生活体验的美好生活集成 主张：MAKE LIFE A DREAM 活在完美世界 使得命名有这样的思考： 自然的、美好的、幸福的， 资源集成提供美好生活的各种可能， 如梦如诗，流光异彩， 不一定惊世骇俗，可值得一生珍守。 中国首个超验生活集成，就在彩云之南 海鸥美丽，灵动。每 年都会从西泊历亚飞 来滇池，歌，幸福的 音律，鸥歌城，一生 离不开的港湾，美丽 动人，用欢乐打造的 人生城堡 彩虹城 鸥歌城 元邦（域） 彩虹童话里完美理想 ，有浪漫、未来、多 彩的寓意 开元盛世，寓意一座 划时代的生活城堡， 多元而且领先，丰富 而且极致 滇越主题公园 彩虹城 罗曼婚庆街香榭里商业街住宅1期赛纳微 清晰品牌构架之后，正视传播所处的背景 品牌的成立依托于产品的特质， “集成”的特质已经具备昆明“第一”的条件， 但如何形成中国“唯一”的品牌将考验传播的力量。 主观看，具备这样的条件，客观看，存在这样的体量。 二、营销系统思考 所谓影响力，将由超出体验的“超验”决定 因此，正视实际现场无法一步到位的客观事实， 品牌的影响力势必来自 从前期营销制造的“超验”感受及阶段性成果的不断积累。 同时，回应到“冠江集团”未来发展的可能与项目的关系： 如果说本项目将为未来企业品牌的确立以及发展方向奠定基础的话，如果说本项目将为未来企业品牌的确立以及发展方向奠定基础的话， 主要支持来自于：主要支持来自于： 1 1、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌）、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌） 2 2、项目运作为企业积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营）、项目运作为企业积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营） 那么那么 1 1、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌）、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌） 是最终的愿景与目标，必将努力达成是最终的愿景与目标，必将努力达成 2 2、项目运作所积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营）、项目运作所积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营） 规划与产品已经确定，后续重点在营销与运营规划与产品已经确定，后续重点在营销与运营 从今天所了解到的从今天所了解到的企业的雄心企业的雄心 和所和所建设项目的超验姿态建设项目的超验姿态 看到了一个完全超出以往经验的房地产看到了一个完全超出以往经验的房地产 创新营销模式的必要性与可能性创新营销模式的必要性与可能性 创新营销模式思路创新营销模式思路 将新互动技术的充分引入，将新互动技术的充分引入， 并与公关行为组成系列事件与广告运动制造强大并与公关行为组成系列事件与广告运动制造强大“超验超验”影响力，影响力， 为线下客户积累维护及销售地面部队开路。为线下客户积累维护及销售地面部队开路。 1 1、为什么要将新互动技术的充分引入、为什么要将新互动技术的充分引入 ？ 答：传统的房地产营销体系及方法有其行业的独特性，但是从传播行答：传统的房地产营销体系及方法有其行业的独特性，但是从传播行 业的纬度看，房地产行业远远落后于其他行业的传播技术，尤其是信业的纬度看，房地产行业远远落后于其他行业的传播技术，尤其是信 息互动技术的运用深度；而在目前房地产行业发展的大变革时代的背息互动技术的运用深度；而在目前房地产行业发展的大变革时代的背 景下，创新的需求使得新技术深入运用成为可能，同时本项目所具备景下，创新的需求使得新技术深入运用成为可能，同时本项目所具备 的的“超验超验”形态，使得能够最好的呈现形态，使得能够最好的呈现“超验超验”体验的互动技术成为体验的互动技术成为 非常必要的手段。非常必要的手段。 2 2、如何组织互动、公关、广告的运用？、如何组织互动、公关、广告的运用？ 答：在本项目的创新营销模式中，以上三种技术将有机结合、各有任务同时互答：在本项目的创新营销模式中，以上三种技术将有机结合、各有任务同时互 为依托；为依托； 互动技术互动技术是最主要的是最主要的“超验超验”体验输出平台，与消费者的互动能形成数据资源体验输出平台，与消费者的互动能形成数据资源 。 公关行为公关行为是形成影响力传播的主要手段，同时也包括线下是形成影响力传播的主要手段，同时也包括线下“超验超验”体验的实施体验的实施 。 广告运动广告运动是正面形象与信息的输出的手段，并将主要解决区域性传播问题。是正面形象与信息的输出的手段，并将主要解决区域性传播问题。 3 3、地面部队的销售体系的如何作业？、地面部队的销售体系的如何作业？ 答：本项目的营销挑战不在于答：本项目的营销挑战不在于“一时一地一时一地”住宅销售，而在于构建匹配需求的住宅销售，而在于构建匹配需求的 影响力与体验认知；也必须达成这个目标，才能帮助销售团队有效的完成定量影响力与体验认知；也必须达成这个目标，才能帮助销售团队有效的完成定量 定价的销售目标。需要强调的是在此营销模式下，以往成熟的销售体系也有创定价的销售目标。需要强调的是在此营销模式下，以往成熟的销售体系也有创 新的可能，包括给带给客户的销售体验、购买情绪管理以及在政策背景与趋势新的可能，包括给带给客户的销售体验、购买情绪管理以及在政策背景与趋势 下客户购买支付环节的问题来进行解决。下客户购买支付环节的问题来进行解决。 创新营销模式创新营销模式 核心内容核心内容 互动技术部分：互动技术部分： 将以往节点性运用的互动技术统筹为深入运用的系将以往节点性运用的互动技术统筹为深入运用的系 统，形成行业未见的创新事件，并且能够持续运作统，形成行业未见的创新事件，并且能够持续运作 创新营销模式创新营销模式 主要内容主要内容 公关行为及活动部分公关行为及活动部分 将分为三条线索管理：影响力、项目将分为三条线索管理：影响力、项目( (品牌品牌) )体验、日常维系体验、日常维系 每条线索根据各实际任务组织具体活动或运动，相互影响与每条线索根据各实际任务组织具体活动或运动，相互影响与 支持。支持。 创新营销模式创新营销模式 常规内容常规内容 广告运动广告运动 由不同媒介、不同内容、不同阶段组成的广告体系；硬广告由不同媒介、不同内容、不同阶段组成的广告体系；硬广告 部分为电视、户外、报刊等组成的形象概念创作输出；软性部分为电视、户外、报刊等组成的形象概念创作输出；软性 报道部分详细划分为正面报道、侧面舆论、花边新闻的方式报道部分详细划分为正面报道、侧面舆论、花边新闻的方式 。 三、沟通传播策略 6-7月 8月 9月 10月 12月 4月 6月 项目启动 概念释放 秋交会 售楼处 样板房 开盘 迷宫/酒庄 景观轴 PART1 PART2 PART3 明确定位建立区隔 体验不凡价值吸引 证言价值品牌维持 2011年6月2012年6月整体推广划分为三大阶段 PART 1 明确定位，建立区隔 中国首个超验生活集成 传播任务：产品定位的清晰 面临挑战：对于产品缺乏认识，对企业实力认识模糊。 客观条件：展示、体验、现场的缺乏。 概念清晰：清晰“中国首个超验生活集成”定位 形成区隔，形成想象，吸引关注。 借助力量：互动技术、网络平台、专家权威、引 发的大众兴趣、关注。 PART1：建立区隔，打消猜疑，引发关注。 PART1： 事件1： 中国房地产行业首个中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统个人移动终端营销应用系统” 暨暨完美世界完美世界游戏应用登录游戏应用登录APP STOREAPP STORE发布会 事件地点：昆明会展中心 攻击目的：特立独行、引发关注、明确产品地位 事件主题：邀请中国联通、APPLE公司，共同发布 话题设置：地产商进入了游戏业？这又是一场革命！ 事件对象：专业学士、地产行业代表、 国内外主流媒体、大众消费者 互动技术部分：互动技术部分： 1.1.中国房地产行业首个中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统个人移动终端营销应用系统” 技术平台：技术平台：I padI phoneI padI phone I Pod touch PCI Pod touch PC 应用内容：以应用内容：以“彩虹城彩虹城”项目为蓝本的模拟互动游戏项目为蓝本的模拟互动游戏完美世界完美世界 项目网站项目网站+推广推广MINI Site MINI Site 电子客通电子客通 会员俱乐部应用平台会员俱乐部应用平台 等等 注：仅联通注：仅联通20102010年年IPHONE4IPHONE4出货达百万台（出货达百万台（3GS3GS及水货不计在内）及水货不计在内）,iPAD,iPAD各种渠道用户无法统计各种渠道用户无法统计 同时，国内诸多媒体、网站等推出同时，国内诸多媒体、网站等推出IPHONEIPADIPHONEIPAD应用，招商银行推出应用，招商银行推出IPHONEIPHONE版手机银行版手机银行 移动个人终端平台技术的成熟将加快媒体环境的变化。移动个人终端平台技术的成熟将加快媒体环境的变化。 事件前： 1、事件形象+信息公布（报纸、网络） 2、网络媒介内容配合（后续活动信息预告） 论坛时： 1、主流媒体现场观摩、报道、现场直播的直播报道 事件后： 1、现场网络直播。 2、系列现场新闻 3、系列项目软文 中国房地产行业首个中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统个人移动终端营销应用系统 ” 暨暨完美世界完美世界游戏应用登录游戏应用登录APP STOREAPP STORE发布会 传播管理传播管理 中国房地产行业首个中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统个人移动终端营销应用系统 ” 暨暨完美世界完美世界游戏应用登录游戏应用登录APP STOREAPP STORE发布会 软文 硬广 硬广 硬广 PART1：事件2：彩虹童子军成立关注成长，创造未来 事件地点：昆明会展中心、活动体验地点景区接待点 攻击目的：体现社会责任、展现品牌意识形态 事件主题：聘请国际知名教育品牌顾问形式成立 中国昆明彩虹童子军 设立彩虹奖学助学基金 话题设置：针对中学、大学现代教育理念与先进方式进行交流、体验 。 提供留学咨询、国际品牌大学简介等服务。 事件对象：省市教委代、国内外教育专家、主流媒体。 事件前： 1、事件形象+信息公布（报纸、海报） 2、网站彩虹童子军版块内容配合（后续活动信息预告） 论坛时： 1、主流媒体现场观摩、报道 事件后： 1、现场剪辑云南覆盖录播。 2、系列现场新闻 3、系列项目软文 彩虹童子军成立关注成长，创造未来传播管理 彩虹童子军成立关注成长，创造未来 PART 2 体验不凡，价值吸引 MAKE LIFE A DREAM 活在完美世界 阶段任务：品牌印象的清晰 PART2：事件1：中央电视台对话大师对话城市未来 暨中国昆明滇池“中国首个超验生活集成”彩虹城新闻发布会 事件地点：昆明会展中心 攻击目的：打消猜疑、引发关注、明确产品地位 事件主题：邀请1999昆明世博园规划师与2010上海世博会总规划师吴 志强就城市发展速度与区域规划趋势进行论坛。 话题设置：政府就滇池区域发展，城市发展进行介绍，明确发展方向。 就城市需求、交通管网、自然环境保护，城市资源整合， 城市区域发展建议进行交流。 事件对象：市、区政府领导、专业学士、昆明地产行业代表 省内外主流媒体（如新浪网等后期建立合作） 事件前： 1、事件形象+信息公布（报纸、海报） 2、彩虹城网站主要内容： 冠江地产系列作品，彩虹城简介，细节特点放大，保持神秘。 论坛时： 1、邀请著名主持人把控现场氛围 2、电视、网络等媒体现场直播 事件后： 1、现场剪辑云南覆盖录播、全国性专业网站播放。 2、彩虹城形象+政府、专家、大师精彩点评全国性专业杂志投放。 3、系列新闻多角度报道。 中央电视台对话大师对话城市未来传播管理 中央电视台对话大师对话城市未来 软文 PART2：事件2：完美生活 MAKE LIFE A DREAM 1、完美生活征集 2、完美生活专集（出书） 3、完美生活抽奖 详细请参考上次提案内容 PART2：事件2： MAKE LIFE A DREAM 概念蔓延 事件地点：市中心、秋交会、营销中心 攻击目的：将时间限制的秋交会展场、空间限制的营销中心体验， 概念统一，外拓触点，放大刺激，蔓延影响。 触点1：秋交会展场：彩虹城MAKE LIFE A DREAM概念展 征集“完美生活”启动，建立联系。 触点2：营销中心：彩虹城MAKE LIFE A DREAM超验平台启动 （上次建议的高科技应用）吸引到场体验。 触点3：昆明市中心路段公交站台包装，以婚庆教堂、火车、 OUTLETS等产品进行包装，直观刺激，引发舆论。 互动技术部分：互动技术部分： 2 2、3D3D建筑物投影建筑物投影+AR +AR 悬浮影院技术等悬浮影院技术等 应用平台：城市建筑、项目地标、房展会环境等应用平台：城市建筑、项目地标、房展会环境等 应用内容：以应用内容：以“彩虹城彩虹城”项目为蓝本的戏剧化感官体验项目为蓝本的戏剧化感官体验 注：注： 3D从阿凡达开始成为全球风靡的技术力量，宝马、索尼、宝洁等一系列公司都在敏锐而大胆地 利用这项技术为自己的营销增添酷炫色彩。当下的时髦技术还包括增强现实（Augmented Reality，将 真实环境与虚拟环境实时地叠加到同一个画面或空间中），可口可乐、美泰迅速将此技术作为了互动营 销的创意基础，H&M2010年秋冬季时装首映就是通过一款包含AR技术的应用程序来发布的。 公关行为及活动部分：项目公关行为及活动部分：项目( (品牌品牌) )体验活动体验活动 香榭丽舍大道开放香榭丽舍大道开放 香榭丽舍大道开放日暨国际花车巡游活动香榭丽舍大道开放日暨国际花车巡游活动 体验平台：项目景观轴现场及在滇池周边区域的巡游体验体验平台：项目景观轴现场及在滇池周边区域的巡游体验 注：充分利用项目现场节点与环境，强势营造节日氛围注：充分利用项目现场节点与环境，强势营造节日氛围 PART2：事件3： 彩虹城 之 完美旅途 事件对象：昆明及一线城市品牌汽车4S联动车友会（赞助冠名） 事件地点：云南风情自驾游，集结地点营销中心 （后续现场逐步到位完善可延展） 攻击目的：根据目标群体特征，利用跨行业资源建立渠道。 媒体配合：一线城市汽车频道电台、电视 例：深圳106.2交通频道、车行天下 结合汽车品牌联动，组织试驾、自驾游。 过程录影、摄影作品制作短片、新闻、软文播出。 渠道建立：征集活动个人游记、摄影作品，参与”完美生活“抽奖 彩虹城 之 完美旅途 中秋节、旅游季针对家庭以及渡假旅游生活方式的引导； 9月 10月 11月 事件1完美生活 事件2触点蔓延 展会物料 媒体配合： 户外、报纸、软文 网站、网络、杂志 事件3 完美旅途 完美旅途攻略 云南旅游景点路书 +项目介绍+项目地图 云南人流景点酒店刊物 全国性专业网络、 电视、电台、杂志、微博 事件123 征集作品整理 评选抽奖 全国性 专业网络、 电视、电台、 杂志、微博 PART 3 证言价值，品牌维系 证言品牌价值潜力 阶段任务：证言价值品牌维系 公关行为及活动部分：影响力活动公关行为及活动部分：影响力活动 代表中国房地产行业申报评比代表中国房地产行业申报评比 世界不动产联盟世界不动产联盟FIABCIFIABCI奖奖 影响力平台：以申报奖项为背景的系列动作，邀请名人影响力平台：以申报奖项为背景的系列动作，邀请名人 参与话题的讨论与权威媒体发布等参与话题的讨论与权威媒体发布等 注：世界不动产联盟注：世界不动产联盟( (英文缩写英文缩写FIABCI)FIABCI)用来奖励全球范围内房地产优秀项目的奖项，每年评选一次，并用来奖励全球范围内房地产优秀项目的奖项，每年评选一次，并 在一年一次的世界不动产联盟年会上颁发。该奖已经连续颁发了在一年一次的世界不动产联盟年会上颁发。该奖已经连续颁发了1818年。年。 软文 公关行为及活动部分：日常维系活动公关行为及活动部分：日常维系活动 6.16.1儿童节儿童节 小朋友与小朋友与完美世界完美世界的第一次接触的第一次接触 维系平台：演出加互动的方式，以家庭单位共同参与维系平台：演出加互动的方式，以家庭单位共同参与 注：以各节日为节点的针对积累客户的现场活动，规模相对较小。注：以各节日为节点的针对积累客户的现场活动，规模相对较小。 PART3：事件1： 完美派对 事件地点：营销中心、样板房 攻击方式：以申请的方式，情景式样板房参观， 销售经理将针对到访客户资料先行研究消化 以朋友聚会的形式引导客户完成样板房的体验。 攻击核心：邀请著名明星担当神秘“样板“ 分时段，随机出现于样板房内，加入朋友聚会， 过程中，有摄影、短片 （可制作影象礼品，谋求与客户保持联系， 也可获得客户同意后剪辑传播用途。） 攻击延展：明星将主持圣诞派对，意向客户可获得一定名额 协同朋友参加与明星狂欢圣诞派对。 借助明星效应，强化客户体验并迅速进行客户再积累。 完美派对： 情景样板房 + 圣诞派对 建议明星人选以有投资地产兴趣的艺人为上，为后期合作预留可能 。 PART3：事件2： 法国国家乐团-中国彩虹城新年音乐会 参考上次提案内容 PART3：事件3： 大卫中国梦 彩虹城 OPENDAY 事件地点：营销中心、样板房、示范环境 攻击方式：邀请世界顶级魔术师 大卫科柏非 以户外大型魔术将营销中心消失再变出 的震撼方式启动OPENDAY 攻击核心：借助大卫的魔术表演迷人的梦幻效果特点。 将创造、浪漫、集成的项目特质， 编排震撼的情景故事， 让观众惊叹魔术的超验效果，强化品牌认知。 2012 大卫中国梦 彩虹城 OPENDAY 12月 1月 4月 事件1完美派对 现场包装、氛围渲染 媒体配合： 户外、报纸、软文 网站、网络、杂志 事件前、中、后攻击 事件2 法国国家乐团 中国彩虹城新年音乐会 媒体前、中、后配合 全国性专业网络、 电视、电台、杂志、微博 省内针对企业、单位 渠道拓展 政府、合作单位关系维系 意向客群维系 带亲友再积累 事件3 大卫中国梦 彩虹城 OPENDAY 省内及全国性 主流媒体 网络、 电视、电台、 杂志、新闻、 直播