东莞大朗批发市场策划案例.ppt

东莞大朗毛纺织 交易中心 （暂名） 项目计划书 深圳市三立商业顾问策划有限公司 第一部分 中心市场定位 市场定位 商业概念 商业布局 市场定位 中心主题定位 名称：东莞大朗毛纺织交易中心 （暂名） 定义诠释：鉴于大朗是中国国内最大的 毛纺基地之一，并被称为“中国羊毛衫 第一镇”，已经超过国内的羊毛衫传统 基地上海，拟将该项目打造成以毛纺 品“交易+展会”的国内最大交易平台 中心经营理念 诚信 实力 高效 有序 商业概念 依托项目本身的优势和当地政府对于毛纺行业 上的支持，结合大朗各毛纺企业的产品情况以 及珠三角的贸易优势，构建一个集毛纺交易、 产品展示、商务谈判、国际贸易、物流中心等 大型毛纺交易中心和毛纺进出口集散地；以当 地企业为基础，吸引全国各毛纺企业和公司入 驻该交易中心，建成以专区交易市场（包括面 料区、服装区、棉纺区、毛纺区、丝绸区、 麻纺区、纱线区、纺织机械区、纺织助剂 区、化纤区）、电子商务中心、网络运营 中心、品牌展示中心、多功能会议中心、 小型商务洽谈中心、物流中心为主的各专 业功能区域，使入驻该交易中心的客户能 够同时完成产品采购、产品销售、品牌展 示、设备采购、产品运输、产品出口等工 作。 商业布局理念 专区交易市场(占60%) 电子商务中心 网络运营中心 品牌展示中心 多功能会议中心 小型商务洽谈中心 物流中心 专区交易市场布局 主要划分为面料区、服装区、棉纺区、 毛纺区、丝绸区、麻纺区、纱线区、纺 织机械区、纺织助剂区、化纤区 专区交易市场主要是毛纺和纺织专业的 展示区域和交易场所，拟在项目中占60% 的面积 相关配套设施布局 配合中心的招商和经营推广，从中心经营、服 务的角度出发，结合中心运营的实际，在中心 的配套区设立相应的功能配套区域，整合各种 资源、信息和途径。主要划分电子商务中心、 网络运营中心、品牌展示中心、多功能会议中 心、小型商务洽谈中心、物流中心 相关配套设施布局主要是围绕专区交易市场而设，为 市场的需求设置一站式的服务，满足企业及经营客户 的经营需要和市场发展要求 电子商务中心 中心将和中国纺织网、大朗之窗等服装 行业知名网络煤体联谊，建立电子商务 中心，电子商务建设分三步走 配合大朗毛纺交易中心的招商和推广， 提高大朗交易中心的知名度和影响力； 在大朗交易中心之后，将企业资料发布 在网上，协助企业和商户进行市场推广 建立电子商务平台，为市场企业和商户 提供最佳的商战平台。厂家或商户通过 大朗毛纺交易中心电子商贸平台发布产 品信息，收取购货定单和接收付款；买 家通过大朗毛纺织交易中心电子商贸平 台查阅产品资料，收取报价单，发送购 货定单，实现网络化的电子采购。 使用面积：50100平方米 网络运营中心 配合中心的网络营销推广，主要负责大 朗毛纺织交易中心网络的信息更新、信 息发布等，最大化的发掘生意机会；并 配合中心各类活动的需要，进行相应的 网络宣传推广及网络支持。 使用面积：50100平方米 品牌展示中心 在大郎毛纺织交易中心三楼中庭设立大 郎纺织名品展览中心。在市场运营部门 的统筹安排下，定期在市场举行新款服 装、服饰产品展示会，同时，配合大朗 毛纺织交易中心商场举办的各类专题采 购会的需求，为商家带来源源不断的定 单。 位置：中心三楼中庭 使用面积：1000平方米以上 多功能会议中心 三楼还将设立多功能会议中心，为厂家 提供产品展示、新产品新闻发布会及市 场举办各类沙龙活动的场所，也是行业 协会举办各种行业联谊会的主要场所。 通过各类产品展示活动、沙龙活动，为 业内人士洽谈生意、信息交流、代理加 盟提供服务 使用面积：300平方米 小型商务洽谈中心 三楼配套区设立小型商务洽谈中心，举 办业主小型会议，或为商户提供商务谈 判、品牌产品征代理商、经销商见面会 等的场所。 使用面积：100200平方米 第二部分中心招商推广计划 项目概况 东莞大朗毛纺交易中心位于俗有“中国羊毛衫 第一镇”的东莞大朗镇，广东省东莞市东南部 的大朗镇，地处穗港经济走廊腹地，北通广州 ，南达深圳，紧靠东莞火车站，毗邻松山湖科 技产业园，地理位置优越。莞深高速公路和正 在规划建设的常虎高速公路、省道莞惠公路和 东莞市至松山湖科技产业园快速干线横贯而过 ，交通便利。 全镇总面积144平方公里，下辖27个村（居） 委会，常住人口6万多人，外来人口20多万人 。大朗镇年产毛衣超过2亿件（套），生产总 值超过60亿元，本地市场年交易额达20多亿元 ，是全国著名的毛针织产品生产和销售基础。 近几年来纳税一直占全镇工商税收的60%以上 。 1996年，大朗镇党委、镇政府实施以毛织业为 龙头产业的发展思路，建成广东最大的毛织品 和原料集散地广东毛织市场；在上海举 办“沪粤针织国际流行创意展”，大朗毛织品 一举走红；成立广东第一个民营毛织商会 大朗毛织商会，通过组织会员出国考察洽谈 生意，抢滩国际市场。 目前，大朗以个体私营为主的毛织实体就已超 过1000家，据不完全统计，年产毛织品已远远 超过6000万件（套），其中销往欧美等国际市 场的占40，外销量超过中国毛织业的“老大 ”上海。而且在国内华北和东北地区也占有相 当可观的市场份额。“十年磨一剑”，毛织业 终于成为大朗经济中起支柱作用的特色产业。 毛织业的崛起，为大朗经济结构特别是产业结 构的优化并带动整个工业的兴旺创造了先机。 现在全镇已投产的外资企业共有507家，来自 港、台、美、英、日等10多个国家和地区，形 成了五金、毛织、电子行业为主的外向型经济 格局。 2001年12月成功举办广东（大朗）毛织产品展 示会，共有来自台湾、香港、上海等地和本地 的500多家企业和经销商参展，参观人数达20 多万人次，交易金额达2亿多元。企业数量和 规模不断扩大，全镇有个体私营毛织企业近 2000家，年生产能力超过百万件（套）企业数 十家；拥有较为完善的行业体系，已形成毛衣 生产、辅料、机械、洗水、漂染、印花等产业 链，从业人员达10多万人具有较强的技术创新 能力，全镇机械织机20多万台,世界最先进的电 脑织机近300台，具备自行设计开发产品能力 ，实行网上销售； 拥有一批较为知名的品牌，产品以中档 为主，不断树立品牌意识，革新产品， 涌现了一批在国内外较为知名的品牌， 如天朗、宾达等；市场日益国际化，产 品除了销往国内东北、华北、华东等地 ，40%以上的产品销往欧美、日本、东 南亚等国际市场。 2001年广东（大朗）毛织产品展示会图 片资料 项目费用及租金和管理费建议 1项目费用建议 定价基础：项目价格低于目前大朗当地街铺的 一般租金水平及目前转让费水平，给投资商户 留一定的增值空间，以利于项目的销售进程 商铺合约年限是3年 临时定金标准：3000元以上，保留铺位7天， 如遇特殊情况临时定金低于标准，保留铺位时 间为4天 项目租金及管理费建议 一楼：50元/ M2/月 二楼：38元/ M2/月 管理费用+市场推广费用：4.5元/ M2/月 水电费及办理证照等相关费用由客户自 理 三年市场启动期内租金优惠策略 根据我司以往操作商业项目的经验，在 中心的启动期，一般采取租金优惠策略 ，“放水养鱼”，降低商家共同把中心 做旺，达到“多方共赢”，在启动期过 后达到中心的标准租金水平，优惠方式 为： 第一年 免租 第二年 标准租金9折（50元） 第三年 标准租金 诠释： 就市场调查反馈信息来看，东莞各类交 易场所和专业市场招商也有免租的先例 ，如：黄河时装城免租一年、韩国城免 租六年，但可以征收管理费。因此，对 于项目这样一个较大规模的主题项目来 说，采取优惠租金的措施非常必要，根 据实际情况制定合理的免租优惠策略。 招商整合推广策略 招商目标商户分布 A类：大朗本地厂家 B类：东莞本地厂商 C类：珠三角主要服装厂商 D类：全国主要服装产地 虎门国际服装交易会参展商户及珠 三角主要服装博览会 目标对象性质 预计厂家个经销商代理商比例 经销商代理商 40% 厂 家 60% 预计商户来源比例 珠三角 20% 大朗 70% 全国 10% 进驻商户的性质控制 为了确保商场进场经营者的素质和提高 商场的可持续经营提供有力的保障，需 要对进场商户的资格进行一定的审查和 控制。 进场商户需具备以下条件之一： 有自己的生产工厂 有自己的注册商标 区域一级代理商或经销商 第一步：通过项目的初步招商，对不同 经营分区的铺位确定其经营品种，厂家 需提供营业执照复印件及相关证明文件 ，有自己商标的需提供商标注册证明及 相关证明文件。 第二步：如若买铺商户为投资客户，需 保证其承租商户具备以上进场经营条件 ，在进场装修时提供相关证明文件 策划设计“大朗毛纺织交易中心”招商画 册 通过设计招商画册，对大朗毛纺织交易中心的 整体状况作出分析，并对项目的软、硬件配套 ，中心的规划定位进行详细的介绍，向项目目 标商户展示出毛纺之乡，作为大朗毛纺织中心 的崭新形象和巨大的发展前景。 招商画册要点： 中国毛纺看大朗，大朗看毛 纺织交易中心 掘大朗120亿纺织大市场 大朗升级版 毛纺之乡的核心地段，人气鼎盛，货如 轮转 车轮上的毛纺交易中心-交通得天独厚 12000平方米南中国-毛纺交易第一城 粤港纺织展贸中心 强势打造粤港毛纺战略平台 推广原则 虚实结合 文武并用 “虚”意指项目概念打造、形象包装 “实”意指项目通路建设、网络行销 “文”意指项目事件行销、公关活动 “武”意指项目 SP活动、广告攻势 项目概念打造、形象包装 打造全国最大的毛纺交易中心 依托项目本身的优势和当地政府对于毛 纺行业上的支持，结合大朗各毛纺企业 的产品情况以及珠三角的贸易优势，构 建一个集毛纺交易、产品展示、商务谈 判、国际贸易、物流中心等大型毛纺交 易中心和毛纺进出口集散地；以当地企 业为基础，吸引全国各毛纺企业和公司 入驻该交易中心， 建成以专区交易市场（包括面料区、服 装区、棉纺区、毛纺区、丝绸区、麻纺 区、纱线区、纺织机械区、纺织助剂区 、化纤区）、电子商务中心、网络运营 中心、品牌展示中心、多功能会议中心 、小型商务洽谈中心、物流中心为主的 各专业功能区域，使入驻该交易中心的 客户能够同时完成产品采购、产品销售 、品牌展示、设备采购、产品运输、产 品出口等工作。 交易中心目标 以各类专业性的展会为主，充分与国内毛纺、 纺织、机械、贸易等专业权威机构联合开展各 类专业性的展会，运用展会优势营造交易中心 品牌优势，把交易中心办成一个不断开办展会 的专业性场所，以展会模式带动交易，在交易 中寻求展会信息，形成“展会+交易”的互动 模式，创造交易中心在纺织领域的领头旗帜， 力争把交易中心在3年之内打造中国最大的毛 纺交易中心。 2001年大朗毛纺会展图片资料 项目通路建设、网络行销 寻找到目标客户，要将交易中心的信息 （包括文字平面等）有效地传播到位， 就需要选择适合的通路。通路建设是将 企业的信息有效的传播给目标客户的重 要途径，也是寻找目标客户最好的渠道 ，通路建设及网络行销的好坏直接关系 到通路包括媒体和现场，下文将比较详 细地提出相应建议。 媒体通路 选择媒体必须掌握有效性和高性价比两个原则 。不同层次的目标客户和不同类型的产品，与 之匹配的媒体是不相同的，所选媒体必须契合 目标客户的定位和产品的特性，这样才能做到 “传播路径最短”，并且花最少的钱办成最大 的事。交易中心的定位是一个以“展会+交易 ”的互动平台，所以我们的媒体选择就必须要 具备专业性，权威性并具有我们最需要的传播 途径，达到打造交易中心品牌形象的要求 。 媒体选择列表 报纸 深圳特区报 南方都市报 广州日报 东莞日报 杂志 毛纺科技 纺织导报 户外 大朗镇公共汽车车身广告 户外高炮广告 网络 中国毛纺网 中国毛纺织网 中华纺织网 中国服装交易市场 部分媒体介绍 （暂略） 大朗镇公共汽车车身广告 在大朗当地的公共汽车上做车身广告， 交通工具的夺眼广告会使本地居民牢牢 记住毛纺交易中心，相当于一张活地图 ，将交易中心的会展信息、交易市场情 况不断的传播给当地居民和当地毛纺企 业以及前来参观考察的企业代表，对塑 造交易中心在当地居民和企业的形象起 到至关重要的作用，给交易中心创造良 好的口碑传播途径。 户外高炮广告 在高速公路口设置高炮广告，会使过往企业家 ，纺织行业人士知道大朗有个全国最大的毛纺 交易中心，提高企业知名度，为交易中心的发 展不断带来准客源。 国内知名的网站 中国毛纺网、中国毛纺织网、中华 纺织网、中国服装交易市场四家网站属 于国内比较专业的毛纺专业网站，点计率平均 可达到3000人次/日，国内外毛纺企业均会在上 面查询资料和发布相关行业信息，推荐在其上 面发布招商信息和设立交易中心专业网叶，为 交易中心聚集人气。 其它推广方式其它推广方式 其它推广方式 展会推广 参加今年今期举办的服装交易会，设置 展位进行推广，发布招商信息，吸引大 朗本地厂家、珠三角厂家、及参展的全 国各地生产企业进驻； 定点派发 通过直销人员到周边地区的同类或相关专业市 场进行上门拜访并派发中心的招商资料，不但 有利于增加项目招商信息的覆盖面进而促进招 商，也可以提高中心的知名度。 直邮投寄 按照收集的全国各地尤其是虎门、深圳、广州 、惠州、珠海等珠三角地区服装生产厂家名录 ，将商城的相关信息和资料，向众多服装生产 企业邮寄。吸引服装生产厂家来商城驻点，并 与之建立有效的联系，谋求共同发展。 新闻推广 邀请服装行业协会，中国纺织协会东莞市和大 朗镇政府领导等部门，参加大朗交易新闻发布 会，进行市场招商前期预热，并发布商场信息 ，扩大市场的影响。 推广方式 及时报道项目招商进展，以及现场抢铺报道。 以举办研讨会和新闻发布会等形式，进行透视 性的商场经营定位优势个发展前景报道等。 媒体推广 在东莞及国内主要媒体，服装专业栏目 上发布招商信息，增加目前客户信息接 触率。根据项目的招商进度需要，适当 发布招商广告及商场形象，扩大大朗市 场在服装界的知名度的同时增加招商目 标客户接触率。 活动推广 开盘仪式：与开盘当日，邀请政府、行 业协会、贸发局等相关领导，增进商户 品牌商介绍及讲话，增进商户信心 现场 招商中心 招商中心要设立相应的办公设施，公司标志， 现场包装布置重在突显交易中心的气势和产品 气质，并且尽量做到因地制宜，充分利用已有 的资源。同时，如果交易中心外观暂时欠缺美 观，可以用现场的包装淡化客户的负面观感。 面积约100平方米，小面积利于积聚人气；招 商中心内布置形象背景板，左右布置喷绘，突 出项目综合卖点。 项目现场 本交易中心面积、体积均较大，借助外立面大面 积的效果，注重外立面的包装，以大型的毛纺交 易场面做巨型喷绘广告布，以显示交易中心咄咄 逼人的气势和交易红红火火的场面效果。 现场包装：彩旗，设于项目四周。 幕墙：项目的幕墙具有非常好的形象展示效果， 可设计制作幕墙广告，用于展示商场的形象和经 营理念 灯杆旗、路旗：主要布置项目附近的及大朗镇中 心主要交通路段 广告牌：设置广告牌，展示中心形象，最近距离 向周边目标商户传达招商信息。 项目事件行销、公关活动 项目事件行销、公关活动 交易中心揭幕仪式，“XX明星到场助兴” 借助XX明星的名气为交易中心提升知名度， 塑造企业形象，明星效应是目前“事件行销” 最为成功的方式，明星本来就具有一定的市场 人气聚集力，再加上一定的市场炒作行为，借 助明星的人气来带动中心的品牌形象塑造，会 增加成功概率。 交易中心与“XX公司举行签约仪式” 借助XX企业的知名度和行业影响，奠定其它 企业跟进的基础，为招商吸引更多的客户入场 ，一般行业的中等规模客户都会跟着大规模的 客户走，而小规模的客户顺理成章的则跟着中 等客户走，从而形成一个市场的局面，着这是 行业的发展模式，同时也是行业发展的需要。 XX政府机构现场为企业办理各类证照审批手续 ，为入住的企业一路开绿灯 借助政府力量稳定客户资源，为交易中心的市 场推广添加一针强心剂 事件行销之要意： 重在事件之外，而不在其中 进行媒体炒作，引起广大关注为其一 提升品牌形象，聚集旺盛人气为其二 可适机举办其他公关活动：如、国家XX 行业部门考察交易中心、交易中心XX项 目招标采购等等 项目 SP活动、广告攻势 SP1：开幕大抽奖，设置丰厚奖品，为开 幕营造声势 在开幕前举行一次“交易中心开幕有奖 问答活动”，在参与项目的各大媒体上 发布问卷，于开幕当天邀请到场嘉宾进 行抽奖，设置丰厚的 奖品，并将结果公 布于各大媒体。 SP2：招商阶段举行“毛纺行业信息交流论坛 ”，邀请专业人士举行讲座 招商期间，举办一次“毛纺行业信息交流论坛 ”，邀请各行业协会领导、行业专家、各毛纺 企业家、各大新闻媒体参加，使中心招商成为 整个行业关注的焦点。行业信息论坛的举行， 会使行业内的企业加速设点的步伐。 SP3：首50位签约租赁客户将返还30%的租金 针对中心的租赁政策和管理方式，对于首50位 签约客户除响应规定的政策之外，更加给予较 高的政策优惠，相信此举会推动更多的准客户 加入，这一政策会促进更多个体经营客户的眼 球。 项目推广计划表 6月1日6月30日 确认项目经营定位及推广报告 确认项目联谊单位及合作协议 管理费、租金标准 确定租户的进场装修时间及开业时间 确定合作的广告公司及礼仪公司 确认交通部门车站规划的相关文件 展览会相关展位的确定 6月20日6月30日 招商画册设计、印刷 招商处的施工和装修 6月30日7月15日 直邮广告、展览会展位包装、会刊广告 设计方案出初稿讨论并确定 招商人员到位并熟悉周边环境 招商人员培训 7月10日7月30日 招商人员进场接受商铺认购 新闻发布会、招商广告、户外广告发布 项目开盘（7月18日） 目标招商对象 6月20日8月30日 项目招商进行中 9月1日 隆重开业 第三部分 中心经营管理计划 中心经营管理策略 市场专业化 管理科学化 服务人性化 中心经营管理组织结构 董事会 管理公司总经理 管理公司副总经理 下设5个部门 物业管理部、人力资源部、经营管理部 财务部、质量监督部 经营管理制度 公司管理制度（暂略） 租赁合同 （暂略） 销售合同 （暂略） 第四部分 中心经营推广计划 商场经营推广策略 创办商场相关信息专业杂志，树立商场在虎门 同类市场中良好形象 策划设计大朗毛纺织交易中心专刊，报道 市场经营动态，作为市场对外展示形象的媒介 ；发布商户广告，给商户带来更多生意机会， 创新大郎品牌发布商户代理=经营信息，为品 牌商户及生产企业寻求各区域的代理商、经销 商，为商户开拓更广阔的市场，占领更多的市 场份额； 与中国纺织报等相关媒体合作，共 建“大朗中心”专栏，展示中心形象及 市场动态。 与“大朗中心”、“中国纺织网”等网 络媒体合作建立“大朗中心”网站，建 立网上市场平台。 设计个性鲜明的视觉系统，使之在大朗 乃至全国同类市场中耳目一新，别具一 格。 通过国内纺织类打通大郎毛纺织交易中心向国 内市场的通道，为厂商建立完善的产品经营渠 道。 纺织类一向是各大服装生产厂家争相展示自己 产品，树立企业形象的盛会。通过这种形式搭 建了一个面向市场的舞台，让厂家跳出了地域 的限制，获得通向全国市场的契机。通过大朗 毛纺织交易中心的整体运做，除参加虎门每年 一界的服装交易博览会之外，还定期参加全国 各地如上海、青岛、大连等地举行的服装博览 会，整体展示大朗毛纺织交易中心的实力，并 为大朗毛纺织交易中心生产厂家寻找代理商， 为大朗毛纺织交易中心的代理商寻求下一级代 理商，在让商户赚得盆满钵满的同时，为其产 品寻求更多、更好的经销渠道； 具体推广措施 措施一：在各大展览会上派发大朗毛纺 织交易中心市场专刊 措施二：在展览会上举办模特秀等促销 活动 措施三：在各大展览会会刊上登大朗毛 纺织交易中心广告 措施四：收集各地展览会参观商名录， 形成中心客户资源库 直接面向终端消费群，健全零售分销网 络 各大服装生产企业在寻求定单批发的同 时，零售终端市场也不容忽视；各大百 货、超市，不仅是企业创立品牌进行长 期展示的舞台，也有利于借助百货、超 市完善的终端销售网络，完善产品的经 销渠道 具体推广措施 措施一：在全国各大百货、超市建立长期联谊 关系，定期向服装专柜商户派发大朗毛纺织交 易中心专刊 措施一：在全国各大百货、超市建立长期联谊 关系，定期向服装专柜商户派发大朗毛纺织交 易中心专刊 措施三：举行大朗毛纺织服装采购节，邀请全 球零售巨头、全国连锁企业、各地百货商场、 超市经销代理商进场代理、采购产品 措施四：成立采购俱乐部，与各百货商 场、零售店主建立联谊关系 措施五：在中心品牌展示中心定期举行 品牌服装展示及新闻发布会 措施六：与国内知名电视媒体时尚栏目 合作，扩大大朗毛纺织交易中心的影响 力，树立大朗毛纺织交易中心的良好形 象 创新大朗毛纺织交易中心品牌，带领大朗 毛纺织军团登上国际舞台 大朗毛纺织交易中心是全国的毛纺织之乡，多 年来的不断发展，形成了大批自有品牌，大朗 毛纺织交易中心不但吸引了新加坡、马来西亚 等东南亚的商户目光，而且远销欧美、南非等 地，事实上