海尔调查报告(AC尼尔森).ppt

Copyright 2001 ACNielsen 1 海尔国际化品牌发展方向 调查 (领 先 项 目) 谨 至 海 尔 集 团 Copyright 2001 ACNielsen 2 项 目 背 景 及 调 查 目 的 Copyright 2001 ACNielsen 3 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 介 绍 l此 文 件 是 AC 尼 尔 森 市 场 调 查 有 限 公 司 海 尔 的 邀 请 所 撰 写 的 有 关 于 青 岛 海 尔 现 有 品 牌 形 象 及 发 展 国 际 品 牌 形 象 策 略 研 究 调 查 的 建 议 书。 l该 建 议 书 包 括 项 目 的 背 景 ， 研 究 目 的 ， 调 查 研 究 方 法 和 设 计 ， 主 要 研 究 人 员 ，AC 尼 尔 森 公 司 相 关 的 研 究 经 验 ， 项 目 投 资 及 时 间 安 排。 Copyright 2001 ACNielsen 4 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 背 景 l海 尔 是 中 国 家 电 行 业 的 领 导 者 。 经 多 年 的 发 展 培 育 ， 海 尔 品 牌 已 成 为 中 国 最 知 名 、 最 有 价 值 的 品 牌 之 一 。 围 绕 着 海 尔 品 牌 策 略 ， 海 尔 成 功 地 实 现 了 市 场 扩 张 、 产 品 链 延 伸 。 l目 前 ， 伴 随 着 海 尔 向 国 际 市 场 发 展 ， 海 尔 迫 切 需 要 对 现 有 品 牌 形 象 及 赋 予 品 牌 国 际 化 形 象 什 么 样 内 涵 和 导 入 国 际 化 形 象 的 方 式 进 行 深 入 了 解 ， 特 别 是 需 要 了 解 现 有 用 户 和 潜 在 用 户 如 何 理 解 和 认 知 海 尔 品 牌 以 及 上 述 群 体 对 国 际 化 品 牌 的 理 解 和 要 求 。 l通 过 了 解 上 述 信 息 ， 海 尔 可 以 有 的 放 矢 地 制 定 出 正 确 的 品 牌 推 广 计 划 ， 在 中 国 市 场 以 及 更 大 范 围 取 得 优 势 地 位 Copyright 2001 ACNielsen 5 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 收 益 我 们 相 信 通 过 AC 尼 尔 森 公 司 的 专 项 调 查 ， 海 尔 将 会 在 以 下 方 面 有 所 收 益: l我 们 拥 有 市 场 咨 询 的 专 家 ， 所 以 我 们 提 供 的 不 仅 仅 是 信 息 ， 而 是 针 对 您 的 最 终 商 业 目 的 的 解 决 方 案 。 l作 为 全 球 范 围 包 括 中 国 在 内 的 市 场 调 查 公 司 的 领 导 者， 我 们 将 提 供 最 可 靠 、 重 要 的 消 费 者 信 息 和 数 据 。 l作 为 一 个 大 型 调 查 机 构 ， 我 们 在 中 国 拥 有 长 时 间 的 经 验 ，所 以 我 们 拥 有 范 围 极 宽 的 长 期 累 积 的 研 究 经 验 ， 尤 其 在 用 户 研 究 方 面 (如 ： 品 牌 研 究 等 )。 Copyright 2001 ACNielsen 6 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研 究 目 标 及 主 要 问 题 揭 示 国 际 化 品 牌 的 含 义 及 标准 F 品 牌 国 际 化 的 定 义 ； 什 么 是 国 际 化 品 牌 ？ 听 到 “国 际 化” 会 想 到 什 么 ？ 理 想 国 际 化 品 牌 是 怎 样 的 ？ 国 际 化 联 想 A联 想 B 联 想 C 联 想 D 联 想 AA 联 想 AB 联 想 CA 国国 际际 化化 品品 牌牌 定定 义义 的的 范范 围围 Copyright 2001 ACNielsen 7 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研 究 目 标 及 主 要 问 题 揭 示 国 际 化 的 含 义 及 要 求 (继 续 ) F 国 际 化 品 牌 的 共 同 特 征 ； 哪 些 是 国 际 化 品 牌 ？ （分组方法） 哪 个 组 的 品 牌 最 接 近 心 目 中 的 国 际 化 品 牌 ？(排 列 方 法 ) 这 些 品 牌 是 国 际 化 的 原 因 ？ 家 电 产 品 国 际 化 的 益 处 和 价 值 F 国 际 化 家电 品 牌 定 义； 怎 样 才 是 国 际 化 家 电 品 牌 ？ - 形 象 ？ 产 品 ？ 服 务 ？渠 道 ？ 创 新 能 力 ？ 拓 展 能 力 ？ 决 定 国 际 化 的 主 要 标 准 是 哪 些 ？- 分 出 “ 必 须 的 ”、 “ 最 好 有 ”、 “ 可 有 可 无 ”几 类 。 哪 些 品 牌 在 “ 必 须 的 ” 指 标 上 更 接 近 国 际 化 ？ 家 电 品 牌 国 际 化 对 消 费 者 的 影 响 ？ 会 带 来 什 么 ？ 拥 有 国 际 化 品 牌 对 个 人 的 影 响 ？ Copyright 2001 ACNielsen 8 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研 究 目 标 及 主 要 问 题 海 尔 国 际 化 程 度 及 要 求 F 海 尔 目 前 品 牌 形 象 ； 品 牌 联 想 ； 品 牌 拟 人 特 征 ； 品 牌 价 值 以 及 价 值 来 源 ； F 海 尔 国 际 化 品 牌 内 涵 ； 海 尔 国 际 化 程 度 如 何 ？ 现 在 海 尔 在 哪 些 方 面 已 经 是 国 际 化 了 ？ 理 想 的 国 际 化 海 尔 是 怎 样 的 ？它 在 形 象、 产 品 、 服 务 、 渠 道 、 创 新 能 力 、 拓 展 能 力 等 方 面 应 该 是 怎 样 的 ？ 海 尔 与 国 际 化 家 电 品 牌 比 较 如 何 ？ -包 括 伊 莱 克 斯 、 西 门 子 、 诺 基 亚 、 通 用 电 器 、 摩 托 罗 拉 、 IBM 、 菲 利 普、 东 芝 、 夏 普 、 松 下 、 联 想 、 日 立 。 在 不 同 的 电 器 产 品 上 ， 您 会 购 买 哪 个 品 牌 的 产 品 ？ 哪 个 是 因 为 该 品 牌 哪 些 特 征 购 买 的 (比 较 前 述 国 际 化 品 牌 特 征 ) ？ Copyright 2001 ACNielsen 9 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研 究 目 标 及 主 要 问 题 不 购 买 海 尔 的 障 碍 (仅 涉 及 非 海 尔 用 户 ) F 对 海 尔 品 牌 的 了 解 程 度 ； 何 时 听 说 海 尔？ 何 时 接 触 海 尔 ？ 对 海 尔 的 评 价 如 何 ？ 海 尔 品 牌 / 产 品 信 息 来 源 ？ F 海 尔 与 竞 争 对 手 比 较 ； 海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 形 象 比 较 如 何 ？ 海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 产 品 比 较 如 何 ？ 海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 服 务 比 较 如 何 ？ F 品 牌 转 移 到 海 尔 的 要 求 ； 怎 样 的 海 尔 品 牌 会 使 其 购 买？ 怎 样 的 海 尔 产 品 会 使 其 购 买？ 怎 样 的 海 尔 服 务 会 使 其 购 买？ Copyright 2001 ACNielsen 10 研 究 设 计 Copyright 2001 ACNielsen 11 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研 究 设 计 1. 研 究 方 法 小 型 组 座 谈 会 - 每 组 4人 到 5人 ； 2. 研 究 覆 盖 区 域 小 型 座 谈 会 ： 北 京； 上 海 ； 广 州 ； 成 都 ； 沈 阳 ； 哈 尔 滨 ； 3. 小 组 / 深 访 数 目 小 型 组 座 谈 会 ： 每 个 城 市 建 议 执 行 2组， 6个 城 市 总 数 为12组 。 Copyright 2001 ACNielsen 12 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研 究 设 计 4. 小 型 组 座 谈 会 目 标 群 体 合 格 基 本 条 件 50% 海 尔 产 品 用 户 现 用 家 电 产 品 中 至 少 拥 有 两 种 海 尔 产 品 ； 不 排 除 海 尔 品 牌 ； 家 电 品 牌 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 或 未 来 购 买 决 策 人 ； 听 到 过 至 少 5个 国 内 家 电 品 牌 和 至 少 2个 家 电 国 际 品 牌 ； 50% 非 海 尔 产 品 用 户 现 用 家 电 产 品 中 不 包 括 海 尔 产 品 ； 家 电 品 牌 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 或 未 来 购 买 决 策 人 ； 听 到 过 至 少 5个 国 内 家 电 品 牌 和 至 少 2个 家 电 国 际 品 牌 ； 5. 其 它 共 同 条 件 年 龄 20岁 到 35岁 Copyright 2001 ACNielsen 13 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研 究 设 计 5. 其 它 共 同 条 件 (继 续 ) 性 别 比 例 每 组 男 性 占 60%， 女 性 占 40% 教 育 程 度 大 专 或 大 专 以 上 学 历 ； 家 庭 年 收 入 不 低 于 人 民 币 30， 000元 ； Copyright 2001 ACNielsen 14 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研 究 设 计 6. 每 城 市 的 组 别 分 布 北 京 、 上 海 、 广 州 、 成 都 、 沈 阳 、 哈 尔 滨 海 尔 用 户 组 非 海 尔 用 户 组 年 龄 20 - 35; 3 男 + 2 女； 家 中 有 二件 以 上 海 尔 家 电 ; 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 4人 ， 未 来 购 买 决 策 人 1人 ； 年 龄 20 - 35; 3 男 + 2 女； 家 中 不 拥 有 海 尔 家 电 ; 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 4人 ， 未 来 购 买 决 策 人 1人 ； Copyright 2001 ACNielsen 15 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研 究 拟 使 用 技 术 l品 牌 研 究 所 涉 及 的 分 析 为 抽 象 结 构 分 析 ， 要 求 研 究 技 术 不 仅 可 以 描 述 答 案 而 且 可 以 超 越 可 见 的 表 面 特 征 触 及 深 层 想 法 ； l投 射 技 术 源 于 心 理 分 析 。 它 可 以 提 供 进 入 深 层 思 想 的 通 道 ， 是 与 会 人 可 以 描 述 和 感 受 对 品 牌 的 理 解 和 要 求； l此 次 可 能 涉 及 的 技 术 包 括 ： 自 由 联 想 帮 助 分 布 出 品 牌 最 突 出 的 特 点 ； 阶 梯 技 术 从可 见 的 基 础 特 征 找 出 品 牌 的 益 处和 价 值 ； 品 牌 聚 会 找 出 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 所 扮 演 的 角 色 ； 建 立 金 字 塔 从 有 形 的 物 品 、 色 彩 、 图 形 中 搭 砌 理 想 品 牌 ； Copyright 2001 ACNielsen 16 AC尼 尔 森 服 务 计 划 Copyright 2001 ACNielsen 17 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 服 务 时 间 初 步 拟 定 服 务 时 间 如 下 : 服 务 内 容 ： 时 间 招 募 与 会 人 确 定 讨 论 提 纲 及 使 用 色 板 、 图 案 1 周 讨 论 1.5 周 分 析 & 报 告 1.5 周 总 计 4 周 Copyright 2001 ACNielsen 18 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 项 目 投 资 6个 城 市 12个 小 型 组 项 目 总 投 资 为 人 民 币 240， 000。 以 上 费 用 包 括 ： 招 募 与 会 人 ； 与 会 人 酬 金 ； 色 板 、 图 形 材 料 购 买 ； 会 议 场 租 ； 主 持 ； 录 音 & 录 象； 笔 录 ； 分 析 &报 告； AC尼 尔 森 运 做 和 研 究 人 员 差 旅 费 用 ； 政 府 税 ； 在 青 岛 电 通 或 青 岛 海 尔 报 告 演 说 的 差 旅 费 用 ； Copyright 2001 ACNielsen 19 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研究成果 研究成果 口头报告研究成果 ； 四 份中文POWERPOINT格 式 打 印 报 告； 一 份中文POWERPOINT格 式 电 子 报 告； Copyright