中益集团项目定位及产品策略方案69p.doc

中益集团无锡钱桥镇项目 整体定位及产品策划报告 凌峻地产（中国）有限公司 目录前言3第一部分：核心思考5核心问题：6我司的思路：6第二部分：开发理念8凌峻观点：9以消费者为中心探究理念：9一、整体开发目标10二、项目竞争策略11三、核心竞争力构筑12四、开发理念13四、开发理念13第三部分：目标客户定位23一、目标客户分析的出发点24二、目标客户分析24三、目标客户定位26第四部分：项目定位28一、市场定位29二、产品定位29三、商业定位30第五部分：开发策略31一、产品线确定32二、开发原则40三、开发模式41四、项目分期开发建议41五、分期开发节奏建议及理由41六、各期开发规模建议42第六部分：产品规划44一、用地概况及规划指标45二、规划指导原则45三、总体规划设计46四、产品功能设计55结语69前言我司经过前期充分的市场调查和缜密的市场分析，并建立在与贵司深入沟通、取得共识的基础之上，结合我司多年成功操盘的经验，站在战略与发展的高度，对项目的开发理念、目标客户定位、项目定位、开发策略、产品规划等提出了系统性和针对性的建议，据此形成本报告。贵司虽然是初次涉足房地产开发，但有实力、有理想、负责任，我司有信心与贵司进行良好地合作，共同把项目成功推向市场，在取得预期目标利润的同时，树立项目和企业的品牌形象，从钱桥镇走向大无锡，奠定中益集团在无锡房地产行业应有的位置。而显然，如果仅仅是一个卖得好的项目，并不能真正实现中益集团在这个项目上的所有期望。只有一个充满品牌魅力、形象完美丰满、成为行业典范的项目，才能够让项目获得最大的经济价值和品牌价值。所以，我们的目标就是让项目叫好又叫座！本策划正是基于此目标而展开的。项目策划逻辑总图产品规划规划设计原则总体规划设计产品功能设计接受什么产品向往什么生活选择什么竞争策略最有效如何凸显项目的核心优势如何确保项目一炮就打红选择什么产品线满足客户选择什么开发模式最安全提出问题开发策略项目定位理念探究以人为中心市场定位产品定位商业定位确定产品线开发模式选择分期开发建议主题创新环境消费者分析竞争者分析自身的条件第一部分：核心思考核心问题：初次涉足房地产开发的发展商，选择什么样的开发模式最安全？区域房地产市场竞争渐趋激烈，选择什么样的竞争策略最有效？项目区位存在不可避免的劣势，如何挖掘和包装才能凸现优势？中益集团将房地产列为核心业务，首个项目如何能够一炮打红？项目打造什么样的产品线，才能够满足和发掘潜在的目标客户？我司的思路：对于一个初次涉足房地产开发而又有实力、有理想、负责任的开发商来说，采取一种既成熟又具有领先性的开发模式，无论是对项目和企业品牌的建立，还是对项目的稳妥推售，无疑都是最佳的选择。钱桥镇房地产市场进入平稳发展阶段，市场出现一定程度供大于求的现象，竞争渐趋激烈；但市场整体开发水平和营销水平一般，同质化现象严重。在这种背景之下，应以客户为导向，同时前瞻市场、引领市场，以创新的精神和领先的竞争策略赢得市场。项目所处的钱桥镇存在不可避免的不利因素，对项目的顺利发展和价值实现是一个极大的障碍和威胁，我们必须洞悉钱桥镇即将纳入主城区版图的契机，综合政策支持和其拥有的自然景观资源等积极因素，充分挖掘并提升区域的整体形象和潜在优势，化不利为有利，全面突破区位的局限。钱桥镇东南面是无锡绿肺惠山，惠山国家森林公园将结合东北脚复原古建筑一起作为一个重要的旅游景点对外开放，政府已明确将惠山青龙山打造成为无锡生态休闲胜地，整合自然资源和政策导向，完全可以把钱桥镇塑造成无锡具有代表性的生态人居板块。中益集团已将房地产开发列为最核心的业务板块之一，首个项目的成败与否至关重要。我们必须站在战略的高度，以开阔的视野、前瞻的眼光、拓新的精神，全方位整合内外部资源，高起点、高目标、高要求，立志将本项目打造成具有创新理念和领先意义的奠基项目，为企业持续发展和品牌创建打下坚实而良好的基石。目前钱桥镇市场上住宅产品丰富多样，从小高层、多层住宅到洋房、类别墅等不一而足，畅销与滞销的现象并存，原因各异。那么，在本项目中，必须结合项目本身的条件，深入洞察市场、前瞻市场，构筑科学、合理的产品线，从而满足并发掘潜在的需求。第二部分：开发理念凌峻观点：房地产策划，提出适合市场而引领市场的开发理念至关重要。我们把这个阶段称为策划的理念生成阶段。开发理念的形成必须以消费者为中心，直接由市场决定。开发理念一旦形成以后，将对项目的开发策略及产品规划等起到指导作用。以消费者为中心探究理念：从市场调查中我们可以分析到，无锡，特别是钱桥镇及惠山区居民的购房观念和居住观念存在以下特点： 社区观：由于本区内的楼盘缺乏像万科魅力之城及顺驰天鹅湖等拥有魅力的项目，因此，对于拥有魅力的社区的向往直接导致许多客户从本区到外区去购买住房。本区内许多楼盘在小区的主题包装上非常缺乏，独特生活氛围（未来生活情景）社区形象及品质感等较为欠缺，以至本区居民缺乏选择空间，从而丧失购房动力和激情。 环境观：本区域的居住环境受到多方的限制，被公认为居住环境不好，因此本区居民对于改善居住环境的渴望特别强烈。部分本区项目销售情况不理想的很大一部分原因就是因为社区环境没有达到客户的期望。 户型观：形成两极分化的趋势，一部分中等收入群体希望拥有的是自己买得起的创新实用型住房，而中高端收入群体则希望在本区内拥有产品领先的、具有创新价值的中高端产品，户型面积可以偏大。而区内目前许多产品的同质化现象严重，整体创新不足。 配套观：拥有城市化便利配套是本区客户衡量一个项目价值的标准之一，因此项目开发需要考虑设置更为丰富完善而具有城市魅力的休闲、娱乐和购物的成熟配套。 地段观：由于本区的城市配套比较缺乏，因此越靠近镇中心的项目受欢迎度越高。项目的地理位置具有一定的优势，而同时未来的交通条件更是被看好。综上所述，除了配套和地段等常规生活条件外，目标群体对社区关注的核心是：环境、主题、创新因此，本项目在开发理念设计中必须着力于打造环境良好、主题鲜明、魅力独特的创新精品社区。一、整体开发目标1. 打造高品质地产，同时树立项目和企业的品牌形象，为项目持续发展构筑坚实平台。2. 首先立足抢占本地住宅市场的份额，成为市民购房首选；同时在分步开发中积极拓展市场，扩大市场覆盖面和影响力，成为无锡的畅销名盘之一。3. 成为“中国一流、无锡领先”的样板社区和经典之作。4. 成为中益集团进军房地产行业的开山之作、奠基之作。二、项目竞争策略1. 竞争范畴钱桥惠山无锡项目的规模接近28万平方米，按照钱桥镇本地市场现实的消费力和市场态势，无法全面消化，本地市场只是项目竞争的初级范畴，必须扩大市场覆盖面；同时，项目在区位上的优越性和开发条件上的可塑造性，也为项目走向无锡主城区和周边镇区创造良好的条件。2. 竞争策略类型（1） 价格竞争策略：以低于竞争对手的价格赢得市场。（2） 差异化竞争策略：以差异化产品设计和形象包装与竞争对手形成区隔。（3） 领先竞争策略：以我为主，先进的开发理念、精良的产品设计、合理的价格和创新的营销策略超越对手，取得市场先机，占据市场领导者的地位。本项目选择：以创新为核心的领先竞争策略以创新和综合品质构筑项目的“核心竞争力”，超越竞争对手，领先市场半步。3. 核心竞争策略（1） 高端形象，中高端精品社区，合理控制总价，彻底摧毁消费群体的心理防线。（2） 以人无我有、人有我优的创新产品和综合品质取胜对手，并保持持久优势。三、核心竞争力构筑项目的核心竞争力由内中外三个层次构成，各自体现项目不同层面的价值。三层价值的关系： 外层价值是项目的区位、规模等优势，中层价值是产品品质，内层价值是项目的品牌精粹。 三者相互关联、互为表里，是密不可分的一个整体。 外层价值是基础，中层价值是关键，内层价值是核心。 项目品牌精粹是核心价值的基石。外层价值中层价值内层价值区位：无锡具有代表性的生态人居板块配套：幼儿园、小学、中学、医院、超市等配套齐全，基本满足日常生活需求交通：位于西北部镇区通往市区的交通要道，交通条件极为优越规模：占地18万多平方米，总建近28万平方米，具备较大的规模开发优势外部资源：项目北倚惠山森林公园，具备极好的外部景观优势规划：以创新的理念指导规划设计，创造绿色健康、可持续发展的花园社区产品：丰富的产品线和突现特色的优质产品，形成产品的核心竞争力配套：完善的商业、娱乐、休闲设施，与周边配套形成互补，优化配置，资源共享品牌内涵和生活主张：赋予项目恒久、深远的影响和价值。如生态地产品牌，绿色健康、浪漫休闲、素质人居的生活追求四、开发理念理念探究从品牌创建角度分析从政策导向角度分析从城市发展角度分析从目标客户角度分析从项目本身条件分析生态地产体现的是一种有眼光、有理想、有追求、有品质的成熟地产开发模式，十分有利于项目和企业品牌的创建国家推行绿色生态建筑和倡导共建和谐社会，生态地产无论在建筑和人居文化上都完全符合政策导向生态地产是站在城市发展的高度，秉着为城市创造价值的理念，将建筑与居住文化融入城市生态环境、规划建设、人居发展的大蓝图，为可持续发展城市之所需目标客户重视生态环境和居住品质，生态地产倡导人与自然的和谐协调、社区的可持续发展、高素质的人居文化，符合目标客户需求项目居住环境和氛围较差，必须加强景观打造力度，可充分结合现有生态资源和规划中的生态环境，打造可持续发展的绿色湖畔社区，保障并提升项目的综合品质环境+主题+创新项目开发理念生态环境地产，主题湖畔社区生态环境是承载生命的根基！住宅和环境是人们生活起居的主要场所，随着生活水平的提高，人们生态意识的觉醒，生态的居家环境已被越来越多的购房者所认同，人们的住房需求正从社区绿化需求向生态环境转变，从物理空间需求向健康生活环境转变，这是时代的必然，也是建设可持续发展城市之所需，正在成为房地产建设的热点。阐述1. 理念精髓：源于绿色生态的主题湖畔社区（1） 关于主题湖畔社区的描述形态各异的湖与小区的芳草绿树、休闲设施等自然结合，风情建筑沿湖错落布局，清新幽雅、绿意盎然的小区，整洁有序、绿树成荫的街道，自然淡雅的楼房掩映在绿树丛中，社区花园锦簇、景色无边，湛蓝的天空飘着朵朵白云，楼前的树上翩飞着欢快的小鸟，小孩们在湖边的草地上无忧无虑地嬉戏，站在自家的花园里与回家路上的邻居亲切地打招呼宽畅的空间令人心旷神怡，清新的气息使人心神放松，闲适浪漫的生活氛围叫人记忘记所有的都市烦嚣。（2） 主题湖畔社区的总结“人、自然、建筑高度融合的湖畔纯居住社区”主题湖畔社区源于绿色生态建筑，提倡的是一种“家在湖畔，住在花园”的新都市高级居住方式，是凝聚现代城市文明、人居文明的先进成果，代表着人类对自然、健康、美丽、闲适、生态的花园式生活的追求，其核心是“人、自然、建筑高度融合的湖畔纯居住社区”，已成为当今世界先进都市人居的发展主流。（3） 现代城市居住形态的演变建国以来，城市居住形态的演变可分为三个阶段：v 初级居住形态阶段：建国之后到改革开放之前，城市居民的居住形态基本上以单位宿舍为主要特征，居住功能极其单一，连简单的绿化也没有，完全没有居住环境可言。v 中级居住形态阶段：改革开放之后，开始出现商品房，但基本上都是普通住宅小区，居住环境有所改善，但普遍只有简单绿化，缺乏园林规划和景观营造。v 中高级居住形态阶段：进入90年代之后，在比较发达的一线城市，开发商越来越注重园林规划，景观设计逐渐演变成项目的一个关键环节和核心要素，象征着花园社区居住阶段的来临。近几年来，随着国家倡导和谐社会和可持续发展生态地产的崛起，打造融入生态概念的花园社区已成为众多品牌开发商和实力开发商共同的选择。v 高级阶段居住形态阶段：这个阶段也是花园社区的升级阶段。主要是社区以丰富的水和自然景观为题材，就地取材，借题发挥，以景观为规划导向，以景观为社区规划灵魂，建筑、植被、水系和休闲设施等有机融合，和谐发展，形成美仑美奂的景观社区。主题湖畔社区正是这个阶段的典型代表。2. 核心保障：人、自然、建筑高度融合的“生态地产”（1） 生态地产的基本认识绿色生态建筑，是可持续建筑，即把可持续理念融入建筑全寿命周期（材料生产及运输、建造、使用、维护、改造、拆除和建筑废弃物处理）的建筑。建设生态的社区，实现健康的生活，首先要解决好人与自然的关系，如果人与自然的关系非常紧张对立，那么和谐生活就空谈。建设人居生态社区，就要按生态学原理规划设计，运用生态技术方法建设，遵循节地、节水、节能原则，实现资源可循环利用，以维持自然生态系统的连续性，保持周围环境的生物多样性，从而将建筑融入自然生态环境系统之中。（2） 生态地产的两大标准v 生态资源利用：最大限度地节省资源（能源、水、土地、材料）。v 生态环境保护：最大程度地减少对环境的破坏（大气、水、绿色循环、自然环境、固体废弃物的处理）。（3） 生态地产的成本与效益v 设计不需增加任何成本，却能大提升项目品质对规划方案的调整、户型设计的完善、交通组织的优化，对窗墙比、建筑体型系数的调节，均能提升项目品质。v 适当增加一次性投入，却能在运行中收回如水资源回用、建筑节能等，虽然增加一次性投入，却能很快收回，并使住户在今后消费中获益。v 采用先进技术和产品，达到节约资源、减少污染的目的如新能源的利用等，能产生较好的经济效益和社会效益。v 节能效益生态建筑比普通建筑节能50%以上，可以为用户节省采暖、空调能耗支出30%以上。v 节水效益生态建筑比普通建筑节水15%-50%，污水排放量可减少25%-55%，可以为用户节省用水支出15%-25%。v 人、建筑与自然高度和谐统一生态建筑比一般建筑更节能，更节水，室内的热环境、声环境、光环境得到极大地改善，是天人合一的建筑。（4） 生态住宅评估体系核心内容v 住区环境规划设计：包括住区区位选址、交通规划、绿化与景观规划、住区空气质量、噪声污染、日照与采光以及住区微环境等；v 能源与环境：包括建筑主体节能、常规能源系统的优化利用、可再生能源利用以及能耗对环境的影响等；v 室内环境质量：包括室内空气质量、室内热环境、室内光环境以及室内声环境等；v 住区水环境：包括用水规划、给排水系统、污水处理与回用、雨水利用、绿化与景观用水以及节水器具与设施等；v 材料与资源：包括绿色建材使用、就地取材、资源再利用以及垃圾处理等。3. “生态环境地产，主题湖畔社区”引领惠山乃至无锡人居进程花园社区是城市高级居住形态，是人居文明和城市文明的先进成果，是开发商崇高理想的体现。生态地产是完美居住品质的强大保障，是开发商负责精神的标志。站得更高，看得更远；“生态地产，花园社区”不仅在目标上大大领先于惠山房地产，而且在开发理念上保持持续的创新可能，使项目获得强大的领先性，成为引领惠山乃至无锡人居进程的领跑者。注：本项目采用生态标准和内容的建议在本项目中，并不必全面按照生态住宅评估体系的所有内容来打造“生态地产”，可结合项目的实际情况，有选择性和针对性地采用生态建筑的某些标准和内容，既能够利用资源、控制成本，又能够获得较大的经济效益和社会效益，同时树立生态地产的品牌形象。建议邀请全国工商联住宅产业商会的专家参与规划设计，结合项目的实际情况对生态建筑提出针对性的专业意见。在本项目中，建议采用的生态标准和内容如下：1) 住区环境规划设计（1） 不对环境造成永久性破坏（2） 绿地率大于35%，绿地本身覆盖率大于70%（3） 减少住区集中污染源排放2) 能源与环境（1） 建筑主体节能符合现行建筑节能标准的相关规定（2） 常规能源系统优化利用：如充分自然采光、采取节电措施等3) 室内环境质量（1） 通风空调系统：如良好地自然或机械通风条件（2） 室内采暖、空调末端装置及各种管线布置合理（3） 每套住宅至少有1个居室获得日照，如果有4个居室，至少有2个居室获得日照4) 住区水环境（1） 因地制宜选择水量平衡方案（2） 充分利用市政供水以外的水资源，如雨水、再生水（3） 给排水系统中的水质符合相关用水水质标准，水量合理，给水方式合理，雨污分流等（4） 污水处理回用（5） 雨水收集利用（6） 绿化、景观用水水质符合相关标准5) 材料与资源：使用绿色建材注：具体生态体系建设项目选择，可与相关单位进行接触后由该单位提出更完善而实用的生态体系建议。本方案附件将提供生态地产体系及相关单位介绍资料。4. 项目理念升华由“生态环境地产、主题湖畔社区”到西班牙风情湖畔小镇湖畔。绿荫。鲜花。休闲。浪漫。都市。主题。向往。家与湖相依，湖与绿为伴。这就是中国人所向往的、理想中的西方高品质生活梦想。于是，荟萃欧洲风情与地中海休闲的西班牙呼之欲出，一幅生动的西班牙魅力风情画跃然纸上。由“生态环境地产、主题湖畔社区”到“西班牙风情湖畔小镇”，项目完成了理念的蜕变与升华。选择西班牙风格的理由v 西班牙风格目前受到业界和市场的广泛认可，是一种潮流和趋势。v 西班牙兼具欧洲古典美学和现代地中海风情的特征。v 西班牙风格不仅体现在建筑符号上，同时更强调建筑品质、实用性和休闲性。v 西班牙风格符合现代人居的需求特点，特别是符合中高端群体的需求心理。西班牙风情湖畔小镇的七大构成： 生活理念：都市休闲、水岸浪漫 社区环境：引进生态系统，塑造优美环境 建筑风格：现代西班牙建筑 园林景观：水主题地中海风情园林 项目形象：西式风情的案名和推广包装 商业配套：西班牙风情的都市邻里中心 现场包装：无处不休闲、无处不西班牙5. 项目形象塑造项目的开发目标决定了项目的品牌之路，项目的定位决定了项目的品牌形象，首次进军房地产市场的中益集团，要实现开发目标，必须形象先行、品牌先行！（1）项目品牌理念塑造本项目的品牌理念由开发理念、生活理念和产品设计理念三者有机组成，三者之间一脉相承、紧密联系。本项目要塑造的就是一个高生活价值、富有生活魅力和创新产品的品质社区。“生态环境地产，主题湖畔社区”、“西班牙风情湖畔小镇”的开发理念所倡导的就是一种生态、健康、自然、闲适、浪漫的生活理念，产品设计理念源于开发理念，延伸到生活主张。项目案名是形象包装的一个重要内容，必须能够反映或者诠释项目的开发理念和生活主张，对项目形象和品牌塑造起到积极的作用。换句话说，在本项目的形象包装策略中，案名必须作为品牌理念的先行者，以创新、独特的案名突出项目的鲜明形象。（2）案名建议既表达开发理念、生活理念，同时又凸现鲜明的个性。案名必须凝聚项目之精髓！主推案名中益美茵湖阐述v “美茵湖”描绘出绿草如茵、湖光美色的画面，充分突出项目生态地产的特性，有着强大的吸引力。v “美茵湖”一词形象地表达了“主题湖畔社区”这一都市高级居住形态。v “美茵湖”传达的是一种诗意浪漫、闲适自然的生活感觉。v 案名前冠以开发商的名称，既有利于品牌的建立和统一，同时可以传达开发商的实力和信心。第三部分：目标客户定位一、目标客户分析的出发点1. 项目楼价相对于市中心和周边镇区的楼盘有一定的优势，因此对周边购房群体有较大的吸引力。2. 目前在钱桥镇购房的主要为本地人，最为关注的是居住环境、总价和教育配套。3. 钱桥镇房地产已进入由单纯居住功能型的第二代向关注居住品质的第三代转变的时期。4. 钱桥镇整体开发水平不高，缺乏综合品质高的楼盘，存在一定数量向往高品质生活的消费群体。二、目标客户分析目标客户总体分布态势主打中端市场，适当辐射高端群体v 项目初期，本地消费能力较强的群体将会成为购房主力，约占比例的八九成左右；自住型消费为主，少量投资型消费。v 随着区域的成长和项目的成熟，被项目综合优势吸引过来的外来购房群体将会越来越多。项目的中期，周边镇区的客户比例大约上升到三四成；项目的后期，本地和周边镇区的客户比例大约各占到一半。1. 钱桥镇目标客户分析涵盖目标从购买普通住宅的首次置业者到购买类别墅产品的所有群体，构筑丰富的全产品系列。目前在钱桥镇，具有购房能力的群体主要包括（1） 私营企业主（2） 个体经商人士（3） 公务员（4） 外来企事业工作人员，有一定工作年限和积蓄（5） 工厂中高层管理者、技术工人（6） 其它具备购房能力的群体说明关于涵盖目标群体本项目体量较大，钱桥镇人口规模较小，因此必须瞄准所有具有购房能力的群体，用较丰富的产品线，从低端购房者到中端和中端偏高购房者，一网打尽所有具有购房能力的群体，最大限度消化项目产品。2. 周边镇区目标客户群体分析虽然钱桥镇目前区域居住环境不太理想，但本项目的楼价相对于市中心和周边镇区的楼盘有一定的优势，且未来钱桥镇将纳入主城区发展版图，从经济角度、区域前景和升值潜力等多方面综合考虑，周边镇区如阳山、杨市、北塘区、滨湖区河埒口等都会选择到钱桥镇置业；如果社区综合品质高，吸引力将会更大。三、目标客户定位覆盖惠山区及无锡市的中高收入群体说明这里所指“中高收入群体”根据其需求和购房能力可分为三级目标市场。1. 低端市场v 首次置业v 以满足基本居住功能为主v 以中小户型为主（包括二房和小三房，主力面积在70-100平方米）v 主要客户群体特征 本地普通家庭及周边区镇客户，属首期重点客户 市区及外地人，年轻家庭、中等收入家庭，非首期重点客户，为二期以后重点客户2. 中端市场v 包括首次置业和部分二次置业v 以提高居住舒适度为主v 以三房的中等户型为主，主力面积为110-130平方米v 主要客户群体特征 本地客户，以医生、公务员和工厂企业中层管理人员为代表，属首期重点客户 市区及外地人，中等较高收入家庭，非首期重点客户，为二期以后重点客户3. 中端偏高市场v 二次置业或多次置业v 以实现较高品质生活为目标v 以偏高端产品为主，包括大户型单位和类别墅产品。v 主要客户群体特征 本地客户，以私营企业主、经商人士和企业高管为代表，属首期重点客户 市区及外地人，高收入人士，非首期重点客户，为二期以后重点客户第四部分：项目定位一、市场定位中国一流，无锡领先阐述本项目以最先进的社区理念，引进国家推行的生态住宅标准，全力打造高素质的创新社区。无论是项目的社区开发理念还是引进的住宅开发标准，均达到国内一流标准。同时本项目将以此建立起无锡新的住宅开发标准，从而领先无锡，成为无锡的新一代住宅社区开发典范。项目正是通过高标准、高要求来决胜市场，更以此彻底征服本地市场客户，并逐步吸引更广泛的客户群。二、产品定位高端形象+中高端产品+领先理念+创新设计+适中价格的精品社区阐述根据市场的需求分析和前瞻，综合项目开发理念、目标客户分析和市场定位，从产品形象、档次、开发理念、设计理念、价格和品质等方面对本项目产品作出全面性和有针对性的定位，建立产品的鲜明个性和竞争优势。三、商业定位西班牙风情都市邻里中心阐述以会所式商业广场+超市、餐饮中心+西班牙风情商业街+社区商服的有机组合，形成整个社区休闲、娱乐、购物的中心，充分凸现商业的特色，增强住区生活的吸引力。社区主要商业设施呈开放性布局，扩大服务半径，明显加强对周边片区的辐射力与影响力，从而带动整个区域的商业气氛，建立都市邻里中心的地位与形象。邻里中心四大特色特色之一：邻里中心以居住人群为中心，全部配套设施紧密围绕人们在家居附近寻求生活、文化交流的需要，构成了一套巨大的家庭住宅延伸体系。比如超市是厨房的延伸，餐饮是餐厅的延伸，阅览室是书房的延伸等。特色之二：邻里中心把日常商业和服务设施集于其中，既缩短了与社区居民的距离，又满足了人们多元化需求；既便民、利民，又提高了居民的生活质量和城市环境质量。特色之三：邻里中心的服务对象以本区居民日常生活为主，有别于中心商务对外交流为主的城市功能，但两者又互为交叉，共同构成城市人居活动中心的完整系统。特色之四：开发商通过高起点的商业开发运作，为社区居民提供文化、体育、生活配套等服务，这种不断完善的商业组合，取得了相当可观的经济效益，还提供了很多的就业机会。 第五部分：开发策略一、产品线确定洞察消费群体现有需求潜在需求洞察竞争环境产品分析市场空白项目自身条件项目产品线构成洞察市场 从我司前期提交的中益集团房地产市场专项市场调研报告中的市场分析可以洞察消费需求和竞争环境。（一）洞察消费群体1、现有需求（1） 多层住宅因为公摊少、物业费低，受欢迎程度较高，小高层建筑虽然接受度相对较低，但已有上升的趋势。消费者首选板楼设计，因为南北朝向，通风、采光效果好。（2） 以三口之家为主的本地人需求普遍以三房为主，面积在120130平米之间。（3） 本地首次置业的年轻消费群体首选8090平方米的两房，也会考虑购买三房户型。（4） 外来工作人员如中高层管理人员、技术工人，对住房面积要求以100平方米左右的两房或小三房为主。（5） 私营企业主、个体老板一般喜欢大面积的三房或洋房，面积需求在130平方米甚至更大。（6） 只要升值潜力大的住宅，投资客都有兴趣，比较关注90平米的两房和小三房。2、潜在（未来）需求（1）无锡市（包括惠山区和钱桥镇）近年来经济持续增长，未来几年也将呈持续发展的趋势，经济的发展、居民收入的提高将促进生活水平的提升、对居住品质的追求。（2）消费能力强、对居住品质有更高追求的高收入群体期待更高品质的产品出现，可以这样说，目前钱桥镇高收入群体的需求并没有得到有效地满足。随着经济的发展，高收入群体不断扩大，对高品质住宅产品的需求将越来越大。小结：本地消费需求两极分化，即中等收入群体需求实用型住房，以私营企业主、高级公务员及各单位领导为代表的高端收入群体需求舒适型住房。因此项目开发既要以紧凑的实用型住房满足中端需求，又要以适当的中高端产品满足本地的中高端以上客户群体需求。（二）洞察竞争环境1、产品分析目前惠山区及钱桥镇的住宅市场产品趋于多元化，覆盖了多层、小高层、洋房、类别墅等，市场以多层为主，但小高层的比例已经在逐渐提高。虽然多层产品的接受度最高，但小高层也正以其价格优势逐渐吸引更多的消费群体。多层为板楼设计，三房是主力户型，且面积多为130140平方米。整体设计缺乏创新，而且该面积区间户型的客户群体基础不大，既不能满足中等收入群体的需求（需要的面积更小），又不能满足中高端收入群体的需求（需要的面积更大）。显然，130140平方米的户型在市场上两头不到岸，因此销售上压力比较大。典型楼盘的产品分析 苏源天一城总体规划包括小高层、高层、别墅等多种产品，一期为小高层和高层。由于周边配套尚不成熟，同时区域没有相关产业支撑、政府支持力度不够，一期销售不太理想。 龙栖湾一期为别墅和洋房，二期为小高层。洋房销售情况较好，但别墅销售明显不如人意，主要原因是缺乏外部景观支撑和内部环境塑造，产品设计缺乏创新和亮点。 晴山蓝城以多层为主、间以小高层。总体销售还可以，前期因现场没有设售楼部，对销售造成一定影响；据了解，小高层近期销售情况不错。2、市场空白目前，在惠山区及钱桥镇的住宅市场上，最大的市场空白点就是产品缺乏贴近本地客户需求的适合产品，包括针对中等收入群体的实用型住宅（如紧凑型两房及小三房等）和针对中高端收入群体的创新中高端住宅（如情景洋房、类别墅等），别墅产品虽然是市场空白，但是由于受到大环境的限制，客户极少选择；而且市场整体上产品的创新和亮点不够，不能充分打动消费者，特别是中高端产品仅有局部创新亮点（如龙栖湾），从理念到产品到形象的整体创新明显不足。（三）项目自身条件分析1. 规划指标明确项目的容积率不能大于1.5，从充分利用容积率和最大化发挥土地价值考虑，应采用小高层与多层/低层结合的产品结构。如小高层+多层+洋房、小高层+洋房+类别墅。2. 项目位于惠山森林公园北侧，有一定外部景观资源可资利用；另外，地块内有近一万平方米的大小水塘14个，可结合园林规划，就地利用，塑造水景和社区环境。这些都有利于高端产品如洋房、类别墅的开发。3. 考虑到项目周边集中了工业园区和职教园区，对小户型产品有一定的需求，可适当开发少量公寓。（四）项目产品线构想综合上面分析，我们可以对产品线进行如下构想：1、总体构想从项目的容积率限制来分析，项目产品中必须建的产品类型为小高层，否则建筑密度过高；考虑到土地价值的挖掘等因素，本项目不适合建设普通多层，而适合建设价值更高的情景洋房；其他可建的类型为中高层、类别墅产品及别墅产品。因此本方案将以此为基础分析各单类产品优劣势及各产品线组合的优劣势，从而选择出最有综合价值的方案。n 单一产品优劣势比较分析：产品类别建筑密度产品价值综合评估中高层最低普通中高层产品的市场接受度有待提高，可考虑建设特殊的创新产品满足部分阶层人员需求可考虑建设情景/全景公寓，既丰富产品线，填补市场空白，又可以做出建筑形象小高层低可以接受，关键在于产品要贴近市场，合理控制面积，并在有限的空间里体现适度舒适建议以此类产品满足本地中等收入家庭需求，要求面积紧凑，空间创新普通多层较低是目前市场上的主流产品，但用地不经济，利润不高，而且多层大面积户型销售不畅不宜采用，在几乎相等的用地情况下可用其他产品替代（如情景洋房）情景洋房较高本地市场较为缺乏，但产品的接受度会随着认知度的提高而提高建议采用，但需要根据无锡气候等因地制宜进行改良叠加别墅高有一定创新价值，可满足部分中高端客户需求,不宜采用,这类产品区域认可度有待提高,且可以用其他目前市场认可度更高的情景洋房和连排别墅替代联排别墅高可满足本地高端客户的需求，有效提升项目品质感和销售利润建议适当增量；需要对建筑形态进行改良和变异n 产品线组合优劣势分析：产品组合建筑密度产品价值综合评估纯小高层最低较低不宜采用小高层+普通多层较低较低不宜采用小高层+情景洋房较高较高产品线不够丰富小高层+类别墅高高产品线不够丰富小高层+情景洋房+联排别墅较高高产品线丰富，满足市场需求综合考虑市场多元化需求、小高层接受度逐渐提高、项目容积率和土地价值最大化，项目可采用小高层+情景洋房+联排别墅的产品开发结构，小高层用地占一半，洋房和联排别墅用地占另一半。因需求的多样化和个性化，少量高层公寓的开发也应予考虑。局部景观最好的地块可考虑建设少量小独栋产品（联排别墅的高级版），以提升项目价值，满足少数高端收入者需求。2、产品创新设计构想（1） 小高层/高层原则上采用一梯两户的设计，以突出其品质与卖点，并迎合当地人的居住习惯；根据实际土地利用情况可少量采用一梯三户/四户的设计，但不宜做成塔楼。（2） 洋房产品中，目前市场最先进而成熟的产品是万科层层退台的情景洋房系列。建议项目参照万科南方版的情景洋房进行改良和创新，以更贴近当地市场需求；此外平层别墅也满足了部分客户不喜欢在户内爬楼梯的居住习惯，从而获得青睐，可以考虑借鉴引进。（3） 联排别墅必须有选择地参考目前最优秀的产品设计。创新类别墅代表产品特点综合评估V-HOUSE万科的类别墅产品统称，含趋优HOUSE、优尚HOUSE等产品需要因地制宜设计，项目缺乏地理条件三叠院一梯两户，5层6户，多重空中庭院空间变化强，满足客户需求，建议参考宽院面宽比常规大，可达到911米，居住的舒适度大大提高产品占地面积大，属于类别墅产品中的高端产品，不作参考透天别墅设有天井/内庭院，优化联排别墅的采光性能情趣与功能并重，建议参考台地别墅因地制宜，层层退台，户户有天有地强调与地形结合，项目缺乏地理条件几何院落包括联院及合院等多种变化邻里感强，但私密性弱，不作参考经过上述对比分析，建议项目联排别墅产品以三叠院及透天别墅为参考，结合无锡当地的居住习惯及项目的地形特点加以变化。3、项目产品选择、产品销售对象及价格预测产品类别销售对象销售均价（元/平方米）综合评估中高层公寓单身企业中层管理人员、教职员工3400填补市场空白，为市场稀缺产品小高层实用户型小家庭、普通家庭整体均价：3400一期均价：3200随着接受的不断提高，价格将有一定的上升空间情景洋房政府公务员、事业单位中层人员、企业中层管理人员44004500比普通多层产品销售价格约高1000元/平方米叠加别墅政府高级公务员、事业单位高层领导、私营企业主5000总价相对较高，通过创新产品充分满足本地高端客户群体需求，实现较好利润联排别墅5500（五）项目经济技术指标根据目前拟定的规划方案，容积率按1.5计，则总建筑面积约为27.66万平方米。小高层与高层占地面积约50%，即约9.2万平方米，容积率约2.1，折合建筑面积约19.3万平方米；情景洋房、联排别墅及商业占地面积约为50%，即约9.2万平方米，容积率约0.92，折合建筑面积约8.3万平方米。测算项目各项物业经济技术指标如下：类型户型用地所占比例容积率总用地面积（）总建筑面积（）户型面积（）楼层小高层两房、两房半、小三房、三房42%27744815489670-13011/11+1层高层两房半、小三房、三房6%2.5110642766090-13018/18+1层公寓单间、一房一厅2%2.53688922040-6018层情景洋房三房、四房23%14241242412140-1804+1层联排别墅四房、五房23%0.684241228766.4180-2202/3层商业会所式商业、超市4%1.85737613645.6总计100%1.518.44万27.66万（六）一期产品组合（1） 一期组团用地面积预计为70亩，容积率约1.5，则开发量约为7万。一期首先推出联排别墅产品，以高端产品入市 ,实现项目的市场高端占位，树立项目的高端形象,提升整个项目的档次,为项目的后续开发打下良好的基础。（2） 一期小高层住宅主要分布在临路的西面和北面，开发量为5万，占一期开发量的（70%），小高层住宅的开发也是考虑丰富一期产品的产品线，填补市场空白、扩大目标客户群体的范围，以有利于实现快速销售，保证项目一期开发的成功率。同时，树立项目开门红的良好市场口碑，也增强开发商和市场对项目持续开发的信心。（3） 西侧与北侧市政路交汇处布置会所式商业休闲广场、超市等一系列商业场所，主要服务社区，适当对外开放；会所一层在销售期间可作为售楼中心利用。会所建筑面积约3000-4000。该广场既是社区入口广场，又是融入城市的休闲文化广场，同时是项目核心的商业场所，也代表了项目的档次和形象。（4） 会所、中型超市、便利店、洗衣店、五金家电、医疗站等与日常生活比较贴近的商业设施必须与住宅同时开发，在完善社区配套、满足消费者需求的同时形成首期的产品卖点。（5） 项目一期首推联排别墅产品，加上商业的开放式布局，有利于高端启动市场，提升整个区域在消费者心目中的形象，促进区域的成熟，为项目树立良好的形象；并为成功拉升二、三、四期的价格和档次打下良好的基础，实现整个项目开发的价值最大化。二、开发原则1. 充分利用容积率，实现土地价值最大化。2. 合理控制开发节奏，根据市场实际需求及时调整。3. 控制首期开发规模、产品结构和户型面积，既要保证推售速度同时也要确保项目整体形象和档次。三、开发模式示范性开发项目整体的示范性开发作为开发商的第一个大规模项目，要奠定较高的开发标准和基础，同时也是无锡创新住宅的典范；首期的示范性开发首期产品品质奠定项目整体形象建立的基础，同时也奠定后期产品开发的高起点；由于项目首期作为后期形象和品牌的奠基，因此考虑首推联排别墅产品，高端切入市场，以提升项目整体形象和产品品质感。 四、项目分期开发建议综合考虑项目规模与市场去化的实际情况，建议项目分四期开发，开发周期约3-4年。五、分期开发节奏建议及理由1、建议v 一期首先开发临新业大道与锡陆路交界的地块，即西北向地块v 二期开发东北向地块v 三期开发西南向地块v 四期开发东南向地块注：以上所指地块仅为大致划分，后期具体开发分期划分需要与总体规划、相关产品价值及周边环境成熟度等进行综合考虑。2、理由v 首期开发的地块位于锡陆路和新业大道交汇处，锡陆路为目前项目的交通要道，已开工的新业大道开通之后更能够强化钱桥镇与市区的交通联系。首期开发临街地块，能够使项目与城区形成良好的互通共享关系，在地段上容易为目标客户所认知和认同，有利于项目的顺利推售；同时能够最大限度地发掘临街的商业价值。v 二期、三期开发的地块都能够与一期的地块有机衔接，充分发挥临街的交通优势、挖掘临街的商业价值。v 四期所处的地块东面与南面的道路尚属规划路，短期内未能凸现其应有的价值，不利于提前开发；经过前三期开发之后，小区渐趋成熟和完善，整个地块的价值必将得到提升，就算规划路尚未开通，此时再开发四期也能实现地块价值的最大化。六、各期开发规模建议开发分期开发周期开发量（）比例（%）产品结构110-12个月约7万25.3体量上以小高层为主，情景洋房和联排别墅产品 210-12个月约7万25.3小高层约占一半，另一半以情景洋房为主，部分联排别墅产品38-10个月约7万25.3小高层为主，情景洋房和联排别墅比例降低48-10个月约6.66万24.1小高层为主，情景洋房和联排别墅比例降低合计3-4年约27.66万100说明v 在控制一期开发规模的原则基础之上，保证项目有足够的货量供应市场，在一定程度上体现开发商的实力和信心；同时，以总价较高的联排别墅产品高端启动市场，并力求实现快速销售；另外，通过一期开发试探市场，积累市场信息，进一步了解市场情况，并根据市场的反馈和变化及时调整后续开发的策略，以最大程度的降低开发风险。v 二期的开发量与一期相当，但在产品结构上应作出调整，小高层产品体量约占一半，另一般为情景洋房和联排别墅产品，在保证销售速度的同时提高销售利润。v 经过一、二期开发之后，项目居住氛围趋于成熟、配套逐渐完善，项目形象和知名度也逐步提高，三、四的开发量虽与一、二期相当，但开发周期缩短。产品结构上以小高层和多层产品为主，并在保证销售速度的同时，进一步提高开发利润。第六部分：产品规划一、用地概况及规划指标本项目总占地面积为18.44万平方米，性质为居住用地。地块四面临市政道路，北面正对钱陆公路，西为规划新建的新业路，东面及南面为市政规划道路；地块较为方正，地块内部有14个面积不等的水塘，所占面积近一万平方米。规划指标（1）总占地面积：18.44万平方米（2）容积率1.5（3）总建筑面积：约27.66万平方米（4）建筑密度：28%（5）绿地率：30%二、规划指导原则1、示范性建筑丰富的产品线和组团式规划造就多元化的混合性社区，结合绿色生态建筑，将社区建设成为惠东区甚至是无锡市有影响力的示范性人文建筑。2、小高层与低层/多层住宅的合理布置整个住区基本为小高层与低层/多层住宅，用地各占一半，从景观和私密性出发，作出合理的规划。3、与建筑和自然融合的主题式园林景观结合居住组团的划分，以主题式的园林景观融入建筑、融入自然、融入生活，从形式上力求丰富多彩，并具有空间层次感。景观与社区的休闲娱乐设施巧妙结合，方便人们既可交流又可赏景。充分体现景观的可观赏性、可参与性、可享受性。4、人车分层道路系统即所有机动车辆均在小区入口直接进入地下和半地下车库，社区内仅预留消防车通道。小区设置一个整体连通的大型地下与半地下车库，即小高层及高层部分为地下车库，而类别墅产品则通过地势抬高处理，形成半地下车库。类别墅客户可将车驶进自家的半地下车库。5、配套设施的合理配置公建设施与商业设施首先应该能够满足社区的需求；其次要做到资源共享，积极利用周边已有的资源；商业娱乐设施适当对外开放，与城市生活互动联通，营造城市活跃的居住气氛。三、总体规划设计1. 规划设计理念以绿色生态地产的可持续理念为设计思想，充分体现生态社区、和谐人居、可持续发展的生活内涵和追求，建筑功能布局合理，配套设施完善，住区空间环境融入城市景观，达到自然、人文、建筑的