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Tourism MarketingTourism Marketing 1 市场营销观念 o市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的 基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方 式。 o市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。 2 推销观念和营销观念的关系 n推销只是营销的一部分，营销 的目的就是要使推销成为多余 n推销要变得有效，必须以其他 营销功能作为前提 3 推销与营销 推销观念 营销观念 企业 产品 推销和促销 通过销售 来获取利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 来获取利润 出发点 重点 方法 目的 4 事例：里奇海尔得的研究 n美国学者弗里得里克里奇海尔得的研 究表明： n重复购买的顾客在所有顾客中所占 的比例提高5： n对于一家商业银行，利润会增加85 ； n对于一家保险公司，利润会增加50 ； n对于汽车维修公司，利润会增加30 。 5 事例：快速处理客户投诉 的价值 n客户不满意，也不投诉，但还会继 续购买你商品的有9； n投诉过但没有得到解决，还继续购 买你商品的客户有19； n投诉过但得到解决，会有54的客 户继续购买你的商品； n投诉被迅速得到解决，会有82的 客户继续购买你的商品。 6 利乐营销模式 n1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及 开发新产品 n2、参与客户的业务全程，提供专业支持 n3、免费为客户聘请其它专业服务机构 n4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家 庭 7 分析启示 n1、利乐的需求是一种引申需 求； n2、帮助客户成功就是成功你 自己； n3、从小培养战略客户； n4、降低对价格的敏感度。 8 （六）社会营销观念 一、市场营销观念的演变 以企业为 中心的观念 以消费者 为中心的观念 以社会利益 为中心的观念 （四）市场营销观念 旧观念 新观念 （一）生 产 观 念 （五）生态营销观念 （三）推 销 观 念 （二）产 品 观 念 9 二、新旧市场营销观念的区别 对对比项项目旧观观念新观观念 营销营销 活动动 的出发发点不同 以产产品为为中心 以企业为业为 出发发点 以顾顾客为为中心 以社会利益为为出发发点 营销营销 活动动的重点不同以产产品为为重点 以消费费者需求 的满满足程度为为重点 营销营销 活动动的 手段和方法不同 提高产产品产产量 加强推销销 强调调整体营销营销 手段 营销营销 活动动的 目标标和结结果不同 重视视眼前利益 获获取有限的短期利润润 从长远长远 利益出发发 获获取长长期稳稳定的利润润 企业业内部组织组织 机构 设设置及管理不同 以生产产部门为门为 中心 销销售部门处门处 于次要地 位 以市场场需要为为中心 以营销营销 部门为门为 主导导 10 一、以企业为中心的观念 n1、生产观念 n产生背景：产品短缺 n企业中心任务：提高生产效率 n观念内容：顾客总是喜欢可以随处 买到价格低廉的产品，企业主要集中精 力提高生产效率，扩大分销范围，增加 产量，降低成本。 11 n生产一辆车从十几小时降为几个 小时； n价格从几千美元降到500美元； n“T”型车永远是黑色的。 案例：美国福特公司的“T” 型车 12 对生产观念的评价 n生产观念本身并没有过错； n没有考虑消费者需求。 n适合于供不应求阶段； 13 产品观念 n日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其 中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特 ”独坐，其余企业再想挤进泡泡糖市场谈何 容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公 司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳 特”的四点不足：第一，以成年人为对象的 泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点 放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产 品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需 求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生 产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第 四；“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时 需要10日元的硬币，往往感到不便。通过分 析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为 目标市场，并制定了相应的市场营销策略。 不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用 泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以 强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖 ，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖， 内含多种维生素，有利于 14 n消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿 素，可以改变人的不良心情并设计了产品 的包装和造型，价格定为50日元和100日元 两种，避免了找钱的麻烦。功能性泡泡糖 问世后，像飓风一样席卷日本。江崎糖业 公司不仅挤进由“劳特”独占的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25%，当年销售额达175亿日元。 15 n产生背景 n产品丰富起来、顾客有一些挑 选余地 n企业中心任务 n提高产品质量，追求高等级标 准 n观念内容 n企业致力于高标准质量、多功 能的产品。 2、产品观念 16 追求完美的劳斯莱斯 n劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两 个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常 坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什 么车型，以每小时100公里的速度长时间行 驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来 （非常小的摇动性），车里只听到车内钟 表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第 一次世界大战后，在所有各种汽车公开性 能审查会上，它都拿到“世界第一”的称 号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有 名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像 幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 n劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而 且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论 经过多少年都会被保持下去。” 17 产品观念的假定（1） 质量越高！ 我们越喜欢！ 功能越多！ 我们越喜欢！ 消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品 产品越独特！ 我们越喜欢！ 18 产品观念的假定（2） 我喜欢酸味 我喜欢甜味 消费者有不同的偏好 我喜欢咸味 19 产品观念的假定（3） 只要东西好， 钱嘛！我不在乎 消费者有较强的支付能力 20 对产品观念的评价 n企业经营的核心在于产品，而非消费 需求 n产品自恋症营销近视症 n只看到产品，没有看到需求（13、 14） n对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量（月饼） 2、质量是不是越高越好 n不重视产品的宣传（15、16） 21 案例：柯达为什么？ 22 柯达转型的犹豫 n1976年柯达推出全球第一部数码相机 n1987年柯达推出全球第一部100万像素商 业数码相机 n1990年以来在数码影象上投入50亿美元， 拥有大量专利技术 n1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天 使 n2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿 ，46% n2003年9月“柯达全力进军数码领域” n2003年以2.5亿收购以色列赛天使 23 月饼包装浪费现象 24 酒好不怕巷子深 25 皇帝的女儿不愁嫁 壁垒 我就这样， 你要怎么这！ 竞争者 顾客 26 n产生基础 n消费者的购买惰性或抗衡心理 n企业中心任务 n积极销售和大力促销 n观念内容 n企业必须通过促销的外部刺激和 引导，促使消费者购买本企业的产品 3、销售（推销）观念 27 关注要点 哪一招最灵？ 有效的推销和促销工具、产品销售量 28 对销售观念的评价：局限性（ 1） 来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游 忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销 29 对销售观念的评价：局限性（ 2） 你娃， 不想活了吗？ 强买强卖，损害消费者利益 30 对销售观念的评价：局限 性（3） 本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、 吃了它，能长生不老，万寿无疆 滥做宣传，损害企业自身利益 31 信奉：产品广告 效益 一个标王一个产品+ = 一大堆利润 我信奉的是 知名度、美誉度、忠诚度 32 评奖满天飞 区 优 产 品 县 优 产 品 市 优 产 品 评 比 一 等 奖 国 际 金 奖 世 界 金 奖 快跑啊！ 它们又来啦！国 际 金 奖 国 际 金 奖 省 优 产 品 部 优 奖 村 优 产 品 33 吹牛不打草稿 推销人员 顾客产品 你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！ 34 高额回扣 你买了我东西， 我给你这个数 35 对销售观念的评价 n销售观念能有利促进营销 n容易导致促销轰炸、夸大宣 传、强制购买 36 调研结果 n2005年，某机构对部分保险企业的营 销主管做了一项有关营销目的的调查 ，其中一项提问是： n“保险市场营销的做法是： n（A）为产品寻找用户； n（B）为用户寻找产品”。 n调查结果发现80以上的答卷回答 是A。 37 激爽（Zest）：3年10亿成流水 n“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入 的成年男性； nUSP是“提神、振奋精神” ； n目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位， “提神、振奋精神” 的重要性一直处于消 费者需求的15位之后！ n案例结论： n目标消费群体最重要的需要才是营销的 真正中心； 38 推销观念 n“耐克”运动鞋 运动鞋刚问世时，西方人认 为它比布鞋更为舒服、耐用，因此需求量 很大。厂家认为不需要作什么宣传，只要 保证质量和控制成本及价格，即能获取大 量利润。由于产品好销，竞争者纷纷参与 ，竞争日邹激烈，从而使产品供大于求， 陷于销售困境。为此，厂家采取了种种推 销的手法、招数，以刺激顾客购买欲望。 当时耐克公司已意识到，不转变观念是不 行的，于是从满足消费需求出发，开发新 产品。经研究、试验，耐克公司发明了一 种很有弹性、舒服而又能防潮的运动鞋， 这就是“耐克”牌运动鞋。耐克公司把这种 鞋作为“重型炮弹”发射到世界各地，结果“ 弹”无虚发，财源滚滚. 39 二、以消费者为中心的观 念 1、市场营销观念 以顾客为中心，你要什么， 我生产什么 40 营销观念中的四个支柱 n目标市场 target market n顾客需要 customer needs n整合营销 Integrated marketing n盈利能力 Profitability 41 目标市场 target n没有一个企业能在所有的市场经营 n没有一个企业能满足所有顾客的需 要 n只有当企业仔细定义它们的目标市 场，并为这些目标市场制定合适的 营销规划时，该企业才会经营得更 好。 n例子 n?学人书店 n? 啤酒公司 n?MBA n?一汽大众 42 顾客需要（Customer Need) n认识顾客需要是营销管理的基础 n表明了需要(Stated needs) n真正的需要(Real needs) n未表明的需要(Unstated needs) n令人愉悦的需要(Delight needs) n秘密的需要(Secret needs) 购车 43 案例：购车顾客的需要 n表明了的需要：顾客需要一辆不贵的 汽车。 n真正的需要：顾客需要的汽车是运营 成本低，而不是首次购买的价格。 n未表明的需要：顾客期望从销售商处 得到好的服务 n令人愉悦的需要：顾客在购买汽车暗 意外地得到了中国的交通地图册 n秘密的需要：顾客想要找到一个以价 值导向的理解顾客心思的朋友。 44 case:适应需求改变的维它 奶 维他奶，是中国香港一家有50年历史 的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮 品，顺应市场不断变化而开发出来的。 “维他”来自拉丁文Vita，英文 Vitamin和Vitality，其意为生命、营养 、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来 自英语Soya milk(豆奶即豆浆)的概念 。 50年前，香港人生活不富裕，营养 不良和各种病很普遍。当时生产维他奶 的用意是为营养不良的人们提供一种“ 既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。 45 case:适应需求改变的维它 奶 到了20世纪70年代，香港人生活水 平大大提高，营养对一般人并不缺乏 ，人们反而担心营养过多。此时，维 他奶广告摒除“解渴、营养、充饥” 和“令你更高、更强、更健美”等字 眼，推出电视广告是一群年轻人拿着 维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品 ”又变为“休闲饮品”。 20世纪80年代，维他奶进入国际市场 。当时，美国等国公民担心的一大问 题是健康，维他奶则标榜“高档天然 饮品”，即不含牛奶那么多动物脂肪 ，不含人工成分(如色素、附加剂)， 其价格也不比牛奶高。 46 Case:创造需求的海尔 n“海尔大地瓜洗衣机” n“小小神童洗衣机”、“彩电 冰箱”，适应西部开发的“沙 漠型空调器”，适应恶劣环境 的“耐热”、“耐冷”空调器 ，适应水资源紧缺的“节水型 洗衣机” 47 润妍：3年怀胎2年夭折 n润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的 城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！ 48 整合营销(Integrated Marketing) n整合营销的两个层次： n各种营销职能推销人员、广告 、产品管理、营销调研等必须彼此协 调 n营销部门必须与公司其他部门很好 协调 当公司所有的部门都能为顾客 利益服务时，其结果是整合营 销。 49 盈利能力 Profitability n营销观念的最终目的是帮助组织实现 它们的目标 n在盈利性组织：主要目标是利润。 但是，需要明确的是营销的关键之处不 是追求利润本身，而是把利润看成是做 好工作的副产品(byproduct)。 n在非盈利性组织：主要目标是生存 和吸引足够的基金以使它们开展工作 50 盈利能力 Profitability 你满意吗？ 我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润 51 资料：宝洁公司的营销 n宝洁公司的成功秘诀消费者至上 n1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美 国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求 的公司； n70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的 公司 n每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消 费者进行交流 n建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产 品开发部，以求产品的改进 n各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求 从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 n1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后 ，已做了60多次改进 52 三、以社会利益为中心营 销 n1、社会营销观念： n同时考虑消费者需求、企 业自身优势和利益，更不能 忽视社会长远利益。 53 2、社会营销观念图解 消费需求 社会利益 企业优势 欲望满足 使用价值 企业资源 企业利润 绿色环保 节约资源 54 婴儿毒奶粉事件 重庆奉节3名儿童证实 因服用毒奶粉夭折 山东发现大量受害儿童 55 雀巢碘超标 56 四、大市场营销观念（Grand Marketing ） n1、背景：贸易保护主义导致市场封锁 n2、“守门人”理论 57 2、大市场营销核心思想 n强调企业与外部环境的双重影 响； n强调政治力量和公共关系的作 用： n政治力量（Power） n公共关系（Public Relationship ） 58 百事可乐的公共关系策略 n百事可乐采取 合资 n转让食品加工 、包装和水处 理等技术 n帮助印度出口 一定数量的农 产品 59 中韩“大蒜战争”与政治权 力的运用 n2000年六月，中韩“大 蒜战争” n韩国征收300%进口税 ，金额约1500万美元 。 n中国采取相应报复措 施，禁止约5亿美元 规模的韩国国产手机 与聚乙烯进口。 n“大蒜战争”在六个月 后，双方妥协落幕 60 第1节 产品组合策略 n产品整体概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某 种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所 、组织、思想、主意等 附 加 产 品 有 形 产 品核心产品 61 n3.2内容（层次） n核心服务 n核心服务体现了企业最基本的功能，也 揭示出产品可以进入市场的原因，是向消费者提供的 最基本效用和利益的部分。 n辅助服务 n辅助服务是企业经常需提供的一些额外 服务，方便顾客消费核心产品和服务，这些服务是为 了帮助顾客消费核心服务而提供的，也就是说，顾客 要消费核心产品和服务，就必须消费辅助服务。 n支持性服务 n也是企业为顾客提供的额外服务，但顾 客要消费核心产品，却不一定要消费支持性服务。它 可以增加服务的消费价值，使本企业的产品和服务与 竞争对手的服务区别开来，提高本企业的竞争力。 62 三、服务的5个基本特征 n不可感知性（无形性 intangibility） 特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益 n不可分离性（inseparability） n品质差异性（heterogeneity） 服务人员、顾客 n不可贮存性（perishability） n缺乏所有权（absence ownership） 63 n服务的特征之一 ：不可感知性（服务是无形的 ） 在购买服务之前，看不见，无法了解其质量。 消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉， 或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能觉 察出利益的存在。事实上，面对许多服务，消费者 很少能有客观的衡量标准来加以评价。从某种意义 上，许多消费者其实购买的是对某项服务的信任。 没买过的人认识来自公司形象，有形证据 ，材料，别人介绍 买过的人认识来自以前经验，如速度，服 务态度，服务水平 思考：企业怎么办？ 64 n简化服务，使消费者容易理解。 n提供可供选择的不同标准档次，降 低顾客感觉中的购买风险。 n提供有形的证据，变无形为有形。 n刺激人与人的沟通，鼓励口碑。 n通过促销与各种沟通，建立信任， 让人放心。 对策 65 服务特征之二：不可分离性 （生产和消费的同时性 ) 服务企业的产品是服务员在给顾客提供 面对面的服务的时候生产出来的。所以顾客的 消费和服务企业的生产同时进行，因此对服务 质量的保证变得有些困难，因为许多因素难以 控制，包括消费者本身也参与到了市场和消费 的过程当中。 思考：企业怎么办？ 66 n尽可能将消费和生产分离，如使用自动 售货机、远程教学、电子银行等。 n帮助客户选择高素质的专业人员服务， 以减少风险。 n积极通过营销和沟通等手段使服务接近 购买者。 对策 67 服务特征之三：服务品质差异性 n服务是由人提供的 n顾客要参与服务的生产过程 n生产和消费同时进行 n员工与顾客都存在的心理与观念差异 等 不同的服务员提供的服务不同，即使 是同一个服务员在不同时间、不同情况下 ，面对不同的顾客，所提供的服务也是不 同的。所以制定质量标准也很难保证服务 质量。 企业应该怎么办？ 68 n对生产过程进行简化和标准化，制定一 定的标准。 n将服务分解为若干部分并简化。 n对一些服务部分降低对职业性的要求。 n对人员的筛选、培训和激励进行投资。 n用机械替代人工 n通过使用与顾客接触的高度职业化人员 提供个性化服务，变可变性为机遇。 对策 69 服务特征之四：不可储存性 服务产品既不能在时间上储存下来，以 备未来使用，也不能在空间上，将服务转 移带回家去安放下来，如不能及时消费， 就会造成服务的损失。空坐位、空房间意 味着永远失去一笔利润，它没有存货，除 了没有售出去的座位。 如果需求波动情况严重，或者走势难以 预料，服务企业就非常有必要加强需求管 理，解决由于缺乏库存所引致的产品供求 不平衡问题。 如何进行需求管理？ 70 n弹性策略 n利用生产能力的弹性 n在高峰期增加更多的座位 n延长使用设施的时间 n减少服务过程中为顾客平均服务的时间 n降低服务水平 n追踪需求 n在需求的低谷时期安排停工期 n使用兼职人员 n租用或分享更多的场地和设施 n跨岗位培训 n了解需求 n通过预定系统存储需求 n排队等候 n价格调节 n改变产品 n提供信息引导需求 n改变提供服务的时间 n在新场所向顾客提供服务 71 服务特征之五缺乏所有权（不能 拥有） 服务的生产和消费过程不涉及任何东 西的所有权的转移。服务在交易完成后便 消失了，消费者所拥有的对服务消费的权 利并未因服务交易的结束而产生象商品交 换那样获得实有的东西。 购买产品具有占有权，可以拿回 家，或者丢弃。 购买服务使用权。不能带走，不 能损坏。不能把床单弄脏，否则要赔偿。 那人们为什么要购买服务产品？ 72 针对不可感知性的营销策略选择 消费费者的特殊理解 营销营销 者的特殊手段 消费费之前很难难形成准确预预期简简化服务务服务产务产 品有形化 购买风险购买风险